The key to media's hidden codes - Ben Beaton

Ключ к скрытым кодам в средствах массовой информации — Бен Битон

Transcriber: Ido Dekkers Reviewer: Emma Gon

(Music)

Переводчик: Alex Delizonas Редактор: Alina Siluyanova

Every movie you've ever seen,

Каждый увиденный вами фильм,

every TV show, every magazine,

каждая телепередача,

каждый журнал,

every time you surf the Internet,

каждая статья в Интернете

you're absorbing information,

содержит информацию,

a bit like a sponge absorbs water.

которую каждый из нас впитывает как губка.

The words on the screen, the images,

Всё, что мы видим на экране, — слова, изображения,

the colors, the sounds, the angle of the camera,

цвета, звуки, ракурсы камеры, —

every detail is designed to make you think,

каждая деталь продумана так, чтобы заставить вас

мыслить и чувствовать определённым образом.

act or feel a certain way.

Your brain is subconsciously decoding images and sounds,

Ваш мозг подсознательно расшифровывает все эти звуки и образы.

and just by being alive today,

Будучи простыми обывателями,

ежедневно потребляющими продукты СМИ,

by interacting with and reading all these different types of media,

you're already an expert

мы все уже стали экспертами

at decoding and understanding these hidden messages.

в восприятии и расшифровке этих скрытых посланий.

A set of codes and conventions that work together

Это набор кодов и установок, которые составляют специально,

to make you feel happy, angry, afraid, excited.

чтобы заставить вас испытывать счастье, злость, страх или возбуждение.

To make you want to buy a particular product --

Чтобы заставить вас что-то купить —

a refreshing drink, a new phone.

освежающий напиток или новый телефон.

To style your hair a certain way.

Чтобы заставить вас сделать определённую причёску.

To cheer for the hero or boo the villain.

Чтобы заставить вас восхищаться героем или ненавидеть злодея.

Welcome to the family tree of technical codes.

Познакомьтесь с семейным древом технических кодов.

So what constitutes a code?

Что же такое эти коды?

First of all, it has to be recognized by all who read it.

Во-первых, они должны быть понятны всем потребителям.

Imagine a busy city where motorists don't know how to read the traffic signals.

Представьте себе город, в котором водители не понимают дорожных знаков.

We all have to know red equals stop,

Мы все должны знать, что красный свет значит «стоп»,

green means go, for the system to work.

а зелёный означает, что можно двигаться.

Otherwise it would be chaos.

Иначе творился бы хаос.

Secondly, codes are made meaningful by their context.

Во-вторых, коды получают значимость из-за своего контекста.

We can't fully interpret or decipher a code

Мы не можем понять тот или иной знак,

until we see how it relates to other signs and symbols.

пока не увидим, как он соотносится с другими символами.

Look at these two intersecting lines.

Взгляните на эти две линии.

Without any context, things around the code to help you understand or make meaning from it,

Вне контекста — элементов, помогающих нам понять смысл, —

it's hard to know exactly what these lines represent.

очень трудно определить, что именно они означают.

They could be a cross, symbolizing religion,

Это может быть крест — символ религии,

an add sign, symbolizing a mathematical concept,

это может быть плюс — математический знак,

the letter T from the alphabet,

это может быть буква «T» английского алфавита,

or they could just be two lines intersecting.

а может быть, это просто две пересекающиеся линии.

If we add a crescent moon shape,

Если добавить символ полумесяца

and a circle with a line on it in front,

и кружок с линией перед крестом,

the two lines now have a context,

становится ясен его контекст —

a relationship to their surroundings,

взаимодействие с остальными символами.

and are magically revealed as the letter T.

Теперь понятно, что линии обозначают букву «T»

в слове «cat» — «кошка».

By adding additional information around the code,

Добавив дополнительные символы к коду,

we've changed its context, and therefore given it a concrete meaning.

мы изменили его контекст и тем самым придали ему определённое значение.

Let's meet the family.

Давайте познакомимся с семейством кодов.

Technical Codes, Senior has three sons:

У главы семьи — Технического Кода — есть три сына:

Symbolic Codes, Written Codes and Technical Codes, Junior.

Символический Код, Словесный Код и Технический Код Младший.

Symbolic Codes has three sons:

У Символического Кода тоже есть три сына:

Symbolic Color, Symbolic Objects

Символический Цвет, Символический Объект и Символическое Животное.

and Symbolic Animals.

This branch of the family is all about representation.

Эта ветвь семьи отвечает за изображение.

Red represents hot

Красный означает «горячий»,

or stop or danger, depending on its context.

или «опасный», или «стоп» — в зависимости от контекста.

So if you see a red light above a yellow and a green light

То есть, если вы видите красный цвет, а под ним жёлтый и зелёный

on a pole above the road,

на столбе посреди перекрёстка,

you know by this context that the light represents stop.

