What makes something go viral? | Dao Nguyen

Переводчик: Artemy Krotenko Редактор: Anna Zvereva

Last year, some BuzzFeed employees were scheming

В прошлом году некоторые работники компании BuzzFeed планировали

to prank their boss, Ze Frank,

разыграть своего босса Зея Френка

on his birthday.

в день его рождения.

They decided to put a family of baby goats in his office.

Они решили подкинуть

в его офис семью козлят.

(Laughter)

(Смех)

Now, BuzzFeed had recently signed on to the Facebook Live experiment,

Поскольку BuzzFeed подписалась на Facebook live,

and so naturally,

логично,

we decided to livestream the whole event on the internet

что мы решили устроить прямую трансляцию в интернете,

to capture the moment when Ze would walk in

чтобы застать момент, когда Зей зайдёт

and discover livestock in his office.

и обнаружит у себя в офисе домашний скот.

We thought the whole thing would last maybe 10 minutes,

Мы думали, что всё продлится минут 10

and a few hundred company employees would log in for the inside joke.

и этот офисный розыгрыш увидят несколько сотен сотрудников.

But what happened?

Но что произошло?

Ze kept on getting delayed:

Всё немного затянулось:

he went to get a drink,

он ушёл попить воды,

he was called to a meeting,

его позвали на встречу,

the meeting ran long,

и она продлилась долго,

he went to the bathroom.

затем он пошёл в уборную.

More and more people started logging in to watch the goats.

Всё больше людей заходило на видео с козами,

By the time Ze walked in more than 30 minutes later,

и к тому времени, когда Зей зашёл в офис, прошло более 30 минут,

90,000 viewers were watching the livestream.

а трансляцию смотрело 90 000 зрителей.

Now, our team had a lot of discussion about this video

Наша команда часто обсуждает это видео

and why it was so successful.

и причины его успеха.

It wasn't the biggest live video that we had done to date.

Это не самая массовая из наших трансляций.

The biggest one that we had done involved a fountain of cheese.

Самая большая — с фонтаном из сыра.

But it performed so much better than we had expected.

Но эта превзошла все наши ожидания.

What was it about the goats in the office that we didn't anticipate?

Почему же розыгрыш с козами в офисе имел такой неожиданный успех?

Now, a reasonable person could have any number of hypotheses.

Рассудительный человек высказал бы множество гипотез.

Maybe people love baby animals.

Может, людям нравятся детёныши животных.

Maybe people love office pranks.

Может, им нравятся офисные розыгрыши.

Maybe people love stories about their bosses

А может, они любят истории о начальниках

or birthday surprises.

или розыгрыши в день рождения.

But our team wasn't really thinking about what the video was about.

Но наша команда думала не о содержании того видео.

We were thinking about

Мы думали о том,

what the people watching the video were thinking and feeling.

что чувствовали и думали смотревшие его зрители.

We read some of the 82,000 comments that were made during the video,

Мы прочли некоторые из 82 000 комментариев

and we hypothesized that they were excited

и предположили, что, возможно, люди были в восторге от того,

because they were participating in the shared anticipation

что разделяли радость предвкушения

of something that was about to happen.

предстоящего просмотра вместе с другими.

They were part of a community, just for an instant,

На мгновение они стали частью сообщества,

and it made them happy.

и от этого были счастливы.

So we decided that we needed to test this hypothesis.

Мы решили проверить эту гипотезу.

What could we do to test this very same thing?

Как же нам было её проверить?

The following week,

Неделю спустя,

armed with the additional knowledge that food videos are very popular,

зная, что видео с едой очень популярны,

we dressed two people in hazmat suits

мы одели двух людей в защитные костюмы,

and wrapped rubber bands around a watermelon until it exploded.

и они оборачивали арбуз резинками, пока тот не лопнул.

(Laughter)

(Смех)

Eight hundred thousand people watched

Восемьсот тысяч человек смотрели на то,

the 690th rubber band explode the watermelon,

как 690-я по счёту резинка взорвала арбуз,

marking it as the biggest Facebook Live event to date.

