What makes something go viral? | Dao Nguyen

المترجم: Nawal Sharabati المدقّق: Eyad ElSwedy

Last year, some BuzzFeed employees were scheming

في العام الماضي، كان بعض الموظفين في بزفيد (BuzzFeed) يخططون

to prank their boss, Ze Frank,

لعمل مقلب مع رئيسهم زي فرانك (Ze Frank)،

on his birthday.

في عيد ميلاده.

They decided to put a family of baby goats in his office.

قرروا وضع مجموعة من صغار الماعز في مكتبه.

(Laughter)

(ضحك)

Now, BuzzFeed had recently signed on to the Facebook Live experiment,

الآن، انضمت بزفيد مؤخرًا إلى تجارب البث الحي المباشر للفيسبوك،

and so naturally,

وبطبيعة الحال،

we decided to livestream the whole event on the internet

قررنا بث الحدث بأكمله مباشرةً عبر الإنترنت

to capture the moment when Ze would walk in

لالتقاط لحظة دخول زي

and discover livestock in his office.

واكتشافه الماشية في مكتبه.

We thought the whole thing would last maybe 10 minutes,

افتكرنا بأن الحَدث بأكمله ربما سيستمر 10 دقائق،

and a few hundred company employees would log in for the inside joke.

وأن عدة مئات من موظفي الشركة سيسجلون دخولهم لمشاهدة المقلب الداخلي.

But what happened?

ولكن ماذا حدث؟

Ze kept on getting delayed:

واصلوا التأخير:

he went to get a drink,

ذهب للحصول على مشروب،

he was called to a meeting,

وتم استدعاؤه لاجتماع،

the meeting ran long,

واستمر الاجتماع طويلًا،

he went to the bathroom.

وذهب إلى المرحاض.

More and more people started logging in to watch the goats.

وبدأ المزيد والمزيد من الناس يسجلون دخولهم لمشاهدة الماعز.

By the time Ze walked in more than 30 minutes later,

وفي لحظة دخول زي متأخرًا أكثر من 30 دقيقة،

90,000 viewers were watching the livestream.

كان 90,000 شخصًا يشاهدون البث الحي المباشر.

Now, our team had a lot of discussion about this video

لقد أجرى فريقنا الكثير من النقاش حول هذا الفيديو

and why it was so successful.

ولماذا كان ناجحًا للغاية.

It wasn't the biggest live video that we had done to date.

لم يكن أكبر فيديو مباشر كنا قد أجريناه حتى تاريخه.

The biggest one that we had done involved a fountain of cheese.

كان أكبر فيديو قمنا به يتضمن نافورة من الجُبنَة.

But it performed so much better than we had expected.

ولكنه أنجز بطريقة أفضل بكثير مما كنا نتوقع.

What was it about the goats in the office that we didn't anticipate?

ما المثير في وجود الماعز داخل المكتب والذي لم نتوقعه؟

Now, a reasonable person could have any number of hypotheses.

الآن، الشخص العاقل سيكون لديه العديد من الفرضيات.

Maybe people love baby animals.

قد يحب الناس صغار الحيوانات.

Maybe people love office pranks.

وربما يحبُ الناس مقالب المكتب.

Maybe people love stories about their bosses

وربما يحب الناس القصص حول رؤسائهم

or birthday surprises.

أو مفاجآت عيد الميلاد.

But our team wasn't really thinking about what the video was about.

ولكن لم يكن فريقنا يفكر حقًا حول ماهية الفيديو.

We were thinking about

كنا نفكر حول

what the people watching the video were thinking and feeling.

ما الذي فكر وشعر فيه الناس عند مشاهدتهم الفيديو.

We read some of the 82,000 comments that were made during the video,

قرأنا بعض التعليقات البالغة 82,000 التي تم كتابتها خلال الفيديو،

and we hypothesized that they were excited

وافترضنا أنهم كانوا متحمسين للغاية

because they were participating in the shared anticipation

لأنهم تقاسموا التوقع المشترك

of something that was about to happen.

لشيء كان على وشك الحدوث.

They were part of a community, just for an instant,

كانوا جزءًا من المجموعة لمجرد لحظة فقط

and it made them happy.

وجعلتهم سعداء.

