What makes something go viral? | Dao Nguyen

Kääntäjä: Hanna Nelimarkka Oikolukija: Marja Oilinki

Last year, some BuzzFeed employees were scheming

Viime vuonna osa BuzzFeedin työntekijöistä suunnitteli

to prank their boss, Ze Frank,

tekevänsä käytännön pilan pomolleen, Ze Frankille,

on his birthday.

tämän syntymäpäivänä.

They decided to put a family of baby goats in his office.

He päättivät laittaa hänen toimistoonsa lauman kilejä.

(Laughter)

(Naurua)

Now, BuzzFeed had recently signed on to the Facebook Live experiment,

BuzzFeed oli hiljattain lähtenyt mukaan Facebook Liven kokeiluun,

and so naturally,

joten luonnollisesti

we decided to livestream the whole event on the internet

päätimme näyttää koko tapahtuman internetissä suorana lähetyksenä

to capture the moment when Ze would walk in

vangitaksemme sen hetken kun Ze kävelee sisään

and discover livestock in his office.

ja löytää toimistostaan karjaa.

We thought the whole thing would last maybe 10 minutes,

Ajattelimme, että koko juttu kestäisi ehkä 10 minuuttia,

and a few hundred company employees would log in for the inside joke.

ja että parisataa yhtiön työntekijää kirjautuisi seuraamaan sisäpiirin vitsiä.

But what happened?

Mutta mitä tapahtui?

Ze kept on getting delayed:

Ze viivästyi koko ajan lisää:

he went to get a drink,

hän meni hakemaan juotavaa,

he was called to a meeting,

hänet kutsuttiin kokoukseen,

the meeting ran long,

kokous kesti odotettua pidempään,

he went to the bathroom.

hän meni vessaan.

More and more people started logging in to watch the goats.

Vuohia katselemaan kirjautui koko ajan lisää ja lisää ihmisiä.

By the time Ze walked in more than 30 minutes later,

Kun Ze lopulta käveli sisään 30 minuuttia myöhemmin,

90,000 viewers were watching the livestream.

90,000 katsojaa seurasi suoraa lähetystä.

Now, our team had a lot of discussion about this video

Tiimimme keskusteli tästä videosta paljon;

and why it was so successful.

miksi siitä tuli sellainen menestys.

It wasn't the biggest live video that we had done to date.

Se ei ollut tekemistämme videoista suurin.

The biggest one that we had done involved a fountain of cheese.

Suurin videomme littyi juustosuihkulähteeseen.

But it performed so much better than we had expected.

Mutta siitä tuli paljon odottamaamme suositumpi.

What was it about the goats in the office that we didn't anticipate?

Mitä emme olleet osanneet ennakoida toimistovuohiin liittyen?

Now, a reasonable person could have any number of hypotheses.

Järkevä ihminen pystyy muodostamaan lukemattomia hypoteeseja.

Maybe people love baby animals.

Ehkä ihmiset rakastavat eläinvauvoja.

Maybe people love office pranks.

Ehkä he rakastavat toimistopiloja.

Maybe people love stories about their bosses

Ehkä ihmiset rakastavat tarinoita pomoistaan

or birthday surprises.

tai syntymäpäiväyllätyksiä.

But our team wasn't really thinking about what the video was about.

Mutta tiimimme ei juurikaan miettinyt mistä video kertoi.

We were thinking about

Me mietimme sitä,

what the people watching the video were thinking and feeling.

mitä videota katsoneet ihmiset ajattelivat ja tunsivat.

We read some of the 82,000 comments that were made during the video,

Luimme osan niistä 82,000:sta kommentista joita videon aikana meille jätettiin,

and we hypothesized that they were excited

ja hypoteesiksemme muodostui, että he olivat innoissaan,

because they were participating in the shared anticipation

koska he osallistuivat kohta tapahtuvan

of something that was about to happen.

jaettuun odotukseen.