и эта трансляция стала самой многочисленной на Facebook live.

The question I get most frequently is:

Мне часто задают вопрос о том,

How do you make something go viral?

что же вызывает массовую популярность?

The question itself is misplaced;

Сам вопрос сформулирован неверно:

it's not about the something.

дело не в этом, чтó это.

It's about what the people doing the something,

Вся суть в том, что происходит с людьми, когда они это

reading or watching --

читают или смотрят,

what are they thinking?

что они при этом думают?

Now, most media companies, when they think about metadata,

Большинство медиакомпаний рассуждают о метаданных

they think about subjects or formats.

в контексте темы содержимого или формата подачи.

It's about goats,

Это — о козах,

it's about office pranks,

это — про офисные розыгрыши,

it's about food,

это — о еде,

it's a list or a video or a quiz,

это — список, видео или викторина,

it's 2,000 words long,

в этом — 2 000 слов,

it's 15 minutes long,

это длится 15 минут,

it has 23 embedded tweets or 15 images.

это имеет 23 твита или 15 изображений.

Now, that kind of metadata is mildly interesting,

Такой подход к метаданным довольно интересен,

but it doesn't actually get at what really matters.

но на самом деле это не столь важно.

What if, instead of tagging what articles or videos are about,

Что, если вместо того, чтобы вставлять теги о теме статьи или видео,

what if we asked:

мы спросим:

How is it helping our users do a real job in their lives?

как это помогает пользователям в жизни?

Last year, we started a project

В прошлом году, мы начали проект

to formally categorize our content in this way.

по разделению нашего контента по этому принципу.

We called it, "cultural cartography."

Мы назвали его «культурная картография».

It formalized an informal practice that we've had for a really long time:

Что стало формальным отражением того, чем мы занимались довольно долго:

don't just think about the subject matter;

не рассуждать только о значении темы,

think also about, and in fact, primarily about,

а думать прежде всего о том,

the job that your content is doing for the reader or the viewer.

к какому занятию подталкивает контент читателя или зрителя.

Let me show you the map that we have today.

Позвольте показать вам полученную нами схему.

Each bubble is a specific job,

Каждый пузырь — это конкретное занятие,

and each group of bubbles in a specific color are related jobs.

и каждая группа пузырей одного цвета — связанные между собой занятия.

First up: humor.

Сначала идёт юмор.

"Makes me laugh."

«Заставляет меня смеяться».

There are so many ways to make somebody laugh.

Есть много способов кого-либо рассмешить.

You can be laughing at someone,

Вы можете смеяться над кем-то,

you could laugh at specific internet humor,

над особым юмором об интернете,

you could be laughing at some good, clean, inoffensive dad jokes.

над хорошими, безобидными шутками отца.

"This is me." Identity.

«Это — я». Это о самоидентификации.

People are increasingly using media to explain, "This is who I am.

Люди всё чаще используют медиаресурсы, чтобы объяснить: «Вот кто я.

This is my upbringing, this is my culture,

Это моё воспитание, моя культура,

this is my fandom, this is my guilty pleasure,

это моё общество, моя тайная страсть,

and this is how I laugh about myself."

и вот как я смеюсь над собой».

"Helps me connect with another person."

«Помогает общаться с другим человеком».

This is one of the greatest gifts of the internet.

Это один из величайших подарков интернета.

It's amazing when you find a piece of media

Потрясающе, когда вы находите ресурс,

that precisely describes your bond with someone.

который точно описывает вашу с связь с кем-либо.

This is the group of jobs that helps me do something --

А вот группа заданий, помогающая мне делать что-то:

helps me settle an argument,

разрешить спор,

helps me learn something about myself or another person,

узнать что-то о себе или о другом человеке,

or helps me explain my story.

помогает рассказать мою историю.

This is the group of jobs that makes me feel something --

Это группа задач, которые помогают что-то почувствовать:

makes me curious or sad or restores my faith in humanity.

делает меня любопытным, грустным или возвращает веру в человечество.

Many media companies and creators do put themselves

Многие медиакомпании и разработчики ставят себя

in their audiences' shoes.