вы ясно понимаете из этого контекста, что тут красный означает «стоп».

Written Codes has three sons:

У Словесного Кода тоже три сына:

You and Only You, Buzzwords and Catchphrase.

«Вы и Только Вы», Броские Словечки и Цепкие Фразы.

These guys are all about saying a lot with a little,

Эти трое умеют говорить коротко, но метко.

or planting a word in your subconscious

Они внедряют слова в ваше подсознание,

that triggers a response whenever you hear or read it.

и каждый раз слыша или читая ключевое слово,

вы реагируете на него как на команду.

Have you noticed how many times I've said the word "you?"

Заметили, как много раз я произнёс слово «вы»?

You should feel like it's directed specifically at you, and only you,

Вы должны чувствовать, что обращаются лично к вам и только к вам,

that it's addressing your needs and desire to learn about your world.

что хотят удовлетворить именно ваши потребности

и что интересны именно ваши желания.

If I tell you that all the cool, fresh and hip people are buying

Если я скажу, что все самые крутые, стильные и продвинутые люди

a new drink or wearing a particular brand,

покупают этот новый напиток или носят этот бренд,

the buzzwords "new," "fresh" or "free"

слова «новый», «стильный», «бесплатный» и есть Броские Словечки,

make the product seem more interesting and appealing.

делающие продукт таким желанным и интересным.

If I wrap that product or idea in a simple phrase

Если привязать образ продукта к простой фразе,

that's easy to remember and becomes part of your everyday speech,

которая легко запоминается и может стать частью повседневного общения,

then every time you hear or say those few words,

то каждый раз, когда вы её произнесёте или услышите,

your brain connects them to the product.

в вашем мозге будет всплывать образ этого продукта.

So Just Do It, Think Different,

Так что «управляй мечтой», «бери от жизни всё»

and Enjoy the power of the catchphrase.

и испытай «райское наслаждение» от цепких фраз.

And Technical Codes, Junior has three sons:

Технический Код Младший имеет трёх сыновей:

Camera Angles, Framing and Lighting.

Ракурс Камеры, Фрейминг и Освещение.

For these boys, it's all about how the camera is placed,

Для этих парней важнее всего положение камеры,

how objects, people and places are shot,

то есть как будут сняты люди и объекты,

and what we see on screen -- or just as importantly, what we don't see.

причём то, что мы видим на экране, так же важно, как то, чего мы не видим.

When the camera is placed high above the subject,

Когда камера снимает объект с высоты,

it makes you look small, insignificant and powerless.

он кажется маленьким, слабым и незначительным.

And the reverse is also true, when the camera is below.

А когда камера снимает снизу, всё в точности наоборот.

So is this video trying to manipulate you to buy something?

А это видео тоже сделано, чтобы заставить вас что-либо купить?

Yes, an idea.

Да, идею.

The idea that understanding the relationship between technical codes

Идею о том, что понимание отношений между техническими кодами

and the role they play in shaping your understanding of the world around us

и того влияния, которое они оказывают через СМИ на наше представление о мире,

through the media we consume is fun and interesting.

может быть интересным и увлекательным.

Is it trying to make you feel a certain way?

Заставляет ли вас видео чувствовать себя особым образом?

Absolutely.

Разумеется.

Every image, every word,

Каждая картинка, каждое слово в этом видео

has been carefully crafted to work together

были подобраны таким образом,

to make you feel positive about the idea

чтобы вы с энтузиазмом отнеслись к идее

that you need to be educated to engage with what you read,

необходимости разбираться в том,

что вы читаете в журналах, видите или слышите с экранов телевизора

watch and listen to in movies,

TV shows, magazines

and on the Internet.

или в интернете.

By understanding these codes,

Разбираясь в технических кодах

and how they work together to subconsciously change the way you think,

и механизмах их совокупного влияния на ваше подсознание,

feel and act towards products and ideas,

ощущение или восприятие продукта или идеи,

you'll be aware of these techniques

вы тем самым сможете их замечать

and able to identify their impact on you.

и определять их влияние на вас.

One of the most powerful advertising mediums in the world

Одно из самых мощных в мире средств рекламы —

is word of mouth.

сарафанное радио.

If you've ever recommended a product or movie, a service, or even a video online,

Если вы когда-либо рекомендовали кому-нибудь фильм, продукт,

услугу или даже видео в сети,

then you've played your part in passing the message.

то вы сыграли свою роль в распространении послания.

So soak all this information up.

Так что впитывайте информацию.

Recognize how the family tree of technical codes

Замечайте работу семейства технических кодов

works on you, and those around you, to make an impact

и влияние, оказываемое ими на вас и на окружающих.

Find excellent examples,

Ищите удачные примеры

and spread the word.

и рассказывайте другим.