What makes something go viral? | Dao Nguyen

Vertaald door: Bieke Van Gelder Nagekeken door: Peter van de Ven

Last year, some BuzzFeed employees were scheming

Enkele medewerkers van BuzzFeed beraamden vorig jaar een plan

to prank their boss, Ze Frank,

om hun baas, Ze Frank, in de luren te leggen

on his birthday.

op zijn verjaardag.

They decided to put a family of baby goats in his office.

Ze beslisten om een familie babygeitjes in zijn kantoor te zetten.

(Laughter)

(Gelach)

Now, BuzzFeed had recently signed on to the Facebook Live experiment,

BuzzFeed was toen net ingestapt in het Facebook Live-experiment

and so naturally,

en uiteraard besloten we het hele gebeuren te livestreamen op het internet,

we decided to livestream the whole event on the internet

to capture the moment when Ze would walk in

zodat we konden meemaken dat Ze zou binnenwandelen

and discover livestock in his office.

en het vee in zijn kantoor zou ontdekken.

We thought the whole thing would last maybe 10 minutes,

Wij dachten dat het geheel een minuut of 10 zou duren

and a few hundred company employees would log in for the inside joke.

en dat een honderdtal medewerkers zou inloggen voor dit bedrijfsgrapje.

But what happened?

Maar wat gebeurde er?

Ze kept on getting delayed:

Hij bleef maar vertraging oplopen:

he went to get a drink,

hij ging een drankje halen,

he was called to a meeting,

hij moest naar een meeting,

the meeting ran long,

die meeting liep uit,

he went to the bathroom.

hij ging naar het toilet.

More and more people started logging in to watch the goats.

Meer en meer mensen logden in om de geitjes te zien.

By the time Ze walked in more than 30 minutes later,

Tegen de tijd dat Ze binnenwandelde, meer dan 30 minuten later,

90,000 viewers were watching the livestream.

waren 90.000 mensen naar de livestream aan het kijken.

Now, our team had a lot of discussion about this video

Ons team heeft heel wat gediscussieerd over deze video

and why it was so successful.

en over waarom hij zo succesvol was.

It wasn't the biggest live video that we had done to date.

Het was niet de grootste live video die we tot dan toe gedaan hadden.

The biggest one that we had done involved a fountain of cheese.

De grootste die we tot dan gedaan hadden, was die met de kaasfontein.

But it performed so much better than we had expected.

Maar deze deed het zoveel beter dan we verwacht hadden.

What was it about the goats in the office that we didn't anticipate?

Wat was er met die geitjes in dat kantoor dat we niet hadden zien aankomen?

Now, a reasonable person could have any number of hypotheses.

Elke redelijke persoon kan daar enkele hypotheses rond vormen:

Maybe people love baby animals.

Misschien houden mensen van jonge dieren.

Maybe people love office pranks.

Misschien houden ze van kantoorgrappen.

Maybe people love stories about their bosses

Misschien houden mensen van verhalen over hun baas

or birthday surprises.

of van verjaardagsverrassingen.

But our team wasn't really thinking about what the video was about.

Maar ons team dacht niet zozeer aan de inhoud van de video.

We were thinking about

Wij dachten meer

what the people watching the video were thinking and feeling.

aan wat de kijkers dachten en voelden.

We read some of the 82,000 comments that were made during the video,

We lazen enkele van de 82.000 commentaren die geschreven werden tijdens de video

and we hypothesized that they were excited

en we vermoedden dat ze enthousiast waren

because they were participating in the shared anticipation

omdat ze deelnamen aan de gedeelde anticipatie

of something that was about to happen.

van iets dat bijna stond te gebeuren.

They were part of a community, just for an instant,

Ze maakten deel uit van een community, heel even maar,

and it made them happy.

en dat maakte hen gelukkig.

So we decided that we needed to test this hypothesis.

Dus, we beslisten dat we die hypothese moesten uittesten.

What could we do to test this very same thing?

Wat konden we doen om exact hetzelfde te testen?

The following week,

De week nadien,

armed with the additional knowledge that food videos are very popular,

gewapend met de extra wetenschap dat video's over eten erg populair zijn,

we dressed two people in hazmat suits

staken we twee mensen in een gaspak

and wrapped rubber bands around a watermelon until it exploded.

en spanden elastieken rond een watermeloen tot die ontplofte.

