What makes something go viral? | Dao Nguyen

Tradutor: Carolina Aguirre Revisor: Maricene Crus

Last year, some BuzzFeed employees were scheming

No ano passado, alguns funcionários da BuzzFeed estavam planejando

to prank their boss, Ze Frank,

uma brincadeira com o chefe, Ze Frank,

on his birthday.

no aniversário dele.

They decided to put a family of baby goats in his office.

Decidiram colocar alguns filhotes de cabritos no escritório dele.

(Laughter)

(Risos)

Now, BuzzFeed had recently signed on to the Facebook Live experiment,

A BuzzFeed havia se iniciado recentemente na experiência do Facebook Live,

and so naturally,

então, naturalmente,

we decided to livestream the whole event on the internet

decidimos transmitir todo o evento na internet

to capture the moment when Ze would walk in

para captar o momento em que Ze entraria

and discover livestock in his office.

e veria os animais no escritório dele.

We thought the whole thing would last maybe 10 minutes,

Pensamos que a coisa toda duraria talvez uns 10 minutos,

and a few hundred company employees would log in for the inside joke.

e algumas centenas de funcionários se conectariam para a piada interna.

But what happened?

Mas o que houve?

Ze kept on getting delayed:

As coisas começaram a atrasar:

he went to get a drink,

ele foi beber alguma coisa,

he was called to a meeting,

foi chamado para uma reunião,

the meeting ran long,

a reunião se estendeu,

he went to the bathroom.

ele foi ao banheiro.

More and more people started logging in to watch the goats.

Mais e mais pessoas começaram a se conectar para ver os cabritos.

By the time Ze walked in more than 30 minutes later,

Quando Ze entrou mais de 30 minutos depois,

90,000 viewers were watching the livestream.

a transmissão era visualizada por 90 mil pessoas.

Now, our team had a lot of discussion about this video

Nossa equipe debateu muito sobre esse vídeo

and why it was so successful.

e por que fez tanto sucesso.

It wasn't the biggest live video that we had done to date.

Não foi o maior vídeo ao vivo que fizemos até então.

The biggest one that we had done involved a fountain of cheese.

O maior que fizemos envolveu uma fonte de queijo.

But it performed so much better than we had expected.

Mas funcionou muito melhor do que esperávamos.

What was it about the goats in the office that we didn't anticipate?

O que havia sobre os cabritos no escritório que não previmos?

Now, a reasonable person could have any number of hypotheses.

Uma pessoa razoável pensaria em várias hipóteses.

Maybe people love baby animals.

Talvez as pessoas adorem filhotes.

Maybe people love office pranks.

Talvez adorem brincadeiras no escritório.

Maybe people love stories about their bosses

Talvez as pessoas adorem histórias sobre chefes

or birthday surprises.

ou surpresas de aniversário.

But our team wasn't really thinking about what the video was about.

Mas nossa equipe não estava pensando sobre o que era o vídeo.

We were thinking about

Estávamos pensando

what the people watching the video were thinking and feeling.

no que as pessoas que estavam assistindo o vídeo estavam pensando e sentindo.

We read some of the 82,000 comments that were made during the video,

Lemos alguns dos 82 mil comentários que foram feitos durante o vídeo,

and we hypothesized that they were excited

e supomos que eles estavam animados

porque estavam participando da antecipação compartilhada

because they were participating in the shared anticipation

of something that was about to happen.

de algo que estava prestes a acontecer.

They were part of a community, just for an instant,

Faziam parte de uma comunidade, apenas por um instante,

and it made them happy.

e isso os deixou felizes.

So we decided that we needed to test this hypothesis.

Então, decidimos que precisávamos testar esta hipótese.

What could we do to test this very same thing?

O que podíamos fazer para testar essa mesma coisa?

The following week,

Na semana seguinte,

armed with the additional knowledge that food videos are very popular,

armados com o conhecimento adicional de que vídeos de comida são populares,

we dressed two people in hazmat suits

vestimos duas pessoas em trajes "hazmat"

and wrapped rubber bands around a watermelon until it exploded.

e colocamos elásticos em volta de uma melancia até estourar.

