What makes something go viral? | Dao Nguyen

Tradutor: Tiago Ventura Alves Revisora: Margarida Ferreira

Last year, some BuzzFeed employees were scheming

No ano passado, alguns funcionários do BuzzFeed

to prank their boss, Ze Frank,

planearam fazer uma partida ao seu chefe, Ze Frank,

on his birthday.

no aniversário dele.

They decided to put a family of baby goats in his office.

Decidiram colocar uma família de cabritos no gabinete dele.

(Laughter)

(Risos)

Now, BuzzFeed had recently signed on to the Facebook Live experiment,

A BuzzFeed tinha começado há pouco tempo a sua experiência no Facebook Live

and so naturally,

e, então, naturalmente,

we decided to livestream the whole event on the internet

decidimos transmitir o evento todo na Internet

to capture the moment when Ze would walk in

para captar o momento em que o Ze entrasse

and discover livestock in his office.

e visse os animais no seu gabinete.

We thought the whole thing would last maybe 10 minutes,

Pensámos que tudo iria durar talvez uns 10 minutos,

and a few hundred company employees would log in for the inside joke.

e que umas centenas de funcionários da empresa iriam assistir à brincadeira.

But what happened?

Mas o que é que aconteceu?

Ze kept on getting delayed:

O Ze estava sempre a atrasar-se:

he went to get a drink,

foi buscar uma bebida,

he was called to a meeting,

foi chamado para uma reunião, a reunião foi longa,

the meeting ran long,

he went to the bathroom.

foi à casa de banho.

More and more people started logging in to watch the goats.

Cada vez havia mais pessoas a ligarem para ver os cabritos

By the time Ze walked in more than 30 minutes later,

Quando o Ze entrou, mais de 30 minutos atrasado,

90,000 viewers were watching the livestream.

havia 90 000 pessoas a ver em direto.

Now, our team had a lot of discussion about this video

A nossa equipa debateu muito este vídeo

and why it was so successful.

e porque é que teve tanto sucesso.

It wasn't the biggest live video that we had done to date.

Não era o maior vídeo em direto que havíamos feito até aí.

The biggest one that we had done involved a fountain of cheese.

O maior que fizemos envolvia uma fonte de queijo.

But it performed so much better than we had expected.

Mas este resultou muito melhor do que esperávamos.

What was it about the goats in the office that we didn't anticipate?

O que é que se passava com as cabras que não tínhamos previsto?

Now, a reasonable person could have any number of hypotheses.

Uma pessoa sensata podia ter um sem número de hipóteses.

Maybe people love baby animals.

As pessoas talvez adorem animais bebés.

Maybe people love office pranks.

Talvez adorem partidas no trabalho.

Maybe people love stories about their bosses

Talvez adorem histórias sobre os seus chefes

or birthday surprises.

ou surpresas de aniversário.

But our team wasn't really thinking about what the video was about.

Mas a nossa equipa não estava a pensar no que era o vídeo.

We were thinking about

Nós estávamos a pensar

what the people watching the video were thinking and feeling.

no que é que as pessoas que estavam a ver o vídeo

estariam a pensar e sentir.

We read some of the 82,000 comments that were made during the video,

Lemos alguns dos mais de 82 000 comentários feitos durante o vídeo,

and we hypothesized that they were excited

e colocámos a hipótese de que as pessoas estavam interessadas

because they were participating in the shared anticipation

porque estavam a participar na expetativa partilhada

of something that was about to happen.

de uma coisa que estava prestes a acontecer.

They were part of a community, just for an instant,

Fizeram parte da comunidade, apenas por um instante,

and it made them happy.

e isso deixou-os felizes.

So we decided that we needed to test this hypothesis.

Então, decidimos que precisávamos de testar essa hipótese.

What could we do to test this very same thing?

O que é que podíamos fazer para testar isto?

The following week,

Na semana seguinte,

armed with the additional knowledge that food videos are very popular,

armados com o conhecimento adicional de que os vídeos de comida são populares,

we dressed two people in hazmat suits

vestimos duas pessoas com fatos de proteção

and wrapped rubber bands around a watermelon until it exploded.

e colocámos elásticos em volta de uma melancia até ela explodir.

(Laughter)

(Risos)

Eight hundred thousand people watched

Oitocentas mil pessoas viram

the 690th rubber band explode the watermelon,

o 690.º elástico fazer explodir a melancia,

marking it as the biggest Facebook Live event to date.

tornando-o o maior evento do Facebook Live até agora.

