What makes something go viral? | Dao Nguyen

Translator: soheil jamali Reviewer: soheila Jafari

Last year, some BuzzFeed employees were scheming

سال پیش، بعضی از کارکنان باز فید طرحی رو ریختن

to prank their boss, Ze Frank,

که با مدیرشون، زه فرانک، در روز تولدش

on his birthday.

باهاش شوخی کنن.

They decided to put a family of baby goats in his office.

اونا تصمیم گرفتن که خانواده بچه بزها رو در داخل دفترش قرار بدن

(Laughter)

(خنده حضار)

Now, BuzzFeed had recently signed on to the Facebook Live experiment,

اخیرا باز فید در آزمایش زنده فیس بوک عضو شده

and so naturally,

و طبیعتا

we decided to livestream the whole event on the internet

ما تصمیم گرفتیم که تمام اتفاقات رو در اینترنت پخش زنده کنیم.

to capture the moment when Ze would walk in

تا تصویر زمانی که زه وارد میشه

and discover livestock in his office.

و پخش زنده رو کشف میکنه، بگیریم.

We thought the whole thing would last maybe 10 minutes,

ما فکر میکردیم که ممکنه تمام اتفاقات در 10 دقیقه اتفاق بیفتن

and a few hundred company employees would log in for the inside joke.

و چند صد نفر از کارکنان شرکت برای درون جوک عضو ورود کنن.

But what happened?

اما چه اتفاقی افتاد؟

Ze kept on getting delayed:

ژه تاخیر داشت

he went to get a drink,

او رفت نوشیدنی خورد

he was called to a meeting,

او به یک ملاقات خوانده شد

the meeting ran long,

ملاقات طول کشید

he went to the bathroom.

اون دستشویی رفت

More and more people started logging in to watch the goats.

مردم بیشتر و بیشتری برای دیدن بزها ورود می کردند

By the time Ze walked in more than 30 minutes later,

زمانی که ژه وارد شد، بیشتر از ۳۰ دقیقه گذشته بود

90,000 viewers were watching the livestream.

۹۰ هزار تماشاچی داشتن پخش زنده رو میدیدن

Now, our team had a lot of discussion about this video

حالا، تیم ما بحث های زیادی را در مورد این ویدئو داره

and why it was so successful.

و چرا اینقدر موفق شد؟

It wasn't the biggest live video that we had done to date.

این بزرگترین ویدئو ما تا به حال نبود

The biggest one that we had done involved a fountain of cheese.

بزرگترین اونا شامل فواره پنیر بود

But it performed so much better than we had expected.

اما این بسیار بیشتر از انتظار ما عمل کرد

What was it about the goats in the office that we didn't anticipate?

چه چیزی در مورد بزها در شرکت بود که ما پیش بینی نکرده بودیم؟

Now, a reasonable person could have any number of hypotheses.

حالا، یک انسان منطقی میتونه تعدادی از نظریه ها رو بده

Maybe people love baby animals.

شاید مردم حیوانات بچه رو دوست دارن

Maybe people love office pranks.

شاید مردم شوخی های شرکت رو دوست دارن

Maybe people love stories about their bosses

شاید مردم داستان های مرتبط با مدیرشون رو دوست دارن

or birthday surprises.

یا سوپرایزهای تولد رو

But our team wasn't really thinking about what the video was about.

اما تیم ما در مورد اینکه ویدئو در مورد چی بود فکر نکردن

We were thinking about

ما در مورد اینکه مردم با

what the people watching the video were thinking and feeling.

تماشای این ویدئو چه فکر و چه حسی دارن، فکر کردیم

We read some of the 82,000 comments that were made during the video,

ما تعدادی از ۸۲ هزار پیامی که در داخل ویدئو گذاشته بودن رو خوندیم

and we hypothesized that they were excited

و چونکه مردم در پیش بینی به اشتراک گذاشته شده

because they were participating in the shared anticipation

که قرار بود اتفاق بیفته، شرکت کردن

of something that was about to happen.

فرض کردیم که هیجان زده هستن

They were part of a community, just for an instant,

اونا برای لحظه‌ای عضو یک انجمن شده بودن و

and it made them happy.

این موضوع خوشحالشون کرده بود

So we decided that we needed to test this hypothesis.

