What really motivates people to be honest in business | Alexander Wagner

Traduttore: Stefania Manunza Revisore: Anna Cristiana Minoli

How many companies have you interacted with today?

Con quante aziende avete interagito oggi?

Well, you got up in the morning,

Beh, stamattina vi siete alzati,

took a shower,

avete fatto la doccia,

washed your hair,

vi siete lavati i capelli,

used a hair dryer,

avete usato un asciugacapelli,

ate breakfast --

avete fatto colazione --

ate cereals, fruit, yogurt, whatever --

cereali, frutta, yogurt o altro --

had coffee --

avete bevuto il caffè -

tea.

o il tè.

You took public transport to come here,

Siete venuti con i mezzi pubblici

or maybe used your private car.

o magari con la vostra macchina.

You interacted with the company that you work for or that you own.

Avete interagito con l'azienda per cui lavorate o che possedete.

You interacted with your clients,

Avete interagito con i vostri clienti,

your customers,

o con i vostri assistiti,

and so on and so forth.

e via avanti così.

I'm pretty sure there are at least seven companies

Sono abbastanza certo che avete interagito

you've interacted with today.

con almeno sette aziende.

Let me tell you a stunning statistic.

Ecco una statistica sorprendente.

One out of seven large, public corporations

Ogni anno una multinazionale su sette

commit fraud every year.

commette una truffa.

This is a US academic study that looks at US companies --

È uno studio fatto da università americane sulle aziende americane,

I have no reason to believe that it's different in Europe.

ma non ho motivi per pensare che in Europa sia diverso.

This is a study that looks at both detected and undetected fraud

Questo studio analizza le truffe scoperte e quelle non scoperte

using statistical methods.

usando metodi statistici.

This is not petty fraud.

Non si tratta di piccole truffe.

These frauds cost the shareholders of these companies,

Queste truffe sono costate agli azionisti delle aziende,

and therefore society,

e quindi all'intera società,

on the order of 380 billion dollars per year.

cifre nell'ordine di 380 miliardi all'anno.

We can all think of some examples, right?

Riusciamo a pensare a degli esempi, giusto?

The car industry's secrets aren't quite so secret anymore.

I segreti dell'industria automobilistica non sono più tanto segreti.

Fraud has become a feature,

La truffa è diventata la norma,

not a bug,

non l'eccezione,

of the financial services industry.

nel settore dei servizi finanziari.

That's not me who's claiming that,

Non sono io che lo dico,

that's the president of the American Finance Association

è il presidente dell'Associazione Americana della Finanza

who stated that in his presidential address.

che lo ha affermato durante il suo discorso ufficiale.

That's a huge problem if you think about, especially,

È un problema enorme, se ci pensate, specialmente

an economy like Switzerland,

per un'economia come quella svizzera

which relies so much on the trust put into its financial industry.

fondata così tanto sulla fiducia riposta nel settore finanziario.

On the other hand,

D'altro canto,

there are six out of seven companies who actually remain honest

sei aziende su sette restano oneste

despite all temptations to start engaging in fraud.

malgrado tutte le tentazioni di truffa.

There are whistle-blowers like Michael Woodford,

Ci sono informatori come Michael Woodford

who blew the whistle on Olympus.

che ha fatto rivelazioni sulla Olympus.

These whistle-blowers risk their careers,

Questi informatori mettono a rischio la propria carriera,

their friendships,

le loro amicizie,

to bring out the truth about their companies.

per far emergere la verità sulle loro aziende.

There are journalists like Anna Politkovskaya

Ci sono giornalisti come Anna Politkovskaja

who risk even their lives to report human rights violations.

che rischiano la vita per raccontare le violazioni dei diritti umani.

She got killed --

È stata uccisa...

every year,

ogni anno

around 100 journalists get killed

circa 100 giornalisti vengono uccisi

because of their conviction to bring out the truth.

per via della loro determinazione a far emergere la verità.

So in my talk today,

Nel mio intervento di oggi

I want to share with you some insights I've obtained and learned

voglio quindi condividere alcune idee che ho acquisito

in the last 10 years of conducting research in this.

negli ultimi 10 anni di ricerca in questo campo.