The question I get most frequently is:

A pergunta mais frequente que me fazem é:

How do you make something go viral?

Como é que uma coisa se torna viral?

The question itself is misplaced;

A pergunta, por si só, está mal feita.

it's not about the something.

Não se trata de uma coisa.

It's about what the people doing the something,

Trata-se do que as pessoas, quando fazem qualquer coisa,

reading or watching --

quando leem ou veem, estarão a pensar.

what are they thinking?

Now, most media companies, when they think about metadata,

A maioria das empresas de "media", quando pensam em metadados,

they think about subjects or formats.

pensam em sujeitos e formatos.

It's about goats,

Trata-se de cabras,

it's about office pranks,

trata-se de partidas no emprego,

it's about food,

trata-se de comida,

it's a list or a video or a quiz,

é uma lista, um vídeo ou um questionário,

it's 2,000 words long,

tem 2000 palavras,

it's 15 minutes long,

dura 15 minutos,

it has 23 embedded tweets or 15 images.

incorpora 23 "tweets" ou 15 imagens.

Now, that kind of metadata is mildly interesting,

Esse tipo de metadados tem algum interesse,

but it doesn't actually get at what really matters.

mas não chega ao que é importante.

What if, instead of tagging what articles or videos are about,

E se, em vez pormos etiquetas sobre o que os vídeos e os artigos tratam,

what if we asked:

perguntássemos

How is it helping our users do a real job in their lives?

como é que isso ajuda os utilizadores a fazer um bom trabalho na vida?

Last year, we started a project

No ano passado, iniciámos um projeto

to formally categorize our content in this way.

para classificar formalmente os nossos conteúdos desta forma.

We called it, "cultural cartography."

Chamámos-lhe "cartografia cultural".

It formalized an informal practice that we've had for a really long time:

Formalizou uma prática informal que nós tínhamos há já muito tempo:

don't just think about the subject matter;

Não pensem apenas no tópico,

think also about, and in fact, primarily about,

pensem também, e sobretudo,

the job that your content is doing for the reader or the viewer.

no trabalho que o vosso conteúdo está a fazer para o leitor ou o espetador.

Let me show you the map that we have today.

Vou mostrar-vos o mapa que hoje temos.

Each bubble is a specific job,

Cada círculo é uma tarefa específica

and each group of bubbles in a specific color are related jobs.

e cada grupo de uma cor específica são tarefas relacionadas.

First up: humor.

Primeiro: humor.

"Makes me laugh."

"Faz-me rir".

There are so many ways to make somebody laugh.

Há muitas formas de fazer alguém rir.

You can be laughing at someone,

Podemos estar a rir de alguém,

you could laugh at specific internet humor,

podemos rir de piadas específicas na Internet,

you could be laughing at some good, clean, inoffensive dad jokes.

podemos rir graças a piadas puras e inofensivas.

"This is me." Identity.

"Isto sou eu". Identidade.

People are increasingly using media to explain, "This is who I am.

As pessoas usam cada vez mais os "media" para explicar "Isto sou eu".

This is my upbringing, this is my culture,

"Isto é a minha educação, a minha cultura,

this is my fandom, this is my guilty pleasure,

"isto é do que sou fã, isto é o meu prazer secreto.

and this is how I laugh about myself."

"Isto é como eu me rio de mim mesmo".

"Helps me connect with another person."

"Ajuda-me a conectar com outra pessoa".

This is one of the greatest gifts of the internet.

Esta é uma das maiores prendas da Internet.

It's amazing when you find a piece of media

É fantástico quando encontramos nos "media"

that precisely describes your bond with someone.

algo que descreve com precisão a nossa ligação com alguém.

Este é o grupo de tarefas que me ajuda a fazer algo,

This is the group of jobs that helps me do something --

helps me settle an argument,

ajuda-me a resolver uma discussão,

helps me learn something about myself or another person,

ajuda-me a aprender algo sobre mim ou outra pessoa

or helps me explain my story.

ou ajuda-me a explicar a minha história.

This is the group of jobs that makes me feel something --

Este é o grupo de tarefas que me faz sentir algo,

makes me curious or sad or restores my faith in humanity.

que me torna curioso, que me entristece ou que renova a minha fé na humanidade.