بنابراین ما تصمیم گرفتی که این فرضیه رو امتحان کنیم

What could we do to test this very same thing?

چه کاری بسیار شبیه به این میتونستیم انجام بدیم؟

The following week,

در هفته بعدی

armed with the additional knowledge that food videos are very popular,

اطلاعاتی داشتیم که ویدئوهای غذا خیلی محبوب هستن

we dressed two people in hazmat suits

به تن دو نفر از مردم لباس ایمنی پوشاندیم

and wrapped rubber bands around a watermelon until it exploded.

و باندهای پلاستیکی رو دور یک هندوانه پیچوندیم تا زمانی که منفجر بشن

(Laughter)

(خنده حضار)

Eight hundred thousand people watched

هشتصد هزار نفر تماشا کردن

the 690th rubber band explode the watermelon,

۶۹۰امین باند پلاستیکی هندوانه رو منفجر کرد

marking it as the biggest Facebook Live event to date.

تا اون موقع این فیلم به عنوان بزرگ‌ترین اتفاق زنده فیس‌بوک ثبت شد

The question I get most frequently is:

سوالی که من اغلب اوقات می‌پرسم اینه که چطوری میشه

How do you make something go viral?

یک چیزی رو خیلی زود محبوب کرد؟

The question itself is misplaced;

خود سوال به تنهایی اشتباه هست

it's not about the something.

سوال در مورد چیز خاصی نیست

It's about what the people doing the something,

سوال در مورد این هست که مردم کاری می‌کنن

reading or watching --

می‌خونن یا تماشا می‌کنن

what are they thinking?

اونا چه فکری می‌کنن؟

Now, most media companies, when they think about metadata,

در حال حاضر، بسیاری از شرکت‌های رسانه‌ای، زمانیکه میخوان در مورد

they think about subjects or formats.

ابر داده فکر کنن، به موضوعات و یا فرمت ها فکر می‌کنن

It's about goats,

این در مورد بزها هست

it's about office pranks,

این در مورد شوخی‌های شرکت هست

it's about food,

این در مورد غذا هست

it's a list or a video or a quiz,

این یک لیست یا یک ویدئو یا یک کویز هست

it's 2,000 words long,

این ۲ هزار کلمه طولانی هست

it's 15 minutes long,

این ۱۵ دقیقه طول می‌کشه

it has 23 embedded tweets or 15 images.

این دارای ۲۳ توییت محبوب در سایت یا ۱۵ عکس هست

Now, that kind of metadata is mildly interesting,

حالااین نوع ازابرداده مقداری جالب شد

but it doesn't actually get at what really matters.

اما در واقعیت اصلا اهمیتی نداره

What if, instead of tagging what articles or videos are about,

چی می‌شد اگر به جای برچسب زدن که مقالات یا ویدئوها در مورد چی هستن

what if we asked:

ما می‌پرسیدیم

How is it helping our users do a real job in their lives?

چطوری می‌تونیم به کاربرانمون کمک کنیم که کار واقعی در زندگی انجام بدن؟

Last year, we started a project

پارسال ما یک پروژه شروع کردیم که

to formally categorize our content in this way.

به طور رسمی دسته‌بندی محتوا خودمون رو به این طریق انجام بدیم

We called it, "cultural cartography."

ما اسم اون رو 《کارتوگرافی فرهنگی》گذاشتیم.

It formalized an informal practice that we've had for a really long time:

این تشکیل شده بود از تمرین‌های غیررسمی که ما به مدت طولانی انجام دادیم.

don't just think about the subject matter;

فقط به موضوع فکر نکنین

think also about, and in fact, primarily about,

همچنین فکر کنین به، در حقیقت در درجه اول

the job that your content is doing for the reader or the viewer.

به کاری که موضوع شما برای خواننده و یا تماشاچی انجام میشه، فکر کنین

Let me show you the map that we have today.

بذارین من به شما نقشه ای که امروز داریم رو نشون بدم

Each bubble is a specific job,

هر حبابی یک کار خاصی هست

and each group of bubbles in a specific color are related jobs.

و هر گروه از حباب ها با رنگ های مشخص، کار های مرتبط با یکدیگر هستند

First up: humor.

