What makes something go viral? | Dao Nguyen

Traduttore: Sara Pasini Revisore: Silvia Monti

L’anno scorso, alcuni impiegati di BuzzFeed

hanno organizzato uno scherzo al loro capo, Ze Frank,

per il suo compleanno.

Last year, some BuzzFeed employees were scheming

Hanno deciso di portare delle caprette nel suo ufficio.

to prank their boss, Ze Frank,

(Risate)

BuzzFeed si era da poco iscritta alla versione beta di Facebook Live

on his birthday.

They decided to put a family of baby goats in his office.

e noi, naturalmente,

abbiamo deciso di trasmettere una diretta dell’intero evento su Internet

(Laughter)

Now, BuzzFeed had recently signed on to the Facebook Live experiment,

per immortalare il momento in cui Ze entra

and so naturally,

e scopre gli animali nel suo ufficio.

we decided to livestream the whole event on the internet

Abbiamo ipotizzato che il tutto durasse circa dieci minuti

to capture the moment when Ze would walk in

e che qualche centinaio di colleghi si collegasse per vedere lo scherzo.

and discover livestock in his office.

Cos’è successo, invece?

We thought the whole thing would last maybe 10 minutes,

Ze ha continuato a ritardare:

and a few hundred company employees would log in for the inside joke.

è andato a prendere da bere,

è stato chiamato in riunione,

la riunione è finita tardi,

è andato in bagno.

But what happened?

Sempre più persone si sono collegate per vedere le caprette.

Ze kept on getting delayed:

he went to get a drink,

he was called to a meeting,

Quando Ze è entrato, più di mezz’ora dopo,

the meeting ran long,

he went to the bathroom.

More and more people started logging in to watch the goats.

gli spettatori che seguivano la diretta erano arrivati a 90.000.

By the time Ze walked in more than 30 minutes later,

Il nostro team ha discusso molto del video

90,000 viewers were watching the livestream.

e del perché abbia avuto così successo.

Non è stata la nostra live più seguita.

Now, our team had a lot of discussion about this video

Quella più seguita riguardava una fontana di formaggio.

and why it was so successful.

Ma è riuscita molto meglio di quanto pensassimo.

It wasn't the biggest live video that we had done to date.

The biggest one that we had done involved a fountain of cheese.

Cos’è che non avevamo previsto?

But it performed so much better than we had expected.

Una persona ragionevole potrebbe avere molte ipotesi:

What was it about the goats in the office that we didn't anticipate?

forse alle persone piacciono i cuccioli

o gli scherzi in ufficio;

Now, a reasonable person could have any number of hypotheses.

o magari amano le storie riguardo ai propri capi

o le sorprese di compleanno.

Maybe people love baby animals.

Ma noi non stavamo pensando tanto al video in sé.

Maybe people love office pranks.

Maybe people love stories about their bosses

Riflettevamo piuttosto

su cosa pensassero e provassero gli spettatori.

or birthday surprises.

But our team wasn't really thinking about what the video was about.

Abbiamo letto alcuni degli 82.000 commenti alla diretta

We were thinking about

what the people watching the video were thinking and feeling.

e abbiamo ipotizzato che fossero esaltati

We read some of the 82,000 comments that were made during the video,

perché stavano aspettando tutti insieme

qualcosa che stava per succedere.

and we hypothesized that they were excited

Per un momento, sono stati una comunità

because they were participating in the shared anticipation

e questo li ha resi felici.

Quindi, abbiamo voluto testare questa ipotesi.

of something that was about to happen.

They were part of a community, just for an instant,

Come potevamo testare esattamente questa cosa?

and it made them happy.

La settimana seguente,

So we decided that we needed to test this hypothesis.

sapendo che i video di cibo sono popolari,

What could we do to test this very same thing?

abbiamo fatto indossare a due persone delle tute protettive

The following week,

armed with the additional knowledge that food videos are very popular,

e abbiamo messo degli elastici intorno a un cocomero fino a farlo esplodere.

(Risate)

we dressed two people in hazmat suits

800.000 persone hanno guardato

and wrapped rubber bands around a watermelon until it exploded.

l’elastico numero 690 causare l’esplosione,

(Laughter)

rendendolo l’evento live di Facebook più seguito della storia.