They were part of a community, just for an instant,

He olivat vain pienen hetken ajan osa yhteisöä,

and it made them happy.

ja se teki heitä onnellisia.

So we decided that we needed to test this hypothesis.

Joten päätimme, että meidän täytyy testata tätä hypoteesia.

What could we do to test this very same thing?

Mitä voisimme tehdä testataksemme tätä samaa asiaa?

The following week,

Seuraavalla viikolla,

armed with the additional knowledge that food videos are very popular,

tietäen, että ruokavideot ovat hyvin suosittuja,

we dressed two people in hazmat suits

puimme kaksi henkilöä Hazmat-asuihin

and wrapped rubber bands around a watermelon until it exploded.

ja laitoimme heidät kietomaan kuminauhoja vesimelonin ympärille kunnes se räjähti.

(Laughter)

(Naurua)

Eight hundred thousand people watched

800,000 ihmistä katsoi, kun

the 690th rubber band explode the watermelon,

690. kuminauha räjäytti vesimelonin,

marking it as the biggest Facebook Live event to date.

mikä teki videosta Facebook Liven siihen asti suurimman tapahtuman.

The question I get most frequently is:

Kaikkein useimmiten minulta kysytään:

How do you make something go viral?

Miten teet jostakin viraalihitin?

The question itself is misplaced;

Kysymys itsessään on väärä -

it's not about the something.

kyse ei ole siitä jostakin.

It's about what the people doing the something,

Kyse on siitä, mitä ne ihmiset, jotka tekevät sitä jotakin,

reading or watching --

lukevat tai katsovat --

what are they thinking?

mitä he ajattelevat?

Now, most media companies, when they think about metadata,

Ajatellessaan metadataa suurin osa mediayrityksistä

they think about subjects or formats.

ajattelee sen aihetta tai sen muotoa.

It's about goats,

Se kertoo vuohista,

it's about office pranks,

se kertoo toimistopiloista,

it's about food,

se kertoo ruuasta,

it's a list or a video or a quiz,

se on lista tai video tai kysely,

it's 2,000 words long,

se on 2,000 sanaa pitkä,

it's 15 minutes long,

kestää 15 minuuttia,

it has 23 embedded tweets or 15 images.

siinä on 23 twiittiä tai 15 kuvaa.

Now, that kind of metadata is mildly interesting,

Tällainen metadata voi olla kiinnostavaa,

but it doesn't actually get at what really matters.

mutta se ei kerro siitä, millä todella on väliä.

What if, instead of tagging what articles or videos are about,

Mitä jos sen sijaan, että merkitsisimme, mitä aihetta artikkeli tai video koskee,

what if we asked:

kysyisimme:

How is it helping our users do a real job in their lives?

Miten se auttaa käyttäjiämme suoriutumaan oikeasta tehtävästä elämissään?

Last year, we started a project

Viime vuonna aloitimme projektin,

jossa virallisesti kategorisoimme sisältöämme juuri tällä tavalla.

to formally categorize our content in this way.

We called it, "cultural cartography."

Kutsumme sitä "kulttuuriseksi kartoittamiseksi".

It formalized an informal practice that we've had for a really long time:

Se teki jo pitkään käytössämme olleesta epävirallisesta käytännöstä virallisen:

don't just think about the subject matter;

älä ajattele vain aihetta;

think also about, and in fact, primarily about,

ajattele myös, ja ensisijaisesti, sitä,

the job that your content is doing for the reader or the viewer.

minkä tehtävän sisältö suorittaa lukijalle tai katsojalle.

Let me show you the map that we have today.

Näytän teille kartan, joka meillä on nykyään.

Each bubble is a specific job,

Jokainen kupla on tietty tehtävä,

and each group of bubbles in a specific color are related jobs.

ja jokainen tietyn värinen kuplaryhmä on toisiinsa liittyviä tehtäviä.

First up: humor.

Ensimmäisenä on huumori.

"Makes me laugh."

