What makes something go viral? | Dao Nguyen

Traductor: Lidia Cámara de la Fuente Revisor: Paula Motter

Last year, some BuzzFeed employees were scheming

El año pasado, algunos empleados de BuzzFeed tramaron

to prank their boss, Ze Frank,

tomar el pelo a su jefe, Ze Frank,

on his birthday.

en su cumpleaños.

They decided to put a family of baby goats in his office.

Decidieron poner una familia de cabritos en su oficina.

(Laughter)

(Risas)

Now, BuzzFeed had recently signed on to the Facebook Live experiment,

BuzzFeed había iniciado recientemente el experimento de Facebook Live

and so naturally,

y, naturalmente,

we decided to livestream the whole event on the internet

decidimos transmitir en vivo todo el evento en Internet

to capture the moment when Ze would walk in

para capturar el momento en que Ze entrara

and discover livestock in his office.

y descubriera los animales en su oficina.

We thought the whole thing would last maybe 10 minutes,

Pensamos que todo duraría tal vez 10 minutos.

and a few hundred company employees would log in for the inside joke.

Cientos de colegas se conectarían para ver la broma interna.

But what happened?

¿Pero qué pasó?

Ze kept on getting delayed:

La espera se iba dilatando:

he went to get a drink,

él fue a tomar algo,

he was called to a meeting,

lo llamaron a una reunión,

the meeting ran long,

la reunión se alargó,

he went to the bathroom.

él fue al baño.

More and more people started logging in to watch the goats.

Cada vez más personas iniciaban sesión para observar las cabras.

By the time Ze walked in more than 30 minutes later,

Para cuando Ze entró más de 30 minutos después,

90,000 viewers were watching the livestream.

90 000 espectadores estaban viendo la transmisión en vivo.

Now, our team had a lot of discussion about this video

Nuestro equipo debatió mucho sobre este video

and why it was so successful.

y por qué fue tan exitoso.

It wasn't the biggest live video that we had done to date.

No fue el mejor video en vivo que habíamos hecho hasta la fecha.

The biggest one that we had done involved a fountain of cheese.

El mejor que habíamos hecho incorporaba una fuente de queso.

But it performed so much better than we had expected.

Pero funcionó mucho mejor de lo que esperábamos.

What was it about the goats in the office that we didn't anticipate?

¿Qué fue lo que previmos con este video de las cabras?

Now, a reasonable person could have any number of hypotheses.

Una persona con sentido común tendría varias hipótesis.

Maybe people love baby animals.

Tal vez que a la gente le encantan los animales bebé.

Maybe people love office pranks.

Tal vez le encantan las bromas de oficina.

Maybe people love stories about their bosses

Tal vez le encantan las historias sobre sus jefes

or birthday surprises.

o las sorpresas de cumpleaños.

But our team wasn't really thinking about what the video was about.

Pero nuestro equipo no pensaba en el contenido del video,

We were thinking about

sino en lo que pensaban y sentían quienes lo veían.

what the people watching the video were thinking and feeling.

We read some of the 82,000 comments that were made during the video,

Leímos algunos de los 82 000 comentarios enviados durante el video,

and we hypothesized that they were excited

y supusimos que estaban emocionados

because they were participating in the shared anticipation

porque participaban de la expectativa compartida

of something that was about to happen.

por algo que estaba a punto de suceder.

They were part of a community, just for an instant,

Eran parte de una comunidad, solo por un instante,

and it made them happy.

y eso les hizo felices.

So we decided that we needed to test this hypothesis.

Y decidimos que necesitábamos probar esta hipótesis.

What could we do to test this very same thing?

¿Qué podíamos hacer para probar esto mismo?

The following week,

La semana siguiente,

armed with the additional knowledge that food videos are very popular,

armados con el conocimiento adicional

de que los videos de comida son muy populares,

we dressed two people in hazmat suits

vestimos a dos personas con trajes de materiales peligrosos

and wrapped rubber bands around a watermelon until it exploded.

y envolvimos una sandía con bandas de goma hasta hacerla reventar.

(Laughter)

(Risas)

Eight hundred thousand people watched

Pues bien, 800 mil personas observaron

the 690th rubber band explode the watermelon,

cómo la goma número 690 reventó la sandía,

marking it as the biggest Facebook Live event to date.

marcándolo como el mayor evento de Facebook Live hasta la fecha.