(Laughter)

(Gelach)

Eight hundred thousand people watched

800.000 mensen zagen

the 690th rubber band explode the watermelon,

hoe de 690ste elastiek de watermeloen deed ontploffen,

marking it as the biggest Facebook Live event to date.

en zo werd het het grootste Facebook Live Event ooit.

The question I get most frequently is:

De vraag die me het vaakst gesteld wordt, is: "Hoe laat je iets viraal gaan?"

How do you make something go viral?

The question itself is misplaced;

Die vraag is naast de kwestie;

it's not about the something.

het gaat niet over 'iets'.

It's about what the people doing the something,

Het gaat over de mensen die dat 'iets' lezen of bekijken ...

reading or watching --

what are they thinking?

Wat denken zij?

Now, most media companies, when they think about metadata,

De meeste mediabedrijven denken over metadata

they think about subjects or formats.

in termen van onderwerpen of formats.

It's about goats,

Het gaat over geitjes,

it's about office pranks,

het gaat over kantoorgrappen,

it's about food,

het gaat over eten,

it's a list or a video or a quiz,

het is een lijst, een video of een quiz.

it's 2,000 words long,

Het is 2.000 woorden lang,

it's 15 minutes long,

het duurt 15 minuten,

it has 23 embedded tweets or 15 images.

het heeft 23 ingesloten tweets of 15 foto's.

Now, that kind of metadata is mildly interesting,

Dat soort metadata is ietwat interessant,

but it doesn't actually get at what really matters.

maar het gaat voorbij aan de kern van de zaak.

What if, instead of tagging what articles or videos are about,

Wat als, in plaats van te taggen waarover artikels of video's gaan,

what if we asked:

wat als we zouden vragen:

How is it helping our users do a real job in their lives?

"Hoe helpt dit onze gebruikers om iets te verwezenlijken in hun leven?"

Last year, we started a project

Vorig jaar startten we een project

to formally categorize our content in this way.

om onze content op die manier formeel in te delen.

We called it, "cultural cartography."

We noemden het 'culturele cartografie'.

It formalized an informal practice that we've had for a really long time:

Het formaliseerde een informele werkwijze die we al heel lang toepasten:

don't just think about the subject matter;

denk niet alleen na over het onderwerp,

think also about, and in fact, primarily about,

maar denk ook -- en in feite voornamelijk --

over wat je content teweeg brengt voor de lezer of de kijker.

the job that your content is doing for the reader or the viewer.

Let me show you the map that we have today.

Laat me je de kaart tonen die we vandaag hebben.

Each bubble is a specific job,

Elke cirkel vertegenwoordigt een specifiek effect.

and each group of bubbles in a specific color are related jobs.

Elke groep cirkels in een bepaalde kleur zijn gerelateerde effecten.

First up: humor.

Om te beginnen: humor.

"Makes me laugh."

'Brengt me aan het lachen.'

There are so many ways to make somebody laugh.

Er zijn zoveel manieren om iemand te laten lachen.

You can be laughing at someone,

Je kan naar iemand lachen,

you could laugh at specific internet humor,

je zou kunnen lachen met specifieke internethumor,

you could be laughing at some good, clean, inoffensive dad jokes.

je zou kunnen lachen met enkele goeie, zuivere, niet-beledigende vadergrappen.

"This is me." Identity.

'Dit ben ik.' Identiteit.

People are increasingly using media to explain, "This is who I am.

Mensen gebruiken steeds vaker media om uit te leggen: dit is wie ik ben.

This is my upbringing, this is my culture,

Dit is mijn opvoeding, dit is mijn cultuur.

this is my fandom, this is my guilty pleasure,

Dit is mijn fandom, dit is mijn ondeugd.

and this is how I laugh about myself."

En dit is hoe ik om mezelf lach.

"Helps me connect with another person."

'Helpt me met anderen in verbinding te komen.'

This is one of the greatest gifts of the internet.

Dit is één van de grootste geschenken van het internet.

It's amazing when you find a piece of media

Het is geweldig als je een media-item vindt

dat precies beschrijft wat jouw binding met iemand is.

that precisely describes your bond with someone.

Dit is een groep effecten die me iets helpen 'doen':

This is the group of jobs that helps me do something --

helps me settle an argument,

helpt me een ruzie te beslechten,

helpt me iets te leren over mezelf of over iemand anders,

helps me learn something about myself or another person,

or helps me explain my story.

of helpt me mijn verhaal uit te leggen.

This is the group of jobs that makes me feel something --

Dit is de groep effecten die me iets laten 'voelen':

makes me curious or sad or restores my faith in humanity.

maakt me nieuwsgierig of droevig, of herstelt mijn geloof in de mensheid.

