The key to media's hidden codes - Ben Beaton

Mấu chốt trong mã lệnh ẩn của truyền thông - Ben Beaton

Transcriber: Ido Dekkers Reviewer: Emma Gon

(Music)

Translator: Nhu PHAM Reviewer: Vu-An Phan

(Âm nhạc)

Every movie you've ever seen,

Mỗi bộ phim bạn từng xem,

every TV show, every magazine,

mỗi chương trình truyền hình, mỗi tạp chí,

every time you surf the Internet,

mỗi một khi lướt web,

you're absorbing information,

bạn đang hấp thụ thông tin,

a bit like a sponge absorbs water.

giống như một miếng bọt biển hấp thụ nước.

The words on the screen, the images,

Các từ trên màn hình, hình ảnh,

the colors, the sounds, the angle of the camera,

Những màu sắc, âm thanh, góc máy,

every detail is designed to make you think,

mọi chi tiết được thiết kế để làm bạn suy nghĩ,

act or feel a certain way.

hành động hoặc cảm nhận theo một cách nào.

Your brain is subconsciously decoding images and sounds,

Bộ não của bạn, trong tiềm thức, giải mã hình ảnh và âm thanh,

and just by being alive today,

và sống đến ngày hôm nay,

by interacting with and reading all these different types of media,

bằng cách tương tác và đọc tất cả các loại phương tiện truyền thông này,

you're already an expert

bạn đã là một chuyên gia

at decoding and understanding these hidden messages.

về giải mã và hiểu biết các thông điệp ẩn này rồi đấy.

A set of codes and conventions that work together

Một tập hợp các mã và công ước làm việc cùng nhau

to make you feel happy, angry, afraid, excited.

để làm cho bạn cảm thấy hạnh phúc, tức giận, sợ hãi, vui mừng.

To make you want to buy a particular product --

Để khiến cho bạn muốn mua một sản phẩm cụ thể--

a refreshing drink, a new phone.

một thức uống giải khát, một chiếc điện thoại mới.

To style your hair a certain way.

Để tạo kiểu tóc cho bạn.

To cheer for the hero or boo the villain.

Để chúc mừng người hùng hay chọc tức nhân vật phản diện.

Welcome to the family tree of technical codes.

Chào mừng đến với cây phả hệ của những mã kỹ thuật.

So what constitutes a code?

Vậy thì, cái gì tạo nên một mật mã?

First of all, it has to be recognized by all who read it.

Trước hết, nó đã được công nhận bởi tất cả những ai từng đọc nó.

Imagine a busy city where motorists don't know how to read the traffic signals.

Hãy tưởng tượng một thành phố bận rộn nơi người lái xe không biết làm thế nào

We all have to know red equals stop,

để đọc các tín hiệu giao thông. Tất cả chúng ta cần phải biết

green means go, for the system to work.

màu đỏ nghĩa là dừng lại, xanh lá cây có nghĩa là đi.

Otherwise it would be chaos.

Nếu không, sẽ có hỗn loạn .

Secondly, codes are made meaningful by their context.

Thứ hai, mật mã trở nên có ý nghĩa khi được đặt trong bối cảnh của nó.

We can't fully interpret or decipher a code

Chúng ta không thể giải nghĩa một mật mã

until we see how it relates to other signs and symbols.

cho đến khi nhìn thấy mối liên kết giữa nó với các dấu hiệu và biểu tượng.

Look at these two intersecting lines.

Nhìn vào hai đường giao nhau này.

Without any context, things around the code to help you understand or make meaning from it,

Mà không có bất kỳ bối cảnh nào xung quanh giúp bạn hiểu được ý nghĩa của nó,

it's hard to know exactly what these lines represent.

thì thật khó để biết chính xác chúng đại diện cho cái gì.

They could be a cross, symbolizing religion,

Đó có thể là một cây thánh giá, một biểu tượng tôn giáo,

an add sign, symbolizing a mathematical concept,

một dấu cộng, biểu tượng toán học,

the letter T from the alphabet,

chữ T trong bảng chữ cái,

or they could just be two lines intersecting.

hoặc chúng chỉ có thể đơn giản là hai đường giao nhau.

