What makes something go viral? | Dao Nguyen

Çeviri: Cihan Ekmekçi Gözden geçirme: Ramazan Şen

Last year, some BuzzFeed employees were scheming

Geçen yıl bazı BuzzFeed çalışanları işverenleri Ze Frank'e

to prank their boss, Ze Frank,

doğumgününde bir şaka yapmak için

on his birthday.

gizli plan yapıyorlardı.

They decided to put a family of baby goats in his office.

Odasına bir yavru keçi ailesi koymaya karar verdiler.

(Laughter)

(Gülüşmeler)

Now, BuzzFeed had recently signed on to the Facebook Live experiment,

BuzzFeed de hazır Facebook Live deneyine resmen katılmışken

and so naturally,

doğal olarak

we decided to livestream the whole event on the internet

tüm olayı aynı anda internette paylaşmaya

to capture the moment when Ze would walk in

Ze'nin içeri girip odasında bir küçükbaş sürüsü bulduğu anı

and discover livestock in his office.

canlı yayınlamaya karar verdik.

We thought the whole thing would last maybe 10 minutes,

Her şey en fazla 10 dakika sürer

and a few hundred company employees would log in for the inside joke.

ve birkaç yüz çalışan da şaka için sisteme bağlanır diye düşündük,

But what happened?

Sonra ne oldu peki?

Ze kept on getting delayed:

İşler sürekli gecikti:

he went to get a drink,

Ze bir şeyler içmeye gitti,

he was called to a meeting,

bir toplantıya çağrıldı,

the meeting ran long,

toplantı uzun sürdü,

he went to the bathroom.

lavaboya gitti.

More and more people started logging in to watch the goats.

Bir sürü insan keçileri izlemek için bağlanmaya başladı.

By the time Ze walked in more than 30 minutes later,

Ze 30 dakika sonra içeri girdiğinde,

90,000 viewers were watching the livestream.

canlı videoyu 90.000 kişi izliyordu.

Now, our team had a lot of discussion about this video

Takımımızın bu video ve nasıl bu kadar başarılı olduğu hakkında

and why it was so successful.

uzun bir süre tartıştı.

It wasn't the biggest live video that we had done to date.

Bugüne kadar yaptığımız en büyük canlı yayın değildi.

The biggest one that we had done involved a fountain of cheese.

Yaptığımız en büyük canlı yayında bir peynir çeşmesi vardı.

But it performed so much better than we had expected.

Umduğumuzdan çok daha fazla performans göstermişti.

What was it about the goats in the office that we didn't anticipate?

Peki odada keçiler şakasında öngöremediğimiz şey neydi?

Now, a reasonable person could have any number of hypotheses.

Makul bir kişinin bununla alakalı çok sayıda hipotezi olur.

Maybe people love baby animals.

Belki de insanlar yavru hayvanlara bayılıyor.

Maybe people love office pranks.

Belki ofis şakalarını çok seviyorlar.

Maybe people love stories about their bosses

Belki de patron hikayeleri ilgilerini çekiyor

or birthday surprises.

veya doğumgünü sürprizleri.

But our team wasn't really thinking about what the video was about.

Ancak takımımız videonun ne hakkında olduğunu düşünmüyordu.

We were thinking about

Düşündüğümüz şey

what the people watching the video were thinking and feeling.

insanların izlerken ne düşündüğü ve hissettiğiydi.

We read some of the 82,000 comments that were made during the video,

Video esnasında atılan 82.000 yorumun bazılarını okuduk

and we hypothesized that they were excited

ve olmak üzere olan bir şeyin

paylaşılan beklentisine katıldıkları için

because they were participating in the shared anticipation

of something that was about to happen.

heyecan duyduklarına karar kıldık.

They were part of a community, just for an instant,

Bir an için de olsa, bir topluluğun parçasıydılar

and it made them happy.

ve bu onları mutlu etti.

So we decided that we needed to test this hypothesis.

Bu hipotezimizi test etmeye karar verdik.

What could we do to test this very same thing?

Aynı etkiyi test etmek için ne yapabilirdik?

The following week,

Bir sonraki hafta

armed with the additional knowledge that food videos are very popular,

yiyecek videolarının çok popüler olduğu ek bilgisiyle beraber

we dressed two people in hazmat suits

iki kişiye hazmat giysisi giydirip

and wrapped rubber bands around a watermelon until it exploded.

bir karpuz patlayana kadar çevresine paket lastiği sardık.

(Laughter)

(Gülüşmeler)

Eight hundred thousand people watched

800.000 kişi, 690. lastiğin

the 690th rubber band explode the watermelon,

karpuzu patlatışını izledi

marking it as the biggest Facebook Live event to date.

ve videoyu en çok izlenen Canlı Facebook yayını yaptı.

