What makes something go viral? | Dao Nguyen

번역: Jonghwa Yoon 검토: DK Kim

Last year, some BuzzFeed employees were scheming

작년에 몇몇 버즈피드 직원들은

상사인 제이 프랭크의 생일에 장난칠 계획을 세웠습니다.

to prank their boss, Ze Frank,

on his birthday.

They decided to put a family of baby goats in his office.

그의 사무실에 아기 염소 가족을 넣기로 한 거죠.

(Laughter)

(웃음)

Now, BuzzFeed had recently signed on to the Facebook Live experiment,

당시 버즈피드는 페이스북 라이브를 시험하기로 계약을 막 체결해서

and so naturally,

자연스럽게

we decided to livestream the whole event on the internet

우리는 모든 상황을 인터넷에 생중계하기로 결정했습니다.

to capture the moment when Ze would walk in

제이가 들어와 가축을 발견하는 순간을 포착하는 거죠.

and discover livestock in his office.

자기 사무실에서요.

모든 것이 10분이면 끝날 거라 생각했죠.

We thought the whole thing would last maybe 10 minutes,

and a few hundred company employees would log in for the inside joke.

직원들 몇백 명이 접속해서 우리끼리의 농담을 볼 거고요.

But what happened?

하지만 어떻게 되었을까요?

Ze kept on getting delayed:

제이가 계속 늦어졌습니다.

he went to get a drink,

그는 음료를 마시러 갔고,

he was called to a meeting,

회의에 불려갔는데 그 회의가 길어졌고,

the meeting ran long,

he went to the bathroom.

화장실에 다녀왔죠.

More and more people started logging in to watch the goats.

점점 더 많은 사람들이 염소를 보려고 접속하기 시작했어요.

By the time Ze walked in more than 30 minutes later,

30분도 더 지나서 제이가 들어왔을 때,

90,000 viewers were watching the livestream.

9만 명이 생방송을 보고 있었습니다.

Now, our team had a lot of discussion about this video

우리 팀에서는 이 동영상에 대해 많은 토론을 했습니다.

and why it was so successful.

왜 이렇게 성공적이었는지 말이죠.

It wasn't the biggest live video that we had done to date.

이건 지금까지 우리가 한 것 중 가장 유명한 동영상은 아니었어요.

The biggest one that we had done involved a fountain of cheese.

가장 유명한 건 치즈로 만든 분수와 관련된 영상이었죠.

하지만 이건 기대에 비해 훨씬 더 좋은 결과를 냈습니다.

But it performed so much better than we had expected.

What was it about the goats in the office that we didn't anticipate?

사무실의 염소에 대해 우리가 예측하지 못한 건 무엇이었을까요?

Now, a reasonable person could have any number of hypotheses.

합리적인 사람이라면 얼마든지 많은 가설을 떠올릴 겁니다.

Maybe people love baby animals.

아마도 사람들이 새끼 동물을 좋아해서?

Maybe people love office pranks.

아마도 사람들이 사무실 장난을 좋아해서?

Maybe people love stories about their bosses

아마도 사람들이 상사에 관한 얘기나 깜짝 놀랄 생일을 좋아해서?

or birthday surprises.

But our team wasn't really thinking about what the video was about.

하지만 우리 팀은 사실 동영상의 내용을 생각하지 않았습니다.

우리는 동영상을 보는 사람들의 생각과 감정을 생각하고 있었죠.

We were thinking about

what the people watching the video were thinking and feeling.

We read some of the 82,000 comments that were made during the video,

영상에 달린 8만 2천 개의 댓글 중 일부를 읽으면서,

and we hypothesized that they were excited

우리는 사람들이 흥분했던 이유가

무언가 곧 벌어질 일에 대한

because they were participating in the shared anticipation

집단적 기대에 참여했기 때문이라는 가설을 세웠습니다.

of something that was about to happen.

그들은 그 순간 공동체의 일부였고 그래서 행복했던 거죠.

They were part of a community, just for an instant,

and it made them happy.

우리는 이 가설을 시험해 보기로 했습니다.

So we decided that we needed to test this hypothesis.

What could we do to test this very same thing?

이것과 똑같은 실험을 하려면 어떻게 해야 할까요?

The following week,

그 다음 주,

armed with the additional knowledge that food videos are very popular,

음식 동영상이 큰 인기를 끈다는 추가적인 지식으로 무장한 다음,

두 사람에게 방호복을 입혀

we dressed two people in hazmat suits

and wrapped rubber bands around a watermelon until it exploded.

수박이 터질 때까지 고무줄을 감도록 했습니다.

(Laughter)

(웃음)

Eight hundred thousand people watched

80만 명이 시청하는 중에

690번째 고무줄이 수박을 터뜨리면서

the 690th rubber band explode the watermelon,

marking it as the biggest Facebook Live event to date.

