What makes something go viral? | Dao Nguyen

Traducteur: TED Translators admin Relecteur: Juliet Vdt

Last year, some BuzzFeed employees were scheming

L'année dernière, quelques employés de BuzzFeed prévoyaient

to prank their boss, Ze Frank,

de faire une blague à leur patron, Ze Frank

on his birthday.

pour son anniversaire.

They decided to put a family of baby goats in his office.

Ils ont décidé de mettre une famille de chevreaux dans son bureau.

(Laughter)

(Rires)

Now, BuzzFeed had recently signed on to the Facebook Live experiment,

BuzzFeed venait de signer pour l'expérience Facebook Live,

and so naturally,

alors naturellement nous avons décidé

we decided to livestream the whole event on the internet

de diffuser en direct l'ensemble de l'événement sur internet

to capture the moment when Ze would walk in

pour capturer le moment où Ze entrerait et découvrirait le bétail dans son bureau.

and discover livestock in his office.

Nous pensions que le tout durerait peut-être 10 minutes

We thought the whole thing would last maybe 10 minutes,

and a few hundred company employees would log in for the inside joke.

et que quelques centaines d'employés Buzzfeed

se connecteraient pour la farce.

But what happened?

Mais que s'est-il passé ?

Ze kept on getting delayed:

Ze était continuellement retardé :

he went to get a drink,

il est allé prendre un verre,

he was called to a meeting,

il a été appelé à une réunion,

the meeting ran long,

la réunion a duré longtemps,

he went to the bathroom.

il est allé aux toilettes.

More and more people started logging in to watch the goats.

De plus en plus de gens ont commencé à se connecter pour regarder les chèvres.

By the time Ze walked in more than 30 minutes later,

Au moment où Ze est entré plus de 30 minutes plus tard,

90,000 viewers were watching the livestream.

90 000 téléspectateurs regardaient le livestream.

Now, our team had a lot of discussion about this video

Notre équipe a eu beaucoup de discussions à propos de cette vidéo

and why it was so successful.

et pourquoi c'était si réussi.

It wasn't the biggest live video that we had done to date.

Ce n'était pas la plus grosse vidéo en direct que nous avions faite à ce jour.

The biggest one that we had done involved a fountain of cheese.

La plus grosse concernait une fontaine de fromage.

But it performed so much better than we had expected.

Mais ça avait marché tellement mieux que ce que nous avions prévu.

What was it about the goats in the office that we didn't anticipate?

Qu'y avait-il à propos des chèvres au bureau que nous n'avions pas anticipé ?

Now, a reasonable person could have any number of hypotheses.

Une personne raisonnable aurait plusieurs hypothèses.

Maybe people love baby animals.

Peut-être que les gens aiment les bébés animaux.

Maybe people love office pranks.

Peut-être qu'ils aiment les farces au bureau.

Maybe people love stories about their bosses

Peut-être qu'ils aiment les histoires de leurs patrons,

or birthday surprises.

ou les anniversaires surprises.

But our team wasn't really thinking about what the video was about.

Mais notre équipe ne pensait pas vraiment au sujet de la vidéo.

We were thinking about

Nous pensions plutôt à ce que les gens qui regardaient la vidéo

what the people watching the video were thinking and feeling.

pensaient et ressentaient.

We read some of the 82,000 comments that were made during the video,

Nous avons lu certains des 82 000 commentaires écrits pendant la vidéo

and we hypothesized that they were excited

et nous avons émis l'hypothèse qu'ils étaient excités

parce qu'ils participaient à l'anticipation partagée

because they were participating in the shared anticipation

of something that was about to happen.

de quelque chose qui allait arriver.

They were part of a community, just for an instant,

Juste pour un instant, ils faisaient partie d'une communauté

and it made them happy.

et ça les rendait heureux.

So we decided that we needed to test this hypothesis.

Nous avons donc décidé que nous devions tester cette hypothèse.

What could we do to test this very same thing?

Que pourrions-nous faire pour le tester exactement ?

The following week,

La semaine suivante,

armed with the additional knowledge that food videos are very popular,

armés du savoir selon lequel les vidéos alimentaires sont très populaires,

we dressed two people in hazmat suits

nous avons habillé deux personnes dans des combinaisons de protection

and wrapped rubber bands around a watermelon until it exploded.

et enroulé des élastiques autour d'une pastèque jusqu'à ce qu'elle explose.

(Laughter)

(Rires)

Eight hundred thousand people watched

800 000 personnes ont regardé

the 690th rubber band explode the watermelon,

le 690ème élastique faire exploser la pastèque,

marking it as the biggest Facebook Live event to date.

marquant l'instant comme l'évènement Facebook live le plus important à ce jour.