The question I get most frequently is:

La pregunta que me hacen con más frecuencia es:

How do you make something go viral?

¿Cómo haces que algo se vuelva viral?

The question itself is misplaced;

La pregunta en sí está fuera de lugar;

it's not about the something.

no se trata de algo.

It's about what the people doing the something,

Se trata de lo que piensan las personas que leen o miran ese "algo".

reading or watching --

what are they thinking?

Now, most media companies, when they think about metadata,

Cuando la mayoría de las compañías de medios piensan en metadatos,

they think about subjects or formats.

piensan en temas o formatos.

It's about goats,

Se trata de cabras,

it's about office pranks,

se trata de bromas de oficina,

it's about food,

se trata de comida,

it's a list or a video or a quiz,

es una lista o un video o un cuestionario,

it's 2,000 words long,

tiene 2000 palabras,

it's 15 minutes long,

dura 15 minutos,

it has 23 embedded tweets or 15 images.

tiene 23 tuits integrados o 15 imágenes.

Now, that kind of metadata is mildly interesting,

Ese tipo de metadatos es medianamente interesante,

but it doesn't actually get at what really matters.

pero en realidad no es lo que realmente importa.

What if, instead of tagging what articles or videos are about,

¿Qué tal si, en lugar de etiquetar de qué van los artículos o videos,

preguntamos otra cosa?

what if we asked:

How is it helping our users do a real job in their lives?

"¿Cómo ayudar a nuestros usuarios a hacer una tarea en la vida real?"

Last year, we started a project

El año pasado comenzamos un proyecto

to formally categorize our content in this way.

para categorizar formalmente nuestro contenido de esa manera.

We called it, "cultural cartography."

Lo llamamos "cartografía cultural".

It formalized an informal practice that we've had for a really long time:

Formaliza una práctica informal que hemos tenido mucho tiempo:

don't just think about the subject matter;

no solo piensen en el tema;

think also about, and in fact, primarily about,

piensen, principalmente,

the job that your content is doing for the reader or the viewer.

en el efecto que ese contenido tiene en el lector o el espectador.

Let me show you the map that we have today.

Déjenme mostrarles el esquema que tenemos hoy.

Each bubble is a specific job,

Cada burbuja es una situación específica,

and each group of bubbles in a specific color are related jobs.

y cada grupo de burbujas del mismo color son situaciones relacionadas.

First up: humor.

Primero: humor.

"Makes me laugh."

"Me hace reír".

There are so many ways to make somebody laugh.

Hay muchas maneras de hacer reír a alguien.

You can be laughing at someone,

Puedes estar riéndote de alguien,

you could laugh at specific internet humor,

puedes reírte del humor específico de Internet,

you could be laughing at some good, clean, inoffensive dad jokes.

puedes reírte de algún buen chiste, ingenuo e inofensivo.

"This is me." Identity.

"Este soy yo". Identidad.

People are increasingly using media to explain, "This is who I am.

La gente usa cada vez más los medios para explicar: "Esto es lo que soy.

This is my upbringing, this is my culture,

Esta es mi educación, esta es mi cultura,

this is my fandom, this is my guilty pleasure,

esta es mi pasión, este es mi placer oculto,

and this is how I laugh about myself."

y así es como me río de mí mismo".

"Helps me connect with another person."

"Me ayuda a conectarme con otra persona".

This is one of the greatest gifts of the internet.

Este es uno de los mejores regalos de Internet.

It's amazing when you find a piece of media

Es increíble cuando encuentras un medio

that precisely describes your bond with someone.

que describe con precisión tu vínculo con alguien.

Este es el grupo de situaciones que me ayuda a hacer algo:

This is the group of jobs that helps me do something --

helps me settle an argument,

me ayuda a resolver una discusión,

helps me learn something about myself or another person,

me ayuda a aprender algo sobre mí o sobre otra persona,

or helps me explain my story.

o me ayuda a explicar mi historia.

This is the group of jobs that makes me feel something --

Este es el grupo de situaciones que me hace sentir algo,

makes me curious or sad or restores my faith in humanity.

despierta mi curiosidad o me pone triste o me devuelve la fe en la humanidad.