(Laughter)

(Risos)

Eight hundred thousand people watched

Oitocentas mil pessoas assistiram

the 690th rubber band explode the watermelon,

o 690º elástico estourar a melancia,

marking it as the biggest Facebook Live event to date.

marcando esse como o maior evento ao vivo do Facebook até o momento.

The question I get most frequently is:

A pergunta que mais recebo é:

How do you make something go viral?

como você faz alguma coisa viralizar?

The question itself is misplaced;

A pergunta em si é equivocada,

it's not about the something.

não é sobre "a coisa".

It's about what the people doing the something,

É sobre as pessoas fazendo algo,

reading or watching --

lendo ou assistindo, o que elas estão pensando?

what are they thinking?

Now, most media companies, when they think about metadata,

A maioria das empresas de mídia, quando pensa em metadados,

they think about subjects or formats.

pensa em assuntos ou formatos.

It's about goats,

É sobre cabritos, é sobre brincadeiras no escritório,

it's about office pranks,

it's about food,

sobre comida, é uma lista, um vídeo ou um questionário, são 2 mil palavras,

it's a list or a video or a quiz,

it's 2,000 words long,

it's 15 minutes long,

são 15 minutos de duração, tem 23 tuítes incorporados ou 15 imagens.

it has 23 embedded tweets or 15 images.

Now, that kind of metadata is mildly interesting,

Esse tipo de metadados é levemente interessante,

but it doesn't actually get at what really matters.

mas na verdade não chega ao que realmente importa.

What if, instead of tagging what articles or videos are about,

E se, em vez de marcar sobre o que são os artigos ou vídeos,

what if we asked:

perguntássemos:

How is it helping our users do a real job in their lives?

Como isso está ajudando efetivamente nossos usuários na vida deles?

Last year, we started a project

No ano passado, iniciamos um projeto

to formally categorize our content in this way.

para categorizar formalmente o nosso conteúdo desta maneira.

We called it, "cultural cartography."

Chamamos de "cartografia cultural".

It formalized an informal practice that we've had for a really long time:

Formalizou uma prática informal que tivemos por muito tempo:

don't just think about the subject matter;

não pense apenas no assunto;

think also about, and in fact, primarily about,

pense também sobre e, de fato, sobretudo,

no que que o conteúdo está fazendo pelo leitor ou visualizador.

the job that your content is doing for the reader or the viewer.

Let me show you the map that we have today.

Deixem-me mostrar o mapa que temos hoje.

Each bubble is a specific job,

Cada bolha é um trabalho específico,

and each group of bubbles in a specific color are related jobs.

e cada grupo de bolhas numa cor específica são trabalhos relacionados.

First up: humor.

Primeiro: humor.

"Makes me laugh."

"Me faz rir."

There are so many ways to make somebody laugh.

Há tantas maneiras de fazer alguém rir.

You can be laughing at someone,

Você pode rir de alguém,

you could laugh at specific internet humor,

você poderia rir do humor específico da internet,

you could be laughing at some good, clean, inoffensive dad jokes.

ou rir de piadas boas, limpas e inofensivas de um pai.

"This is me." Identity.

"Este sou eu." Identidade.

People are increasingly using media to explain, "This is who I am.

As pessoas estão cada vez mais usando a mídia para explicar: "Isto é quem sou.

This is my upbringing, this is my culture,

Esta é a minha educação, esta é a minha cultura,

this is my fandom, this is my guilty pleasure,

sou fã disto, este é o meu prazer culpado, e é assim que dou risada de mim mesmo".

and this is how I laugh about myself."

"Helps me connect with another person."

"Me ajude a me conectar com outra pessoa". É um dos maiores presentes da internet.

This is one of the greatest gifts of the internet.

It's amazing when you find a piece of media

É incrível quando você encontra uma mídia

that precisely describes your bond with someone.

que descreve precisamente o vínculo com alguém.

Este grupo de trabalhos me ajuda a fazer algo,

This is the group of jobs that helps me do something --

helps me settle an argument,

a resolver um problema,

a aprender algo sobre mim ou outra pessoa,

helps me learn something about myself or another person,

or helps me explain my story.

ou me ajuda a explicar minha história.

This is the group of jobs that makes me feel something --

Este grupo de trabalhos me faz sentir algo

me deixa curiosa ou triste ou restaura minha fé na humanidade.

makes me curious or sad or restores my faith in humanity.