The question I get most frequently is:

La question que je reçois le plus fréquemment est :

How do you make something go viral?

comment rendez-vous quelque chose viral ?

The question itself is misplaced;

La question elle-même est mal à propos ;

it's not about the something.

ce n'est pas à propos de la chose.

It's about what the people doing the something,

C'est à propos de ce que les gens qui le vivent,

reading or watching --

qu'ils lisent ou regardent,

what are they thinking?

à quoi pensent-ils ?

Now, most media companies, when they think about metadata,

Quand la plupart des entreprises de communication pensent aux métadonnées,

they think about subjects or formats.

elles pensent à des sujets ou des formats.

It's about goats,

C'est à propos de chèvres,

it's about office pranks,

à propos de farces au bureau,

it's about food,

à propos de nourriture,

it's a list or a video or a quiz,

c'est une liste, une vidéo ou un quiz,

it's 2,000 words long,

c'est 2 000 mots,

it's 15 minutes long,

ça dure 15 minutes,

it has 23 embedded tweets or 15 images.

avec 23 tweets incorporés ou 15 images.

Now, that kind of metadata is mildly interesting,

Ce genre de métadonnées est moyennement intéressant,

but it doesn't actually get at what really matters.

mais ça ne touche pas ce qui compte vraiment.

What if, instead of tagging what articles or videos are about,

Et si, au lieu d'étiqueter les sujets des articles ou des vidéos,

what if we asked:

nous demandions :

How is it helping our users do a real job in their lives?

Comment cela aide-t-il nos utilisateurs à réaliser un vrai travail dans leur vie ?

Last year, we started a project

L'année dernière, nous avons démarré un projet

pour formellement classer notre contenu de cette manière.

to formally categorize our content in this way.

We called it, "cultural cartography."

Nous l'avons appelé « cartographie culturelle ».

It formalized an informal practice that we've had for a really long time:

Cela a formalisé une pratique informelle que nous avions depuis très longtemps :

don't just think about the subject matter;

ne pensez pas qu'au sujet ;

think also about, and in fact, primarily about,

pensez aussi, et en fait, pensez principalement,

the job that your content is doing for the reader or the viewer.

au travail que votre contenu réalise pour le lecteur ou le spectateur.

Let me show you the map that we have today.

Laissez-moi vous montrer la carte que nous avons aujourd'hui.

Each bubble is a specific job,

Chaque bulle est un travail spécifique,

and each group of bubbles in a specific color are related jobs.

et chaque groupe de bulles, aux couleurs spécifiques, sont des tâches liées.

First up: humor.

Premièrement : l'humour.

"Makes me laugh."

« Me fait rire. »

There are so many ways to make somebody laugh.

Il y a tellement de façons de faire rire quelqu'un.

You can be laughing at someone,

Vous pouvez rire de quelqu'un,

you could laugh at specific internet humor,

vous pouvez rire de blagues spécifiques à internet,

you could be laughing at some good, clean, inoffensive dad jokes.

vous pourriez vous rire de gentilles et inoffensives « blagues de papa ».

"This is me." Identity.

« C'est moi. » L'identité.

People are increasingly using media to explain, "This is who I am.

Les gens utilisent de plus en plus les médias pour expliquer :

« Voilà qui je suis. Voici mon éducation, voici ma culture,

This is my upbringing, this is my culture,

Ceci est mon fandom, voila mon plaisir coupable,

this is my fandom, this is my guilty pleasure,

and this is how I laugh about myself."

et voila comment je ris de moi-même. »

« Ce qui m'aide à me rapprocher de quelqu'un d'autre »

"Helps me connect with another person."

This is one of the greatest gifts of the internet.

C'est l'un des plus beaux cadeaux d'internet.

It's amazing when you find a piece of media

C'est incroyable quand vous trouvez un contenu média

that precisely describes your bond with someone.

qui décrit précisément votre lien avec quelqu'un.

Voici l'ensemble qui m'aide à faire quelque chose,

This is the group of jobs that helps me do something --

m'aide à clore un débat,

helps me settle an argument,

m'aide à apprendre quelque chose sur moi-même ou une autre personne,

helps me learn something about myself or another person,

or helps me explain my story.

ou m'aide à expliquer mon histoire.

This is the group of jobs that makes me feel something --

Voici le groupe qui me fait ressentir quelque chose,

makes me curious or sad or restores my faith in humanity.

qui me rend curieux ou triste ou rétablit ma foi en l'humanité.