на место пользователей.

But in the age of social media, we can go much farther.

Но в эпоху социальных сетей мы можем пойти гораздо дальше.

People are connected to each other on Facebook, on Twitter,

Люди связаны друг с другом на Фейсбуке, в Твиттере,

and they're increasingly using media to have a conversation

и они всё чаще используют медиаресурсы

and to talk to each other.

для общения друг с другом.

If we can be a part of establishing a deeper connection between two people,

Если мы сможем помочь установить более близкий контакт между двумя людьми,

then we will have done a real job for these people.

то по-настоящему поможем этим людям.

Let me give you some examples of how this plays out.

Позвольте привести пару примеров того, как это работает.

This is one of my favorite lists:

Это один из моих любимых списков:

"32 Memes You Should Send Your Sister Immediately" --

«32 мема, которые ты должна немедленно послать сестре».

immediately.

Немедленно.

For example, "When you're going through your sister's stuff,

Например, «Когда ты роешься в вещах сестры и вдруг слышишь,

and you hear her coming up the stairs."

как она поднимается по лестнице».

Absolutely, I've done that.

Точно, я так делала.

"Watching your sister get in trouble for something that you did

«Смотришь, как твой сестре попало из-за того, что ты сделала

and blamed on her."

и свалила на неё».

Yes, I've done that as well.

Да, так я тоже делала.

This list got three million views.

У этого списка три миллиона просмотров.

Why is that?

Почему?

Because it did, very well, several jobs:

Потому что он отлично справляется с разнообразными задачами:

"This is us."

«Это мы».

"Connect with family."

«Контакт с семьёй».

"Makes me laugh."

«Смешит меня».

Here are some of the thousands and thousands of comments

Вот лишь некоторые из многих тысяч комментариев,

that sisters sent to each other using this list.

которые пишут друг другу сёстры, используя этот список.

Sometimes we discover what jobs do after the fact.

Иногда мы узнаём о последствиях наших постов намного позже.

This quiz, "Pick an Outfit and We'll Guess Your Exact Age and Height,"

Этот опрос — «Выберете одежду, и мы угадаем ваш точный возраст и рост» —

went very viral: 10 million views.

стал виральным: 10 миллионов просмотров.

Ten million views.

Десять миллионов.

I mean -- did we actually determine the exact age and height

Действительно ли мы определяли точный возраст и рост

of 10 million people?

10-ти миллионов человек?

That's incredible. It's incredible.

Это просто невероятно. Непостижимо.

In fact, we didn't.

Честно, мы этого не делали.

(Laughter)

(Смех)

Turns out that this quiz went extremely viral

Оказывается, этот опрос имел огромную популярность

among a group of 55-and-up women --

среди женщин 55 лет и старше...

(Laughter)

(Смех)

who were surprised and delighted

которые были удивлены и восхищены тем,

that BuzzFeed determined that they were 28 and 5'9".

что BuzzFeed определил, что им 28 лет и в них 175 см роста.

(Laughter)

(Смех)

"They put me at 34 years younger and seven inches taller.

«Они сделали меня на 34 года моложе и на 18 см выше.

I dress for comfort and do not give a damn what anyone says.

Я одеваюсь с комфортом и мне не важно, что скажут другие.

Age is a state of mind."

Возраст — состояние сознания».

This quiz was successful not because it was accurate,

Этот опрос был успешным не потому, что он был точным,

but because it allowed these ladies to do a very important job --

а потому, что позволил этим женщинам выполнить важную задачу —

the humblebrag.

скромно похвастаться.

Now, we can even apply this framework to recipes and food.

Теперь мы можем применить эту структуру к рецептам и еде.

A recipe's normal job is to tell you what to make for dinner or for lunch.

Обычная задача рецепта — рассказать вам, что приготовить на обед или ужин.

And this is how you would normally brainstorm for a recipe:

И обычно подход к выбору рецепта следующий:

you figure out what ingredients you want to use,

думаете, какие ингредиенты хотите использовать,

what recipe that makes,

какой рецепт подходит,

and then maybe you slap a job on at the end to sell it.