Many media companies and creators do put themselves

Muitas empresas de mídia e criadores se colocam no lugar do público.

in their audiences' shoes.

But in the age of social media, we can go much farther.

Mas, na era das redes sociais, podemos ir muito mais longe.

People are connected to each other on Facebook, on Twitter,

As pessoas estão conectadas entre si no Facebook, no Twitter,

and they're increasingly using media to have a conversation

e estão cada vez mais usando a mídia para conversar um com o outro.

and to talk to each other.

If we can be a part of establishing a deeper connection between two people,

Se ajudarmos a estabelecer uma conexão mais profunda entre duas pessoas,

then we will have done a real job for these people.

teremos prestado um serviço real para essas pessoas.

Let me give you some examples of how this plays out.

Deixem-me dar alguns exemplos de como funciona.

This is one of my favorite lists:

Esta é uma das minhas listas favoritas:

"32 Memes You Should Send Your Sister Immediately" --

"32 memes que você deve enviar para sua irmã imediatamente",

immediately.

imediatamente!

For example, "When you're going through your sister's stuff,

Por exemplo: "Quando você está mexendo nas coisas da sua irmã,

and you hear her coming up the stairs."

e você a ouve subindo as escadas".

Absolutely, I've done that.

Com certeza, já fiz isso.

"Watching your sister get in trouble for something that you did

"Observando sua irmã se encrencar por algo que você fez e pôs a culpa nela".

and blamed on her."

Yes, I've done that as well.

Sim, também já fiz isso.

This list got three million views.

Esta lista tem 3 milhões de visualizações. Por quê?

Why is that?

Because it did, very well, several jobs:

Porque cumpriu, muito bem, várias funções:

"This is us."

"Estes somos nós."

"Connect with family."

"Conexão com a família."

"Makes me laugh."

"Me faz rir."

Here are some of the thousands and thousands of comments

Aqui estão alguns dos milhares e milhares de comentários

that sisters sent to each other using this list.

que irmãs enviaram entre si usando esta lista.

Sometimes we discover what jobs do after the fact.

Às vezes, descobrimos o que os trabalhos fazem após o fato.

This quiz, "Pick an Outfit and We'll Guess Your Exact Age and Height,"

Este questionário: "Escolha uma roupa e adivinharemos sua idade e altura exatas"

went very viral: 10 million views.

viralizou muito: 10 milhões de visualizações.

Ten million views.

Dez milhões!

I mean -- did we actually determine the exact age and height

Quero dizer, nós realmente determinamos a idade e a altura exatas

of 10 million people?

de 10 milhões de pessoas?

That's incredible. It's incredible.

Isso é incrível.

Na verdade, não adivinhamos.

In fact, we didn't.

(Laughter)

(Risos)

Turns out that this quiz went extremely viral

Acontece que esse questionário tornou-se extremamente viral

among a group of 55-and-up women --

entre mulheres a partir de 55 anos,

(Laughter)

(Risos)

who were surprised and delighted

que ficaram surpresas e encantadas

that BuzzFeed determined that they were 28 and 5'9".

pela BuzzFeed determinar que elas tinham 28 anos e mediam 1,75 m.

(Laughter)

(Risos)

"They put me at 34 years younger and seven inches taller.

"Me deram 34 anos a menos e 17 centímetros a mais de altura.

I dress for comfort and do not give a damn what anyone says.

Me visto com conforto e não me importo com o que ninguém diz.

Age is a state of mind."

A idade é um estado de espírito."

This quiz was successful not because it was accurate,

Este questionário foi um sucesso não porque era preciso,

but because it allowed these ladies to do a very important job --

mas porque permitiu que essas senhoras cumprissem uma tarefa muito importante,

the humblebrag.

a falsa modéstia.

Now, we can even apply this framework to recipes and food.

Podemos aplicar esse quadro às receitas e aos alimentos.

A recipe's normal job is to tell you what to make for dinner or for lunch.

A função normal de uma receita é dizer o que fazer para o jantar ou o almoço.

And this is how you would normally brainstorm for a recipe:

E é assim que você normalmente pensaria numa receita:

you figure out what ingredients you want to use,

você pensa quais ingredientes quer usar, que receita pode fazer,

what recipe that makes,

e, em seguida, talvez você dê uma melhorada para vendê-la.

and then maybe you slap a job on at the end to sell it.

