What really motivates people to be honest in business | Alexander Wagner

מתרגם: Shlomo Adam מבקר: Sigal Tifferet

How many companies have you interacted with today?

עם כמה חברות היה לכם היום מגע?

טוב, קמתם בבוקר,

Well, you got up in the morning,

took a shower,

התקלחתם, חפפתם ראש,

washed your hair,

used a hair dryer,

השתמשתם במייבש שיער,

ate breakfast --

אכלתם ארוחת-בוקר --

דגני בוקר, פרי, יוגורט וכו' --

ate cereals, fruit, yogurt, whatever --

had coffee --

שתיתם קפה, תה.

tea.

You took public transport to come here,

הגעתם הנה בתחבורה ציבורית או במכוניתכם הפרטית.

or maybe used your private car.

You interacted with the company that you work for or that you own.

הייתם במגע עם החברה שלכם או זו שבה אתם עובדים.

You interacted with your clients,

הייתם במגע עם לקוחותיכם,

your customers,

עם הצרכנים שלכם,

and so on and so forth.

וכן הלאה וכן הלאה.

I'm pretty sure there are at least seven companies

אני בטוח למדי שיש לפחות שבע חברות

you've interacted with today.

שעימן היה לכם היום קשר.

Let me tell you a stunning statistic.

הבה ואגלה לכם נתון מדהים.

One out of seven large, public corporations

כל שנה, אחד מכל שבעה תאגידים ציבוריים גדולים מבצע הונאה.

commit fraud every year.

This is a US academic study that looks at US companies --

זהו נתון ממחקר אקדמי אמריקני שבחן חברות אמריקניות --

I have no reason to believe that it's different in Europe.

אין לי סיבה להאמין שהמצב באירופה שונה.

This is a study that looks at both detected and undetected fraud

המחקר הזה בחן הונאות שנחשפו וכאלה שלא

using statistical methods.

בשיטות סטטיסטיות.

This is not petty fraud.

אין מדובר בהונאות פעוטות.

These frauds cost the shareholders of these companies,

ההונאות האלה עולות לבעלי המניות של חברות אלה,

and therefore society,

ולפיכך לחברה,

on the order of 380 billion dollars per year.

סדר-גודל של 380 מיליארד דולר בשנה.

We can all think of some examples, right?

כולנו יכולים להיזכר בכמה דוגמאות, נכון?

The car industry's secrets aren't quite so secret anymore.

סודות תעשיית הרכב שכבר אינם סודות.

Fraud has become a feature,

ההונאות הפכו לסממן בולט,

not a bug,

וכבר אינן בגדר תקלה,

of the financial services industry.

בתעשיית השירותים הפיננסיים.

That's not me who's claiming that,

לא אני הוא שטוען כך,

that's the president of the American Finance Association

אלא נשיא האיגוד הפיננסי האמריקני

who stated that in his presidential address.

שהצהיר על כך בנאומו הנשיאותי.

That's a huge problem if you think about, especially,

זאת בעיה ענקית אם חושבים במיוחד על כלכלה כמו שווייץ,

an economy like Switzerland,

שמסתמכת מאד על האמון בתעשייה הפיננסית שלה.

which relies so much on the trust put into its financial industry.

On the other hand,

מצד שני,

שש חברות מכל שבע עדיין נוהגות ביושר

there are six out of seven companies who actually remain honest

despite all temptations to start engaging in fraud.

חרף כל הפיתויים לעסוק בהונאה.

יש חושפי-שחיתויות כמו מייקל וודפורד,

There are whistle-blowers like Michael Woodford,

who blew the whistle on Olympus.

שחשף את שערוריית "אולימפוס".

These whistle-blowers risk their careers,

חושפי-שחיתויות אלה מסכנים את הקריירה וקשרי הידידות שלהם

their friendships,

to bring out the truth about their companies.

כדי לחשוף את האמת אודות החברות שלהם.