Many media companies and creators do put themselves

Muitas empresas de "media" e criadores

põem-se na posição dos seus públicos.

in their audiences' shoes.

But in the age of social media, we can go much farther.

Mas na era das redes sociais, podemos ir bem mais longe.

People are connected to each other on Facebook, on Twitter,

As pessoas estão interligadas no Facebook, no Twitter

and they're increasingly using media to have a conversation

e usam cada vez mais os "media" para terem uma conversa

and to talk to each other.

e para falarem entre si.

If we can be a part of establishing a deeper connection between two people,

Se pudermos contribuir para estabelecer maiores ligações entre duas pessoas,

then we will have done a real job for these people.

então nós fizemos um bom trabalho para essas pessoas.

Let me give you some examples of how this plays out.

Vou dar-vos exemplos de como isto se desenrola.

This is one of my favorite lists:

Esta é uma das minhas listas favoritas:

"32 Memes You Should Send Your Sister Immediately" --

"32 Memes que Deves Enviar Já à Tua Irmã".

immediately.

Imediatamente.

For example, "When you're going through your sister's stuff,

Por exemplo, "Quando estás a bisbilhotar as coisas da tua irmã

and you hear her coming up the stairs."

"e a ouves subir as escadas."

Absolutely, I've done that.

Absolutamente, eu já fiz isso.

"Watching your sister get in trouble for something that you did

"Ver a tua irmã a ser castigada por algo que tu fizeste

and blamed on her."

"e a culpaste a ela".

Yes, I've done that as well.

Sim, eu também fiz isso.

This list got three million views.

Esta lista teve 3 milhões de visualizações.

Why is that?

Porquê?

Because it did, very well, several jobs:

Porque fez muito bem vários papéis:

"This is us."

"Isto somos nós".

"Connect with family."

"Conectar com a família".

"Makes me laugh."

"Faz-me rir".

Here are some of the thousands and thousands of comments

Estes são alguns dos milhares e milhares de comentários

that sisters sent to each other using this list.

que irmãs enviaram umas às outras com esta lista.

Sometimes we discover what jobs do after the fact.

Por vezes, só descobrimos o que as tarefas fazem depois de acontecerem.

This quiz, "Pick an Outfit and We'll Guess Your Exact Age and Height,"

Este questionário, "Escolhe uma Roupa e Nós Adivinhamos a Tua Idade e Altura",

went very viral: 10 million views.

foi viral: 10 milhões de visualizações.

Ten million views.

Dez milhões!

I mean -- did we actually determine the exact age and height

Quer dizer... nós determinámos mesmo a idade e a altura

of 10 million people?

de 10 milhões de pessoas?

That's incredible. It's incredible.

Isso é incrível. É incrível!

In fact, we didn't.

Na verdade, não o fizemos.

(Laughter)

(Risos)

Turns out that this quiz went extremely viral

Acontece que aquele questionário tornou-se extremamente viral

among a group of 55-and-up women --

entre um grupo de mulheres com mais de 55 anos

(Laughter)

(Risos)

who were surprised and delighted

que ficaram surpreendidas e encantadas

that BuzzFeed determined that they were 28 and 5'9".

por o Buzzfeed ter determinado que elas tinham 28 anos e 1,70m.

(Laughter)

(Risos)

"They put me at 34 years younger and seven inches taller.

"Disseram-me que eu era 34 anos mais nova e 18cm mais alta.

"Eu visto-me de forma confortável e não me importa o que outros dizem.

I dress for comfort and do not give a damn what anyone says.

Age is a state of mind."

"A idade é um estado de espírito".

This quiz was successful not because it was accurate,

Este questionário teve sucesso não porque era preciso,

but because it allowed these ladies to do a very important job --

mas porque permitia a estas senhoras fazer algo muito importante:

gabar-se humildemente.

the humblebrag.

Now, we can even apply this framework to recipes and food.

Nós até podemos aplicar esta estrutura para receitas e comida.

A recipe's normal job is to tell you what to make for dinner or for lunch.

A tarefa normal de uma receita é dizer-nos o que fazer para o jantar ou o almoço.

And this is how you would normally brainstorm for a recipe:

E é desta forma que procuraríamos ideias para uma receita:

you figure out what ingredients you want to use,

descobrir que ingredientes queremos usar,

what recipe that makes,

que receita fazer

and then maybe you slap a job on at the end to sell it.

e depois juntar talvez uma tarefa no fim, para a vender.