Many media companies and creators do put themselves

Muchas compañías de medios y creativos se ponen

in their audiences' shoes.

en la piel de su grupo objetivo.

But in the age of social media, we can go much farther.

Pero en la era de las redes sociales, podemos ir mucho más allá.

People are connected to each other on Facebook, on Twitter,

Las personas están conectadas entre sí en Facebook, en Twitter,

and they're increasingly using media to have a conversation

y cada vez usan más los medios para tener una conversación

and to talk to each other.

y hablarse.

If we can be a part of establishing a deeper connection between two people,

Si contribuimos a establecer

una conexión más profunda entre dos personas,

then we will have done a real job for these people.

entonces habremos ayudado a estas personas.

Let me give you some examples of how this plays out.

Déjenme darles algunos ejemplos de cómo funciona esto.

This is one of my favorite lists:

Esta es una de mis listas favoritas:

"32 Memes You Should Send Your Sister Immediately" --

"Debes enviar 32 memes a tu hermana inmediatamente".

immediately.

Inmediatamente.

For example, "When you're going through your sister's stuff,

Por ejemplo, "Cuando estás husmeando en las cosas de tu hermana,

and you hear her coming up the stairs."

y la oyes subir las escaleras".

Absolutely, I've done that.

He hecho eso.

"Watching your sister get in trouble for something that you did

"Ver a tu hermana meterse en problemas por algo que hiciste

and blamed on her."

y la culpaste a ella".

Yes, I've done that as well.

Sí, he hecho eso también.

This list got three million views.

Esta lista tiene tres millones de visitas.

Why is that?

¿Por qué?

Because it did, very well, several jobs:

Porque generó varias reacciones:

"This is us."

"Estos somos nosotros."

"Me identifica con la familia".

"Connect with family."

"Makes me laugh."

"Me hace reír".

Here are some of the thousands and thousands of comments

Estos son algunos de los miles y miles de comentarios

that sisters sent to each other using this list.

enviados entre hermanas, usando esta lista.

Sometimes we discover what jobs do after the fact.

A veces descubrimos qué reacciones surgen después del hecho.

This quiz, "Pick an Outfit and We'll Guess Your Exact Age and Height,"

Este cuestionario, "Elige un atuendo y adivinaremos tu edad y altura exactas"

went very viral: 10 million views.

fue muy viral: 10 millones de visitas.

Ten million views.

Diez millones de visitas.

I mean -- did we actually determine the exact age and height

Quiero decir, ¿realmente determinamos la edad y la altura exactas

of 10 million people?

de 10 millones de personas?

That's incredible. It's incredible.

Eso es increíble, realmente.

In fact, we didn't.

De hecho, no lo hicimos.

(Laughter)

(Risas)

Turns out that this quiz went extremely viral

Resulta que esta prueba fue extremadamente viral

among a group of 55-and-up women --

entre un grupo de mujeres de 55 años y más,

(Laughter)

(Risas)

who were surprised and delighted

quienes estaban sorprendidas y encantadas

that BuzzFeed determined that they were 28 and 5'9".

de que BuzzFeed les diera 28 años y 1,80 m de altura.

(Laughter)

(Risas)

"They put me at 34 years younger and seven inches taller.

"Me pusieron 34 años más joven y 18 cm más alta.

I dress for comfort and do not give a damn what anyone says.

Me visto para mi comodidad y no me importa lo que digan.

Age is a state of mind."

La edad es un estado mental".

This quiz was successful not because it was accurate,

Esta prueba fue exitosa no porque fuera precisa,

but because it allowed these ladies to do a very important job --

sino porque permitió a estas mujeres expresar una emoción importante

the humblebrag.

-- la de falsa modestia.

Now, we can even apply this framework to recipes and food.

Incluso podemos aplicar este patrón a recetas y alimentos.

A recipe's normal job is to tell you what to make for dinner or for lunch.

El objeto normal de una receta es decir qué preparar para la cena o el almuerzo.

And this is how you would normally brainstorm for a recipe:

Y así es como normalmente ordenamos las ideas para una receta:

you figure out what ingredients you want to use,

averiguas qué ingredientes quieres usar,

what recipe that makes,

qué receta hacer,

and then maybe you slap a job on at the end to sell it.

y luego tal vez logres una tarea para venderlo al final.