Many media companies and creators do put themselves

Beaucoup de sociétés de médias et de créateurs se mettent eux-mêmes

in their audiences' shoes.

dans la peau de leur public.

But in the age of social media, we can go much farther.

Mais à l'ère des réseaux sociaux, nous pouvons aller tres loin.

Les gens sont connectés les uns aux autres sur Facebook, sur Twitter

People are connected to each other on Facebook, on Twitter,

and they're increasingly using media to have a conversation

et ils utilisent de plus en plus les médias pour avoir une conversation

and to talk to each other.

et parler les uns aux autres.

If we can be a part of establishing a deeper connection between two people,

Si nous pouvons participer

à l'établissement d'une connexion plus profonde entre deux personnes,

then we will have done a real job for these people.

alors nous aurons fait un vrai travail pour ces gens.

Let me give you some examples of how this plays out.

Laissez-moi vous donner quelques exemples sur comment se passe

This is one of my favorite lists:

Voici une de mes listes préférées :

"32 Memes You Should Send Your Sister Immediately" --

« 32 memes que vous devriez envoyer votre sœur immédiatement ».

immediately.

Immédiatement.

For example, "When you're going through your sister's stuff,

Par exemple : « quand tu fouilles dans les affaires de ta sœur,

and you hear her coming up the stairs."

et que tu l'entends monter l'escalier. »

Absolutely, I've done that.

Absolument, j'ai fait ça.

"Watching your sister get in trouble for something that you did

« Regarder ta sœur avoir des ennuis pour quelque chose

que tu as fait et dont tu l'as accusée ».

and blamed on her."

Yes, I've done that as well.

Oui, j'ai aussi fait ça .

This list got three million views.

Cette liste a eu trois millions de vues.

Why is that?

Pourquoi ?

Because it did, very well, several jobs:

Parce qu'elle remplissait, très bien, plusieurs fonctions :

"This is us."

« C'est nous, connexion avec la famille, me fait rire ».

"Connect with family."

"Makes me laugh."

Voici quelques-uns des milliers et des milliers de commentaires

Here are some of the thousands and thousands of comments

que des sœurs se sont envoyées en utilisant cette liste.

that sisters sent to each other using this list.

(Ecrit) Yeliz Hassan : Yesim, c'est nous ! Et récupère tes trucs dans ma chambre !

Sometimes we discover what jobs do after the fact.

(DN) Parfois, nous découvrons ce que les travaux font après coup.

This quiz, "Pick an Outfit and We'll Guess Your Exact Age and Height,"

Ce quiz : « Choisissez une tenue et nous devinerons votre âge et taille exacts »

went very viral: 10 million views.

est devenue viral : 10 millions de vues.

Ten million views.

Dix millions de vues !

I mean -- did we actually determine the exact age and height

Vraiment, avons-nous réellement déterminé l'âge et la taille exacts

of 10 million people?

de 10 millions de personnes ?

That's incredible. It's incredible.

C'est incroyable !

In fact, we didn't.

En fasit, nous ne l'avons pas fait. (Rire)

(Laughter)

Turns out that this quiz went extremely viral

Il s'avère que ce quiz est devenu extrêmement viral

parmi un groupe de femmes de 55 ans et plus,

among a group of 55-and-up women --

(Laughter)

(Rires)

who were surprised and delighted

qui étaient surprises et ravies

that BuzzFeed determined that they were 28 and 5'9".

que BuzzFeed ait déterminé qu'elles avaient 28 ans et mesuraient 1,75 m.

(Laughter)

(Rires)

"They put me at 34 years younger and seven inches taller.

« Ils me donnent 34 ans de moins et 18 cm de plus.

I dress for comfort and do not give a damn what anyone says.

Je m'habille pour le confort et je m'en fous de ce que les gens disent.

Age is a state of mind."

L'âge est un état d'esprit. »

This quiz was successful not because it was accurate,

Ce quiz a été réussi non pas parce qu'il était exact,

but because it allowed these ladies to do a very important job --

mais parce qu'il a permis à ces dames de faire un travail très important :

se vanter humblement.

the humblebrag.

Now, we can even apply this framework to recipes and food.

Nous pouvons même appliquer ce cadre aux recettes et à la nourriture.

A recipe's normal job is to tell you what to make for dinner or for lunch.

Le travail normal d'une recette est de vous dire quoi faire

pour le dîner ou pour le déjeuner.