"Se saa nauramaan."

There are so many ways to make somebody laugh.

On olemassa niin monia tapoja saada joku nauramaan.

You can be laughing at someone,

Saatat nauraa jollekulle,

you could laugh at specific internet humor,

saatat nauraa tietynlaiselle internet-huumorille,

you could be laughing at some good, clean, inoffensive dad jokes.

ehkä naurat hyville, turvallisille, ketään loukkaamattomille isä-vitseille.

"This is me." Identity.

"Tällainen minä olen." Identiteetti.

People are increasingly using media to explain, "This is who I am.

Mediaa käytetään koko ajan enemmän selittämään "Tällainen minä olen.

This is my upbringing, this is my culture,

Tällainen on kasvatukseni ja kulttuurini,

this is my fandom, this is my guilty pleasure,

tämä on fandomini, tämä on salainen paheeni,

and this is how I laugh about myself."

ja näin minä nauran itselleni."

"Helps me connect with another person."

"Näin saan yhteyden muihin ihmisiin."

This is one of the greatest gifts of the internet.

Tämä on eräs internetin suurimmista lahjoista.

It's amazing when you find a piece of media

On uskomatonta, kun löydät palan mediaa,

that precisely describes your bond with someone.

joka kuvaa täydellisesti yhteyttäsi johonkuhun muuhun.

Tämä tehtäväryhmä auttaa minua tekemään jotakin --

This is the group of jobs that helps me do something --

helps me settle an argument,

auttaa minua voittamaan argumentin,

auttaa minua oppimaan jotakin itsestäni tai jostakusta muusta,

helps me learn something about myself or another person,

or helps me explain my story.

tai auttaa minua kertomaan tarinani.

This is the group of jobs that makes me feel something --

Tämä tehtäväryhmä auttaa minua tuntemaan jotakin --

makes me curious or sad or restores my faith in humanity.

tekee minut uteliaaksi tai surulliseksi tai palauttaa uskoni ihmisiin.

Many media companies and creators do put themselves

Monet mediayhtiöt ja sisällönluojat yrittävät kävellä

in their audiences' shoes.

katselijoidensa kengissä.

But in the age of social media, we can go much farther.

Mutta sosiaalisen median aikana voimme mennä paljon pidemmälle.

People are connected to each other on Facebook, on Twitter,

Ihmiset ovat yhteydessä toisiinsa Facebookissa ja Twitterissä,

and they're increasingly using media to have a conversation

ja he käyttävät mediaa koko ajan enemmän keskusteluun

and to talk to each other.

ja toistensa kanssa puhumiseen.

If we can be a part of establishing a deeper connection between two people,

Jos voimme auttaa ihmisiä luomaan syvempiä yhteyksiä toisiin ihmisiin,

then we will have done a real job for these people.

silloin olemme todella auttaneet näitä ihmisiä.

Let me give you some examples of how this plays out.

Annan teille joitain esimerkkejä siitä, miten tämä toimii.

This is one of my favorite lists:

Tämä on eräs suosikkilistoistani:

"32 Memes You Should Send Your Sister Immediately" --

"32 meemiä jotka sinun pitäisi lähettää siskollesi heti" --

immediately.

Heti.

For example, "When you're going through your sister's stuff,

Esimerkiksi: "Kun käyt läpi siskosi tavaroita,

and you hear her coming up the stairs."

ja kuulet hänen kävelevän portaita ylös."

Absolutely, I've done that.

Kyllä, olen tehnyt noin.

"Watching your sister get in trouble for something that you did

"Kun näet siskosi joutuvan vaikeuksiin jostakin, mitä sinä teit ja

and blamed on her."

pistit hänen syykseen."

Yes, I've done that as well.

Kyllä, olen tehnyt myös noin.

This list got three million views.

Lista sai 3 miljoonaa katsomiskertaa.

Why is that?

Miksi?