페이스북 라이브 역사상 가장 큰 사건으로 남았죠.

The question I get most frequently is:

제가 가장 자주 받는 질문은 이겁니다.

How do you make something go viral?

무언가를 어떻게 유행시키나요?

The question itself is misplaced;

질문 자체가 잘못됐습니다.

it's not about the something.

내용이 무엇인지가 중요치 않아요.

It's about what the people doing the something,

중요한 것은 사람들이

무엇을 하는지, 읽거나 보는지, 어떤 생각을 하는지입니다.

reading or watching --

what are they thinking?

Now, most media companies, when they think about metadata,

대부분의 미디어 회사가 메타데이터를 생각할 때

they think about subjects or formats.

주제나 형식을 생각합니다.

It's about goats,

염소에 관한 것이라든가,

it's about office pranks,

사무실 장난이나, 음식이라든가,

it's about food,

it's a list or a video or a quiz,

목록이나 동영상 또는 퀴즈라든가,

it's 2,000 words long,

2천 단어 길이 또는 15분 길이라든가

it's 15 minutes long,

트읫이 23개 혹은 영상이 15장 들어있다든가요.

it has 23 embedded tweets or 15 images.

Now, that kind of metadata is mildly interesting,

그런 종류의 메타데이터는 가벼운 흥미를 일으키지만,

but it doesn't actually get at what really matters.

사실 진정으로 중요한 것에는 도달하지 못해요.

What if, instead of tagging what articles or videos are about,

만약 기사나 동영상에

내용으로 꼬리표를 붙이는 대신 이렇게 물으면 어떨까요.

what if we asked:

How is it helping our users do a real job in their lives?

이용자의 삶에 실질적으로 어떤 도움이 되는가?

Last year, we started a project

작년에 우리는 프로젝트를 시작해

공식적으로 이 방식에 따라 콘텐츠를 분류했습니다.

to formally categorize our content in this way.

We called it, "cultural cartography."

‘문화적 지도 제작법’이라고 불렀죠.

It formalized an informal practice that we've had for a really long time:

우리가 아주 오랫동안 해오던 비공식적 관행을 공식화했어요.

don't just think about the subject matter;

주제에 대해서만 생각하지 말고,

think also about, and in fact, primarily about,

그만큼, 실은 그보다 중요하게

콘텐츠가 독자나 시청자에게 어떤 기능을 하는지 생각하라.

the job that your content is doing for the reader or the viewer.

Let me show you the map that we have today.

현재 우리가 가진 지도를 보여드립니다.

Each bubble is a specific job,

각 방울은 특정한 기능이고,

and each group of bubbles in a specific color are related jobs.

같은 색깔의 각 방울들은 연관된 기능들입니다.

First up: humor.

첫 번째, 유머입니다.

"Makes me laugh."

“날 웃게 만든다.”

There are so many ways to make somebody laugh.

누군가를 웃기는 방법은 아주 다양합니다.

You can be laughing at someone,

어떤 사람이 웃길 수도 있고, 특정한 인터넷 유머가 웃길 수도,

you could laugh at specific internet humor,

you could be laughing at some good, clean, inoffensive dad jokes.

깨끗하고 무해하고 괜찮은 몇몇 ‘아재 개그’가 웃길 수도 있죠.

"This is me." Identity.

“이게 나다.” 정체성입니다.

사람들은 점점 더 미디어를 이용해 자신이 누구인지를 설명합니다.

People are increasingly using media to explain, "This is who I am.

This is my upbringing, this is my culture,

나는 이렇게 자랐고, 이게 내 문화고,

이게 내가 좋아하는 것이고, 이게 내가 몰래 즐기는 일이고,

this is my fandom, this is my guilty pleasure,

and this is how I laugh about myself."

그리고 이게 내가 스스로 웃고 즐기는 방식이다.”

"Helps me connect with another person."

“다른 사람과 연결되게 해준다.”

This is one of the greatest gifts of the internet.

인터넷의 가장 위대한 선물 중 하나입니다.

It's amazing when you find a piece of media

내가 누군가와 나눈 유대감을 정확히 묘사한

어떤 미디어를 발견하면 놀랍죠.

that precisely describes your bond with someone.

이 기능 그룹은 내게 도움을 줍니다.

This is the group of jobs that helps me do something --

helps me settle an argument,

논쟁을 해결하고 자신과 남을 알도록 돕고,

helps me learn something about myself or another person,

or helps me explain my story.

내 이야기를 설명하도록 돕습니다.

This is the group of jobs that makes me feel something --

이 기능 그룹은 뭔가를 느끼게 해줍니다.

