What makes something go viral? | Dao Nguyen

翻訳: Misato Noto 校正: Eriko T

Last year, some BuzzFeed employees were scheming

去年 Buzzfeedでは 一部の社員による企画で

to prank their boss, Ze Frank,

上司のゼイ・フランクに イタズラをしました

on his birthday.

その日はゼイの誕生日でした

They decided to put a family of baby goats in his office.

彼のオフィスに ヤギの赤ちゃんを 連れてくることにしたのです

(Laughter)

（笑）

Now, BuzzFeed had recently signed on to the Facebook Live experiment,

我が社では Facebookのライブ配信を 試み始めたばかりだったので

and so naturally,

当然のごとく

we decided to livestream the whole event on the internet

この日の様子をネット上で ライブ配信することに決め

to capture the moment when Ze would walk in

ゼイがオフィスに入って ヤギを発見する様子を

and discover livestock in his office.

映像に収めようと思ったのです

We thought the whole thing would last maybe 10 minutes,

一連の出来事は 10分程度で終わるだろうし

and a few hundred company employees would log in for the inside joke.

この内輪ネタを見るのは せいぜい数百人の社員だろうと思いました

But what happened?

でも 何が起こったのか？

Ze kept on getting delayed:

ゼイはなかなか現れませんでした

he went to get a drink,

ゼイは飲み物を取りに行き

he was called to a meeting,

会議に呼び出され

the meeting ran long,

会議が長引き

he went to the bathroom.

トイレにも行きました

More and more people started logging in to watch the goats.

だんだんと多くの人々が ヤギを目当てに 視聴し始めました

By the time Ze walked in more than 30 minutes later,

30分以上経って ゼイが登場した頃には

90,000 viewers were watching the livestream.

ライブ動画の視聴者数は ９万人に上っていました

Now, our team had a lot of discussion about this video

私たちチームは この動画についてや

and why it was so successful.

人気になった理由について 何度も話し合いました

It wasn't the biggest live video that we had done to date.

視聴者数は 過去最高というわけでは ありませんでした

The biggest one that we had done involved a fountain of cheese.

過去最高だったのは チーズファウンテンの動画です

But it performed so much better than we had expected.

でも 今回の動画は期待をはるかに超えた 盛り上がりを見せてくれました

What was it about the goats in the office that we didn't anticipate?

オフィスにヤギがいる動画は 何が予想外だったのでしょう？

Now, a reasonable person could have any number of hypotheses.

勘の鋭い人なら いくらでも 仮説を立てられるかもしれません

Maybe people love baby animals.

動物の赤ちゃんは 視聴者ウケがいいのかもとか

Maybe people love office pranks.

職場でのイタズラが人気なのかもとか

Maybe people love stories about their bosses

上司や誕生日サプライズのネタは 人気なのかもしれないとか

or birthday surprises.

But our team wasn't really thinking about what the video was about.

でも 私たちチームは動画の内容については それほど考えていませんでした

We were thinking about

私たちが考えていたのは

what the people watching the video were thinking and feeling.

視聴者が何を考え 何を感じていたのかです

We read some of the 82,000 comments that were made during the video,

動画配信中に寄せられた ８万２千件のコメントを一部読み

and we hypothesized that they were excited

考えついた仮説として 視聴者はこれから何かが起こるという

because they were participating in the shared anticipation

「共通の期待」に参加していたから

of something that was about to happen.

ワクワクしていたのかもと考えました

They were part of a community, just for an instant,

その一瞬とはいえ ある集団に参加していたことが

and it made them happy.

嬉しかったのではないかと

So we decided that we needed to test this hypothesis.

それで この仮説を検証しなくては と考えました

What could we do to test this very same thing?

今回とまったく同じことを 検証するには何ができるか？と

The following week,

その翌週

armed with the additional knowledge that food videos are very popular,

食べ物動画はとても人気との情報を携え

we dressed two people in hazmat suits

防護服に身を包んだ２名を登場させて

and wrapped rubber bands around a watermelon until it exploded.

スイカが爆発するまで 輪ゴムを巻いてもらったのです

(Laughter)

（笑）

Eight hundred thousand people watched

視聴者数は80万人で

the 690th rubber band explode the watermelon,

690本目の輪ゴムが巻かれた瞬間 スイカが爆発し

marking it as the biggest Facebook Live event to date.