The question I get most frequently is:

Bana en sık sorulan soru:

How do you make something go viral?

Bir şeyi nasıl viral yapıyorsunuz?

The question itself is misplaced;

Sorunun kendisi hatalı,

it's not about the something.

konu yapılan şeyden değil,

It's about what the people doing the something,

insanların o şeyi nasıl yaptığı,

reading or watching --

okuduğu veya izlediği,

what are they thinking?

ne düşündükleri.

Now, most media companies, when they think about metadata,

Çoğu medya kuruluşu metaveriyi düşündüklerinde

they think about subjects or formats.

konu veya formatları düşünürler.

It's about goats,

Konu keçiler,

it's about office pranks,

ofis şakaları,

it's about food,

yiyecekler,

it's a list or a video or a quiz,

bir liste, video veya anket olabilir.

it's 2,000 words long,

2.000 kelime de olabilir.

it's 15 minutes long,

15 dakika da.

it has 23 embedded tweets or 15 images.

23 twit veya 15 görseli olabilir.

Now, that kind of metadata is mildly interesting,

Metaverinin türü de aslında ilginç

but it doesn't actually get at what really matters.

ama asıl önemli olan şeye dikkat çekmiyor.

What if, instead of tagging what articles or videos are about,

Yazı veya videoların ne hakkında olduğunu değil de

what if we asked:

şunu sorsak nasıl olurdu;

How is it helping our users do a real job in their lives?

Kullanıcılarımızın hayatlarında gerçek bir iş yapmasına yardım ediyor mu?

Last year, we started a project

Geçen yıl içerikleri resmi bir şekilde

to formally categorize our content in this way.

kategorize etmek için bir proje başlattık.

We called it, "cultural cartography."

''Kültürel kartografi'' diye adlandırdık.

It formalized an informal practice that we've had for a really long time:

Uzun zamandır sahip olduğumuz gayriresmi bir uygulamayı resmileştirdi:

don't just think about the subject matter;

yalnızca konuya bağlı kalma;

think also about, and in fact, primarily about,

özellikle ve aslında öncelikle

the job that your content is doing for the reader or the viewer.

içeriğinin okuyucu veya izleyici için yaptığı işi de düşün.

Let me show you the map that we have today.

Şu an elimizde olan haritayı göstereyim.

Each bubble is a specific job,

Her baloncuk belirli bir iş

and each group of bubbles in a specific color are related jobs.

ve belirli renkteki her balon grubu da ilgili işler.

First up: humor.

İlk nokta: mizah.

"Makes me laugh."

''Beni güldürüyor.''

There are so many ways to make somebody laugh.

İnsanları güldürmenin o kadar çok yolu var ki.

You can be laughing at someone,

Birine gülüyor olabilirsiniz,

you could laugh at specific internet humor,

belirli bir internet mizahına gülüyorsunuzdur

you could be laughing at some good, clean, inoffensive dad jokes.

veya gerçekten iyi, temiz, hakaret içermeyen baba şakalarına.

"This is me." Identity.

''Bu benim.'' Kimlik.

İnsanlar gitgide medyayı ''Ben buyum. Yetiştirilme tarzım bu.

People are increasingly using media to explain, "This is who I am.

This is my upbringing, this is my culture,

kültürüm, hayran kitlem, sevdiğim şey bu,

this is my fandom, this is my guilty pleasure,

kendime işte bu şekilde gülüyorum.''

and this is how I laugh about myself."

demek için kullanıyor.

"Helps me connect with another person."

"Başkasıyla bağ kurmama yardım ediyor."

This is one of the greatest gifts of the internet.

Bu internetin sunduğu en büyük hediyelerden biri.

It's amazing when you find a piece of media

Bulduğunuz bir medya içeriğinin tam da

that precisely describes your bond with someone.

sizin başkasıyla olan bağınızı anlatması harika bir şey.

This is the group of jobs that helps me do something --

Bu bir şey yapmama yardım eden işler grubu,

helps me settle an argument,

bir tartışmayı sonlandırmama,

kendim veya başkası hakkında bir şey öğrenmeme

helps me learn something about myself or another person,

veya hikayemi anlatmama yardım ediyor.

or helps me explain my story.

This is the group of jobs that makes me feel something --

Bunlar bana bir şeyler hissettiren iş grubu,

beni üzen, meraklandıran, insanlığa olan inancımı tazeleyen işler.

makes me curious or sad or restores my faith in humanity.

Many media companies and creators do put themselves

Pek çok medya şirketi ve yaratıcıları kendilerini

in their audiences' shoes.

izleyenlerin yerine koyuyor.