궁금하거나 슬프거나 인류에 대한 믿음이 회복되거나요.

makes me curious or sad or restores my faith in humanity.

Many media companies and creators do put themselves

많은 미디어 회사와 창작자들이

감상자의 눈으로 보려고 합니다.

in their audiences' shoes.

But in the age of social media, we can go much farther.

하지만 소셜 미디어의 시대에 우리는 더 나아갈 수 있습니다.

페이스북과 트위터에서 사람들은 서로 연결되어 있고,

People are connected to each other on Facebook, on Twitter,

and they're increasingly using media to have a conversation

대화하고 이야기를 나눌 때 미디어를 점점 더 많이 이용합니다.

and to talk to each other.

If we can be a part of establishing a deeper connection between two people,

두 사람 간에 더 깊은 연결이 형성되는 데 기여한다면,

then we will have done a real job for these people.

우리가 이들을 위해 실질적인 일을 한 거겠죠.

Let me give you some examples of how this plays out.

이것이 어떻게 작동하는지 예시를 들어보겠습니다.

This is one of my favorite lists:

제가 좋아하는 목록이에요.

"32 Memes You Should Send Your Sister Immediately" --

“당신의 자매에게 당장 보내야 할 밈 32개”

immediately.

당장에요.

For example, "When you're going through your sister's stuff,

예를 들면, “내가 걔 물건을 뒤적이고 있는데

and you hear her coming up the stairs."

걔가 계단을 올라오는 소리가 들릴 때.”

Absolutely, I've done that.

물론 그런 적 있어요.

"Watching your sister get in trouble for something that you did

“내가 한 일 때문에 곤경에 빠져서 혼나고 있는 걔를 볼 때.”

and blamed on her."

Yes, I've done that as well.

네, 저것도 한 적 있어요.

This list got three million views.

이 목록의 조회 수는 3백만이었는데 왜일까요?

Why is that?

Because it did, very well, several jobs:

왜냐하면 몇 가지 기능을 잘 해냈으니까요.

"This is us."

“이게 우리다.”

“가족과 연결된다.”

"Connect with family."

"Makes me laugh."

“날 웃게 만든다.”

Here are some of the thousands and thousands of comments

이 목록을 이용한 자매들이 서로에게 보낸

that sisters sent to each other using this list.

수천 개의 댓글 중 일부입니다.

Sometimes we discover what jobs do after the fact.

가끔은 나중에 가서야 기능의 작용을 발견합니다.

This quiz, "Pick an Outfit and We'll Guess Your Exact Age and Height,"

“옷차림을 고르면 당신의 정확한 나이와 키를 맞춰볼게요” 퀴즈는

went very viral: 10 million views.

1천만 조회 수로 크게 유행했죠.

Ten million views.

1천만 조회 수라니요.

I mean -- did we actually determine the exact age and height

실제로 1천만 명의 정확한 나이와 키를 알아냈을까요?

of 10 million people?

That's incredible. It's incredible.

그건 놀랍죠. 놀라워요.

In fact, we didn't.

사실은, 그러지 않았어요.

(Laughter)

(웃음)

Turns out that this quiz went extremely viral

나중에 밝혀지기로 이 퀴즈는

55세 이상의 여성들 사이에서 대단히 유행했는데,

among a group of 55-and-up women --

(Laughter)

(웃음)

who were surprised and delighted

그들은 놀라고 즐거워했습니다.

that BuzzFeed determined that they were 28 and 5'9".

버즈피드가 그들을

28살, 175cm라고 했거든요.

(웃음)

(Laughter)

"They put me at 34 years younger and seven inches taller.

“나를 34살 더 젊고 17cm 더 크게 봤어.

난 내가 편한 옷을 입고 누가 뭐라든 신경 안 쓰지.

I dress for comfort and do not give a damn what anyone says.

나이는 마음먹기에 달렸어.”

Age is a state of mind."

This quiz was successful not because it was accurate,

이 퀴즈가 성공한 이유는 정확해서가 아니라

but because it allowed these ladies to do a very important job --

이 여성들이 아주 중요한 일을 할 수 있게 만들었기 때문입니다.

겸손한 척 자랑하기죠.

the humblebrag.

Now, we can even apply this framework to recipes and food.

이 틀은 심지어 요리법과 음식에도 적용할 수 있습니다.

A recipe's normal job is to tell you what to make for dinner or for lunch.

요리법의 일반적인 기능은 저녁이나 점심거리를 알려주는 겁니다.

And this is how you would normally brainstorm for a recipe:

그리고 요리법을 만드는 일반적인 과정은 이렇죠.

you figure out what ingredients you want to use,

어떤 재료를 쓸지, 그걸로 어떤 요리를 할지 정하고

what recipe that makes,

아마도 마지막에 그걸 띄우기 위한 기능을 끼워넣어요.

and then maybe you slap a job on at the end to sell it.