But what if we flipped it around and thought about the job first?

¿Pero qué pasaría si lo invertimos y pensáramos primero en la tarea?

One brainstorming session involved the job of bonding.

Una sesión de intercambio de ideas incluyó la tarea de vincularse.

So, could we make a recipe that brought people together?

¿Podríamos hacer una receta que reuniera a las personas?

This is not a normal brainstorming process at a food publisher.

No es el típico proceso de tormenta de ideas en un editor de alimentos.

So we know that people like to bake together,

Y sabemos que a las personas les gusta cocinar juntas

and we know that people like to do challenges together,

y acometer desafíos juntas,

so we decided to come up with a recipe that involved those two things,

así que decidimos crear una receta que involucrara esas dos cosas,

and we challenged ourselves:

y nos desafiamos a nosotros mismos:

Could we get people to say,

¿Podríamos hacer que la gente dijera,

"Hey, BFF, let's see if we can do this together"?

"BFF, veamos si podemos hacer esto juntos".

The resulting video was the "Fudgiest Brownies Ever" video.

El video resultante fue "Fudgiest Brownies Ever" [los brownies más exquisitos].

It was enormously successful in every metric possible --

Fue enormemente exitoso desde todos los parámetros posibles:

70 million views.

70 millones de visitas.

And people said the exact things that we were going after:

Y la gente dijo exactamente lo que estábamos buscando:

"Hey, Colette, we need to make these, are you up for a challenge?"

"Colette, tenemos que hacer esto, ¿estás lista para un desafío?"

"Game on."

"¡A jugar!"

It did the job that it set out to do,

Cumplió el objetivo propuesto

which was to bring people together over baking and chocolate.

que era unir a la gente con la excusa del horneado y el chocolate.

I'm really excited about the potential for this project.

Estoy muy entusiasmada con el potencial de este proyecto.

When we talk about this framework with our content creators,

Cuando hablamos de este esquema con nuestros creadores de contenido,

they instantly get it,

lo entienden al instante,

no matter what beat they cover, what country they’re in,

no importa el tema que cubran, en qué país están,

or what language they speak.

o qué idioma hablan.

So cultural cartography has helped us massively scale our workforce training.

Y la cartografía cultural nos ha ayudado

a aumentar notablemente nuestra capacitación laboral.

When we talk about this project and this framework

Cuando hablamos de este proyecto y este esquema

with advertisers and brands,

con anunciantes y marcas,

they also instantly get it,

también lo comprenden al instante,

because advertisers, more often than media companies,

porque los anunciantes, más a menudo que las compañías de medios,

understand how important it is to understand the job

saben lo importante que es entender el efecto

that their products are doing for customers.

que sus productos causan en los clientes.

But the reason I'm the most excited about this project

Pero lo que más me entusiasma de este proyecto

is because it changes the relationship between media and data.

es que cambia la relación entre los medios y los datos.

Most media companies think of media as "mine."

La mayoría de las compañías de medios piensan en los medios como "míos".

How many fans do I have?

¿Cuántos fans tengo?

How many followers have I gained?

¿Cuántos seguidores he ganado?

How many views have I gotten?

¿Cuántas visitas he obtenido?

How many unique IDs do I have in my data warehouse?

¿Cuántos identificadores únicos hay en mi almacén de datos?

But that misses the true value of data, which is that it's yours.

Pero eso soslaya el verdadero valor de los datos; es decir, que es tuyo.

If we can capture in data what really matters to you,

Si podemos capturar en datos lo que realmente te importa,

and if we can understand more the role that our work plays

y si podemos entender mejor el papel que juega nuestro trabajo

in your actual life,

en tu vida real,

the better content we can create for you,

podremos crear mejores contenidos para ti

and the better that we can reach you.

y contactarte más fácilmente.

Who are you?

¿Quién eres?

How did you get there?

¿Cómo llegaste allí?

Where are you going?

¿A dónde vas?

What do you care about?

¿Qué te interesa?

What can you teach us?

¿Qué puedes enseñarnos?

That's cultural cartography.

Eso es cartografía cultural.

Thank you.

Gracias.

(Applause)

(Aplausos)