So we decided that we needed to test this hypothesis.

لذلك قررنا أننا بحاجة لاختبار هذه الفرضية.

What could we do to test this very same thing?

ماذا يمكنُ أن نقوم به لاختبار الشيء نفسه تمامًا؟

The following week,

في الأسبوع التالي،

armed with the additional knowledge that food videos are very popular,

لعلمنا ومعرفتنا الإضافية بأن فيديوهات الأغذية تحظى بشعبية كبيرة،

we dressed two people in hazmat suits

قمنا بإلباس شخصين بدلات واقية

and wrapped rubber bands around a watermelon until it exploded.

وقمنا بلف أربطة مطاطية حول بطيخة حتى انفجرت.

(Laughter)

(ضحك)

Eight hundred thousand people watched

شاهد 800,000 شخص

the 690th rubber band explode the watermelon,

تفجير الرباط المطاطي رقم 690 للبطيخة،

marking it as the biggest Facebook Live event to date.

مسجلًا الفيديو كأكبر حدث مباشر عبر الفيسبوك حتى تاريخه.

The question I get most frequently is:

فالسؤال الذي أتلقاه في الغالب هو:

How do you make something go viral?

كيف تقومين بجعل شيء ينتشرُ سريعًا؟

The question itself is misplaced;

يعتبرُ السؤال نفسه في غير محله،

it's not about the something.

إن الأمر ليس حول الشيء.

It's about what the people doing the something,

إنه حول ما يقوم به الناس،

reading or watching --

القراءة أو المشاهدة،

what are they thinking?

وما الذي يفكرون فيه؟

Now, most media companies, when they think about metadata,

الآن، معظم شركات وسائل الإعلام، عندما يفكرون حول البيانات الوصفية،

they think about subjects or formats.

يفكرون حول المواضيع أو الاستمارات.

It's about goats,

إن الأمر عن الماعز،

it's about office pranks,

إنه حول مقالب المكتب،

it's about food,

إنه حول الأغذية،

it's a list or a video or a quiz,

إنه قائمة أو فيديو أو مسابقة،

it's 2,000 words long,

إنه يحوي 2,000 كلمة،

it's 15 minutes long,

إن مدته 15 دقيقة،

it has 23 embedded tweets or 15 images.

يحوي 23 تغريدة مُدمجة أو 15 صورة.

Now, that kind of metadata is mildly interesting,

الآن، يعتبر هذا النوع من البيانات الوصفية مثيرًا بشكلٍ طفيف،

but it doesn't actually get at what really matters.

ولكنه لا يصل في الواقع نحو ما يهم فعلًا.

What if, instead of tagging what articles or videos are about,

ماذا لو، بدلًا من اختيار ما الذي تتحدثُ عنه المقالات أو الفيديوهات

what if we asked:

ماذا لو سألنا،

How is it helping our users do a real job in their lives?

كيف للمحتوى أن يساعد مستخدمينا للقيام بعملٍ جاد في حياتهم؟

Last year, we started a project

في العام الماضي، بدأنا مشروعًا

to formally categorize our content in this way.

لنصنفّ رسميًا محتوياتنا بهذه الطريقة.

We called it, "cultural cartography."

وأطلقنا عليه اسم "رسم الخريطة الثقافية".

It formalized an informal practice that we've had for a really long time:

وأضاف الطابع الرسمي على ممارسة غير رسمية التي كانت لدينا لفترة طويلة من الزمن،

don't just think about the subject matter;

لا تفكروا حول أهمية الموضوع،

think also about, and in fact, primarily about,

فكّروا أيضًا حول، في الحقيقة، وبشكل أساسي حول،

the job that your content is doing for the reader or the viewer.

المهمة التي يقومُ بها المحتوى الخاص بكم من أجل القارىء والمراجع.

Let me show you the map that we have today.

دعوني أريكم الخريطة التي لدينا اليوم.

Each bubble is a specific job,

تمثلُ كل فقاعة مهمة معينة،

and each group of bubbles in a specific color are related jobs.

وكل مجموعة من الفقاعات بلونٍ محدد هي مهمات ذات صلة.

First up: humor.

أولًا: الفكاهة.

"Makes me laugh."