But in the age of social media, we can go much farther.

Ancak sosyal medya çağında, bunun ötesine gidebiliriz.

People are connected to each other on Facebook, on Twitter,

İnsanlar Facebook veya Twitter üzerinden bağlantı kuruyorlar

and they're increasingly using media to have a conversation

ve sohbet etmek ve irtibatta kalmak için her geçen gün medyayı

and to talk to each other.

daha fazla kullanıyorlar.

If we can be a part of establishing a deeper connection between two people,

İki kişi arasında daha derin bir bağ kurulmasında bir katkımız olacaksa,

then we will have done a real job for these people.

o halde bu insanlar için gerçek bir iş başardık.

Let me give you some examples of how this plays out.

Bunun nasıl olduğu hakkında bir örnek vereyim.

This is one of my favorite lists:

Bu favori listelerimden biri:

"32 Memes You Should Send Your Sister Immediately" --

''Kızkardeşine Hemen Göndermen Gereken 32 Meme'' --

immediately.

hemen.

For example, "When you're going through your sister's stuff,

Örneğin, ''Kızkardeşinin eşyalarını karıştırırken

and you hear her coming up the stairs."

onun yukarı çıktığını duyduğunda.''

Absolutely, I've done that.

Kesinlikle. Bunu yaptım.

"Watching your sister get in trouble for something that you did

''Kızkardeşin yaptığın bir şey yüzünden sorun yaşarken

and blamed on her."

suçu ona atıp izlemen.''

Yes, I've done that as well.

Evet, bunu da yaptım.

This list got three million views.

Bu listeye 3 milyon kişi tıkladı.

Why is that?

Neden?

Because it did, very well, several jobs:

Çünkü birkaç şeyi çok iyi yaptı:

"This is us."

"Bu biziz."

"Connect with family."

"Aileyle bağlantı."

"Makes me laugh."

'Beni güldürüyor.''

Here are some of the thousands and thousands of comments

Burada kızkardeşlerin bu listeyi kullanarak

that sisters sent to each other using this list.

birbirine gönderdiği binlerce yorum var.

Sometimes we discover what jobs do after the fact.

Bazen işlerin ne yaptığını gerçek sonrasında fark ediyoruz.

This quiz, "Pick an Outfit and We'll Guess Your Exact Age and Height,"

''Bir Giysi Seç ve Tam Yaşını ve Boyunu Tahmin Edeceğiz'' anketi

went very viral: 10 million views.

10 milyon görülmeyle süper viral oldu.

Ten million views.

10 milyon okunma.

I mean -- did we actually determine the exact age and height

Yani biz gerçekten 10 milyon insanın tam yaş ve boyunu

of 10 million people?

tahmin ettik mi?

That's incredible. It's incredible.

İnanılmaz bir şey. İnanılmaz.

In fact, we didn't.

Gerçek şu ki etmedik.

(Laughter)

(Gülüşmeler)

Turns out that this quiz went extremely viral

Görünüşe göre bu anket 55 ve yukarısı hanımlar arasında

among a group of 55-and-up women --

inanılmaz viral oldu.

(Laughter)

(Gülüşmeler)

who were surprised and delighted

BuzzFeed kendilerini

that BuzzFeed determined that they were 28 and 5'9".

28 yaşında ve 180 cm boyunda tahmin ettiği için çok mutlu oldular.

(Laughter)

(Gülüşmeler)

"They put me at 34 years younger and seven inches taller.

''Beni 34 yaş daha genç ve 17 cm uzun çıkardı.

I dress for comfort and do not give a damn what anyone says.

Rahat giyiniyorum ve kimin ne dediğine takmıyorum.

Age is a state of mind."

Yaş bir bakış açısıdır.''

This quiz was successful not because it was accurate,

Bu anket yalnızca doğru olduğu için değil,

but because it allowed these ladies to do a very important job --

hanımlara çok önemli bir iş yaptırdığı için başarılıydı --

the humblebrag.

içten içe böbürlenmek.

Now, we can even apply this framework to recipes and food.

Aynı altyapıyı yemek ve yemek tariflerine bile uygulayabiliriz.

A recipe's normal job is to tell you what to make for dinner or for lunch.

Yemek tarifinin işi size öğle veya akşam yemeği için seçenek sunmaktır.

And this is how you would normally brainstorm for a recipe:

Bu ise normalde sizin yemek yapmak için beyin fırtınası yapmanız:

you figure out what ingredients you want to use,

kullanmak istediğiniz malzemeleri,

what recipe that makes,

nasıl bir tarif olacağını belirlersiniz

and then maybe you slap a job on at the end to sell it.

ve belki de sonunda satmak için bir iş yaparsınız.