Eight hundred thousand people watched

La domanda che mi fanno più spesso è:

the 690th rubber band explode the watermelon,

“Come fai a rendere virale qualcosa?”

marking it as the biggest Facebook Live event to date.

La domanda stessa è errata.

Non c’entra il cosa.

The question I get most frequently is:

C’entra il chi fa qualcosa.

How do you make something go viral?

Chi legge, chi guarda, a cosa sta pensando?

The question itself is misplaced;

it's not about the something.

La maggior parte delle aziende mediatiche, quando pensa ai metadati,

It's about what the people doing the something,

pensa a temi o formati:

reading or watching --

alle caprette,

what are they thinking?

agli scherzi in ufficio,

Now, most media companies, when they think about metadata,

al cibo;

a una lista, un video o un quiz;

they think about subjects or formats.

a qualcosa che è lungo 2.000 parole, che dura 15 minuti,

It's about goats,

che ha 23 tweet incorporati o 15 immagini.

it's about office pranks,

it's about food,

Ora, quel tipo di metadati è abbastanza interessante,

it's a list or a video or a quiz,

it's 2,000 words long,

ma non arriva veramente al punto.

it's 15 minutes long,

it has 23 embedded tweets or 15 images.

E se invece di taggare il tema dell’articolo o del video,

Now, that kind of metadata is mildly interesting,

ci chiedessimo:

“Come aiuta i nostri utenti a fare qualcosa nella vita reale?”

but it doesn't actually get at what really matters.

What if, instead of tagging what articles or videos are about,

Lo scorso anno, abbiamo avviato un progetto

what if we asked:

per categorizzare i nostri contenuti in questo modo.

How is it helping our users do a real job in their lives?

Lo abbiamo chiamato “cartografia culturale”.

Last year, we started a project

Ha formalizzato una tecnica informale che usiamo da molto tempo:

to formally categorize our content in this way.

We called it, "cultural cartography."

non pensare solo al tema,

ma anche, e prima di tutto,

It formalized an informal practice that we've had for a really long time:

a quello che i contenuti fanno per i lettori o gli spettatori.

don't just think about the subject matter;

Vi mostro la mappa di cosa abbiamo oggi.

think also about, and in fact, primarily about,

Ogni bolla rappresenta una reazione specifica

the job that your content is doing for the reader or the viewer.

e ogni gruppo di bolle di un dato colore sono reazioni correlate.

Let me show you the map that we have today.

Each bubble is a specific job,

Primo: l’umorismo.

“Mi fa ridere”.

and each group of bubbles in a specific color are related jobs.

Ci sono molti modi di far ridere qualcuno:

si può ridere di qualcuno,

si può ridere dell’umorismo su Internet,

First up: humor.

si può ridere a delle buone e inoffensive battute da genitori.

"Makes me laugh."

There are so many ways to make somebody laugh.

You can be laughing at someone,

“Questo mi rappresenta”.

Identità.

you could laugh at specific internet humor,

La gente usa sempre di più i contenuti per dire:

you could be laughing at some good, clean, inoffensive dad jokes.

“Questo mi rappresenta.

Questa è la mia infanzia, la mia cultura,

"This is me." Identity.

il mio fandom, la mia passione segreta

e così è come rido di me stesso”.

People are increasingly using media to explain, "This is who I am.

This is my upbringing, this is my culture,

“Mi aiuta a relazionarmi con qualcun altro”.

this is my fandom, this is my guilty pleasure,

Questo è uno dei regali più grandi di Internet.

and this is how I laugh about myself."

È incredibile come esistano contenuti

che descrivono esattamente il nostro legame con qualcuno.

"Helps me connect with another person."

This is one of the greatest gifts of the internet.

Queste sono le reazioni che mi aiutano a fare qualcosa:

It's amazing when you find a piece of media

risolvere una questione, imparare qualcosa su me stesso o qualcun altro

that precisely describes your bond with someone.

oppure raccontare la mia storia.

This is the group of jobs that helps me do something --

Queste sono le reazioni che mi fanno sentire qualcosa:

helps me settle an argument,

mi rendono curioso o triste

o mi fanno riacquistare fiducia nell’umanità.

helps me learn something about myself or another person,

or helps me explain my story.