"يجعلني أضحك".

There are so many ways to make somebody laugh.

يوجد العديد من الطرق لجعل شخص ما يضحك.

You can be laughing at someone,

يمكنكم أن تسخروا من شخص ما،

you could laugh at specific internet humor,

ويمكنكم الضحك على موقف فكاهي عبر الإنترنت،

you could be laughing at some good, clean, inoffensive dad jokes.

ويمكنكم الضحك على بعض طرائف الأب الجيدة، واللائقة والمناسبة.

"This is me." Identity.

"هذا أنا". الهوية.

People are increasingly using media to explain, "This is who I am.

يستخدمُ الناس بشكل متزايد وسائل الإعلام لشرح، "هذا أنا.

This is my upbringing, this is my culture,

هذه هي نشأتي، هذه هي ثقافتي،

this is my fandom, this is my guilty pleasure,

هذه هي ثقافتي والمعجبين بها، هذه هي متعتي المُحّرمة،

and this is how I laugh about myself."

وهكذا أضحك على نفسي".

"Helps me connect with another person."

"يساعدني في التواصل مع شخص آخر".

This is one of the greatest gifts of the internet.

هذه هي إحدى أكبر عطايا شبكة الإنترنت.

It's amazing when you find a piece of media

إنه لأمر مدهش عندما تجدون وسيطًا إعلاميًا

that precisely describes your bond with someone.

يشرحُ بدقة علاقتكم مع شخص ما.

This is the group of jobs that helps me do something --

هذه مجموعة مهمات ساعدتني على القيام بشيء ما

helps me settle an argument,

ساعدتني في تسوية الخلاف،

ساعدتني لتعلم شيء حول نفسي أو شخص آخر،

helps me learn something about myself or another person,

or helps me explain my story.

أو ساعدتني في شرح قصتي.

This is the group of jobs that makes me feel something --

هذه هي مجموعة المهمات التي جعلتني أشعر بشيء ما،

جعلتني فضولية أو حزينة أو أن أسترجع ثقتي في الإنسانية.

makes me curious or sad or restores my faith in humanity.

Many media companies and creators do put themselves

يقومُ العديد من وسائل الإعلام والمبدعين بوضع أنفسهم

in their audiences' shoes.

مكان جماهيرهم.

But in the age of social media, we can go much farther.

لكن في عصر وسائل التواصل الاجتماعي، يمكننا الذهاب إلى أبعد بكثير.

People are connected to each other on Facebook, on Twitter,

يتواصل الناس ببعضهم البعض غبر الفيسبوك والتويتر،

and they're increasingly using media to have a conversation

ويزدادُ استخدامهم لوسائل الإعلام لإجراء محادثة

and to talk to each other.

والتحدث مع بعضهم البعض.

If we can be a part of establishing a deeper connection between two people,

لو استطعنا أن نكون جزءًا من بناء تواصل عميق بين شخصين.

then we will have done a real job for these people.

عندها سنكون قد أدينا مهمة حقيقية من أجل هذين الشخصين.

Let me give you some examples of how this plays out.

اسمحوا لي أن أعطيكم بعض الأمثلة عن كيف تجري هذه الأمور.

This is one of my favorite lists:

هذه هي واحدة من قوائمي المفضلة،

"32 Memes You Should Send Your Sister Immediately" --

"عليك نقل 32 فكرة (Meme) إلى أختك حالًا".

immediately.

حالًا.

For example, "When you're going through your sister's stuff,

مثلًا، "عندما تقومُ بالعبث في حاجيات أختك،

and you hear her coming up the stairs."

وتسمعُ خطواتها قادمة على السلم للطابق العلوي".

Absolutely, I've done that.

تمامًا، قمتُ بذلك.

"Watching your sister get in trouble for something that you did

"مشاهدة أختك وهي تتورطُ في مشكلة لشيء أنت قمت به

and blamed on her."

ووقع اللوم عليها".

Yes, I've done that as well.

نعم، قمتُ بذلك أيضًا.

This list got three million views.

حصلت هذه القائمة على ثلاثة ملايين مشاهدة.

Why is that?

لماذا ذلك؟

Because it did, very well, several jobs:

لأنها قامت بشكلٍ جيد بعدة مهام،

"This is us."