Many media companies and creators do put themselves

Veel mediabedrijven en mediamakers verplaatsen zich in hun publiek.

in their audiences' shoes.

But in the age of social media, we can go much farther.

Maar in het tijdperk van sociale media kunnen we nog veel verder gaan.

People are connected to each other on Facebook, on Twitter,

Mensen zijn met elkaar verbonden, op Facebook, op Twitter,

and they're increasingly using media to have a conversation

en ze gebruiken steeds vaker media om een gesprek aan te knopen

and to talk to each other.

en met elkaar te praten.

If we can be a part of establishing a deeper connection between two people,

Als wij voor een diepere verbinding tussen twee mensen kunnen zorgen,

then we will have done a real job for these people.

dan hebben we echt iets betekend voor deze mensen.

Let me give you some examples of how this plays out.

Laat me je tonen hoe dit in zijn werk gaat.

This is one of my favorite lists:

Dit is één van mijn favoriete lijstjes:

"32 Memes You Should Send Your Sister Immediately" --

'32 memes die je onmiddellijk naar je zus zou moeten sturen.'

immediately.

Onmiddellijk.

For example, "When you're going through your sister's stuff,

Bijvoorbeeld: 'Als je in je zus haar spullen neust

and you hear her coming up the stairs."

en je hoort iemand de trap opkomen.'

Absolutely, I've done that.

Absoluut, heb ik al gedaan.

"Watching your sister get in trouble for something that you did

'Zien hoe je zus in de problemen raakt door iets wat jij gedaan had,

and blamed on her."

maar haar de schuld van gaf.'

Yes, I've done that as well.

Ja, dat heb ik ook al gedaan.

This list got three million views.

Deze lijst kreeg drie miljoen views.

Why is that?

Waarom?

Because it did, very well, several jobs:

Omdat het, en zeer goed, verschillende effecten veroorzaakte:

"This is us."

'Dit zijn wij.'

"Connect with family."

'Verbinden met familie.'

"Makes me laugh."

'Brengt me aan het lachen.'

Here are some of the thousands and thousands of comments

Hier zijn enkele van de duizenden en duizenden commentaren

that sisters sent to each other using this list.

die zussen naar elkaar stuurden aan de hand van deze lijst.

Sometimes we discover what jobs do after the fact.

Soms achterhalen we het effect pas nadien.

This quiz, "Pick an Outfit and We'll Guess Your Exact Age and Height,"

Deze quiz, 'Kies een outfit en we raden je exacte leeftijd en lengte',

went very viral: 10 million views.

ging wel erg viraal: 10 miljoen views.

Ten million views.

10 miljoen views.

I mean -- did we actually determine the exact age and height

Ik bedoel -- konden we écht de exacte leeftijd en lengte

of 10 million people?

van 10 miljoen mensen bepalen?

That's incredible. It's incredible.

Dat is ongelooflijk. Het is ongelooflijk.

In fact, we didn't.

We konden het dan ook niet.

(Laughter)

(Gelach)

Turns out that this quiz went extremely viral

Blijkt dat deze quiz erg viraal ging

among a group of 55-and-up women --

bij een groep vrouwen van 55+,

(Laughter)

(Gelach)

who were surprised and delighted

die verrast en verheugd waren

that BuzzFeed determined that they were 28 and 5'9".

dat BuzzFeed concludeerde dat zij 28 en 1,79 m waren.

(Laughter)

(Gelach)

"They put me at 34 years younger and seven inches taller.

"Ze maken me 34 jaar jonger en 20 cm groter.

Ik kies voor comfort, het maakt me geen moer uit wat anderen zeggen.

I dress for comfort and do not give a damn what anyone says.

Age is a state of mind."

Je bent maar zo oud als je je voelt."

This quiz was successful not because it was accurate,

Deze quiz was een succes, niet omdat hij accuraat was,

but because it allowed these ladies to do a very important job --

maar omdat hij bij deze dames iets erg belangrijks bewerkstelligde:

the humblebrag.

nederige opschepperij.

Now, we can even apply this framework to recipes and food.

We kunnen dit kader zelfs toepassen op recepten en eten.

A recipe's normal job is to tell you what to make for dinner or for lunch.

Normaal zegt een recept wat je als diner of als lunch kan klaarmaken.