Facebookのライブ動画で 過去最大の視聴者数を記録しました

The question I get most frequently is:

一番よく聞かれる質問はこれです

How do you make something go viral?

「コンテンツを流行らせる方法は？」

The question itself is misplaced;

質問そのものが見当外れです

it's not about the something.

内容が重要なのではなく

It's about what the people doing the something,

コンテンツを読んだり 観たりしている人が

reading or watching --

what are they thinking?

何を考えているかに注目します

Now, most media companies, when they think about metadata,

たいていのメディア企業は メタデータについて考えるとき

they think about subjects or formats.

テーマや形式のことを 念頭に置いています

It's about goats,

ヤギに関するもの

it's about office pranks,

職場のイタズラに関するもの

it's about food,

食べ物に関するもの

it's a list or a video or a quiz,

まとめ記事やビデオ、クイズ

it's 2,000 words long,

2000ワードのもの

it's 15 minutes long,

15分の長さのもの

it has 23 embedded tweets or 15 images.

ツイートが23件とか 画像が15枚とか含まれるもの

Now, that kind of metadata is mildly interesting,

そういったメタデータは まあまあ面白いですが

but it doesn't actually get at what really matters.

そこからは 本当に重要なことは見えてきません

What if, instead of tagging what articles or videos are about,

記事や動画を内容で分類する代わりに

what if we asked:

こうしてはどうでしょう？

How is it helping our users do a real job in their lives?

ユーザーの生活にどのような役割を果たすのか 考えてみるのです

Last year, we started a project

去年 着手したプロジェクトでは

to formally categorize our content in this way.

この考えに沿って 私たちのコンテンツを 公式に分類したものを

We called it, "cultural cartography."

「文化地図」と名付けました

It formalized an informal practice that we've had for a really long time:

これは私たちが長年 内々でしてきたことを 正式なものにしたものです

don't just think about the subject matter;

単に テーマを考えるのではなく

think also about, and in fact, primarily about,

それに加え いえむしろコンテンツが

the job that your content is doing for the reader or the viewer.

読者や視聴者に与える影響を中心に 考えようというものです

Let me show you the map that we have today.

今日 持ってきた文化地図を お見せしましょう

Each bubble is a specific job,

それぞれの円は特定の役割を示し

and each group of bubbles in a specific color are related jobs.

関連する役割別に 色分けして グループ分けしてあります

First up: humor.

まずは「ユーモア」系で

"Makes me laugh."

「笑わせてくれるもの」です

There are so many ways to make somebody laugh.

人を笑わせるには たくさんのやり方があります

You can be laughing at someone,

誰かのことを笑ったり

you could laugh at specific internet humor,

特定のインターネットジョークや

you could be laughing at some good, clean, inoffensive dad jokes.

面白くて下品でなく 無害な 親父ギャグでも笑えるでしょう

"This is me." Identity.

次は「自己表現」系です

People are increasingly using media to explain, "This is who I am.

メディア上で「これが私」と 披露する機会が増え 他にも

This is my upbringing, this is my culture,

「これが私の生い立ち」 「育った環境」

this is my fandom, this is my guilty pleasure,

「熱中しているもの」 「やましい楽しみ」

and this is how I laugh about myself."

「自虐の仕方」などが紹介されています

"Helps me connect with another person."

「他人とつながれる」系もあります

This is one of the greatest gifts of the internet.

インターネットの 優れた機能のひとつと言えます

It's amazing when you find a piece of media

誰かとの絆を 正確に表現できるようなメディアに

that precisely describes your bond with someone.

出会えるのは 素晴らしいことです

This is the group of jobs that helps me do something --

これは「何かの手助けになる」系です

helps me settle an argument,

議論を収めたり

helps me learn something about myself or another person,

自分や他人について学んだり

or helps me explain my story.

自分の話を説明しやすくなります

This is the group of jobs that makes me feel something --

こちらは「何かの感情を生む」系です

makes me curious or sad or restores my faith in humanity.