"هذا نحن".

"Connect with family."

"التواصل مع الأسرة".

"Makes me laugh."

"يجعلني أضحك".

Here are some of the thousands and thousands of comments

هذه هي بعض الآلاف المؤلفة من التعليقات

that sisters sent to each other using this list.

التي ترسلها الأخوات لبعضهن البعض مستخدمات هذه القائمة.

Sometimes we discover what jobs do after the fact.

نكتشفُ أحيانًا ما هي المهام التي نقوم بها بعد الحدث.

This quiz, "Pick an Outfit and We'll Guess Your Exact Age and Height,"

هذا الاختبار، "اختر الرداء وسنقوم بتخمين عمرك وطولك تمامًا"،

went very viral: 10 million views.

انتشر بسرعة كبيرة: 10 ملايين مشاهدة.

Ten million views.

عشرة ملايين مشاهدة.

I mean -- did we actually determine the exact age and height

أقصدُ، هل قمنا فعلًا بتحديد العمر والطول بالضبط

of 10 million people?

لعشرة ملايين شخص؟

That's incredible. It's incredible.

هذا لا يصدق! إنه أمرٌ مذهل!

In fact, we didn't.

في الحقيقة، لم نقم بذلك.

(Laughter)

(ضحك)

Turns out that this quiz went extremely viral

يتضحُ بأن هذا الاختبار انتشر سريعًا بشكل كبير

among a group of 55-and-up women --

بين مجموعة من النساء ممن يزيد أعمارهن عن 55 عام،

(Laughter)

(ضحك)

who were surprised and delighted

اللواتي شعرن بالدهشة والسرور

that BuzzFeed determined that they were 28 and 5'9".

بأن بزفيد حدد بأن أعمارهن 28 وطولهن 5 قدم و9 بوصة (1.72 سم).

(Laughter)

(ضحك)

"They put me at 34 years younger and seven inches taller.

"وضعوني عند 34 سنة أصغر وسبع بوصات أطول.

I dress for comfort and do not give a damn what anyone says.

أرتدي من أجل الراحة ولا ألتفتُ لِمَ يقوله أي شخص.

Age is a state of mind."

فالعمر هو مرحلة عقلية".

This quiz was successful not because it was accurate,

فكان الاختبار ناجحًا ليس لأنه كان دقيقًا،

but because it allowed these ladies to do a very important job --

ولكن لأنه سمح لهؤلاء النساء للقيام بأمر مهم للغاية،

the humblebrag.

التباهي المتواضع.

Now, we can even apply this framework to recipes and food.

الآن، نستطيع حتى تطبيق هذا الإطار لوصفات غذائية وأطعمة.

A recipe's normal job is to tell you what to make for dinner or for lunch.

المهمة العادية لوصفة غذائية هي إخباركم ماذا تصنعون لوجبة العشاء أو الغذاء.

And this is how you would normally brainstorm for a recipe:

وهكذا ستقومون طبيعيًا بطرح الأفكار من أجل وصفة غذائية،

you figure out what ingredients you want to use,

ستكتشفون ما هي المكونات التي ستستخدمونها،

what recipe that makes,

ما هي الوصفة التي تعمل،

and then maybe you slap a job on at the end to sell it.

وربما بالتالي تقومون بتطبيق المهمة بأي طريقة لبيع الوصفة.

But what if we flipped it around and thought about the job first?

ولكن ماذا لو قلبناها رأسا على عقب وفكرنا بالمهمة أولًا؟

One brainstorming session involved the job of bonding.

حوت إحدى جلسات تبادل الأفكار مهمة الترابط.

So, could we make a recipe that brought people together?

لذلك، هل نستطيع عمل وصفة من شأنها أن تجلب الناس معًا؟

This is not a normal brainstorming process at a food publisher.

ليست هذه عملية تبادل أفكار عادية عند ناشر الأغذية.

So we know that people like to bake together,

نعرفُ أن الناس تحب أن تخبز معًا،

and we know that people like to do challenges together,

ونعرفُ أن الناس تحب القيام بالتحديات معًا،

so we decided to come up with a recipe that involved those two things,

لذلك قررنا أن نصوغ وصفة تتضمن أمرين،

and we challenged ourselves:

وتحدينا أنفسنا،

Could we get people to say,

هل نستطيع أن نجعل الناس تقول،

"Hey, BFF, let's see if we can do this together"?