Molte aziende mediatiche e creatori di contenuti si mettono davvero

This is the group of jobs that makes me feel something --

nei panni del loro pubblico.

makes me curious or sad or restores my faith in humanity.

Ma nell’era dei social media, possiamo fare molto di più.

Many media companies and creators do put themselves

Le persone si connettono su Facebook e Twitter

in their audiences' shoes.

e usano sempre di più i contenuti per avere conversazioni

But in the age of social media, we can go much farther.

e parlare tra loro.

People are connected to each other on Facebook, on Twitter,

Se riusciamo a contribuire a stabilire una connessione profonda tra due persone,

and they're increasingly using media to have a conversation

allora avremo fatto davvero qualcosa per loro.

and to talk to each other.

If we can be a part of establishing a deeper connection between two people,

Vi farò alcuni esempi di come funziona.

Questa è una delle mie liste preferite:

then we will have done a real job for these people.

“32 meme che dovresti mandare a tua sorella immediatamente”.

Let me give you some examples of how this plays out.

Immediatamente!

Per esempio: “Quando stai rovistando tra la roba di tua sorella

This is one of my favorite lists:

e la senti salire le scale”.

"32 Memes You Should Send Your Sister Immediately" --

Ovviamente l’ho fatto.

immediately.

“Quando guardi tua sorella finire nei guai per qualcosa che hai fatto tu”.

For example, "When you're going through your sister's stuff,

Ho fatto anche questo.

and you hear her coming up the stairs."

Absolutely, I've done that.

Come mai questa lista ha tre milioni di visualizzazioni?

"Watching your sister get in trouble for something that you did

Perché ha generato molte reazioni:

and blamed on her."

“Ci rappresenta”,

Yes, I've done that as well.

“Mi lega alla mia famiglia”,

This list got three million views.

“Mi fa ridere”.

Questo è solo uno dei migliaia di commenti scambiati tra sorelle

Why is that?

Because it did, very well, several jobs:

"This is us."

in questa lista.

"Connect with family."

A volte, la reazione si scopre solo in un secondo momento.

"Makes me laugh."

Here are some of the thousands and thousands of comments

Questo quiz, “Scegli un outfit e ti diremo quanti anni hai e quanto sei alta”,

that sisters sent to each other using this list.

Sometimes we discover what jobs do after the fact.

è diventato virale.

Ha avuto 10 milioni di visualizzazioni.

This quiz, "Pick an Outfit and We'll Guess Your Exact Age and Height,"

Abbiamo veramente determinato l’esatta altezza ed età

went very viral: 10 million views.

di 10 milioni di persone?

È incredibile, davvero incredibile.

Ten million views.

Infatti non lo abbiamo fatto.

I mean -- did we actually determine the exact age and height

(Risate)

In realtà, il quiz è diventato virale

of 10 million people?

That's incredible. It's incredible.

tra le donne con più di 55 anni,

In fact, we didn't.

(Laughter)

(Risate)

Turns out that this quiz went extremely viral

che sono rimaste piacevolmente sorprese

quando BuzzFeed ha dato loro 28 anni per un metro e 75 d’altezza.

among a group of 55-and-up women --

(Laughter)

who were surprised and delighted

(Risate)

“Mi danno 34 anni in meno e 18 centimetri in più.

that BuzzFeed determined that they were 28 and 5'9".

Mi vesto per stare comoda e non mi interessano i giudizi.

L’età è uno stato mentale”.

(Laughter)

"They put me at 34 years younger and seven inches taller.

Il quiz ha avuto successo non perché fosse accurato,

ma perché ha fatto fare a queste donne una cosa importante:

I dress for comfort and do not give a damn what anyone says.

Age is a state of mind."

vantarsi di umiltà.

This quiz was successful not because it was accurate,

Possiamo applicare questa tecnica anche alle ricette e al cibo.

but because it allowed these ladies to do a very important job --

Una ricetta normalmente ci dice cosa cucinare per pranzo o cena.

the humblebrag.

Now, we can even apply this framework to recipes and food.

E, normalmente, per scriverne una,

A recipe's normal job is to tell you what to make for dinner or for lunch.

si scelgono gli ingredienti da usare, la ricetta da realizzare

e alla fine si inserisce un invito all’azione per venderla.

