What makes something go viral? | Dao Nguyen

Translator: Ly Nguyen Reviewer: TRANG NGUYEN

Last year, some BuzzFeed employees were scheming

Năm ngoái, nhân viên của BuzzFeed đã âm mưu

to prank their boss, Ze Frank,

chơi khăm sếp của họ, Ze Frank vào sinh nhật của anh ta.

on his birthday.

They decided to put a family of baby goats in his office.

Họ quyết định đưa một gia đình dê con vào văn phòng anh ấy

(Laughter)

(Cười)

Now, BuzzFeed had recently signed on to the Facebook Live experiment,

Lúc đó, BuzzFeed đã hợp tác với Facebook Live

and so naturally,

và tất nhiên, chúng tôi quyết định phát trực tiếp toàn bộ sự kiện lên mạng

we decided to livestream the whole event on the internet

to capture the moment when Ze would walk in

để bắt được khoảnh khắc Ze bước vào

and discover livestock in his office.

và thấy đám gia súc trong văn phòng.

We thought the whole thing would last maybe 10 minutes,

Chúng tôi nghĩ rằng nó sẽ kéo dài khoảng 10 phút

and a few hundred company employees would log in for the inside joke.

và hàng trăm nhân viên công ty sẽ theo dõi trò chơi khăm này.

But what happened?

Nhưng điều gì đã xảy ra?

Ze kept on getting delayed:

Nó bị hoãn:

he went to get a drink,

anh ta đi uống,

he was called to a meeting,

anh ta bị triệu vào họp cuộc họp kéo dài,

the meeting ran long,

he went to the bathroom.

anh ta vào toa lét.

More and more people started logging in to watch the goats.

Càng lúc càng nhiều người đăng nhập để xem.

By the time Ze walked in more than 30 minutes later,

Lúc Ze bước vào là khoảng 30 phút sau,

90,000 viewers were watching the livestream.

có 90,000 người đang xem livestream.

Now, our team had a lot of discussion about this video

Nhóm của tôi đã thảo luận rất nhiều về video

and why it was so successful.

và tại sao nó thành công đến vậy.

It wasn't the biggest live video that we had done to date.

Nó không phải là video lớn nhất mà chúng tôi đã làm.

The biggest one that we had done involved a fountain of cheese.

Cái lớn nhất là về một đài phun phô mai.

But it performed so much better than we had expected.

Nhưng nó vượt xa mong đợi.

What was it about the goats in the office that we didn't anticipate?

Điều gì đã xảy ra với trò đùa về đàn dê mà chúng tôi không lường trước được?

Now, a reasonable person could have any number of hypotheses.

Một người có suy nghĩ có thể có rất nhiều giả thiết.

Maybe people love baby animals.

Có lẽ mọi người yêu những động vật nhỏ hay yêu những trò chơi khăm công sở

Maybe people love office pranks.

Maybe people love stories about their bosses

Có lẽ họ thích những câu chuyện về sếp hay sinh nhật bất ngờ.

or birthday surprises.

But our team wasn't really thinking about what the video was about.

Nhưng nhóm của chúng tôi không nghĩ về việc video đó nói cái gì

We were thinking about

mà rằng người xem cảm thấy như thế nào về nó.

what the people watching the video were thinking and feeling.

We read some of the 82,000 comments that were made during the video,

Chúng tôi đã đọc một vài trong số 82.000 bình luận trong suốt video

and we hypothesized that they were excited

và cho rằng họ hứng thú vì được tham gia phỏng đoán những gì sắp xảy ra.

because they were participating in the shared anticipation

of something that was about to happen.

Họ trở thành một phần của một cộng đồng chỉ trong chốc lát

They were part of a community, just for an instant,

and it made them happy.

và điều đó làm họ vui.

So we decided that we needed to test this hypothesis.

Vì vậy, chúng tôi đã kiểm chứng giả thiết này.

What could we do to test this very same thing?

Vậy chúng tôi có thể làm gì để kiểm chứng điều tương tự?

The following week,

Tuần tiếp theo,

armed with the additional knowledge that food videos are very popular,

chúng tôi được biết rằng video về đồ ăn rất phổ biến

chúng tôi đã cho hai người mặc đồ bảo hộ

we dressed two people in hazmat suits

and wrapped rubber bands around a watermelon until it exploded.

và buộc các sợi dây cao su quanh quả dưa hấu cho đến khi nó nổ.

(Laughter)

(Cười)

Eight hundred thousand people watched

800.000 người đã xem

the 690th rubber band explode the watermelon,

và dây cao su thứ 690 đã làm nổ quả dưa

marking it as the biggest Facebook Live event to date.

đánh dấu một sự kiện lớn nhất của Facebook Live cho đến giờ.