There are journalists like Anna Politkovskaya

יש עיתונאים כמו אנה פוליטקובסקאיה

who risk even their lives to report human rights violations.

שאפילו מסכנים את חייהם כדי לדווח על פגיעות בזכויות האדם.

She got killed --

היא נרצחה.

every year,

בכל שנה,

around 100 journalists get killed

כמאה עיתונאים נרצחים בגלל דבקותם באמת.

because of their conviction to bring out the truth.

So in my talk today,

אז בהרצאתי, היום,

I want to share with you some insights I've obtained and learned

ברצוני לשתף אתכם בכמה תובנות שגיליתי ולמדתי

in the last 10 years of conducting research in this.

בעשר השנים האחרונות של מחקרי בתחום הזה.

I'm a researcher, a scientist working with economists,

אני חוקר, מדען שעובד עם כלכלנים,

financial economists,

כלכלנים פיננסיים,

ethicists, neuroscientists,

אנשי תורת המוסר, מדעני מוח,

lawyers and others

עורכי-דין ועוד,

trying to understand what makes humans tick,

בניסיון להבין מה מניע אנשים

and how can we address this issue of fraud in corporations

ואיך ביכולתנו לטפל בבעיית ההונאה בתאגידים שלנו

and therefore contribute to the improvement of the world.

ובכך לתרום במעט לשיפור העולם.

I want to start by sharing with you two very distinct visions

אתחיל בכך שאשתף אתכם בשתי השקפות שונות מאד

of how people behave.

לגבי התנהגותם של בני-אדם.

First, meet Adam Smith,

תחילה, הכירו את אדם סמית,

אבי הכלכלה המודרנית.

founding father of modern economics.

His basic idea was that if everybody behaves in their own self-interests,

הרעיון הבסיסי שלו אומר שאם כולם יתנהגו באנוכיות,

that's good for everybody in the end.

בסופו של דבר, זה יועיל לכולם.

Self-interest isn't a narrowly defined concept

אינטרס עצמי איננו תפישה צרה

just for your immediate utility.

שמתייחסת רק לתועלת המיידית.

It has a long-run implication.

יש לה השלכות ארוכות-טווח.

Let's think about that.

הבה נחשוב על כך.

Think about this dog here.

חישבו על הכלב הזה.

That might be us.

נניח שהוא מייצג אותנו.

There's this temptation --

ישנו הפיתוי --

I apologize to all vegetarians, but --

אני מתנצל בפני הצמחוניים, אבל --

(Laughter)

(צחוק)

Dogs do like the bratwurst.

כלבים אוהבים נקניק חזיר.

(Laughter)

(צחוק)

Now, the straight-up, self-interested move here

כאן, הצעד הישיר לטובת האינטרס העצמי

is to go for that.

הוא להתנפל על זה.

So my friend Adam here might jump up,

ולכן החבר הזה שלי, אדם, יזנק,

get the sausage and thereby ruin all this beautiful tableware.

יחטוף את הנקניקיה ויהרוס את כל כלי השולחן היפים האלה.

But that's not what Adam Smith meant.

אבל לא לכך התכוון אדם סמית.

He didn't mean disregard all consequences --

הוא לא התכוון להתעלמות מכל התוצאות --

to the contrary.

להיפך.

He would have thought,

הוא חשב,

well, there may be negative consequences,

שעלולות להיות תוצאות שליליות,

for example,

למשל,

the owner might be angry with the dog

הבעלים יתרגזו על הכלב

and the dog, anticipating that, might not behave in this way.

והכלב, שמצפה לכך, לא יתנהג כך.

That might be us,

ואולי גם אנו

weighing the benefits and costs of our actions.

שוקלים את התועלת והמחיר של מעשינו.

How does that play out?

איך זה מסתיים?

Well, many of you, I'm sure,

ובכן, אני בטוח שאצל רבים מכם

have in your companies,

יש בחברה,

especially if it's a large company,

במיוחד אם מדובר בחברה גדולה,

a code of conduct.

קוד התנהגות.