I'm a researcher, a scientist working with economists,

Sono un ricercatore, uno scienziato che lavora con economisti,

financial economists,

economisti finanziari,

ethicists, neuroscientists,

eticisti, neuroscienziati,

lawyers and others

legali e altri,

trying to understand what makes humans tick,

per provare a capire cosa fa funzionare gli umani

and how can we address this issue of fraud in corporations

e come possiamo affrontare la questione delle truffe nelle aziende

and therefore contribute to the improvement of the world.

e contribuire così al miglioramento del mondo.

I want to start by sharing with you two very distinct visions

Voglio cominciare condividendo con voi due visioni molto diverse

of how people behave.

sul comportamento delle persone.

First, meet Adam Smith,

Primo, vi presento Adam Smith,

founding father of modern economics.

il padre fondatore dell'economia moderna.

His basic idea was that if everybody behaves in their own self-interests,

La sua idea di fondo era che se tutti si comportano secondo il proprio interesse

that's good for everybody in the end.

tutti alla fine ne traggono vantaggio.

Self-interest isn't a narrowly defined concept

L'interesse personale non corrisponde in modo preciso

just for your immediate utility.

alla sola utilità immediata,

It has a long-run implication.

ha implicazioni più a lungo termine.

Let's think about that.

Pensiamoci.

Think about this dog here.

Guardate questo cane.

That might be us.

Potremmo essere noi.

There's this temptation --

C'è una tentazione...

I apologize to all vegetarians, but --

mi scuso con i vegetariani, ma...

(Laughter)

(Risate)

Dogs do like the bratwurst.

Ai cani piacciono le salsicce.

(Laughter)

(Risate)

Now, the straight-up, self-interested move here

Ora, l'azione nell'interesse immediato

is to go for that.

sarebbe prendersela.

So my friend Adam here might jump up,

Quindi il mio amico Adam farebbe un balzo,

get the sausage and thereby ruin all this beautiful tableware.

prenderebbe la salsiccia e rovinerebbe il bel servizio da tavola.

But that's not what Adam Smith meant.

Ma non è ciò che Adam Smith intendeva.

He didn't mean disregard all consequences --

Non intendeva ignorare le conseguenze,

to the contrary.

al contrario.

He would have thought,

Avrebbe pensato,

well, there may be negative consequences,

ci potrebbero essere conseguenze negative,

for example,

ad esempio,

the owner might be angry with the dog

il padrone si arrabbierebbe con il cane

and the dog, anticipating that, might not behave in this way.

e il cane, prevedendolo, non si comporterebbe così.

That might be us,

Potremmo essere noi

weighing the benefits and costs of our actions.

che valutiamo costi e benefici delle nostre azioni.

How does that play out?

Come va a finire?

Well, many of you, I'm sure,

Beh, sono sicuro che molti di voi

have in your companies,

in azienda,

especially if it's a large company,

specialmente se sono grandi aziende,

a code of conduct.

hanno delle regole di condotta.

And then if you behave according to that code of conduct,

Se si seguono le regole di condotta

that improves your chances of getting a bonus payment.

aumentano le possibilità di ricevere un bonus economico.

And on the other hand, if you disregard it,

Se invece si infrangono,

then there are higher chances of not getting your bonus

crescono le possibilità di non ricevere il bonus

or its being diminished.

o di vederlo ridotto.

In other words,

In altre parole,

this is a very economic motivation

è una motivazione molto economica

of trying to get people to be more honest,

per far sì che ci si comporti onestamente

or more aligned with the corporation's principles.

o più in linea con i principi aziendali.

Similarly, reputation is a very powerful economic force, right?

Anche la reputazione è una forza economica potente, giusto?

We try to build a reputation,

Ci costruiamo una reputazione,

maybe for being honest,

magari di essere onesti,

because then people trust us more in the future.

così in futuro gli altri si fideranno più di noi.

Right?

Giusto?

Adam Smith talked about the baker

Adam Smith cita il fornaio

who's not producing good bread out of his benevolence

che non produce pane buono per pura magnanimità

for those people who consume the bread,

nei confronti dei consumatori di pane,

but because he wants to sell more future bread.

ma perché vuole vendere più pane in futuro.