The question I get most frequently is:

Câu hỏi tôi thường xuyên nhận được là:

Làm sao bạn làm được thứ được lan truyền đến vậy?

How do you make something go viral?

The question itself is misplaced;

Câu hỏi đó đã sai.

it's not about the something.

Nó không phải là về thứ gì

It's about what the people doing the something,

mà là về họ đã làm gì đọc hay xem.

reading or watching --

Họ đang nghĩ gì?

what are they thinking?

Now, most media companies, when they think about metadata,

Ngày nay, hầu hết các công ty truyền thông khi nghĩ về siêu dữ liệu

they think about subjects or formats.

sẽ nghĩ về chủ đề hoặc nội dung.

It's about goats,

Nó là về những con dê, về trò chơi khăm công sở, về đồ ăn,

it's about office pranks,

it's about food,

it's a list or a video or a quiz,

nó là một danh sách, một video hay câu đố

it's 2,000 words long,

dài 2000 từ, dài 15 phút, có 23 tweets nhúng hay 15 hình ảnh.

it's 15 minutes long,

it has 23 embedded tweets or 15 images.

Những loại siêu dữ liệu này hiện khá được quan tâm

Now, that kind of metadata is mildly interesting,

but it doesn't actually get at what really matters.

nhưng nó không thực sự quan trọng.

What if, instead of tagging what articles or videos are about,

Sẽ ra sao nếu thay vì quy định bài báo hoặc video nói về cái gì,

what if we asked:

ta lại hỏi: Nó giúp người xem được gì trong cuộc sống?

How is it helping our users do a real job in their lives?

Năm ngoái, chúng tôi bắt đầu một dự án

Last year, we started a project

để chính thức phân loại nội dung theo cách này

to formally categorize our content in this way.

We called it, "cultural cartography."

Chúng tôi gọi nó là "sơ đồ văn hoá"

It formalized an informal practice that we've had for a really long time:

Nó hợp thức hoá một thói quen không chính thức mà ta đã có từ rất lâu,

don't just think about the subject matter;

không chỉ nghĩ về nội dung mà chủ yếu là về

think also about, and in fact, primarily about,

chức năng của nội dung đó đối với người đọc hoặc người nghe.

the job that your content is doing for the reader or the viewer.

Let me show you the map that we have today.

Tôi sẽ cho các bạn thấy sơ đồ mà chúng tôi có.

Each bubble is a specific job,

Mỗi bong bóng là một chức năng đặc thù

and each group of bubbles in a specific color are related jobs.

và những bong bóng cùng màu thì liên quan với nhau.

First up: humor.

Đầu tiên: hài hước.

"Makes me laugh."

"Làm cho tôi cười"

There are so many ways to make somebody laugh.

Có rất nhiều cách để làm ai đó cười.

You can be laughing at someone,

Bạn có thể cười ai đó,

you could laugh at specific internet humor,

cười một câu chuyện cười trên mạng,

you could be laughing at some good, clean, inoffensive dad jokes.

hay cười một câu chuyện cười nhạt nhẽo.

"This is me." Identity.

"Đây là tôi" Đặc điểm nhận biết.

People are increasingly using media to explain, "This is who I am.

Mọi người dùng các phương tiện để giải thích "đây là tôi".

This is my upbringing, this is my culture,

Đây là học vấn của tôi, đây là văn hoá của tôi

this is my fandom, this is my guilty pleasure,

đây là người hâm mộ, đây là vui thú tội lỗi của tôi

and this is how I laugh about myself."

và đó là cách tôi cười nhạo bản thân mình".

"Helps me connect with another person."

"Giúp tôi kết nối với người khác"

This is one of the greatest gifts of the internet.

Đây là một trong những thứ tuyệt vời nhất của internet

It's amazing when you find a piece of media

Thật tuyệt vời khi bạn tìm được một công cụ

that precisely describes your bond with someone.

mô tả chính xác mối liên hệ của bạn với ai đó.

Đó là một nhóm chức năng giúp tôi làm được cái gì đó,

This is the group of jobs that helps me do something --

helps me settle an argument,

giúp tôi hoà giải một cuộc cãi vã

helps me learn something about myself or another person,

giúp tôi hiểu thêm về bản thân và người khác

or helps me explain my story.

giúp tôi lý giải câu chuyện của mình.

This is the group of jobs that makes me feel something --

Đây là nhóm chức năng giúp tôi cảm nhận được thứ gì đó,

makes me curious or sad or restores my faith in humanity.

làm tôi thấy tò mò, buồn hay tin vào tình người.

Many media companies and creators do put themselves

Rất nhiều công ty truyền thông và những người sáng tạo đã đặt mình

in their audiences' shoes.

vào vị trí khán giả.