But what if we flipped it around and thought about the job first?

Peki bunu ters çevirip işi en öne alsak?

One brainstorming session involved the job of bonding.

Beyin fırtınası kısmında bağ kurma işi de vardı.

So, could we make a recipe that brought people together?

İnsanları bir araya getirecek bir tarif deneyebilir miyiz?

This is not a normal brainstorming process at a food publisher.

Yiyecek yayıncısında bu normal bir beyin fırtınası süreci değildir.

So we know that people like to bake together,

İnsanların birlikte yemek pişirmeyi sevdiklerini biliyoruz

and we know that people like to do challenges together,

ve birlikte zor olan şeyleri yapmayı da.

so we decided to come up with a recipe that involved those two things,

O yüzden bu ikisini de kapsayan bir tarif bulmaya karar verdik

and we challenged ourselves:

ve kendimizi zorladık:

Could we get people to say,

İnsanlara şunu dedirtebilir miyiz:

"Hey, BFF, let's see if we can do this together"?

''Hey kanka, bunu birlikte deneyelim mi?''

The resulting video was the "Fudgiest Brownies Ever" video.

Bunun sonucu ''En Islak Islak Kekler'' videosu oldu.

It was enormously successful in every metric possible --

Her açıdan öylesine başarılıydı ki

70 million views.

70 milyon izlenme aldı.

And people said the exact things that we were going after:

Ve insanlar tamamen bizim amaçladığımız şeyleri söylüyorlardı:

"Hey, Colette, we need to make these, are you up for a challenge?"

''Hey Colette, bunu yapmamız lazım, denemeye var mısın?''

"Game on."

''Oyun başlasın''

It did the job that it set out to do,

Beklenen işi yerine getirdi,

which was to bring people together over baking and chocolate.

pişirme ve çikolata üzerinden insanları bir araya getirdi.

I'm really excited about the potential for this project.

Bu projenin potansiyeli beni gerçekten çok heyecanladırıyor.

When we talk about this framework with our content creators,

İçerik yaratıcılarımızla bu altyapı hakkında konuştuğumuzda

they instantly get it,

hemen anlıyorlar,

no matter what beat they cover, what country they’re in,

ne yazdıkları, nerede oldukları, hangi dili konuştukları

or what language they speak.

önemli değil.

So cultural cartography has helped us massively scale our workforce training.

Kültürel kartografi, iş gücü eğitimimizi ölçeklendirmemize inanılmaz yardım etti.

When we talk about this project and this framework

Reklamcı ve markalara bu proje ve altyapıdan

with advertisers and brands,

bahsettiğimizde de

they also instantly get it,

anında benimsiyorlar

because advertisers, more often than media companies,

çünkü reklamcılar, genellikle medya şirketlerine göre

understand how important it is to understand the job

ürünlerinin müşterileri için yaptığı işin

that their products are doing for customers.

ne kadar önemli olduğunu anlıyorlar.

But the reason I'm the most excited about this project

Ancak bu projeyle ilgili heyecan duyduğum en büyük nokta

is because it changes the relationship between media and data.

medya ve veri arasındaki ilişkiyi değiştirmesi.

Most media companies think of media as "mine."

Çoğu medya şirketi medyayı ''benim'' olarak düşünüyorlar.

How many fans do I have?

Ne kadar sevenim var?

How many followers have I gained?

Ne kadar takipçi kazandım?

How many views have I gotten?

Kaç kez izlendim?

How many unique IDs do I have in my data warehouse?

Veri bankamda kaç tane eşsiz kimlik var?

But that misses the true value of data, which is that it's yours.

Ama bu, verinin asıl değerini kaçırıyor, ki o da medyanın size ait olması.

If we can capture in data what really matters to you,

Verilerde sizin için asıl önemli olanı şeyi yakalayabilirsek

and if we can understand more the role that our work plays

sizin asıl hayatınızda bizim işimizin oynadığı rolü

in your actual life,

daha iyi anlayabilirsek,

the better content we can create for you,

sizin için daha iyi içerik yaratacak

and the better that we can reach you.

ve size daha iyi ulaşacağız.

Who are you?

Siz kimsiniz?

How did you get there?

Oraya nasıl geldiniz?

Where are you going?

Nereye gidiyorsunuz?

What do you care about?

Neyi önemsiyorsunuz?

What can you teach us?

Bize ne öğretebilirsiniz?

That's cultural cartography.

İşte bu kültürel kartografi.

Thank you.

Teşekkür ederim.

(Applause)

(Alkışlar)