In my research, we find, for example,

Per esempio, nella mia ricerca

at the University of Zurich,

all'Università di Zurigo

that Swiss banks who get caught up in media,

abbiamo scoperto che le banche svizzere che finiscono sui media

and in the context, for example,

per questioni relative, ad esempio,

of tax evasion, of tax fraud,

all'evasione o la frode fiscale,

have bad media coverage.

vengono presentate in modo negativo.

They lose net new money in the future

Perdono incassi netti futuri

and therefore make lower profits.

e quindi riducono i loro profitti.

That's a very powerful reputational force.

È una forza reputazionale molto potente.

Benefits and costs.

Costi e benefici.

Here's another viewpoint of the world.

Ecco un'altra visione del mondo.

Meet Immanuel Kant,

Vi presento Immanuel Kant,

18th-century German philosopher superstar.

il filosofo superstar tedesco del Settecento.

He developed this notion

Sviluppò questa idea

that independent of the consequences,

che indipendentemente dalle conseguenze

some actions are just right

alcune azioni sono giuste

and some are just wrong.

e altre sono sbagliate.

It's just wrong to lie, for example.

Mentire è sbagliato, per esempio.

So, meet my friend Immanuel here.

Ecco quindi il mio amico Immanuel.

He knows that the sausage is very tasty,

Sa che la salsiccia è molto saporita

but he's going to turn away because he's a good dog.

ma se ne andrà perché è un bravo cagnolino.

He knows it's wrong to jump up

Sa che è sbagliato saltare

and risk ruining all this beautiful tableware.

e rischiare di rovinare il bel servizio da tavola.

If you believe that people are motivated like that,

Se credete che le persone siano motivate in questo modo

then all the stuff about incentives,

allora tutta la storia degli incentivi,

all the stuff about code of conduct and bonus systems and so on,

tutta la storia delle regole di condotta e del sistema dei bonus eccetera,

doesn't make a whole lot of sense.

non hanno molto senso.

People are motivated by different values perhaps.

Forse le persone sono motivate da valori diversi.

So, what are people actually motivated by?

Da cosa sono davvero motivate, dunque?

These two gentlemen here have perfect hairdos,

Questi due signori dalle pettinature perfette

but they give us very different views of the world.

ci danno visioni del mondo molto diverse.

What do we do with this?

E cosa ce ne facciamo?

Well, I'm an economist

Beh, sono un economista

and we conduct so-called experiments to address this issue.

e noi facciamo cosiddetti esperimenti per affrontare questa questione.

We strip away facts which are confusing in reality.

Tiriamo via i fatti che nella realtà disorientano.

Reality is so rich, there is so much going on,

La realtà è così ricca, succede così tanto,

it's almost impossible to know what drives people's behavior really.

che è quasi impossibile sapere cosa guida davvero il comportamento.

So let's do a little experiment together.

Facciamo un esperimento insieme.

Imagine the following situation.

Immaginate questa situazione.

You're in a room alone,

Siete in una stanza, da soli,

not like here.

non come qui.

There's a five-franc coin like the one I'm holding up right now

C'è una moneta da 5 franchi come quella che ho in mano

in front of you.

davanti a voi.

Here are your instructions:

Ecco le istruzioni:

toss the coin four times,

lanciate la moneta quattro volte

and then on a computer terminal in front of you,

e poi su un computer davanti a voi

enter the number of times tails came up.

inserite il numero di volte in cui esce croce.

This is the situation.

Ecco la situazione.

Here's the rub.

Ecco il problema.

For every time that you announce that you had a tails throw,

Ogni volta che dichiarerete che è uscito croce

you get paid five francs.

verrete pagati 5 franchi.

So if you say I had two tails throws,

Quindi se dite che è uscito croce due volte

you get paid 10 francs.

prendete 10 franchi.

If you say you had zero, you get paid zero francs.

Se dite che è uscito zero volte prendete zero franchi.

If you say, "I had four tails throws,"

Se dite "È uscito croce 4 volte"

then you get paid 20 francs.

ricevete 20 franchi.

It's anonymous,

È anonimo,

nobody's watching what you're doing,

nessuno guarda quello che fate,

and you get paid that money anonymously.

e ricevete i soldi anonimamente.

I've got two questions for you.

Ho due domande per voi.

(Laughter)

(Risate)

You know what's coming now, right?

Sapete cosa sta per succedere, no?

