The key to media's hidden codes - Ben Beaton

کلید کدهای مخفی رسانه ای - بن بتون

Transcriber: Ido Dekkers Reviewer: Emma Gon

(Music)

Translator: Babak Mohit Reviewer: soheila Jafari

(موسیقی)

Every movie you've ever seen,

هر فیلمی که تاکنون دیده‌اید،

every TV show, every magazine,

هر برنامه تلوزیونی، هر مجله‌ای،

every time you surf the Internet,

هر باری که در اینترنت گشت می‌زنید،

you're absorbing information,

شما در حال جذب اطلاعات هستید،

a bit like a sponge absorbs water.

مانند اسفنجی که به خود آب جذب می‌کند.

The words on the screen, the images,

کلمات بر روی صفحه، تصاویر،

the colors, the sounds, the angle of the camera,

رنگ‌ها، زاویه دوربین،

every detail is designed to make you think,

تمام این جزئیات به گونه‌ای طراحی شده که شما را وادار به تفکر،

act or feel a certain way.

یا اقدام یا در جهت خاصی از احساس کردن می‌کند.

Your brain is subconsciously decoding images and sounds,

مغز شما به صورت نا خود آگاه این تصاویر و صدا‌ها را ترجمه می‌کند،

and just by being alive today,

و تنها به سبب زنده بودن‌تان امروز،

by interacting with and reading all these different types of media,

با کنش و واکنش و خواندن انواع مختلف رساناها،

you're already an expert

در ترجمه و درک این پیغام‌های مخفی شما یک متخصص هستید.

at decoding and understanding these hidden messages.

در ترجمه و درک این پیغام‌های مخفی شما یک متخصص هستید.

A set of codes and conventions that work together

عده ای از این رموز و قراردادها که با هم کار می‌کنند

to make you feel happy, angry, afraid, excited.

تا به شما احساس شادی، عصبانیت، ترس، یا هیجان دست بدهد.

To make you want to buy a particular product --

برای این که تمایل خرید محصولی را در شما به وجود آورد --

a refreshing drink, a new phone.

یک نوشیدنی گوارا، یک تلفن جدید

To style your hair a certain way.

برای آن که مو‌هایتان را به شیوه خاصی آرایش کنید.

To cheer for the hero or boo the villain.

برای این که قهرمانی را تشویق کنید یا خبیثی را تقبیح کنید.

Welcome to the family tree of technical codes.

به شجره‌ نامه رموز فنی خوش آمدید.

So what constitutes a code?

خوب یک رمز شامل چه چیز‌هائی است؟

First of all, it has to be recognized by all who read it.

اول از همه، باید توسط کسانی که آن می‌خوانند شناخته شود.

Imagine a busy city where motorists don't know how to read the traffic signals.

شهر شلوغی را در نظر بگیرید که رانندگان نمی‌دانند چگونه علائم رانندگی را بخوانند.

We all have to know red equals stop,

برای اینکه این سامانه کار کند، همه ما باید بدانیم که قرمز معادل ایست است،

green means go, for the system to work.

و سبز فرمان حرکت است .

Otherwise it would be chaos.

و الا هرج و مرج می‌شود.

Secondly, codes are made meaningful by their context.

دوم این که رموز در محتوایی خاص معنی می‌گیرند.

We can't fully interpret or decipher a code

ما نمی‌توانیم یک رمز را به طور کامل درک کنیم

until we see how it relates to other signs and symbols.

تا وقتی که ببینیم که با رمز‌ها و علائم دیگر چگونه در ارتباط است.

Look at these two intersecting lines.

به این دو خط متقاطع نگاه کنید.

Without any context, things around the code to help you understand or make meaning from it,

بدون هیچ محتوایی، چیز‌های حاشیه‌ای اطراف این رمز که به شما کمک می‌کند معنی آن را در یابید،

it's hard to know exactly what these lines represent.

مشکل است بفهمیم این خطوط نماینده چه چیزی است.

They could be a cross, symbolizing religion,

می‌توانند یک صلیب که نمایش‌گر مذهب باشد.

an add sign, symbolizing a mathematical concept,

یا علامت به علاوه، که نمایش‌گر یک مفهوم ریاضی است،

the letter T from the alphabet,

یا حرف "T" از الفبای لاتین،

or they could just be two lines intersecting.