And this is how you would normally brainstorm for a recipe:

E se invece facessimo al contrario e partissimo dall’invito all’azione?

you figure out what ingredients you want to use,

what recipe that makes,

and then maybe you slap a job on at the end to sell it.

Una sessione di brainstorming riguardava lo stringere legami:

But what if we flipped it around and thought about the job first?

è possibile creare una ricetta che unisca le persone?

One brainstorming session involved the job of bonding.

Questo non è il tipico processo di brainstorming

che fanno gli editori gastronomici.

So, could we make a recipe that brought people together?

Sappiamo che alle persone piace cucinare insieme

This is not a normal brainstorming process at a food publisher.

e partecipare alle sfide insieme,

quindi abbiamo pensato a una ricetta che unisse questi due aspetti

So we know that people like to bake together,

e ci siamo chiesti

and we know that people like to do challenges together,

se avessimo potuto portare le persone a dire:

so we decided to come up with a recipe that involved those two things,

“Ehi, amico, proviamo a farlo insieme?”

and we challenged ourselves:

Il video che ne è risultato è stato “I brownies più cioccolatosi del mondo”.

Could we get people to say,

È stato un successo da qualsiasi punto di vista.

"Hey, BFF, let's see if we can do this together"?

Ha avuto 70 milioni di visualizzazioni.

The resulting video was the "Fudgiest Brownies Ever" video.

E le persone dicevano esattamente quello che volevamo dicessero:

“Ehi, Colette, dobbiamo farli, ci stai?”

It was enormously successful in every metric possible --

“Via alle danze”.

70 million views.

And people said the exact things that we were going after:

Ha generato la reazione che doveva generare,

cioè unire le persone tramite la cucina e la cioccolata.

"Hey, Colette, we need to make these, are you up for a challenge?"

"Game on."

It did the job that it set out to do,

Sono entusiasta del potenziale di questo progetto.

which was to bring people together over baking and chocolate.

Quando parliamo di questa tecnica con i nostri creatori di contenuti,

la capiscono subito,

a prescindere dal loro settore,

I'm really excited about the potential for this project.

dal luogo dove vivono o dalla lingua che parlano.

La cartografia culturale ci ha aiutato a potenziare

When we talk about this framework with our content creators,

they instantly get it,

la formazione del nostro staff.

no matter what beat they cover, what country they’re in,

Quando parliamo di questo progetto e di questa tecnica

or what language they speak.

So cultural cartography has helped us massively scale our workforce training.

con inserzionisti e brand,

anche loro la capiscono subito,

perché gli inserzionisti, più delle aziende mediatiche,

When we talk about this project and this framework

with advertisers and brands,

capiscono quanto sia importante capire l’impatto

they also instantly get it,

because advertisers, more often than media companies,

che hanno i loro prodotti sui consumatori.

Ma la ragione per cui sono più entusiasta

understand how important it is to understand the job

è che cambia la relazione tra i contenuti e i dati.

that their products are doing for customers.

But the reason I'm the most excited about this project

Molte aziende mediatiche considerano i contenuti

come qualcosa che riguarda loro.

is because it changes the relationship between media and data.

Quanti seguaci ho?

Quanti follower ho guadagnato?

Quante visualizzazioni ho ottenuto?

Most media companies think of media as "mine."

Quanti ID univoci ho nel mio data warehouse?

Ma così perdono il vero valore dei dati, ovvero che riguardano voi.

How many fans do I have?

How many followers have I gained?

How many views have I gotten?

How many unique IDs do I have in my data warehouse?

Se riusciamo a racchiudere nei dati

But that misses the true value of data, which is that it's yours.

quello che veramente è importante per voi

e a capire meglio il ruolo del nostro lavoro

If we can capture in data what really matters to you,

nella vostra vita reale,

possiamo creare migliori contenuti per voi

and if we can understand more the role that our work plays

e raggiungervi al meglio.

Chi siete voi?

in your actual life,

Come siete arrivati qui?

the better content we can create for you,

Dove siete diretti?

Cosa vi interessa?

and the better that we can reach you.

Cosa potete insegnarci?

Who are you?

Questa è la cartografia culturale.

Grazie.

How did you get there?

(Applausi)

Where are you going?

What do you care about?

What can you teach us?

That's cultural cartography.

Thank you.

(Applause)