اول: شوخ طبعی

"Makes me laugh."

«من رو بخندون»

There are so many ways to make somebody laugh.

روش های زیادی وجود داره تا باعث خنده افراد بشه

You can be laughing at someone,

شما می تونین به یک نفر بخندین

you could laugh at specific internet humor,

شما می تونین به یک شوخ طبعی اینترنتی مشخصی بخندین

you could be laughing at some good, clean, inoffensive dad jokes.

شما می توانین به جوک های خوب، غیرجنسی و غیرتوهین آمیز پدرتون بخندین

"This is me." Identity.

«این من هستم» شناسه هست

People are increasingly using media to explain, "This is who I am.

مردم در حال استفاده روز افزون رسانه ها برای توضیخ «این من هستم» هستن

This is my upbringing, this is my culture,

این تربیت منه این فرهنگ منه

this is my fandom, this is my guilty pleasure,

من طرفدار این هستم این لذت گناه من هست

and this is how I laugh about myself."

و این چیزی هست که من در مورد خودم میخندم

"Helps me connect with another person."

« به من کمک کرد با فرد دیگری ارتباط داشته باشم»

This is one of the greatest gifts of the internet.

این یک از بزرگترین هدیه های اینترنت بود این عجیبه

It's amazing when you find a piece of media

وقتی که شما قسمتی از رسانه رو پیدا میکنین

that precisely describes your bond with someone.

که به طور دقیق پیوند شما رو با یک نفر دقیق توصیف میکنه

این گروه از کارها به من کمک کردن تا کاری رو انجام بدم

This is the group of jobs that helps me do something --

helps me settle an argument,

کمک کردن تا من بحث رو حل کنم

کمکم کردن تا در مورد خودم یا فرد دیگه چیزی رو یاد بگیرم

helps me learn something about myself or another person,

or helps me explain my story.

یا کمکم کردم که داستانم رو تعریف کنم

This is the group of jobs that makes me feel something --

این گروه از کارها به من احساس چیزی رو دادن

من رو کنجکاو یا ناراحت کردن یا ایمان من رو به انسانیت بازیابی کردن

makes me curious or sad or restores my faith in humanity.

Many media companies and creators do put themselves

بسیاری از شرکت های رسانه ای و خالق ها خودشون رو در

in their audiences' shoes.

نگاه شنونده ها قرار بدن

But in the age of social media, we can go much farther.

اما در عصر رسانه های اجتماعی ما می تونیم فراتر بریم

People are connected to each other on Facebook, on Twitter,

مردم می تونن از طریق فیس بوک و توییتر با یکدیگر ارتباط داشته باشن

and they're increasingly using media to have a conversation

و اون به طور روز افزون از رسانه های برای ایجاد ارتباط استفاده می کنن

and to talk to each other.

و با همدیگه حرف میزنن

If we can be a part of establishing a deeper connection between two people,

اگر ما بتونیم قسمتی از ایجاد کننده ارتباط دقیق تر بین دو نفر باشیم

then we will have done a real job for these people.

اونوقت میتونیم یک کار واقعی برای این افراد انجام داده باشیم

Let me give you some examples of how this plays out.

بذارین براتون مثالی بزنم که این چطوری انجام میشه

This is one of my favorite lists:

این یکی از لیست های مورد علاقه منه

"32 Memes You Should Send Your Sister Immediately" --

«۳۲ الگوی رفتاری که شما باید به خواهرتون فورن بفرستین»

immediately.

فورن

For example, "When you're going through your sister's stuff,

مثلا «وقتی که خر و پرت های خواهررا بگردی،

and you hear her coming up the stairs."

وبشنوی که داره از پله ها میاد بالا

Absolutely, I've done that.

صد در صد، من انجامش دادم

"Watching your sister get in trouble for something that you did

«تماشا میکنین که خواهرتون به دلیل کار شما به دردسر میفته

and blamed on her."

و سرزنش میشه»

Yes, I've done that as well.

بله من این کار رو هم انجام دادم

This list got three million views.

این فهرست سه میلیون بیننده داشت

Why is that?

چرا اینطوری هست؟

Because it did, very well, several jobs:

به خاطر اینکه به طور خوبی چندتا کار رو انجام داد

"This is us."