And then if you behave according to that code of conduct,

ומי שמתנהג בהתאם לקוד זה,

that improves your chances of getting a bonus payment.

משפר את סיכוייו למענק.

And on the other hand, if you disregard it,

לעומתו, מי שמתעלם מהקוד,

then there are higher chances of not getting your bonus

סיכוייו גבוהים לא לזכות במענק

or its being diminished.

או לזכות במענק מופחת.

In other words,

במלים אחרות,

this is a very economic motivation

זהו מניע כלכלי מאד

of trying to get people to be more honest,

לגרום לאנשים לנהוג יותר ביושר,

or more aligned with the corporation's principles.

או להתאים עצמם לעקרונות התאגיד.

Similarly, reputation is a very powerful economic force, right?

גם מוניטין הם מניע כלכלי חזק מאד, נכון?

We try to build a reputation,

אנו משתדלים לבנות מוניטין,

maybe for being honest,

למשל, של אנשים ישרים,

because then people trust us more in the future.

כי אז אנשים יבטחו בנו יותר בעתיד.

Right?

נכון?

אדם סמית דיבר על האופה

Adam Smith talked about the baker

who's not producing good bread out of his benevolence

שאופה לחם טוב לא מתוך נדיבות

for those people who consume the bread,

כלפי האנשים שצורכים את הלחם,

but because he wants to sell more future bread.

אלא כי הוא מעוניין למכור יותר לחם בעתיד.

In my research, we find, for example,

במחקר שלי מצאנו, למשל,

at the University of Zurich,

באוניברסיטת ציריך,

that Swiss banks who get caught up in media,

שבנקים שווייצריים שנחשפים בתקשורת,

and in the context, for example,

למשל, בהקשר להתחמקות מתשלום מסים, להונאות מס,

of tax evasion, of tax fraud,

have bad media coverage.

וזוכים לסיקור תקשורתי שלילי.

They lose net new money in the future

מאבדים כספים עתידיים

and therefore make lower profits.

ולכן הרווחים שלהם נמוכים.

זהו מניע מוניטין רב-עוצמה.

That's a very powerful reputational force.

Benefits and costs.

תועלת ומחיר.

Here's another viewpoint of the world.

הנה השקפה שונה על העולם.

Meet Immanuel Kant,

הכירו את עמנואל קאנט,

18th-century German philosopher superstar.

פילוסוף-על גרמני בן המאה ה-18.

He developed this notion

הוא פיתח את הרעיון

that independent of the consequences,

לפיו, ללא תלות בתוצאות,

some actions are just right

יש מעשים שהם פשוט נכונים

and some are just wrong.

ויש מעשים שהם פשוט שגויים.

It's just wrong to lie, for example.

למשל, פשוט שגוי לשקר.

So, meet my friend Immanuel here.

אז הנה חברי עמנואל.

He knows that the sausage is very tasty,

הוא יודע שהנקניקיה טעימה מאד,

but he's going to turn away because he's a good dog.

אבל הוא יפנה לה עורף כי הוא כלב טוב.

He knows it's wrong to jump up

הוא יודע שלא נכון לזנק עליה

and risk ruining all this beautiful tableware.

ולהסתכן בהריסת כלי השולחן היפים.

If you believe that people are motivated like that,

מי שמאמין שזה מה שמניע אנשים,

then all the stuff about incentives,

כל עניין התמריצים,

all the stuff about code of conduct and bonus systems and so on,

כל עניין קוד ההתנהגות, שיטת המענקים וכן הלאה -

doesn't make a whole lot of sense.

בכל אלה אין הרבה הגיון.

People are motivated by different values perhaps.

ערכים אחרים הם שמניעים אנשים.

So, what are people actually motivated by?

אז מה באמת מניע אנשים?

These two gentlemen here have perfect hairdos,

לשני האדונים האלה יש תסרוקות מושלמות,

but they give us very different views of the world.

אבל הם מציגים לפנינו שתי השקפות עולם שונות.

What do we do with this?