First, how would you behave in that situation?

Primo, come vi comportereste in questa situazione?

The second, look to your left and look to your right --

Secondo, guardatevi a destra e a sinistra,

(Laughter)

(Risate)

e pensate a come si comporterebbe in questa situazione

and think about how the person sitting next to you

might behave in that situation.

la persona a fianco a voi.

We did this experiment for real.

Abbiamo davvero fatto questo esperimento.

We did it at the Manifesta art exhibition

L'abbiamo fatto alla mostra d'arte Manifesta

that took place here in Zurich recently,

che si è tenuta di recente qui a Zurigo,

not with students in the lab at the university

non con gli studenti nel laboratorio dell'università,

but with the real population,

ma con persone vere,

like you guys.

come voi.

First, a quick reminder of stats.

Ma prima, un ripasso di statistica.

If I throw the coin four times and it's a fair coin,

Se lanciate la moneta 4 volte, e la moneta non è truccata,

then the probability that it comes up four times tails

la possibilità che esca sempre croce

is 6.25 percent.

è del 6,25%.

And I hope you can intuitively see

Spero che possiate intuire

that the probability that all four of them are tails is much lower

che la probabilità che tutti i lanci diano croce è molto minore

than if two of them are tails, right?

rispetto ad ottenere croce solo due volte, giusto?

Here are the specific numbers.

Ecco i numeri effettivi.

Here's what happened.

Ecco cosa è successo.

People did this experiment for real.

La gente ha fatto davvero questo esperimento.

Around 30 to 35 percent of people said,

Circa il 30-35% dei partecipanti ha detto:

"Well, I had four tails throws."

"Beh, ho fatto 4 volte croce".

That's extremely unlikely.

Piuttosto improbabile.

(Laughter)

(Risate)

But the really amazing thing here,

Ma la cosa sorprendente,

perhaps to an economist,

almeno per un economista,

is there are around 65 percent of people who did not say I had four tails throws,

è che circa il 65% dei partecipanti non ha detto di aver fatto 4 volte croce,

even though in that situation,

benché in una situazione

nobody's watching you,

in cui nessuno guarda

the only consequence that's in place

e in cui l'unica conseguenza

is you get more money if you say four than less.

è che se dici quattro volte prendi più soldi.

You leave 20 francs on the table by announcing zero.

Lasci 20 franchi sul tavolo se dici zero.

I don't know whether the other people all were honest

Non so se le altre persone sono state oneste

or whether they also said a little bit higher or lower than what they did

o se hanno mentito dichiarando un po' più o meno di quanto fatto

because it's anonymous.

dato che il test era anonimo.

We only observed the distribution.

Ci interessava solo la distribuzione.

But what I can tell you -- and here's another coin toss.

Ma quello che posso dirvi -- ecco un altro lancio.

There you go, it's tails.

Ecco, croce.

(Laughter)

(Risate)

Don't check, OK?

Non controllate, eh!

(Laughter)

(Risate)

What I can tell you

Quello che posso dirvi

is that not everybody behaved like Adam Smith would have predicted.

è che non tutti si sono comportati come predetto da Adam Smith.

So what does that leave us with?

Quindi cosa ci dimostra?

Well, it seems people are motivated by certain intrinsic values

Beh, sembra che le persone siano motivate da alcuni valori intrinsechi

and in our research, we look at this.

e con la nostra ricerca studiamo proprio questo.

We look at the idea that people have so-called protected values.

Studiamo l'idea che le persone hanno dei cosiddetti valori protetti.

A protected value isn't just any value.

Un valore protetto non è un valore qualsiasi.

A protected value is a value where you're willing to pay a price

Un valore protetto è un valore che si è disposti a sostenere anche a costo

to uphold that value.

di pagare un prezzo.

You're willing to pay a price to withstand the temptation to give in.

Di pagare un prezzo per resistere alla tentazione di rinunciarvi.

And the consequence is you feel better

E la conseguenza è che ci si sente meglio

if you earn money in a way that's consistent with your values.

se si guadagnano dei soldi in un modo che è coerente con i propri valori.

Let me show you this again in the metaphor of our beloved dog here.

Ve lo mostro di nuovo con la metafora del nostro amato cagnolino.