But what if we flipped it around and thought about the job first?

하지만 그걸 뒤집어서 기능을 먼저 생각한다면 어떨까요?

One brainstorming session involved the job of bonding.

한 아이디어 회의에서는 유대 기능을 연관시켰습니다.

So, could we make a recipe that brought people together?

사람들을 화합시키는 요리법을 만들 수 있을까요?

This is not a normal brainstorming process at a food publisher.

음식 퍼블리셔의 평범한 아이디어 회의는 아니죠.

So we know that people like to bake together,

우리는 사람들이 함께 요리하는 것을,

and we know that people like to do challenges together,

또 함께 도전하기를 좋아한다는 것을 알고 있었죠.

so we decided to come up with a recipe that involved those two things,

그래서 그 두 가지가 포함된 요리법을 만들기로 했고,

and we challenged ourselves:

사람들이 이렇게 말하게 만들자고 우리 스스로에게 과제를 냈죠.

Could we get people to say,

"Hey, BFF, let's see if we can do this together"?

“베프야, 우리 이거 한번 해볼래?”

The resulting video was the "Fudgiest Brownies Ever" video.

그 결과가 ‘세상에서 가장 찐득한 브라우니’ 동영상입니다.

It was enormously successful in every metric possible --

어떤 기준으로도 어마어마한 성공이었고 7천만 조회 수를 기록했죠.

70 million views.

And people said the exact things that we were going after:

사람들은 정확히 우리가 바라던 말들을 했죠.

"Hey, Colette, we need to make these, are you up for a challenge?"

“콜레트, 우리 이거 만들자. 도전할 생각 있어?”

"Game on."

“게임 시작.”

It did the job that it set out to do,

사람들이 요리와 초콜릿을 놓고 모여들게 하자는,

which was to bring people together over baking and chocolate.

이것이 의도했던 기능을 달성한 겁니다.

I'm really excited about the potential for this project.

저는 이 프로젝트의 잠재력에 흥분했습니다.

When we talk about this framework with our content creators,

콘텐츠 창작자들과 이 틀에 대해 얘기했을 때,

they instantly get it,

어떤 분야를 다루든지, 어느 나라에 있든지,

no matter what beat they cover, what country they’re in,

무슨 언어를 쓰든지 상관없이 그들은 즉시 감을 잡았죠.

or what language they speak.

So cultural cartography has helped us massively scale our workforce training.

문화적 지도 제작법은 우리의 인재 교육을 완전히 바꿔놨어요.

When we talk about this project and this framework

이 프로젝트와 틀에 대해

with advertisers and brands,

광고주나 브랜드와 얘기했을 때 그들도 바로 감을 잡았죠.

they also instantly get it,

because advertisers, more often than media companies,

왜냐하면 광고주는 미디어 회사보다

understand how important it is to understand the job

그들의 제품이 고객에게 어떤 작용을 하는가를

이해하는 일이 얼마나 중요한지 더 잘 알거든요.

that their products are doing for customers.

But the reason I'm the most excited about this project

하지만 제가 이 프로젝트에 흥분한 가장 큰 이유는

is because it changes the relationship between media and data.

이것이 미디어와 데이터의 관계를 변화시키기 때문입니다.

대부분의 미디어 회사는 미디어를 ‘내 것’으로 생각합니다.

Most media companies think of media as "mine."

How many fans do I have?

내 팬이 몇 명이고 팔로워가 몇 명이고 조회 수가 얼마나 되지?

How many followers have I gained?

How many views have I gotten?

How many unique IDs do I have in my data warehouse?

내 데이터 창고에 있는 개별 아이디는 몇 개지?

But that misses the true value of data, which is that it's yours.

하지만 이런 질문은 데이터의 진가, 그게 여러분의 것이라는 점을 놓칩니다.

If we can capture in data what really matters to you,

만약 우리가 데이터에서

진짜 중요한 것을 포착할 수 있다면,

and if we can understand more the role that our work plays

그리고 우리 일이 여러분의 실제 삶에서

어떤 역할을 하는지 더 잘 이해할 수 있다면,

in your actual life,

the better content we can create for you,

우리는 여러분을 위해 더 나은 콘텐츠를 창조하고,

여러분에게 더 잘 닿을 수 있겠죠.

and the better that we can reach you.

Who are you?

여러분은 누구인가요?

How did you get there?

어떻게 거기까지 갔나요?

Where are you going?

어디로 가고 있고, 무엇을 소중히 여기나요?

What do you care about?

What can you teach us?

우리에게 뭘 알려줄 수 있나요?

That's cultural cartography.

그것이 문화적 지도 제작법입니다.

Thank you.

감사합니다.

(Applause)

(박수)