במה נבחר?

Well, I'm an economist

אני כלכלן,

and we conduct so-called experiments to address this issue.

ואנו מנהלים "ניסויים" כדי להתמודד עם הנושא.

We strip away facts which are confusing in reality.

אנו מפשטים את המציאות המבלבלת --

Reality is so rich, there is so much going on,

המציאות כה עשירה, קורה כל-כך הרבה,

it's almost impossible to know what drives people's behavior really.

שכמעט אי-אפשר לדעת מה בעצם מניע את ההתנהגות.

So let's do a little experiment together.

אז בואו נעשה ביחד ניסוי.

Imagine the following situation.

תארו לעצמכם את המצב הבא:

You're in a room alone,

אתם לבד בחדר,

not like here.

לא כמו האולם הזה,

There's a five-franc coin like the one I'm holding up right now

מונח לפניכם מטבע כזה, של חמישה פרנקים.

in front of you.

Here are your instructions:

הנה ההוראות שלכם:

toss the coin four times,

הטילו את המטבע ארבע פעמים,

and then on a computer terminal in front of you,

ואז, במסוף המחשב שלפניכם,

הכניסו את מספר הפעמים בהם המטבע נפל על "עץ".

enter the number of times tails came up.

This is the situation.

זהו המצב.

Here's the rub.

והנה העניין:

For every time that you announce that you had a tails throw,

בכל הצהרה שלכם על "עץ",

you get paid five francs.

משלמים לכם חמישה פרנקים.

So if you say I had two tails throws,

אז אם אמרתם שיצא לכם פעמיים "עץ",

you get paid 10 francs.

ישלמו לכם 10 פרנקים.

If you say you had zero, you get paid zero francs.

במקרה של אפס הטלות "עץ", זכיתם באפס פרנקים.

If you say, "I had four tails throws,"

אם אתם אומרים, "יצא לי ארבע פעמים עץ,"

then you get paid 20 francs.

אתם זוכים ב-20 פרנקים.

It's anonymous,

הכל נעשה בעילום שם

nobody's watching what you're doing,

איש אינו צופה במה שאתם עושים,

and you get paid that money anonymously.

ואתם זוכים בתשלום בעילום שם.

I've got two questions for you.

יש לי אליכם שתי שאלות.

(Laughter)

(צחוק)

You know what's coming now, right?

ברור לכם מה השאלות, נכון?

First, how would you behave in that situation?

ראשית, איך תתנהגו אתם במצב הזה?

The second, look to your left and look to your right --

שנית, הביטו שמאלה, הביטו ימינה --

(צחוק)

(Laughter)

ושאלו את עצמכם איך מי שיושב לצידכם

and think about how the person sitting next to you

might behave in that situation.

היה נוהג במצב הזה.

ערכנו את הניסוי הזה בפועל.

We did this experiment for real.

We did it at the Manifesta art exhibition

זה היה בתערוכת האמנות "מניפסטה"

שהתקיימה לאחרונה בציריך,

that took place here in Zurich recently,

not with students in the lab at the university

לא עם סטודנטים במעבדה של האוניברסיטה,

but with the real population,

אלא עם אוכלוסיה אמיתית, כמוכם.

like you guys.

First, a quick reminder of stats.

תחילה, תזכורת מהירה של הסטטיסטיקה:

If I throw the coin four times and it's a fair coin,

אם אני מטיל מטבע תקינה ארבע פעמים,

then the probability that it comes up four times tails

הסבירות שהיא תיפול ארבע פעמים על "עץ"

is 6.25 percent.

היא 6.25%.

And I hope you can intuitively see

ואני מקווה שאתם מבינים מיד

that the probability that all four of them are tails is much lower

שהסבירות של ארבע פעמים "עץ" נמוכה בהרבה מאשר פעמיים, נכון?

than if two of them are tails, right?

Here are the specific numbers.

אלה הנתונים המדוייקים.

Here's what happened.

והנה מה שקרה.

People did this experiment for real.

