What makes something go viral? | Dao Nguyen

Перекладач: Maksym Kuzhdin Утверджено: Khrystyna Romashko

Last year, some BuzzFeed employees were scheming

Минулоріч декілька співробітників BuzzFeed

to prank their boss, Ze Frank,

вирішили підготувати розіграш-сюрприз своєму босові

on his birthday.

Зі Френку до дня народження.

They decided to put a family of baby goats in his office.

Вони вирішили підкинути сім'ю козенят в його офіс.

(Laughter)

(Сміх)

Now, BuzzFeed had recently signed on to the Facebook Live experiment,

Так як BuzzFeed нещодавно приєднався до експерименту Facebook Live,

and so naturally,

цілком природньо,

we decided to livestream the whole event on the internet

що ми вирішили показати цю подію в прямому ефірі,

to capture the moment when Ze would walk in

аби закарбувати момент, коли Зі зайде до кабінету

and discover livestock in his office.

і побачить там тваринок.

Ми думали, що вся трансляція продовжуватиметься не більше 10 хвилин,

We thought the whole thing would last maybe 10 minutes,

and a few hundred company employees would log in for the inside joke.

і її подивляться лиш пара сотень співробітників, які знають про жарт.

But what happened?

Але не так сталося, як гадалося.

Ze kept on getting delayed:

Кульмінаційний момент постійно затримували:

he went to get a drink,

бос пішов попити,

he was called to a meeting,

потім його покликали на зустріч,

the meeting ran long,

яка дуже затягнулася,

he went to the bathroom.

потім він пішов до вбиральні.

More and more people started logging in to watch the goats.

Все більше і більше людей приєднувалося до трансляції з козенятами.

By the time Ze walked in more than 30 minutes later,

До того моменту, коли Зі зайшов до офісу із запізненням у півгодини,

90,000 viewers were watching the livestream.

90,000 глядачів дивилися онлайн-ефір.

Now, our team had a lot of discussion about this video

Наша команда багато дискутувала щодо того,

and why it was so successful.

як відео стало таким успішним.

It wasn't the biggest live video that we had done to date.

Ця подія не була рекордом для нас.

The biggest one that we had done involved a fountain of cheese.

У найбільш популярному ми знімали сирний фонтан,

But it performed so much better than we had expected.

але й тут результат перевершив усі наші сподівання.

What was it about the goats in the office that we didn't anticipate?

Тож чому ми не змогли передбачити таку популярність відео з кізками?

Now, a reasonable person could have any number of hypotheses.

Розумна людина матиме декілька гіпотез.

Maybe people love baby animals.

Можливо, люди полюбляють маленьких тваринок.

Maybe people love office pranks.

Можливо, їм до вподоби офісні розіграші.

Maybe people love stories about their bosses

Можливо, їм подобаються історії про своїх босів

or birthday surprises.

чи сюрпризи до дня народження.

But our team wasn't really thinking about what the video was about.

Але наша команда не думала про наповнення відео.

We were thinking about

Ми намагалися зрозуміти,

what the people watching the video were thinking and feeling.

що думали та відчували глядачі.

We read some of the 82,000 comments that were made during the video,

Ми прочитали деякі з 82,000 коментарів, залишених під час трансляції,

and we hypothesized that they were excited

і припустили, що люди були збудженими через те,

because they were participating in the shared anticipation

що брали участь у загальному очікуванні

of something that was about to happen.

чогось, що от-от має статися.

They were part of a community, just for an instant,

Вони були частиною спільноти, лиш на хвилину,

and it made them happy.

але це робило їх щасливими.

So we decided that we needed to test this hypothesis.

Тож ми вирішили перевірити цю гіпотезу.

What could we do to test this very same thing?

Що можна було зробити в якості тесту?

The following week,

Наступного тижня,

armed with the additional knowledge that food videos are very popular,

знаючи, що відео про їжу зазвичай дуже популярні,

we dressed two people in hazmat suits

ми одягли двох людей у захисні костюми,

and wrapped rubber bands around a watermelon until it exploded.

і вони обкручували кавун резинками, аж поки той не вибухнув.

(Laughter)

(Сміх)

Eight hundred thousand people watched

Вісімсот тисяч людей побачили,

the 690th rubber band explode the watermelon,

як шістсот дев'яноста резинка врешті зробила свою справу,

marking it as the biggest Facebook Live event to date.