یا می‌تواند فقط دو خط متقاطع باشد.

If we add a crescent moon shape,

اگر ما یک شکل هلالی را اضافه کنیم

and a circle with a line on it in front,

و دایره‌ای با یک خط را جلوی آن بگذاریم

the two lines now have a context,

آن دو خط حالا یک محتوا دارند،

a relationship to their surroundings,

و رابطه‌ای با محیط اطراف،

and are magically revealed as the letter T.

و به صورت جادوئی به عنوان حرف "T" ظاهر می‌شود.

By adding additional information around the code,

با اضافه کردن اطلاعات اضافه در اطراف رمز،

we've changed its context, and therefore given it a concrete meaning.

ما محتوای آن را عوض کردیم، و در نتیجه به آن یک معنی قطعی دادیم.

Let's meet the family.

بیآیید با خانواده رموز فنی آشنا شویم.

Technical Codes, Senior has three sons:

رموز فنی پدر (اصلی)، سه پسر( جزء) دارد:

Symbolic Codes, Written Codes and Technical Codes, Junior.

رموز نشانه‌ای، رموز نوشتاری، و رموز فنی پسر .

Symbolic Codes has three sons:

رموز نشانه‌ای، سه پسر دارد:

Symbolic Color, Symbolic Objects

نشانه‌های رنگی، نشانه‌های اشیائی،

and Symbolic Animals.

و نشانه‌های حیوانی.

This branch of the family is all about representation.

این بخش خانواده همگی در مورد نمایندگی است.

Red represents hot

قرمز نماینده داغ است

or stop or danger, depending on its context.

یا بسته به محتوا این نماینده ایست و یا خطر است.

So if you see a red light above a yellow and a green light

بنابراین وقتی که شما چراغ قرمزی را در بالای چراغ‌های زرد و سبز می‌بینید

on a pole above the road,

که بر روی یک میله بالای یک جاده آویزان شده‌اند،

you know by this context that the light represents stop.

می‌دانید که در این محتوا، این چراغ نماینده‌ی ایست است.

Written Codes has three sons:

رمز‌های نوشتاری هم سه پسر دارد:

You and Only You, Buzzwords and Catchphrase.

شما و فقط شما، اصطلاحات و استعاره.

These guys are all about saying a lot with a little,

اینها تمام کارشان این است که مفاهیم زیادی را با کلمات کم برسانند،

or planting a word in your subconscious

یا کلمه‌ای را در ضمیر ناخود‌ آگاه شما جا بیاندازد

that triggers a response whenever you hear or read it.

که وقتی آن را می‌شنوید یا می‌خوانید موجب واکنشی شود.

Have you noticed how many times I've said the word "you?"

آیا متوجه شدید که من چند بار گفتم «شما»؟

You should feel like it's directed specifically at you, and only you,

به شما باید این حس دست بدهد که این صحبت صرفا برای شما است، و تنها برای شما،

that it's addressing your needs and desire to learn about your world.

که پاسخ‌گوی نیاز شماست و انگیزه‌ شما برای یاد گرفتن در باره دنیای شما.

If I tell you that all the cool, fresh and hip people are buying

اگر من به شما بگویم که تمام آدم‌های با‌حال، به روز، و جالب دارند

a new drink or wearing a particular brand,

یک نوشیدنی جدید یا یک مارک خاصی را می‌خرند،

the buzzwords "new," "fresh" or "free"

اصطلاحات «تازه»، «جدید» یا «مجانی»

make the product seem more interesting and appealing.

آن محصول را جالب‌تر و پر‌مطالبه‌تر می‌کند.

If I wrap that product or idea in a simple phrase

اگر من آن محصول را لای یک واژگان ساده

that's easy to remember and becomes part of your everyday speech,

که به راحتی می‌شود آن را به خاطر سپرد و قسمتی از گفتار روزمره شما بشود،

then every time you hear or say those few words,

هر بار که شما آن چند کلمه را می‌گویید یا می‌شنوید،

your brain connects them to the product.