But in the age of social media, we can go much farther.

Nhưng trong thời đại truyền thông xã hội ta có thể đi xa hơn thế.

People are connected to each other on Facebook, on Twitter,

Mọi người kết nối với nhau qua Facebook, Twitter

and they're increasingly using media to have a conversation

và họ sử dụng phương tiện truyền thông để giao tiếp với nhau.

and to talk to each other.

If we can be a part of establishing a deeper connection between two people,

Nếu thiết lập một mối quan hệ sâu sắc hơn giữa hai con người

then we will have done a real job for these people.

thì chúng ta đã làm một công việc ý nghĩa cho họ.

Let me give you some examples of how this plays out.

Để tôi cho các bạn một vài ví dụ về việc này.

This is one of my favorite lists:

Đây là những thứ ưa thích của tôi:

"32 Memes You Should Send Your Sister Immediately" --

"32 ảnh chế bạn nên gửi cho chị gái ngay lập tức"

immediately.

ngay lập tức.

For example, "When you're going through your sister's stuff,

Ví dụ "khi bạn dùng đồ của chị mình, và nghe thấy chị ấy đi lên cầu thang."

and you hear her coming up the stairs."

Absolutely, I've done that.

Tất nhiên, tôi cũng như vậy.

"Watching your sister get in trouble for something that you did

"Xem chị bạn gặp rắc rối với những thứ bạn tạo ra

and blamed on her."

và đổ lỗi cho chị ấy".

Yes, I've done that as well.

Tôi cũng như thế.

This list got three million views.

Danh sách đó đạt ba triệu lượt xem.

Why is that?

Tại sao lại như vậy? Bởi nó đã làm rất tốt chức năng:

Because it did, very well, several jobs:

"This is us."

"Đây là chúng tôi"

"Connect with family."

"Kết nối với gia đình"

"Makes me laugh."

"Làm tôi cười"

Here are some of the thousands and thousands of comments

Đây là một vài trong số hàng ngàn bình luận

that sisters sent to each other using this list.

mà các chị em đã gửi cho nhau thông qua danh sách này,

Sometimes we discover what jobs do after the fact.

Đôi khi, chúng tôi khám phá ra chức năng đó đã làm được gì.

This quiz, "Pick an Outfit and We'll Guess Your Exact Age and Height,"

Câu đố này: "Chọn một bộ đồ, chúng tôi sẽ đoán tuổi và chiều cao của bạn"

went very viral: 10 million views.

được lan truyền rất nhanh: 10 triệu lượt xem.

Ten million views.

10 triệu lượt xem.

I mean -- did we actually determine the exact age and height

Có thật là chúng tôi thực sự đoán đúng tuổi và chiều cao của 10 triệu người?

of 10 million people?

Đó là điều không tưởng.

That's incredible. It's incredible.

In fact, we didn't.

Sự thật là, chúng tôi không thể.

(Laughter)

Turns out that this quiz went extremely viral

(Cười)

Hoá ra câu đố này được đặc biệt lan truyền

among a group of 55-and-up women --

trong nhóm phụ nữ từ 55 tuổi.

(Laughter)

(Cười)

who were surprised and delighted

Những người đã ngạc nhiên và vui mừng

that BuzzFeed determined that they were 28 and 5'9".

rằng BuzzFeed đoán họ 28 tuổi và cao 1.8m.

(Laughter)

(Cười)

"They put me at 34 years younger and seven inches taller.

"Họ đoán tôi trẻ hơn 34 tuổi và cao hơn 20 cm

I dress for comfort and do not give a damn what anyone says.

Tôi ăn mặc thoải mái và không quan tâm mọi người nói gì.

Age is a state of mind."

Tuổi là tuổi của tâm hồn"

This quiz was successful not because it was accurate,

Câu đố này đã thành công không phải vì nó chính xác

but because it allowed these ladies to do a very important job --

mà vì nó làm cho các phụ nữ đó một việc quan trọng:

lí do để giả vờ khiêm tốn.

the humblebrag.

Now, we can even apply this framework to recipes and food.

Bạn có thể áp dụng nó cho công thức nấu ăn hoặc đồ ăn

A recipe's normal job is to tell you what to make for dinner or for lunch.

Chức năng của công thức nấu ăn là cho bạn biết phải nấu gì cho bữa ăn.

And this is how you would normally brainstorm for a recipe:

Đây là cách ta thường làm để suy nghĩ một công thức:

you figure out what ingredients you want to use,

tìm ra nguyên liệu bạn muốn dùng,

what recipe that makes,

đó làm món gì

and then maybe you slap a job on at the end to sell it.

và sau đó, gán cho nó chức năng để bán nó

But what if we flipped it around and thought about the job first?