і заразом встановила рекорд на найбільш популярну пряму трансляцію в Facebook.

The question I get most frequently is:

Мене часто питають:

How do you make something go viral?

"Як зробити щось вірусним?"

The question itself is misplaced;

Проте це питання є недоречним.

it's not about the something.

Важливим є не "щось",

It's about what the people doing the something,

а люди, які взаємодіють із ним,

reading or watching --

байдуже, читають чи дивляться,

what are they thinking?

треба лиш зрозуміти, що у них в голові.

Now, most media companies, when they think about metadata,

Більшість медіакомпаній, розглядаючи поняття "метадані",

they think about subjects or formats.

думають про теми чи формат.

It's about goats,

Це про козенят,

it's about office pranks,

це про офісні розіграші,

it's about food,

це про їжу,

it's a list or a video or a quiz,

це добірка, чи відео, чи тест,

it's 2,000 words long,

це дві тисячі слів,

it's 15 minutes long,

це п'ятнадцять хвилин,

it has 23 embedded tweets or 15 images.

тут вставлено 23 твіти і 15 зображень.

Now, that kind of metadata is mildly interesting,

Такий підхід частково може мати місце,

but it doesn't actually get at what really matters.

але усе це не є найважливішим.

What if, instead of tagging what articles or videos are about,

Що, якби замість маркування відео чи статей за темами

what if we asked:

ми запитали себе:

How is it helping our users do a real job in their lives?

"Як наш продукт допомагає споживачу у житті?"

Last year, we started a project

Минулого року ми розпочали проект,

to formally categorize our content in this way.

аби формально класифікувати контент за таким принципом.

We called it, "cultural cartography."

Ми називаємо це "культурною картографією".

It formalized an informal practice that we've had for a really long time:

Ми формалізували неформальні підходи, які мали вже давно:

don't just think about the subject matter;

думати не лише про тему,

think also about, and in fact, primarily about,

але також, і навіть в першу чергу,

про те, що читач чи глядач отримає від матеріалу.

the job that your content is doing for the reader or the viewer.

Let me show you the map that we have today.

Дозвольте показати мені мапу, яку ми використовуємо.

Each bubble is a specific job,

Кожна бульбашка - це певне завдання для контенту,

and each group of bubbles in a specific color are related jobs.

і схожі завдання поєднані одним кольором.

First up: humor.

Перша група - це гумор.

"Makes me laugh."

"Розсміши мене".

Є безліч шляхів розсмішити людину.

There are so many ways to make somebody laugh.

You can be laughing at someone,

Можна сміятися з когось,

you could laugh at specific internet humor,

можна сміятися зі специфічного інтернет-гумору,

you could be laughing at some good, clean, inoffensive dad jokes.

можна сміятися з хороших, мирних, необразливих бородатих жартів.

"This is me." Identity.

"Це я". Ідентичність.

People are increasingly using media to explain, "This is who I am.

Люди все більше використовують медіа, аби пояснити: "Це - я.

This is my upbringing, this is my culture,

Це мій стиль поведінки, моя культура,

this is my fandom, this is my guilty pleasure,

мій фендом, мої не надто інтелектуальні вподобання,

and this is how I laugh about myself."

це - той я, з якого я сміюся."

"Helps me connect with another person."

"Допоможіть мені знайти таких же людей".

This is one of the greatest gifts of the internet.

Це одна з найкращих переваг інтернету.

It's amazing when you find a piece of media

Це неймовірно, коли ти знаходиш медіа,

that precisely describes your bond with someone.

що точно описує, як ти пов'язаний з іншими.

Це група задач, яка допомагає мені виконати якусь дію -

This is the group of jobs that helps me do something --

helps me settle an argument,

залагодити суперечку,

helps me learn something about myself or another person,

дізнатися щось нове про себе та інших,

or helps me explain my story.

чи пояснити мою історію світові.

This is the group of jobs that makes me feel something --

Це група задач, що примушує мене переживати емоції,

makes me curious or sad or restores my faith in humanity.

зацікавлює чи засмучує мене, повертає віру у людство.