אנשים השתתפו בניסוי הזה בפועל.

Around 30 to 35 percent of people said,

כ-30-35% מהאנשים אמרו,

"Well, I had four tails throws."

"יצא לי עץ ארבע פעמים."

That's extremely unlikely.

זה מאד לא סביר.

(Laughter)

(צחוק)

But the really amazing thing here,

אבל מה שהכי מדהים כאן,

perhaps to an economist,

אולי בעיניו של כלכלן,

is there are around 65 percent of people who did not say I had four tails throws,

הוא שכ-65% מהאנשים לא הצהירו על ארבע פעמים "עץ",

even though in that situation,

למרות שבמצב הזה

nobody's watching you,

איש לא צופה בכם,

the only consequence that's in place

והתוצאה היחידה היא

is you get more money if you say four than less.

שתזכו ביותר כסף אם אמרתם ארבע, מאשר אם הצהרתם על פחות.

You leave 20 francs on the table by announcing zero.

אתם משאירים על השולחן 20 פרנקים אם הצהרתם על אפס.

I don't know whether the other people all were honest

איני יודע אם כל השאר היו ישרים

or whether they also said a little bit higher or lower than what they did

או אם גם הם הצהירו על מעט יותר או פחות מהאמת

because it's anonymous.

כי זה היה בעילום שם.

We only observed the distribution.

אנו רואים רק את ההתפלגות.

But what I can tell you -- and here's another coin toss.

אבל מה אומר לכם -- הנה עוד הטלת מטבע.

There you go, it's tails.

בבקשה. "עץ".

(Laughter)

(צחוק)

Don't check, OK?

אל תבדקו אותי, בסדר?

(Laughter)

(צחוק)

What I can tell you

מה שאני יכול לומר לכם,

is that not everybody behaved like Adam Smith would have predicted.

הוא שלא כולם מתנהגים כמו שחזה אדם סמית'.

So what does that leave us with?

אז מהו הלקח?

Well, it seems people are motivated by certain intrinsic values

מסתבר שאנשים מונעים בידי ערכים פנימיים מסוימים,

and in our research, we look at this.

וזה מה שבדקנו במחקר שלנו.

We look at the idea that people have so-called protected values.

התייחסנו לכך שלאנשים יש "ערכים שמורים".

A protected value isn't just any value.

ערך שמור איננו ככל הערכים.

A protected value is a value where you're willing to pay a price

למען ערך שמור אתם מוכנים לשלם מחיר

to uphold that value.

כדי לקיימו.

You're willing to pay a price to withstand the temptation to give in.

אתם מוכנים לשלם מחיר ולעמוד בפיתוי להיכנע,

And the consequence is you feel better

ועקב כך אתם מרגישים טוב יותר

if you earn money in a way that's consistent with your values.

אם הרווחתם כסף בדרך שעולה בקנה אחד עם ערכיכם.

אמחיש זאת שוב בעזרת כלבנו האהוב.

Let me show you this again in the metaphor of our beloved dog here.

If we succeed in getting the sausage without violating our values,

אם נצליח להשיג את הנקניקיה מבלי לפגוע בערכינו,

then the sausage tastes better.

הנקניקיה תהיה טעימה יותר.

That's what our research shows.

זה מה שהמחקר שלנו הוכיח.

If, on the other hand,

מצד שני, אם עשינו זאת --

we do so --

if we get the sausage

אם השגנו את הנקניקיה

and in doing so we actually violate values,

ואגב כך הפרנו את ערכינו,

אנו נעריך פחות את הנקניקיה.

we value the sausage less.

אם מכמתים זאת, יש לכך כוח אדיר.

Quantitatively, that's quite powerful.

We can measure these protected values,

אנו יכולים למדוד את הערכים השמורים הללו,

for example,

למשל בעזרת סקר.

by a survey measure.

Simple, nine-item survey that's quite predictive in these experiments.

סקר פשוט בן תשעה פריטים שחוזה היטב מה יקרה בניסויים אלה.