But what if we flipped it around and thought about the job first?

Mas e se invertêssemos a ordem e pensássemos primeiro no resultado?

One brainstorming session involved the job of bonding.

Uma sessão de debate envolveu o objetivo da conexão.

So, could we make a recipe that brought people together?

Podemos fazer uma receita que una as pessoas?

This is not a normal brainstorming process at a food publisher.

Este não é um processo de troca de ideias normal numa editora de alimentos.

So we know that people like to bake together,

Sabemos que as pessoas gostam de cozinhar juntas,

and we know that people like to do challenges together,

e que gostam de resolver desafios juntas,

so we decided to come up with a recipe that involved those two things,

então decidimos apresentar uma receita que envolvesse essas duas coisas,

and we challenged ourselves:

e desafiamos a nós mesmos.

Could we get people to say,

Poderíamos fazer as pessoas dizerem:

"Hey, BFF, let's see if we can do this together"?

"Amigo, vamos ver se podemos fazer isso juntos"?

The resulting video was the "Fudgiest Brownies Ever" video.

O vídeo resultante foi o: "Fudgiest Brownies Ever".

It was enormously successful in every metric possible --

Foi extremamente bem-sucedido em todas as métricas possíveis,

70 million views.

70 milhões de visualizações.

And people said the exact things that we were going after:

E as pessoas diziam exatamente o que estávamos propondo:

"Hey, Colette, we need to make these, are you up for a challenge?"

"Colette, precisamos fazer isso, você aceita o desafio?"

"Game on."

"Vamos lá!"

It did the job that it set out to do,

Isso cumpriu a função pretendida,

which was to bring people together over baking and chocolate.

que era reunir as pessoas com a cozinha e o chocolate.

I'm really excited about the potential for this project.

Estou realmente empolgada com o potencial desse projeto.

When we talk about this framework with our content creators,

Quando falamos sobre esse formato com nossos criadores de conteúdo,

they instantly get it,

eles entendem na hora, não importa o estilo deles,

no matter what beat they cover, what country they’re in,

em que país estão, ou a língua que eles falam.

or what language they speak.

So cultural cartography has helped us massively scale our workforce training.

Assim, a cartografia cultural nos ajudou imensamente na formação do nosso pessoal.

When we talk about this project and this framework

Quando falamos sobre este projeto e essa abordagem

with advertisers and brands,

com anunciantes e marcas,

they also instantly get it,

eles também entendem na hora,

because advertisers, more often than media companies,

porque os anunciantes, com mais frequência do que empresas de mídia,

understand how important it is to understand the job

compreendem o quão importante é entender a função

that their products are doing for customers.

que os produtos deles estão desempenhando para os clientes.

But the reason I'm the most excited about this project

Mas estou muito animada com este projeto

is because it changes the relationship between media and data.

porque ele altera a relação entre mídia e dados.

Most media companies think of media as "mine."

A maioria das empresas de mídia pensa na mídia como "minha".

How many fans do I have?

Quantos fãs eu tenho?

How many followers have I gained?

Quantos seguidores eu ganhei?

How many views have I gotten?

Quantas visualizações eu tive?

How many unique IDs do I have in my data warehouse?

Quantas IDs únicas eu tenho no meu banco de dados?

But that misses the true value of data, which is that it's yours.

Mas isso perde o verdadeiro valor dos dados, qual seja, que são de vocês.

If we can capture in data what really matters to you,

Se pudermos colher em dados o que realmente importa para vocês,

and if we can understand more the role that our work plays

e se pudermos entender melhor o papel que nosso trabalho desempenha

in your actual life,

na sua vida real,

the better content we can create for you,

poderemos criar o melhor conteúdo para vocês,

and the better that we can reach you.

e o que mais possa alcançá-los.

Who are you?

Quem são vocês?

How did you get there?

Como vocês chegaram aí?

Where are you going?

Aonde vocês estão indo? Do que vocês gostam?

What do you care about?

What can you teach us?

O que podem nos ensinar?

That's cultural cartography.

Isso é cartografia cultural.

Thank you.

Obrigada.

(Applause)

(Aplausos)