But what if we flipped it around and thought about the job first?

Mas, e se virássemos ao contrário e pensássemos primeiro na tarefa?

One brainstorming session involved the job of bonding.

Uma sessão de criação de ideias envolveu a tarefa de criar elos.

So, could we make a recipe that brought people together?

Portanto, podíamos criar uma receita que criasse elos entre as pessoas?

This is not a normal brainstorming process at a food publisher.

Isto não é um processo normal de criação de ideias numa editora de receitas.

So we know that people like to bake together,

Então, sabemos que as pessoas gostam de cozinhar juntas

and we know that people like to do challenges together,

e sabemos que as pessoas gostam de completar desafios juntas,

so we decided to come up with a recipe that involved those two things,

portanto decidimos criar uma receita que envolvesse estas duas coisas

and we challenged ourselves:

e desafiámo-nos a nós mesmos:

Could we get people to say,

Conseguiríamos que as pessoas dissessem:

"Hey, BFF, let's see if we can do this together"?

"Olá, caro amigo, vamos ver se conseguimos fazer isto juntos"?

The resulting video was the "Fudgiest Brownies Ever" video.

O vídeo que resultou daí foi

"O Bolo de Chocolate Mais Absurdo de Sempre".

It was enormously successful in every metric possible --

Foi muito bem sucedido em todas as métricas possíveis:

70 million views.

70 milhões de visualizações.

And people said the exact things that we were going after:

E as pessoas disseram exatamente o que nós esperávamos:

"Hey, Colette, we need to make these, are you up for a challenge?"

"Olá Colette, nós precisamos de fazer estes. Aceitas o desafio?"

"Game on."

"Podes crer."

It did the job that it set out to do,

Realizou a tarefa que era suposto fazer,

which was to bring people together over baking and chocolate.

que era unir as pessoas na cozinha à volta do chocolate.

I'm really excited about the potential for this project.

Eu estou bastante contente com o potencial para este projeto.

When we talk about this framework with our content creators,

Quando falamos desta estrutura com os nossos criadores de conteúdos,

they instantly get it,

eles percebem-na logo,

no matter what beat they cover, what country they’re in,

qualquer que seja o seu campo de ação, em que país estejam

or what language they speak.

ou que língua falem.

So cultural cartography has helped us massively scale our workforce training.

A cartografia cultural ajudou-nos a aumentar muito

o treino da força de trabalho.

When we talk about this project and this framework

Quando falamos deste projeto e desta estrutura

with advertisers and brands,

com patrocinadores e marcas,

they also instantly get it,

eles também entendem de imediato,

because advertisers, more often than media companies,

porque os anunciantes, melhor que as empresas de "media",

understand how important it is to understand the job

percebem quão importante é entender a tarefa

that their products are doing for customers.

que os seus produtos estão a fazer para os clientes.

But the reason I'm the most excited about this project

Mas a razão pela qual estou mais contente acerca deste projeto

is because it changes the relationship between media and data.

é porque ele muda a relação entre os "media" e os dados.

Most media companies think of media as "mine."

A maioria das empresas de "media" pensam nos "media" como "meu".

How many fans do I have?

Quantos fãs é que eu tenho?

How many followers have I gained?

Quantos seguidores ganhei?

How many views have I gotten?

Quantas visualizações tive?

How many unique IDs do I have in my data warehouse?

Quantas IDs singulares tenho no meu depósito de dados?

But that misses the true value of data, which is that it's yours.

Mas isso não tem em conta o verdadeiro valor dos dados, que é que não são nossos.

If we can capture in data what really matters to you,

Se pudermos captar nos dados o que realmente é importante para vocês

and if we can understand more the role that our work plays

e se pudermos entender melhor o papel que o nosso trabalho tem

in your actual life,

na vossa vida real,

the better content we can create for you,

melhores conteúdos poderemos criar para vocês

and the better that we can reach you.

e melhor poderemos chegar a vocês.

Who are you?

Quem são vocês?

How did you get there?

Como chegaram ali?

Where are you going?

Para onde vão?

What do you care about?

Com o que é que se preocupam?

What can you teach us?

O que nos podem ensinar?

That's cultural cartography.

Isso é a cartografia cultural.

Thank you.

Obrigada.

(Applause)

(Aplausos)