If you think about the average of the population

אם תחשבו על ממוצע האוכלוסיה

and then there's a distribution around it --

ועל ההתפלגות סביבו --

people are different, we all are different.

אנשים הם שונים, כולנו שונים.

People who have a set of protected values

אנשים בעלי מערכת ערכים שמורים

that's one standard deviation above the average,

הנמצאים סטיית-תקן אחת מעל לממוצע,

they discount money they receive by lying by about 25 percent.

vo nzkzkho cfx; acu zfu בשקר בכ-25%.

That means a dollar received when lying

כלומר, דולר אחד שהתקבל הודות לשקר,

is worth to them only 75 cents

שווה בעיניהם 75 סנט בלבד.

without any incentives you put in place for them to behave honestly.

מבלי שניתנו להם תמריצים להתנהג ביושר,

It's their intrinsic motivation.

זהו המניע הפנימי שלהם.

By the way, I'm not a moral authority.

אגב, אני אינני בר-סמכא בתחום המוסר.

I'm not saying I have all these beautiful values, right?

אינני טוען שיש לי כל הערכים הנחמדים האלה, בסדר?

But I'm interested in how people behave

אבל מעניין אותי איך אנשים מתנהגים

and how we can leverage that richness in human nature

ואיך באפשרותנו למנף את עושרו של הטבע האנושי

to actually improve the workings of our organizations.

כדי לשפר את תפקוד הארגונים שלנו.

So there are two very, very different visions here.

אז יש לכם כאן שתי השקפות שונות עד מאד.

On the one hand,

מצד אחד אפשר לפנות ליתרונות ולעלויות

you can appeal to benefits and costs

and try to get people to behave according to them.

ולנסות לגרום לאנשים להתנהג בהתאם.

On the other hand,

מצד שני,

you can select people who have the values

אפשר לבחור אנשים בעלי ערכים ומאפיינים רצויים, כמובן --

and the desirable characteristics, of course --

competencies that go in line with your organization.

יכולות שמתאימות לארגון שלכם.

I do not yet know where these protected values really come from.

עדיין אינני יודע מה באמת מקורם של הערכים השמורים האלה.

Is it nurture or is it nature?

האם הם מולדים או נרכשים?

What I can tell you

אוכל רק לומר לכם

is that the distribution looks pretty similar for men and women.

שההתפלגות הזאת דומה מאד אצל גברים ואצל נשים.

It looks pretty similar for those who had studied economics

היא דומה מאד אצל מי שלמדו כלכלה

or those who had studied psychology.

ואצל מי שלמדו פסיכולוגיה.

It looks even pretty similar around different age categories

היא דומה מאד אפילו בקטגוריות גיל שונות של מבוגרים,

among adults.

But I don't know yet how this develops over a lifetime.

אבל עדיין אינני יודע איך זה מתפתח במשך החיים.

That will be the subject of future research.

זה יהיה נושא למחקר עתידי.

The idea I want to leave you with

הרעיון שאני רוצה שתזכרו הוא,

is it's all right to appeal to incentives.

שאין בעיה להיעזר בתמריצים.

I'm an economist;

אני כלכלן;

אני בהחלט מאמין שתמריצים מועילים.

I certainly believe in the fact that incentives work.

But do think about selecting the right people

אבל הקדישו גם מחשבה לבחירת האנשים הנכונים,

rather than having people and then putting incentives in place.

ולא סתם להעסיק אותם ואח"כ לתת תמריצים.

Selecting the right people with the right values

בחירת האנשים הנכונים בעלי הערכים הנכונים

עשויה לחסוך בעתיד בעיות רבות

may go a long way to saving a lot of trouble

and a lot of money

וגם כסף רב

in your organizations.

בארגונים שלכם.

In other words,

במלים אחרות,

it will pay off to put people first.

ישתלם לכם לתת עדיפות לאנשים עצמם.

Thank you.

תודה לכם.

(מחיאות כפיים)

(Applause)