If we add a crescent moon shape,

Nếu chúng ta thêm vào một mặt trăng lưỡi liềm,

and a circle with a line on it in front,

và một vòng tròn với một dòng ở trước nó

the two lines now have a context,

bây giờ, đã có một bối cảnh cho chúng,

a relationship to their surroundings,

mối liên hệ với môi trường xung quanh,

and are magically revealed as the letter T.

và kỳ diệu thay, hoá ra đó là chữ T.

By adding additional information around the code,

Bằng cách thêm vào những thông tin bổ sung xung quanh mã lệnh,

we've changed its context, and therefore given it a concrete meaning.

chúng ta đã thay đổi bối cảnh của nó, và mang đến cho nó một ý nghĩa cụ thể.

Let's meet the family.

Hãy gặp gia đình của chúng nào.

Technical Codes, Senior has three sons:

Mã kĩ thuật đệ nhất có ba người con trai:

Symbolic Codes, Written Codes and Technical Codes, Junior.

Mã Biểu tượng, mã viết và mã kỹ thuật đệ nhị.

Symbolic Codes has three sons:

Mã biểu tượng có ba người con trai:

Symbolic Color, Symbolic Objects

màu sắc biểu tượng, vật thể biểu tượng

and Symbolic Animals.

và loài vật biểu tượng.

This branch of the family is all about representation.

Nhánh này của đại gia đình thuộc về tính biểu trưng.

Red represents hot

màu đỏ biểu trưng cho nóng

or stop or danger, depending on its context.

dừng hoặc nguy hiểm, tùy thuộc vào bối cảnh.

So if you see a red light above a yellow and a green light

Thế nên, nếu bạn nhìn thấy đèn đỏ nằm trên đèn vàng và xanh lá cây

on a pole above the road,

trên một cột đèn trên đường,

you know by this context that the light represents stop.

bạn biết bằng bối cảnh này nó biểu trưng cho"dừng lại".

Written Codes has three sons:

Mã viết có ba người con trai:

You and Only You, Buzzwords and Catchphrase.

Bạn và chỉ bạn, từ khoá và câu "mồi chài".

These guys are all about saying a lot with a little,

tất cả chúng đều xoay quanh chủ đề "nói ít hiểu nhiều",

or planting a word in your subconscious

hay gieo cấy một từ nào đó vào trong tiềm thức của bạn

that triggers a response whenever you hear or read it.

gây nên một phản ứng vào bất cứ khi nào bạn nghe hoặc đọc nó.

Have you noticed how many times I've said the word "you?"

Bạn có nhận thấy bao nhiêu lần tôi sử dụng từ "bạn không?"

You should feel like it's directed specifically at you, and only you,

Bạn sẽ cảm thấy như là nó hướng cụ thể vào bạn, và chỉ có bạn,

that it's addressing your needs and desire to learn about your world.

nó giải quyết nhu cầu và mong muốn tìm hiểu về thế giới của bạn.

If I tell you that all the cool, fresh and hip people are buying

Nếu tôi nói với bạn rằng t ất cả những người thú vị, tươi mới

a new drink or wearing a particular brand,

đang mua một thức uống mới hoặc mặc một thương hiệu riêng,

the buzzwords "new," "fresh" or "free"

các từ khoá "mới," "tươi" hoặc "miễn phí"

make the product seem more interesting and appealing.

làm cho sản phẩm nghe có vẻ thú vị và hấp dẫn hơn.

If I wrap that product or idea in a simple phrase

Nếu tôi đúc kết về sản phẩm hoặc ý tưởng trong một cụm từ đơn giản

that's easy to remember and becomes part of your everyday speech,

thì thật là dễ nhớ và dễ đi vào lời ăn tiếng nói hàng ngày,

then every time you hear or say those few words,

sau đó, mỗi khi bạn nghe hoặc nói những từ này,

your brain connects them to the product.

bộ não của bạn kết nối chúng với các sản phẩm.