Because it did, very well, several jobs:

Koska se suoritti monia tehtäviä hyvin:

"This is us."

"Siinä olemme me."

"Connect with family."

"Luo yhteys perheeseen."

"Makes me laugh."

"Saa minut nauramaan."

Here are some of the thousands and thousands of comments

Tässä joitain niistä tuhansista ja tuhansista kommenteista,

that sisters sent to each other using this list.

joita sisarukset lähettivät toisilleen tätä listaa käyttäen.

Sometimes we discover what jobs do after the fact.

Joskus saamme selville mitä tehtävät tekevät vasta jälkikäteen.

This quiz, "Pick an Outfit and We'll Guess Your Exact Age and Height,"

Tästä kyselystä, "Valitse asu ja me arvaamme tarkan ikäsi ja pituutesi,"

went very viral: 10 million views.

tuli todellinen hitti: 10 miljoonaa katselua.

Ten million views.

10 miljoonaa katselua.

I mean -- did we actually determine the exact age and height

Siis - määrittelimmekö todellakin 10 miljoonan ihmisen tarkan

of 10 million people?

iän ja pituuden?

That's incredible. It's incredible.

Se on uskomaton. Todella uskomatonta.

In fact, we didn't.

No, emme.

(Laughter)

(Naurua)

Turns out that this quiz went extremely viral

Kävi ilmi, että tämä kysely muodostui viraalihitiksi

among a group of 55-and-up women --

55-vuotiaiden ja sitä vanhempien naisten keskuudessa --

(Laughter)

(Naurua)

who were surprised and delighted

jotka olivat yllättyneitä ja ilahtuneita,

that BuzzFeed determined that they were 28 and 5'9".

kun BuzzFeed määritteli heidän olevan 28-vuotiaita ja 175 cm pitkiä.

(Laughter)

(Naurua)

"They put me at 34 years younger and seven inches taller.

"He tekivät minusta 34 vuotta nuoremman ja 18 cm pidemmän.

I dress for comfort and do not give a damn what anyone says.

Pukeudun mukavasti enkä välitä siitä, mitä muut sanovat.

Age is a state of mind."

Ikä on pelkkä numero."

This quiz was successful not because it was accurate,

Kysely ei ollut suosittu, koska se oli tarkka,

but because it allowed these ladies to do a very important job --

vaan koska se auttoi näitä rouvia suoriutumaan erittäin tärkeästä tehtävästä

the humblebrag.

-- kainosta itsekehusta.

Now, we can even apply this framework to recipes and food.

Voimme soveltaa tätä tietoa resepteihin ja ruokaan.

A recipe's normal job is to tell you what to make for dinner or for lunch.

Reseptin perinteinen tehtävä on kertoa sinulle, mitä tehdä ruuaksi.

And this is how you would normally brainstorm for a recipe:

Ja näin sinä normaalisti ideoisit reseptiä:

you figure out what ingredients you want to use,

päätät, mitä aineksia hauat käyttää,

what recipe that makes,

mikä resepti siitä syntyy

and then maybe you slap a job on at the end to sell it.

ja sitten ehkä liimaat päälle tehtävän saadaksesi idean myytyä.

But what if we flipped it around and thought about the job first?

Mutta mitä jos kääntäisimme asetelman ympäri ja ajattelisimme ensin tehtävää?

One brainstorming session involved the job of bonding.

Eräs ideariihi liittyi yhteyden luomisen tehtävään.

So, could we make a recipe that brought people together?

Voisimmeko siis tehdä reseptin, joka toisi ihmisiä yhteen?

This is not a normal brainstorming process at a food publisher.

Tämä ei ole normaali ideariihiprosessi ruoka-alan julkaisijalla.