Many media companies and creators do put themselves

Багато медіа компаній та авторів ставлять себе

in their audiences' shoes.

на місце своєї аудиторії.

But in the age of social media, we can go much farther.

Але в еру соціальних мереж можна піти набагато далі.

People are connected to each other on Facebook, on Twitter,

Люди з'єднані між собою через Facebook, Twitter,

and they're increasingly using media to have a conversation

і вони все більше використовують медіа для спілкування

and to talk to each other.

та дискусій.

If we can be a part of establishing a deeper connection between two people,

Якщо ми станемо частиною становлення глибших стосунків між двома людьми,

then we will have done a real job for these people.

тоді ми знатимемо, що зробили щось корисне.

Let me give you some examples of how this plays out.

Дозвольте мені навести кілька прикладів.

This is one of my favorite lists:

Моя улюблена добірка -

"32 Memes You Should Send Your Sister Immediately" --

"32 меми, які ти маєш негайно відправити своїй сестрі".

immediately.

Негайно.

For example, "When you're going through your sister's stuff,

Один з них - "Коли ти перебираєш речі сестри,

and you hear her coming up the stairs."

і чуєш її кроки на сходах".

Absolutely, I've done that.

В точку, таке зі мною траплялося.

"Watching your sister get in trouble for something that you did

"Коли дивишся, як твою сестру лають через тебе

and blamed on her."

і вішаєш всю провину на неї".

Yes, I've done that as well.

І це теж зі мною було.

This list got three million views.

Цей список зібрав три мільйони переглядів.

Why is that?

Чому?

Because it did, very well, several jobs:

Тому що він чудово впорався із кількома задачами:

"This is us."

"Це про мене".

"Connect with family."

"Пов’язане з сім’єю".

"Makes me laugh."

"Викликає сміх".

Here are some of the thousands and thousands of comments

Ось деякі з багатьох тисяч коментарів,

that sisters sent to each other using this list.

написаних сестрами, коли вони відправляли добірку одна одній.

Sometimes we discover what jobs do after the fact.

Часом ми виявляємо ці "задачі", коли вони вже виконані.

This quiz, "Pick an Outfit and We'll Guess Your Exact Age and Height,"

Цей тест "Вибери костюм і ми вгадаємо твій точний вік та зріст"

went very viral: 10 million views.

став надзвичайно вірусним - 10 мільйонів переглядів.

Ten million views.

Десять мільйонів.

I mean -- did we actually determine the exact age and height

Важко повірити, як нам вдалося вгадати точний вік та зріст

of 10 million people?

10 мільйонів людей.

That's incredible. It's incredible.

Неймовірно. Просто неймовірно.

In fact, we didn't.

Насправді, нам не вдалося.

(Laughter)

(Сміх)

Turns out that this quiz went extremely viral

Виявилося, що найпопулярнішим цей тест став

among a group of 55-and-up women --

в категорії "жінки 55+",

(Laughter)

(Сміх)

who were surprised and delighted

які були здивовані та вдоволеними

that BuzzFeed determined that they were 28 and 5'9".

тим, що BuzzFeed видав результати: "Вам 28 років, а ваш зріст - 175 сантиметрів".

(Laughter)

(Сміх)

"They put me at 34 years younger and seven inches taller.

"Вони зробили мене молодшою на 34 роки та вищою на 18 сантиметрів.

I dress for comfort and do not give a damn what anyone says.

А я просто вдягаюся комфортно і не переймаюся тим, що кажуть інші.

Age is a state of mind."

Вік - це стан розуму."

This quiz was successful not because it was accurate,

Цей тест став успішним не через точність,

but because it allowed these ladies to do a very important job --

а через те, що дозволив цим пані зробити щось важливе для них -

the humblebrag.

скромно похвалитися.

Now, we can even apply this framework to recipes and food.

Зараз ми можемо застосовувати схожі принципи навіть до їжі та рецептів.

A recipe's normal job is to tell you what to make for dinner or for lunch.

Зазвичай задача рецепту проста: допомогти приготувати вам щось до обіду чи вечері.

And this is how you would normally brainstorm for a recipe:

І ось як людина в більшості випадків вибирає рецепт:

you figure out what ingredients you want to use,

вона вибирає, які інгрідієнти хоче використати,

what recipe that makes,

підбирає рецепт до цього списку,

and then maybe you slap a job on at the end to sell it.