Nhưng sẽ ra sao nếu ta nghĩ về chức năng đó trước tiên?

One brainstorming session involved the job of bonding.

Một cuộc họp thảo luận về chức năng gắn kết.

So, could we make a recipe that brought people together?

Liệu có thể tạo nên một công thức để gắn kết mọi người lại với nhau?

This is not a normal brainstorming process at a food publisher.

Đây không phải là một cuộc thảo luận của nhà xuất bản về thực phẩm.

So we know that people like to bake together,

Ta biết rằng mọi người thích nướng bánh cùng nhau,

and we know that people like to do challenges together,

và ta cũng biết rằng mọi nguời thích thách thức nhau.

so we decided to come up with a recipe that involved those two things,

Vì vậy chúng tôi nảy ra một ý tưởng liên quan đến cả hai thứ này.

and we challenged ourselves:

Chúng tôi đặt ra thách thức

Could we get people to say,

liệu ta có thể làm mọi người nói:

"Hey, BFF, let's see if we can do this together"?

"Này bạn thân, liệu chúng ta có thể làm điều này cùng nhau?"

The resulting video was the "Fudgiest Brownies Ever" video.

Và đó là video "Chiếc bánh chocolate lộn xộn"

It was enormously successful in every metric possible --

Nó là một thành công lớn không tưởng

70 triệu lượt xem.

70 million views.

And people said the exact things that we were going after:

Mọi người nói chính xác những gì chúng tôi mong đợi:

"Hey, Colette, we need to make these, are you up for a challenge?"

"Này Colette, chúng ta sẽ làm nó, chấp nhận thử thách chứ?

"Game on."

"Chơi luôn"

It did the job that it set out to do,

Nó đã hoàn thành chức năng mà chúng tôi muốn:

which was to bring people together over baking and chocolate.

gắn kết mọi người với nhau qua chocolate và việc làm bánh.

I'm really excited about the potential for this project.

Tôi rất hào hứng về tiềm năng của dự án này.

When we talk about this framework with our content creators,

Khi chúng tôi nói dự án này cho những người sáng tạo nội dung,

they instantly get it,

họ đồng ý ngay.

no matter what beat they cover, what country they’re in,

Không gì có thể ngăn họ, dù là đất nước nơi họ sống hay ngôn ngữ.

or what language they speak.

So cultural cartography has helped us massively scale our workforce training.

Sơ đồ văn hoá giúp chúng tôi mở rộng quy mô đào tạo nhân lực.

When we talk about this project and this framework

Khi chúng tôi nói dự án này, mô hình này

with advertisers and brands,

cho các nhà quảng cáo và nhãn hàng, họ cũng đồng ý ngay.

they also instantly get it,

because advertisers, more often than media companies,

Bởi các nhà quảng cáo hơn tất cả các công ty truyền thông

understand how important it is to understand the job

hiểu được tầm quan trọng của công việc

that their products are doing for customers.

rằng các sản phẩm của họ là để phục vụ cho khách hàng.

But the reason I'm the most excited about this project

Nhưng lí do làm tôi thấy hứng thú nhất về dự án này

is because it changes the relationship between media and data.

là bởi vì nó làm thay đổi mối quan hệ giữa truyền thông và các số liệu.

Hầu hết công ty truyền thông đều nghĩ "của tôi" khi nghĩ về truyền thông.

Most media companies think of media as "mine."

How many fans do I have?

Tôi có bao nhiêu fan? Bao nhiêu người theo dõi?

How many followers have I gained?

How many views have I gotten?

Tôi có bao nhiêu lượt xem?

How many unique IDs do I have in my data warehouse?

Có bao nhiêu ID trong kho dữ liệu của mình?

But that misses the true value of data, which is that it's yours.

Nhưng đó không phải giá trị thực sự của dữ liệu - cái thuộc về bạn.

Nếu nắm bắt được những dữ liệu thực sự quan trọng với bạn

If we can capture in data what really matters to you,

and if we can understand more the role that our work plays

và hiểu hơn về vai trò của công việc mình làm trong đời sống thực,

in your actual life,

chúng ta sẽ có thể sáng tạo ra những nội dung hay hơn

the better content we can create for you,

and the better that we can reach you.

và dễ dàng tiếp cận bạn hơn.

Who are you?

Bạn là ai?

Làm sao bạn đến được đây?

How did you get there?

Where are you going?

Bạn đang đi đâu?

What do you care about?

Bạn quan tâm về thứ gì?

What can you teach us?

Bạn dạy chúng tôi điều gì?

That's cultural cartography.

Đó chính là sơ đồ văn hoá.

Xin cảm ơn.

Thank you.

(Applause)

(Vỗ tay)