So we know that people like to bake together,

Tiedämme, että ihmiset tykkäävät leipoa yhdessä,

and we know that people like to do challenges together,

ja tiedämme, että ihmiset tykkäävät ottaa yhdessä osaa haasteisiin,

so we decided to come up with a recipe that involved those two things,

joten päätimme keksiä reseptin, joka liittyisi näihin kahteen asiaan

and we challenged ourselves:

ja haastoimme itsemme:

Could we get people to say,

Saisimmeko ihmiset sanomaan:

"Hey, BFF, let's see if we can do this together"?

"Hei bestis, kokeillaanko, pystymmekö tekemään tämän yhdessä?"

The resulting video was the "Fudgiest Brownies Ever" video.

Tuloksena oli "Maailman kinuskisin mokkapala" video.

It was enormously successful in every metric possible --

Se menestyi valtavan hyvin kaikilla mahdollisilla tavoilla --

70 million views.

70 miljoonaa katselukertaa.

And people said the exact things that we were going after:

Ja ihmiset sanoivat juuri kuten toivoimme heidän sanovan:

"Hey, Colette, we need to make these, are you up for a challenge?"

"Hei Colette, meidän täytyy tehdä näitä, kokeillaanko?"

"Game on."

"Kiinni veti."

It did the job that it set out to do,

Video teki juuri sen tehtävän, jonka halusimme,

which was to bring people together over baking and chocolate.

eli toi suklaan ja leipomisen avulla ihmiset yhteen.

I'm really excited about the potential for this project.

Olen todella innoissani tämän projektin mahdollisuuksista.

When we talk about this framework with our content creators,

Kun puhumme sisällönluojiemme kanssa tästä kehysideasta,

they instantly get it,

he tajuavat sen heti,

no matter what beat they cover, what country they’re in,

oli heidän aiheensa mikä tahansa, asuivat he missä tahansa

or what language they speak.

ja minkäkielisiä he ovat.

So cultural cartography has helped us massively scale our workforce training.

Kulttuurinen kartoittaminen on siis autta- nut meitä paljon työvoiman koulutuksessa.

When we talk about this project and this framework

Kun puhumme tästä projektista ja tästä kehysideasta

with advertisers and brands,

mainostajille ja brändeille,

they also instantly get it,

he tajuavat, mistä on kyse,

because advertisers, more often than media companies,

koska mainostajat, useammin kuin muut mediayritykset,

understand how important it is to understand the job

ymmärtävät kuinka tärkeää on ymmärtää se tehtävä,

that their products are doing for customers.

jonka heidän tuotteensa täyttää kuluttajalle.

But the reason I'm the most excited about this project

Mutta suurin syy siihen, että olen niin innoissani tästä projektista,

is because it changes the relationship between media and data.

on se, että se muuttaa median ja datan välistä suhdetta.

Most media companies think of media as "mine."

Suurin osa mediayrityksistä ajattelee mediaa "minun"-lähtökohdasta.

How many fans do I have?

Montako fania minulla on?

How many followers have I gained?

Montako seuraajaa olen saanut?

How many views have I gotten?

Montako katselukertaa olen saanut?

How many unique IDs do I have in my data warehouse?

Kuinka monta ainutlaatuista ID:tä on datapankissani?

But that misses the true value of data, which is that it's yours.

Mutta he eivät näe datan todellista arvoa, eli sitä, että se on sinun.

If we can capture in data what really matters to you,

Jos tallennamme dataa, joka todella on sinulle tärkeää,

and if we can understand more the role that our work plays

ja ymmärrämme paremmin, missä roolissa työmme on

in your actual life,

todellisessa elämässäsi,

the better content we can create for you,

sitä parempaa sisältöä pystymme luomaan

and the better that we can reach you.

ja pystymme tavoittamaan sinut.

Who are you?

Kuka olet?

How did you get there?

Miten päädyit sinne?

Where are you going?

Minne olet menossa?

What do you care about?

Mistä sinä välität?

What can you teach us?

Mitä voit opettaa meille?

That's cultural cartography.

Tätä on kulttuurikartoitus.

Thank you.

Kiitoksia.

(Applause)

(Aplodeja)