So Just Do It, Think Different,

Thế nên Just Do It, Think Different,

and Enjoy the power of the catchphrase.

và tận hưởng sức mạnh của câu "mồi chài".

And Technical Codes, Junior has three sons:

Và mã kĩ thuật đệ nhị có ba người con trai:

Camera Angles, Framing and Lighting.

Góc máy, khung ảnh và ánh sáng.

For these boys, it's all about how the camera is placed,

Tất cả chúng xoay quanh vị trí đặt máy ảnh,

how objects, people and places are shot,

cách chụp các sự vật, con người và địa điểm,

and what we see on screen -- or just as importantly, what we don't see.

và những gì chúng ta thấy trên màn hình hay quan trọng hơn là, những gì

When the camera is placed high above the subject,

mà chúng ta không nhìn thấy. Khi máy ảnh được đặt trên cao,

it makes you look small, insignificant and powerless.

nó làm cho bạn trông nhỏ đi, không đáng để mắt tới và bất lực.

And the reverse is also true, when the camera is below.

Và sự đảo ngược cũng đúng, khi camera được đặt bên dưới.

So is this video trying to manipulate you to buy something?

Như vậy, đoạn video này đang cố gắng khiến bạn mua một cái gì đó?

Yes, an idea.

Vâng, một ý tưởng.

The idea that understanding the relationship between technical codes

Ý tưởng rằng sự hiểu biết về mối quan hệ giữa mã kỹ thuật

and the role they play in shaping your understanding of the world around us

và vai trò của chúng trong việc định hình hiểu biết của bạn về thế giới xung quanh

through the media we consume is fun and interesting.

thông qua các phương tiện truyền thông mà chúng ta tiêu thụ thì vui vẻ và thú vị.

Is it trying to make you feel a certain way?

Liệu nó có đang cố gắng làm cho bạn cảm thấy thứ gì đó?

Absolutely.

Chắc chắn là có rồi.

Every image, every word,

Mỗi hình ảnh, mỗi từ ngữ,

has been carefully crafted to work together

được mài giũa một cách cẩn thận để hoà hợp cùng nhau

to make you feel positive about the idea

làm cho bạn cảm thấy thích ý tưởng

that you need to be educated to engage with what you read,

rằng bạn cần phải được đào tạo để đương đầu với những gì bạn đọc thấy,

watch and listen to in movies,

xem và nghe các bộ phim,

TV shows, magazines

Chương trình truyền hình, tạp chí

and on the Internet.

và trên Internet.

By understanding these codes,

Bởi sự hiểu biết về các mã lệnh,

and how they work together to subconsciously change the way you think,

và cách thức chúng âm thầm thay đổi suy nghĩ

feel and act towards products and ideas,

cảm nhận và hành động của bạn đối với sản phẩm và ý tưởng,

you'll be aware of these techniques

bạn sẽ nhận ra sự hiện diện của các kỹ thuật này

and able to identify their impact on you.

và có thể xác định tác động chúng lên chính bản thân bạn.

One of the most powerful advertising mediums in the world

Một trong những kênh truyền thông quảng cáo quyền lực nhất trên thế giới

is word of mouth.

là truyền miệng.

If you've ever recommended a product or movie, a service, or even a video online,

Nếu bạn từng được đề xuất một sản phẩm, một bộ phim, dịch vụ,

then you've played your part in passing the message.

thậm chí là một video trực tuyến, thì bạn đã đóng vai trò

So soak all this information up.

truyền tải thông điệp. Vì vậy, hãy hấp thụ tất cả những thông tin này.

Recognize how the family tree of technical codes

Nhận biết ảnh hưởng của cây phả hệ này lên bạn

works on you, and those around you, to make an impact

và những người xung quanh, để tạo ra một tác động

Find excellent examples,

Hãy tìm các ví dụ tuyệt vời khác,

and spread the word.

và lan truyền chúng.