"مرحبًا صديقي إلى الأبد، دعنا نرى لو نستطيع القيام بذلك معًا؟"

The resulting video was the "Fudgiest Brownies Ever" video.

كان الفيديو الناتج "فيديو لأفضل كعكعة شوكولاتة على الإطلاق".

It was enormously successful in every metric possible --

كان ناجحًا بشكل كبير بكل المقاييس الممكنة،

70 million views.

70 مليون مشاهدة.

And people said the exact things that we were going after:

وقال الناس نفس الأشياء التي كنا نسعى لإثباتها:

"Hey, Colette, we need to make these, are you up for a challenge?"

"مرحبًا! كوليت، نحتاجُ لعمل هذه، هل أنت مستعدة للتحدي؟"

"Game on."

"تبدأ المباراة".

It did the job that it set out to do,

قامت بالمهمة التي وضعت للقيام بها،

which was to bring people together over baking and chocolate.

والتي كانت جلب الناس معًا على خلفية الخبز والشيكولاتة.

I'm really excited about the potential for this project.

فأنا متحمسة حقًا بشأن إمكانية هذا المشروع.

When we talk about this framework with our content creators,

عندما نتحدثُ حول هذا الإطار مع مبدعي محتوياتنا،

they instantly get it,

يفهمونها مباشرةً،

no matter what beat they cover, what country they’re in,

بغض النظر عن الموضوعات التي يغطونها، ومن أي بلد هم،

or what language they speak.

أو اللغة التي يتحدثونها.

So cultural cartography has helped us massively scale our workforce training.

وبذلك، قد ساعدتنا رسم الخريطة الثقافية على نطاقٍ واسع في تدريبات قوتنا العاملة.

When we talk about this project and this framework

عندما نتحدثُ عن هذا المشروع والإطار

with advertisers and brands,

مع المعلنين ومروجي الماركات،

they also instantly get it,

فإنهم أيضًا يفهمونها مباشرةً،

because advertisers, more often than media companies,

لأن المعلنين في الغالب وأكثر من شركات الإعلام

understand how important it is to understand the job

يدركون مدى أهمية ذلك لفهم المهمة

that their products are doing for customers.

التي تقومُ بها منتجاتهم من أجل العملاء.

But the reason I'm the most excited about this project

ولكن السبب وراء تحمسي الأكبر بشأن هذا المشروع

is because it changes the relationship between media and data.

هو لأنه يغير العلاقة بين وسائل الإعلام والبيانات.

Most media companies think of media as "mine."

معظم شركات وسائل الإعلام تفكر بالإعلام بمبدأ "يخصني".

How many fans do I have?

كم لدي من المعجبين؟

How many followers have I gained?

وكم كسبتُ من المتابعين؟

How many views have I gotten?

وكم حصلتُ على مشاهدات؟

How many unique IDs do I have in my data warehouse?

وكم عدد الشخصيات الفريدة التي أملكها في مستودع البيانات؟

But that misses the true value of data, which is that it's yours.

ولكن ينقصُ هذا القيمة الحقيقية للبيانات، وهو الجزء المتعلق بكم أنتم.

If we can capture in data what really matters to you,

لو استطعنا التعبير بالبيانات عما يهمكم حقًا،

and if we can understand more the role that our work plays

ولو استطعنا أكثر فهم الدور الذي يلعبه عملنا في حياتكم الفعلية،

in your actual life,

the better content we can create for you,

لاستطعنا إنتاج محتوى أفضل من أجلكم،

and the better that we can reach you.

ولاستطعنا الوصول إليكم بشكل أفضل.

Who are you?

من أنتم؟

How did you get there?

وكيف وصلتم هناك؟

Where are you going?

وأين ستذهبون؟

What do you care about?

وما الذي تهتمون به؟

What can you teach us?

ما الذي يمكنكم تعليمه لنا؟

That's cultural cartography.

هذا هو رسم الخريطة الثقافية.

Thank you.

شكرًا لكم.

(Applause)

(تصفيق)