And this is how you would normally brainstorm for a recipe:

Et voici comment vous devriez normalement réfléchir à une recette :

you figure out what ingredients you want to use,

vous déterminez quels ingrédients utiliser,

what recipe that makes,

quelle recette ça fait,

and then maybe you slap a job on at the end to sell it.

et alors peut-être que vous claquez un travail à la fin pour le vendre.

But what if we flipped it around and thought about the job first?

Mais que se passerait-il si on renversait le tout et on pensait d'abord au travail ?

One brainstorming session involved the job of bonding.

Une session de brainstorming a impliqué le travail de liaison.

So, could we make a recipe that brought people together?

Alors, pourrions-nous faire une recette qui réunisse les gens ?

This is not a normal brainstorming process at a food publisher.

Ce n'est pas un processus de brainstorming normal chez un éditeur alimentaire.

So we know that people like to bake together,

Nous savons que les gens aiment cuisiner ensemble,

and we know that people like to do challenges together,

et nous savons que les gens aiment faire des défis ensemble,

so we decided to come up with a recipe that involved those two things,

nous avons donc décidé de proposer une recette qui implique ces deux choses,

and we challenged ourselves:

et nous nous sommes mis au défi :

Could we get people to say,

pourrions-nous amener les gens à dire,

"Hey, BFF, let's see if we can do this together"?

« Hé, BFF, voyons si nous pouvons le faire ensemble. »

The resulting video was the "Fudgiest Brownies Ever" video.

La vidéo qui en a résulté était la vidéo "Fudgiest Brownies Ever"

It was enormously successful in every metric possible --

Elle a eu énormément de succès dans toutes les mesures possibles,

70 million views.

70 millions de vues.

And people said the exact things that we were going after:

Et les gens ont dit les choses exactes que nous recherchions :

"Hey, Colette, we need to make these, are you up for a challenge?"

« Hé, Colette, on doit le faire, ça te dit ce défi ? »

"Game on."

« C'est parti ! »

It did the job that it set out to do,

Ça a fait le travail prévu,

which was to bring people together over baking and chocolate.

qui était de rassembler les gens autour de la cuisson et du chocolat.

I'm really excited about the potential for this project.

Le potentiel de ce projet m'enthousiasme vraiment.

When we talk about this framework with our content creators,

Quand on parle de ce cadre avec nos créateurs de contenu,

ils le comprennent instantanément, quel que soit leur champ d'action,

they instantly get it,

no matter what beat they cover, what country they’re in,

le pays où ils se trouvent, ou la langue qu'ils parlent.

or what language they speak.

So cultural cartography has helped us massively scale our workforce training.

La cartographie culturelle nous a donc permis d'augmenter massivement

la formation de nos employés.

When we talk about this project and this framework

Quand on parle de ce projet et de son cadre

avec les annonceurs et les marques,

with advertisers and brands,

they also instantly get it,

ils comprennent instantanément

because advertisers, more often than media companies,

parce que les annonceurs, plus souvent que les entreprises de médias,

understand how important it is to understand the job

comprennent à quel point il est important de comprendre le travail

that their products are doing for customers.

que leurs produits font pour les clients.

But the reason I'm the most excited about this project

Mais la raison pour laquelle je suis le plus enthousiaste à propos de ce projet

is because it changes the relationship between media and data.

est parce qu'il change la relation entre les médias et les données.

Most media companies think of media as "mine."

La plupart des entreprises de médias pensent aux médias comme « à moi ».

How many fans do I have?

Combien de fans ai-je ?

How many followers have I gained?

Combien d'abonnés ai-je gagné ?

How many views have I gotten?

Combien de vues ai-je eu ?

How many unique IDs do I have in my data warehouse?

Combien d'identifiants uniques ai-je dans mon entrepôt de données ?

But that misses the true value of data, which is that it's yours.

Mais il manque la vraie valeur des données qui est que ce sont les vôtres.

If we can capture in data what really matters to you,

Si nous pouvons capturer dans les données ce qui compte vraiment pour vous,

and if we can understand more the role that our work plays

et si nous pouvons mieux comprendre le rôle que joue notre travail

in your actual life,

dans votre vie réelle,

the better content we can create for you,

mieux nous créons du contenu pour vous,

and the better that we can reach you.

et mieux nous pouvons vous toucher.

Who are you?

Qui êtes-vous ?

How did you get there?

Comment êtes-vous arrivé là ?

Where are you going?

Où allez-vous ?

What do you care about?

De quoi vous souciez-vous ?

What can you teach us?

Que pouvez-vous nous apprendre ?

That's cultural cartography.

C'est une cartographie culturelle.

Thank you.

Je vous remercie.

(Applause)

(Applaudissements)