And this is how you would normally brainstorm for a recipe:

Dit is hoe je normaal zou brainstormen over een recept:

you figure out what ingredients you want to use,

je bedenkt welke ingrediënten je wil gebruiken,

what recipe that makes,

welk recept dat geeft,

and then maybe you slap a job on at the end to sell it.

en dan misschien nog een effect erbij op het einde, om het te verkopen.

But what if we flipped it around and thought about the job first?

Maar wat als we het zouden omkeren en eerst over het effect zouden nadenken?

One brainstorming session involved the job of bonding.

In één van de brainstormsessies ging het over het effect 'verbinding'.

So, could we make a recipe that brought people together?

Konden we een recept bedenken dat mensen samenbracht?

This is not a normal brainstorming process at a food publisher.

Dat is geen normaal brainstormproces voor een culinaire uitgever.

So we know that people like to bake together,

We weten dat mensen graag samen bakken

and we know that people like to do challenges together,

en we weten dat mensen graag samen uitdagingen aangaan,

so we decided to come up with a recipe that involved those two things,

dus we bedachten een recept dat die twee ingrediënten bevatte

and we challenged ourselves:

en we daagden onszelf uit.

Could we get people to say,

Konden we mensen zover krijgen te zeggen:

"Hey, BFF, let's see if we can do this together"?

"Hé lieve vriendin, eens kijken of dit ons samen lukt?"

The resulting video was the "Fudgiest Brownies Ever" video.

Het resultaat was de 'Smeuïgste Brownies Ooit'-video.

It was enormously successful in every metric possible --

Hij was enorm succesrijk op elk mogelijk vlak.

70 million views.

70 miljoen views.

And people said the exact things that we were going after:

En de mensen zeiden precies datgene waar we op gemikt hadden:

"Hey, Colette, we need to make these, are you up for a challenge?"

"Hey Colette, deze moeten we maken, zin in een uitdaging?"

"Game on."

"Kom maar op!"

It did the job that it set out to do,

De video vervulde de taak die we vooropgesteld hadden,

which was to bring people together over baking and chocolate.

namelijk mensen samenbrengen met bakken en chocolade.

I'm really excited about the potential for this project.

Ik ben heel erg enthousiast over het potentieel van dit project.

When we talk about this framework with our content creators,

Als we over dit raamwerk praten met onze contentmakers,

they instantly get it,

dan snappen ze het meteen,

no matter what beat they cover, what country they’re in,

ongeacht hun specialisme, het land waar ze zich bevinden

or what language they speak.

of de taal die ze spreken.

So cultural cartography has helped us massively scale our workforce training.

Culturele cartografie heeft ons enorm geholpen

om onze opleidingen voor personeel te evalueren.

When we talk about this project and this framework

Als we over dit project en dit raamwerk praten

with advertisers and brands,

met adverteerders en merken,

they also instantly get it,

dan snappen ze het ook meteen,

because advertisers, more often than media companies,

want adverteerders begrijpen -- meer nog dan mediabedrijven --

understand how important it is to understand the job

hoe belangrijk het is om te snappen

welk effect hun producten teweegbrengen bij hun klanten.

that their products are doing for customers.

But the reason I'm the most excited about this project

Maar ik ben nog het meest enthousiast over dit project

is because it changes the relationship between media and data.

omdat het de relatie tussen media en data verandert.

Most media companies think of media as "mine."

De meeste mediabedrijven denken over media als 'van mij'.

How many fans do I have?

Hoeveel fans heb ik?

How many followers have I gained?

Hoeveel volgers heb ik erbij?

How many views have I gotten?

Hoeveel views zijn er al?

How many unique IDs do I have in my data warehouse?

Hoeveel unieke ID's heb ik in mijn databank?

But that misses the true value of data, which is that it's yours.

Maar zo missen ze de echte waarde van data en die is: ze zijn van jou.

If we can capture in data what really matters to you,

Als wij in data kunnen vatten wat jij echt belangrijk vindt,

and if we can understand more the role that our work plays

en als we beter inzicht kunnen krijgen in de rol die ons werk speelt

in your actual life,

in jouw echte leven,

the better content we can create for you,

kunnen we betere content voor je maken

and the better that we can reach you.

en kunnen we je beter bereiken.

Who are you?

Wie ben jij?

How did you get there?

Hoe ben je hier beland?

Where are you going?

Waar ga je naartoe?

What do you care about?

Wat vind je belangrijk?

What can you teach us?

Wat kan jij ons leren?

That's cultural cartography.

Dat is culturele cartografie.

Thank you.

Dank je.

(Applause)

(Applaus)