«این ما هستیم»

"Connect with family."

«در ارتباط با خانواده هست»

"Makes me laugh."

«باعث خنده من شد»

Here are some of the thousands and thousands of comments

اینجا چند تا از هزاران پیام هست

that sisters sent to each other using this list.

که خواهرها به هم دیگه با استفاده از این لیست میفرستادن

Sometimes we discover what jobs do after the fact.

گاهی اوقات ما متوجه شدیم که چه کارهایی بعد از این واقعیت انجام شد

This quiz, "Pick an Outfit and We'll Guess Your Exact Age and Height,"

این سوال «یکی از لباس ها رو انتخاب کنید و ما سن و قد دقیق شما رو حدس میزنیم»

went very viral: 10 million views.

این خیلی ویروسی شد: ده میلیون بازدید

Ten million views.

ده میلیون بازدید

I mean -- did we actually determine the exact age and height

منظور من اینه: آیا ما واقعا سن و قد دقیق

of 10 million people?

ده میلیون نفر رو حساب کردیم؟

That's incredible. It's incredible.

این غیر ممکنه غیر ممکن

In fact, we didn't.

در حقیقت ما نکردیم

(Laughter)

(صدای خنده حضار)

Turns out that this quiz went extremely viral

معلوم شد که سوال کوییز در بین گروه خانم های ۵۵ سال به بالا

among a group of 55-and-up women --

بسیار زود محبوب شده بود

(Laughter)

(خنده حضار)

who were surprised and delighted

که سوپرایز و خوشحال شده بودند

that BuzzFeed determined that they were 28 and 5'9".

اما بوزفید سن ها را ۲۸ سال و قدها رو ۵/۹ فوت (۱۷۶ سانتی متر) اندازه گیزی گرفت

(Laughter)

(خنده حضار)

"They put me at 34 years younger and seven inches taller.

«اونا منو ۳۴ سال جوون تر و قدم رو ۷ اینچ (۱۸ سانت)بیشتر بیان کردن

I dress for comfort and do not give a damn what anyone says.

من لباس برای راحتی تنم میکنم و حرف های بقیه برای اهمیتی نمیدن

Age is a state of mind."

سن حالتی از مغز است

This quiz was successful not because it was accurate,

این کوییز بسیار موفق بود نه تنها به دلیل اینکه دقیق بود

but because it allowed these ladies to do a very important job --

بلکه به خاطر اینکه به خانم ها اجازه داد یک کار مهم بکنن

the humblebrag.

و اون تظاهر به شکایت بود

Now, we can even apply this framework to recipes and food.

حالا، ما میتونیم این چارچوب رو به دستور غذا و غذا اعمال کنیم

A recipe's normal job is to tell you what to make for dinner or for lunch.

کار یک دستور غذا ساده اینکه که به شما بگه چی برای شام و یا برای ناهار درست کنین

And this is how you would normally brainstorm for a recipe:

و به این صورت چگونه شما طوفان مغزی برای یک دستور غذا دارین

you figure out what ingredients you want to use,

متوجه میشین که جه موادی رو میخواین استفاده کنین

what recipe that makes,

چه دستوری درستش میکنه

و سپس شاید شما یک کاری رو سریع انجام بدین . در نهایت بخواین بفروشین

and then maybe you slap a job on at the end to sell it.

But what if we flipped it around and thought about the job first?

اما چی میشه اگه ما اون رو برعکس کنیم و اول به کار فکر کنیم؟

One brainstorming session involved the job of bonding.

پس، یک زمان طوفان مغزی که شامل پیوند دهنده کار بود

So, could we make a recipe that brought people together?

پس ما میتونیم یک دستور غذا داشته باشیم که مردم رو دور هم جمع کنه؟

This is not a normal brainstorming process at a food publisher.

این فرآیند ناگهانی معمولی برای تولید غذا نیست

So we know that people like to bake together,

پس ما میدونیم مردم دوست دارن با هم غذا درست کنن

and we know that people like to do challenges together,

و ما میدونیم مردم دوست دارن همدیگر رو به چالش بکشونن

so we decided to come up with a recipe that involved those two things,

پس ما تصمیم گرفتیم که یک دستور غذا درست کنیم که شامل این دو چیز بود

and we challenged ourselves:

و خودمون رو به چالش بکشیم

Could we get people to say,

ما میتونیم به مردم بگیم

"Hey, BFF, let's see if we can do this together"?