и затем, может быть, ставите конечную задачу — продать это.

But what if we flipped it around and thought about the job first?

Но что, если мы всё перевернём и сперва подумаем о задаче?

One brainstorming session involved the job of bonding.

Сначала обсудим, как обеспечить связь между людьми.

So, could we make a recipe that brought people together?

Сможем ли составить рецепт, который сплотит людей?

This is not a normal brainstorming process at a food publisher.

Это не обычный процесс планирования создания видео о готовке еды.

So we know that people like to bake together,

Итак, мы знаем, что людям нравится готовить вместе,

and we know that people like to do challenges together,

а также они любят совместно выполнять сложные задания.

so we decided to come up with a recipe that involved those two things,

Мы решили выбрать рецепт, который включает в себя эти две вещи,

and we challenged ourselves:

и бросили вызов самим себе —

Could we get people to say,

заставить людей сказать:

"Hey, BFF, let's see if we can do this together"?

«Эй, дружище, давай посмотрим, сможем ли мы сделать это вместе»?

The resulting video was the "Fudgiest Brownies Ever" video.

В результате получилось видео «Самый шоколадный торт на свете».

It was enormously successful in every metric possible --

Оно стало чрезвычайно успешным по всем параметрам:

70 million views.

70 миллионов просмотров.

And people said the exact things that we were going after:

И люди говорили именно то, к чему мы стремились:

"Hey, Colette, we need to make these, are you up for a challenge?"

«Эй, Колетт, мы должны это сделать, ты готова дерзнуть»?

"Game on."

«Я в игре».

It did the job that it set out to do,

Поставленная задача была выполнена:

which was to bring people together over baking and chocolate.

мы сплотили людей с помощью готовки и шоколада.

I'm really excited about the potential for this project.

Меня весьма воодушевляет потенциал этого проекта.

When we talk about this framework with our content creators,

Когда мы говорим об этом методе с нашими контентмейкерами,

they instantly get it,

они тут же всё понимают,

no matter what beat they cover, what country they’re in,

независимо от того, в какой стране они находятся

or what language they speak.

или на каком языке говорят.

So cultural cartography has helped us massively scale our workforce training.

Культурная картография помогла нам значительно расширить подготовку кадров.

When we talk about this project and this framework

Когда мы обсуждаем этот проект и данный метод

with advertisers and brands,

с рекламодателями и брендами,

they also instantly get it,

они тоже всё понимают,

because advertisers, more often than media companies,

так как они чаще медиакомпаний

understand how important it is to understand the job

понимают, как важно разбираться в том,

that their products are doing for customers.

чем их товары важны для клиентов.

But the reason I'm the most excited about this project

Но меня в этом проекте восхищает то,

is because it changes the relationship between media and data.

что он меняет взаимосвязь между медиа и данными.

Most media companies think of media as "mine."

Множество медиакомпаний считают, что медиапространство принадлежит им.

How many fans do I have?

Кто много у нас фанов?

How many followers have I gained?

Сколько у нас подписчиков?

How many views have I gotten?

Сколько у нас просмотров?

How many unique IDs do I have in my data warehouse?

Сколько уникальных ID имеется в нашем хранилище данных?

But that misses the true value of data, which is that it's yours.

Но при этом упускается истинная ценность информации — она принадлежит вам.

If we can capture in data what really matters to you,

Если мы соберём данные, которые действительно вас интересуют,

and if we can understand more the role that our work plays

и лучше разберёмся в том, какую роль играет наша работа

in your actual life,

в вашей реальной жизни,

the better content we can create for you,

то контент, который мы делаем для вас, будет качественнее,

and the better that we can reach you.

и вы получите от этого пользу.

Who are you?

Кто вы?

How did you get there?

Как вы к этому пришли?

Where are you going?

К чему вы движетесь?

What do you care about?

Что вас заботит?

What can you teach us?

Чему вы можете научить нас?

That's cultural cartography.

Это и есть культурная картография.

Thank you.

Спасибо.

(Applause)

(Аплодисменты)