好奇心や悲しみが生まれたり 人間性への信頼を取り戻させてくれます

Many media companies and creators do put themselves

多くのメディア企業やクリエイターたちは 確かにユーザーの立場から考えます

in their audiences' shoes.

But in the age of social media, we can go much farther.

でも SNS全盛期の時代には さらに踏み込んでいけるものです

People are connected to each other on Facebook, on Twitter,

FacebookやTwitterを使って 人々はつながり合っていますし

and they're increasingly using media to have a conversation

メディアを通じての会話や 対話がますます増えています

and to talk to each other.

If we can be a part of establishing a deeper connection between two people,

２人がより深い関係を確立していく過程に 私たちが役立てたら

then we will have done a real job for these people.

彼らに対して本当の役割を果たせた と言えるでしょう

Let me give you some examples of how this plays out.

これがどう行われるのか 例を紹介させてください

This is one of my favorite lists:

これは私のお気に入りのひとつです

"32 Memes You Should Send Your Sister Immediately" --

『今すぐ 姉や妹に送るべき 32のあるある画像』

immediately.

今すぐにです

For example, "When you're going through your sister's stuff,

例えば 「姉や妹の物を物色していて

and you hear her coming up the stairs."

当人が２階に上ってくる足音を 聞いたところ」

Absolutely, I've done that.

もちろん 私もやりました

"Watching your sister get in trouble for something that you did

「自分がやったことを姉や妹のせいにして 向こうが怒られているのを見ているところ」

and blamed on her."

Yes, I've done that as well.

もちろん 私もやりました

This list got three million views.

この記事は300万回閲覧されました

Why is that?

なぜでしょう？

Because it did, very well, several jobs:

この記事は 複数の役割を 見事に果たしたからです

"This is us."

「これが私たち」

"Connect with family."

「家族とつながる」

"Makes me laugh."

「笑わせてくれる」

Here are some of the thousands and thousands of comments

この記事を見て 様々な姉妹が交わした 大量のコメントの一部がこれです

that sisters sent to each other using this list.

［お姉ちゃん これ私たちそのものね 笑］

Sometimes we discover what jobs do after the fact.

コンテンツ発表後に それが果たした役割を 発見することだってあります

This quiz, "Pick an Outfit and We'll Guess Your Exact Age and Height,"

「選んだ洋服から あなたの年齢と身長を ピッタリ当てます」というクイズは

went very viral: 10 million views.

とても流行り １千万回閲覧されました

Ten million views.

１千万回です

I mean -- did we actually determine the exact age and height

１千万人もの人々の 年齢と身長を 本当にピッタリ当てたのでしょうか？

of 10 million people?

That's incredible. It's incredible.

信じられないですよね

In fact, we didn't.

実は 当てていません

(Laughter)

（笑）

Turns out that this quiz went extremely viral

結果的に このクイズが とても流行ったのは

among a group of 55-and-up women --

55歳以上の女性の間でだったんです

(Laughter)

（笑）

who were surprised and delighted

驚きや喜びの声を挙げてくれました

that BuzzFeed determined that they were 28 and 5'9".

このクイズによって 28歳で175cmと判定されたからです

(Laughter)

（笑）

"They put me at 34 years younger and seven inches taller.

「クイズの結果 年齢は34歳下で 身長は18cmも高かった

I dress for comfort and do not give a damn what anyone says.

私は楽な服を着るし 人の意見なんて ちっとも気にしない

Age is a state of mind."

年齢なんて気持ちの問題よ」

This quiz was successful not because it was accurate,

このクイズが成功を収めたのは 正確な判断を行ったからではなく

but because it allowed these ladies to do a very important job --

このクイズが 女性たちにとって とても重要な役割を果たしたからです

the humblebrag.

「謙虚を装った自慢」です

Now, we can even apply this framework to recipes and food.

この考え方は レシピや食べ物にも 当てはめられます

A recipe's normal job is to tell you what to make for dinner or for lunch.

レシピの通常の役割は 献立を何にするか教えることです

And this is how you would normally brainstorm for a recipe:

通常 レシピを考案するには 次のようなやり方をします

you figure out what ingredients you want to use,

使いたい材料を決め

what recipe that makes,

調理方法を決め

and then maybe you slap a job on at the end to sell it.