If we succeed in getting the sausage without violating our values,

Se riusciamo a prendere la salsiccia senza violare i nostri valori

then the sausage tastes better.

la salsiccia ha un sapore migliore.

That's what our research shows.

La nostra ricerca lo dimostra.

If, on the other hand,

Se, al contrario,

we do so --

lo facciamo --

if we get the sausage

se prendiamo la salsiccia

and in doing so we actually violate values,

e lo facciamo violando i valori,

we value the sausage less.

la salsiccia ha meno sapore.

Quantitatively, that's quite powerful.

Dal punto di vista quantitativo è assai potente.

We can measure these protected values,

Questi valori protetti si possono misurare,

for example,

ad esempio,

by a survey measure.

con un'indagine statistica,

Simple, nine-item survey that's quite predictive in these experiments.

una semplice indagine a nove voci assai predittiva in questi esperimenti.

If you think about the average of the population

Se considerate la media della popolazione

and then there's a distribution around it --

e la sua distribuzione --

people are different, we all are different.

le persone sono diverse, siamo tutti diversi.

People who have a set of protected values

Coloro che hanno un insieme di valori protetti,

that's one standard deviation above the average,

una deviazione standard sopra la media,

they discount money they receive by lying by about 25 percent.

riducono di circa il 25% il valore dei soldi che ricevono mentendo.

That means a dollar received when lying

Significa che un dollaro ricevuto mentendo

is worth to them only 75 cents

vale per loro solo 75 centesimi

without any incentives you put in place for them to behave honestly.

senza nessuno degli incentivi adottati quando si comportano onestamente.

It's their intrinsic motivation.

È la loro motivazione intrinseca.

By the way, I'm not a moral authority.

A proposito, non sono un'autorità morale,

I'm not saying I have all these beautiful values, right?

non dico di possedere tutti questi bei valori, giusto?

But I'm interested in how people behave

Ma mi interessa come ci si comporta

and how we can leverage that richness in human nature

e come si può usare questa ricchezza della natura umana

to actually improve the workings of our organizations.

per migliorare davvero il funzionamento delle organizzazioni.

So there are two very, very different visions here.

Esistono due visioni diverse, molto diverse.

On the one hand,

Da una parte,

you can appeal to benefits and costs

si può ricorrere a costi e benefici

and try to get people to behave according to them.

e provare a far comportare le persone secondo questi valori.

On the other hand,

Dall'altra parte,

you can select people who have the values

si possono scegliere persone con i valori

and the desirable characteristics, of course --

e le caratteristiche desiderabili, naturalmente --

competencies that go in line with your organization.

competenze in linea con la propria organizzazione.

I do not yet know where these protected values really come from.

Non so ancora da dove vengano davvero questi valori protetti.

Is it nurture or is it nature?

Cultura o natura?

What I can tell you

Quello che posso dirvi

is that the distribution looks pretty similar for men and women.

è che la distribuzione sembra simile fra gli uomini e le donne.

It looks pretty similar for those who had studied economics

Sembra simile fra chi ha studiato economia

or those who had studied psychology.

o chi ha studiato psicologia.

It looks even pretty similar around different age categories

Sembra simile fra le diverse categorie anagrafiche

among adults.

fra gli adulti.

But I don't know yet how this develops over a lifetime.

Non so ancora come si sviluppino nel corso della vita.

That will be the subject of future research.

Sarà oggetto di future ricerche.

The idea I want to leave you with

L'idea che vorrei lasciarvi

is it's all right to appeal to incentives.

è che è giusto ricorrere agli incentivi.

I'm an economist;

Sono un economista,

I certainly believe in the fact that incentives work.

e credo per certo che gli incentivi funzionino.

But do think about selecting the right people

Ma pensate alla scelta delle persone giuste

rather than having people and then putting incentives in place.

piuttosto che avere le persone e poi mettere in campo gli incentivi.

Selecting the right people with the right values

Scegliere le persone giuste con i valori giusti

may go a long way to saving a lot of trouble

potrebbe far risparmiare molti problemi

and a lot of money

e un sacco di soldi

in your organizations.

alle vostre organizzazioni.

In other words,

In altre parole,

it will pay off to put people first.

mettere le persone al primo posto ripaga lo sforzo.

Thank you.

Grazie.

(Applause)

(Applausi)