і, можливо, наприкінці страва виконає якусь соціальну функцію.

But what if we flipped it around and thought about the job first?

Але що як зайти спереду та подумати про функцію спочатку?

One brainstorming session involved the job of bonding.

Ми подумали про це на одному з мозкових штурмів.

So, could we make a recipe that brought people together?

Отож, чи можа створити рецепт, що об’єднав би людей докупи?

This is not a normal brainstorming process at a food publisher.

Мушу сказати, що це не схоже на звичайний хід думок кулінарного публіциста.

So we know that people like to bake together,

Ми знаємо, що людям до вподоби готувати випічку разом,

and we know that people like to do challenges together,

а також те, що всі люблять челенджі,

so we decided to come up with a recipe that involved those two things,

тож ми вирішили створити рецепт, що об’єднав би і те, і те.

and we challenged ourselves:

Ми поставили собі виклик:

Could we get people to say,

чи зможемо ми заохотити людей сказати:

"Hey, BFF, let's see if we can do this together"?

"Агов, друже, як думаєш, чи до снаги нам зробити це вдвох?"

The resulting video was the "Fudgiest Brownies Ever" video.

Результатом стало відео "Брауні, від яких пальчики оближеш".

It was enormously successful in every metric possible --

Воно отримало просто колосальний успіх -

70 million views.

70 мільйонів переглядів.

And people said the exact things that we were going after:

І люди говорили саме те, що ми запланували:

"Hey, Colette, we need to make these, are you up for a challenge?"

"Агов, Колет, ми мусимо зробити це, як думаєш, впораємося?"

"Game on."

"Виклик прийнято".

It did the job that it set out to do,

Відео справилося з поставленою задачею

which was to bring people together over baking and chocolate.

зібрати людей разом за процесом приготування їжі.

I'm really excited about the potential for this project.

Я захоплена потенціалом цього проекту.

When we talk about this framework with our content creators,

Коли ми розповідаємо про цю концепцію творцям контенту,

they instantly get it,

вони розуміють все моментально,

no matter what beat they cover, what country they’re in,

незалежно від спеціалізації, країни проживання

or what language they speak.

чи рідної мови.

So cultural cartography has helped us massively scale our workforce training.

Культурна картографія допомогла нам значно масштабувати нашу тренувальну програму.

When we talk about this project and this framework

Коли ми розповідаємо про наш проект та ідею

with advertisers and brands,

рекламодавцям та брендам,

they also instantly get it,

вони також розуміють усе в момент,

because advertisers, more often than media companies,

тому що рекламники куди частіше за своїх колег з медіакомпаній

understand how important it is to understand the job

розуміють важливість чіткої задачі,

that their products are doing for customers.

яку продукт має виконати для споживача.

But the reason I'm the most excited about this project

Але насправді найбільший захват викликає в мене те,

is because it changes the relationship between media and data.

що цей проект змінює шляхи взаємодії між медіа та даними.

Most media companies think of media as "mine."

Більшість медіакомпаній вважають медіа своєю "власністю".

How many fans do I have?

Скільки фанатів ми маємо?

How many followers have I gained?

Скільки підписників ми набрали?

How many views have I gotten?

Скільки разів переглянули наш контент?

How many unique IDs do I have in my data warehouse?

Скільки унікальних користувачів залишили нам свої дані?

But that misses the true value of data, which is that it's yours.

Але цей підхід витісняє справжню цінність даних - що вони не належать комусь одному.

If we can capture in data what really matters to you,

Якщо ми зможемо зрозуміти, що насправді важливо для тебе,

and if we can understand more the role that our work plays

та те, яку роль відіграє наша робота

in your actual life,

у твоєму реальному житті,

the better content we can create for you,

ми зможемо створювати кращий контент для тебе,

and the better that we can reach you.

що справді стане тобі в нагоді.

Who are you?

Хто ти?

How did you get there?

Як ти дійшов до цього?

Where are you going?

Куди ти рухаєшся?

What do you care about?

Що для тебе важливо?

What can you teach us?

Чого ти можеш нас навчити?

That's cultural cartography.

Це і є культурна картографія.

Thank you.

Дякую.

(Applause)

(Оплески)