سلام دوست صمیمی، بیا هم ببینیم میتونیم این کار رو با هم بکنیم؟

The resulting video was the "Fudgiest Brownies Ever" video.

نتیجه به صورت ویدئو «همیشه کلوچه شکلاتی» بود

It was enormously successful in every metric possible --

این از هر جهت ممکنی موفق بود

70 million views.

۷۰ میلیون بازدید

And people said the exact things that we were going after:

و مردم وقیقا چیزهایی رو گفتن که ما میخواستیم بعد بگیم

"Hey, Colette, we need to make these, are you up for a challenge?"

«سلام کولت، اینا رو میخوایم درست کنیم، آیا برای چالش آماده ای؟»

"Game on."

«بازی شروع شد»

It did the job that it set out to do,

این کاری کرد که ما میخواستیم که انجام بدیم

که مردم رو برای پخت و پز و شکلات دور هم جمع کرد

which was to bring people together over baking and chocolate.

I'm really excited about the potential for this project.

من خیلی هیجان زده هستم تا از پتانسیل این پروژه صحبت کنم

When we talk about this framework with our content creators,

وقتی ما در مورد این چارچوب با سازنده های مطالب خودمون صحبت میکنیم

they instantly get it,

مردم درجا میگیرن

no matter what beat they cover, what country they’re in,

مهم نیست اونا در کجا هستن در داخل چه کشوری هستن

or what language they speak.

یا با چه زمانی صحبت میکنن

So cultural cartography has helped us massively scale our workforce training.

پس کارتوگرافی فرهنگیبه شدت به ما کمک میکنه که نیروی کار در حال آموزش رو بالا ببیریم

When we talk about this project and this framework

زمانی که ما در مورد این پروژه و چارچوب با تبلیغ کننده ها

with advertisers and brands,

و برندها صحبت میکنیم

they also instantly get it,

اونا هم درجا موضوع رو میگیرن

because advertisers, more often than media companies,

به دلیل اینکه تبلیغ کننده ها بیشتر از شرکت های رسانه

understand how important it is to understand the job

متوجه میشن که کار از چه اهمیتی به دلیل اینکه محصولاتشون

that their products are doing for customers.

برای مشتری ها انجام میده، برخوردار هست

But the reason I'm the most excited about this project

اما دلیل اینکه من خیلی برای این کار هیجان زده هستم

is because it changes the relationship between media and data.

اینه که این روابط بین رسانه و داده رو عوض میکنه

Most media companies think of media as "mine."

بیشتر شرکت های رسانه در مورد رسانه «من» فکر میکنن

How many fans do I have?

چقدر من طرفدار دارم؟

How many followers have I gained?

چند تا فالور من جذب کردم؟

How many views have I gotten?

چقدر آمار بازدید کننده های منه؟

How many unique IDs do I have in my data warehouse?

چقدر شناسه (آیدی) یکتا من در پایگاه داده دارم؟

But that misses the true value of data, which is that it's yours.

اما این ارزش واقعی اطلاعات رو نادیده میگیره که اونمال تو هست

If we can capture in data what really matters to you,

اما بتونیم داده ها که بسیار برای شما ارزشمند هست رو ضبط کنیم

and if we can understand more the role that our work plays

. اگر ما بتونیم نقش های بیشتری رو که کار ما در زندگی واقعی شما انحام میده رو

in your actual life,

متوجه بشیم

the better content we can create for you,

بهتر میتونیم برای شما محتوا تولید کنیم

and the better that we can reach you.

و بهتر میتونیم به شما برسیم

Who are you?

چه کسی هستین؟

How did you get there?

چه طوری اونجا رسیدین؟

Where are you going?

کجا میخواین برین؟

What do you care about?

به چه چیزی اهمیت میدین؟

What can you teach us?

شما چه چیزی به ما یاد میدین؟

That's cultural cartography.

این کرماتوگرافی فرهنگی بود

Thank you.

ممنون

(Applause)

(خنده حضار)