最後にぱぱっとレシピの役割を 考えて販売します

But what if we flipped it around and thought about the job first?

では 順番を真逆にして 役割から考えたらどうなるでしょう？

One brainstorming session involved the job of bonding.

絆を深めることをテーマにした ブレインストーミングを１回行いました

So, could we make a recipe that brought people together?

絆を深めるような レシピは作れるのでしょうか？

This is not a normal brainstorming process at a food publisher.

このような順序でのレシピの考案は レシピ本出版社では普通見られません

So we know that people like to bake together,

誰かとお菓子作りをするのは みんなが好きなことであり

and we know that people like to do challenges together,

誰かと難しいことに挑戦するのも みんなが好きなことです

so we decided to come up with a recipe that involved those two things,

それで この２つを取り入れたレシピを 考えることにしました

and we challenged ourselves:

私たち自身も 難しいことに挑戦しました

Could we get people to say,

コンテンツを見たユーザーに

"Hey, BFF, let's see if we can do this together"?

「ねぇ 一緒に試してみない？」と 親友を誘わせることです

The resulting video was the "Fudgiest Brownies Ever" video.

その結果 完成したビデオが 『最高のチョコレート・ブラウニー』でした

It was enormously successful in every metric possible --

あらゆる面から 大成功を収めたコンテンツとなりました

70 million views.

視聴回数は７千万回です

And people said the exact things that we were going after:

私たちの狙いどおりのことを ユーザーが言ってくれていました

"Hey, Colette, we need to make these, are you up for a challenge?"

「コレット！ これを作ろうよ 挑戦する気ある？」

"Game on."

「望むところよ」

It did the job that it set out to do,

狙いどおりの役割を果たして

which was to bring people together over baking and chocolate.

お菓子作りとチョコレートで 仲を深められるコンテンツとなりました

I'm really excited about the potential for this project.

このプロジェクトがもたらす可能性に 私はすごくワクワクしています

When we talk about this framework with our content creators,

コンテンツ・クリエイターと この枠組みについて話をすると

they instantly get it,

すぐに理解してくれます

no matter what beat they cover, what country they’re in,

扱うジャンルが異なっていても 違う国に住んでいても

or what language they speak.

話す言語が違っていても

So cultural cartography has helped us massively scale our workforce training.

文化地図のおかげで 社員教育の幅が大きく広がりました

When we talk about this project and this framework

このプロジェクトや枠組みについて 広告会社やメーカーと話すと

with advertisers and brands,

they also instantly get it,

やはりすぐに理解してくれます

because advertisers, more often than media companies,

なぜなら 広告会社は メディア企業よりもいっそう

understand how important it is to understand the job

自社製品が消費者のために果たす役割を 理解する重要さを心得ているからです

that their products are doing for customers.

But the reason I'm the most excited about this project

でも このプロジェクトで 私がワクワクしている一番の理由は

is because it changes the relationship between media and data.

これが メディアとデータの関係を 変えてくれるものだからです

Most media companies think of media as "mine."

たいていのメディア企業は メディアを「自分中心」に考えています

How many fans do I have?

私のファンは何人くらい？

How many followers have I gained?

私のフォロワーはどれくらい増えた？

How many views have I gotten?

私のビデオの視聴数はどれくらい？

How many unique IDs do I have in my data warehouse?

私のデータウェアハウスには どれくらいユニークなIDがある？

But that misses the true value of data, which is that it's yours.

これでは データの本質である 「受け手」を見逃します

If we can capture in data what really matters to you,

データの中から 受け手にとって 重要なコンテンツを掘り出して

and if we can understand more the role that our work plays

自社コンテンツが受け手の実生活に どう役に立つかを深く理解できれば

in your actual life,

the better content we can create for you,

受け手に合ったコンテンツを作れますし

and the better that we can reach you.

受け手の心に響くこともできます

Who are you?

受け手はどんな人か？

How did you get there?

どうやってそこにたどり着いた？

Where are you going?

どこに行くのか？

What do you care about?

何を気にしているのか？

What can you teach us?

何を教えてくれるのか？

That's cultural cartography.

それが「文化地図」なのです

Thank you.

ありがとうございました

(Applause)

（拍手）