مغز شما بین آنها و آن محصول ارتباط برقرار می‌کند.

So Just Do It, Think Different,

بنابر این فقط این کار را بکنید، کمی متفاوت بیاندیشید،

and Enjoy the power of the catchphrase.

و از قدرت استعاره لذت ببرید.

And Technical Codes, Junior has three sons:

و رموز فنی پسر هم سه پسر دارد:

Camera Angles, Framing and Lighting.

زاویه دوربین، کادر بندی و نور‌پردازی.

For these boys, it's all about how the camera is placed,

برای این بچه‌ها، تمام قضیه در مورد این است که دوربین چه جوری قرار گرفته،

how objects, people and places are shot,

چگونه از اشیا، افراد و جا‌ها فیلم‌برداری می‌شود،

and what we see on screen -- or just as importantly, what we don't see.

و ما در روی صحنه چه می‌بینیم -- یا به همان مهمی، چه را نمی‌بینیم.

When the camera is placed high above the subject,

وقتی دوربین بالای موضوع قرار می‌گیرد،

it makes you look small, insignificant and powerless.

موجب می‌شود که شما به نظر کوچک، بی‌اهمیت و بدون قدرت به نظر بیایید.

And the reverse is also true, when the camera is below.

برعکس این نیز درست است، وقتی که دوربین پائین است.

So is this video trying to manipulate you to buy something?

بنابراین آیا این ویدئو هم تلاش دارد شما را فریب بدهد که چیزی را بخرید؟

Yes, an idea.

آری، یک نظریه را.

The idea that understanding the relationship between technical codes

این نظریه که فهمیدن رابطه بین رموز فنی

and the role they play in shaping your understanding of the world around us

و نقشی که آنها در شکل دادن به درک شما از دنیای اطراف ما،

through the media we consume is fun and interesting.

از طریق رسانه‌هائی که ما مصرف می‌کنیم، بازی می‌کنند جالب و سرگرم کننده است.

Is it trying to make you feel a certain way?

سعی دارد به شما حس خاصی را القا کند؟

Absolutely.

حتما و قطعا.

Every image, every word,

هر تصویری، هر کلمه‌ای،

has been carefully crafted to work together

به دقت طراحی شده که در کنار بقیه کار کند

to make you feel positive about the idea

تا به شما حس مثبتی در مورد این ایده بدهد

that you need to be educated to engage with what you read,

که شما باید مطالعه داشته باشید و درگیر بشوید با مطلبی که می‌خوانید،

watch and listen to in movies,

یا در فیلمی آن را می‌بینید و می‌شنوید،

TV shows, magazines

برنامه‌های تلویزیونی، مجلات

and on the Internet.

و در اینترنت.

By understanding these codes,

با فهمیدن این رموز،

and how they work together to subconsciously change the way you think,

و این که چگونه در کنار هم کار می‌کنند تا به طور ناخود آگاه طرز تفکر شما را تغییر دهند،

feel and act towards products and ideas,

که نسبت به محصولات و نظریه‌ها چه حسی داشته باشید و چگونه رفتار کنید،

you'll be aware of these techniques

شما از این روش‌ها آگاه می‌شوید

and able to identify their impact on you.

و قادر به شناسائی اثر آنها به روی خود خواهید بود.

One of the most powerful advertising mediums in the world

یکی از قوی‌ترین رسانه‌های تبلیغی در این دنیا

is word of mouth.

زبان گفتاری است.

If you've ever recommended a product or movie, a service, or even a video online,

اگر زمانی شما یک محصول یا فیلم یا خدمات و حتی یک ويدئو را در اینترنت را به کسی توصیه کردید،

then you've played your part in passing the message.

نقش خود را در انتقال پیغام آن بازی کرده‌اید.

So soak all this information up.

خُب تمام این اطلاعات را جذب کن.

Recognize how the family tree of technical codes

درک کن که چگونه درخت خانوادگی رموز فنی

works on you, and those around you, to make an impact

بر روی شما و اطرافیانتان کار می‌کند که اثری بگذارد

Find excellent examples,

مثال‌‌های عالی پیدا کن،

and spread the word.

و این پیغام را منتقل کن.