What really motivates people to be honest in business | Alexander Wagner

Tradutor: Raissa Mendes Revisor: Leonardo Silva

How many companies have you interacted with today?

Com quantas empresas vocês interagiram hoje?

Well, you got up in the morning,

Bem, vocês se levantaram de manhã,

took a shower,

tomaram banho,

washed your hair,

lavaram o cabelo,

used a hair dryer,

usaram um secador,

ate breakfast --

tomaram café...

ate cereals, fruit, yogurt, whatever --

comeram sucrilhos, frutas, iogurte, essas coisas,

had coffee --

tomaram café...

tea.

chá.

You took public transport to come here,

Usaram o transporte público para chegar aqui,

or maybe used your private car.

ou talvez tenham vindo de carro.

You interacted with the company that you work for or that you own.

Interagiram com a empresa para a qual trabalham ou a sua própria.

You interacted with your clients,

Interagiram com seus clientes,

your customers,

seus consumidores,

and so on and so forth.

e assim por diante.

I'm pretty sure there are at least seven companies

Tenho certeza de que interagiram com pelo menos sete empresas hoje.

you've interacted with today.

Let me tell you a stunning statistic.

Eis aqui uma estatística impressionante.

One out of seven large, public corporations

Uma entre sete grandes empresas de capital aberto

commit fraud every year.

comete fraude todo ano.

This is a US academic study that looks at US companies --

Esse é um estudo acadêmico dos EUA sobre empresas norte-americanas,

I have no reason to believe that it's different in Europe.

e não tenho razões para acreditar que seja diferente na Europa.

This is a study that looks at both detected and undetected fraud

Esse estudo se refere tanto a fraudes detectadas quanto a não detectadas

using statistical methods.

e usa métodos estatísticos.

This is not petty fraud.

Não se trata de fraudezinhas.

These frauds cost the shareholders of these companies,

Essas fraudes têm um custo para os acionistas dessas empresas,

and therefore society,

e consequentemente para a sociedade, na ordem dos US$ 380 bilhões por ano.

on the order of 380 billion dollars per year.

We can all think of some examples, right?

Todos conhecem alguns exemplos, não é?

The car industry's secrets aren't quite so secret anymore.

Os segredos da indústria automobilística não são mais tão secretos assim.

Fraud has become a feature,

A fraude se tornou um recurso,

not a bug,

e não uma falha,

of the financial services industry.

da indústria de serviços financeiros.

That's not me who's claiming that,

E não sou eu quem está dizendo.

that's the president of the American Finance Association

Foi o presidente da American Finance Association

who stated that in his presidential address.

quem afirmou isso em seu discurso de posse.

That's a huge problem if you think about, especially,

Se pensarmos bem, é um problemão,

especialmente numa economia como a Suíça,

an economy like Switzerland,

which relies so much on the trust put into its financial industry.

que depende tanto da credibilidade da sua indústria financeira.

On the other hand,

Por outro lado,

seis entre sete empresas permanecem honestas,

there are six out of seven companies who actually remain honest

despite all temptations to start engaging in fraud.

apesar de todas as tentações para participarem de fraudes.

There are whistle-blowers like Michael Woodford,

Existem delatores, como Michael Woodford,

who blew the whistle on Olympus.

que denunciou a Olympus.

These whistle-blowers risk their careers,

Esses delatores arriscam sua carreira e as amizades

their friendships,

to bring out the truth about their companies.

para revelar a verdade sobre suas empresas.

There are journalists like Anna Politkovskaya

Existem jornalistas, como Anna Politkovskaya,

who risk even their lives to report human rights violations.

que arriscam a própria vida para denunciar violações de direitos humanos.

She got killed --

Ela foi morta.

every year,

E todo ano cerca de 100 jornalistas são mortos

around 100 journalists get killed

because of their conviction to bring out the truth.

por causa de sua obstinação em trazer a verdade à tona.

So in my talk today,

Então, nesta palestra hoje,

I want to share with you some insights I've obtained and learned

quero dividir com vocês o que aprendi e alguns insights que tive

in the last 10 years of conducting research in this.

nos últimos dez anos de pesquisa na área.

I'm a researcher, a scientist working with economists,

Sou um pesquisador, um cientista que trabalha com economistas,

financial economists,

economistas financeiros,

ethicists, neuroscientists,

eticistas, neurocientistas,

lawyers and others

advogados e outros,

trying to understand what makes humans tick,

tentando entender o que move os seres humanos

and how can we address this issue of fraud in corporations

e como abordar a questão da fraude no mundo corporativo,

and therefore contribute to the improvement of the world.

contribuindo, dessa forma, para um mundo melhor.

I want to start by sharing with you two very distinct visions

Gostaria de começar compartilhando duas visões distintas

of how people behave.

de como as pessoas se comportam.

First, meet Adam Smith,

Primeiro, apresento-lhes Adam Smith,

founding father of modern economics.

o fundador da economia moderna.

His basic idea was that if everybody behaves in their own self-interests,

Basicamente, ele dizia que, se todos agissem no interesse próprio,

that's good for everybody in the end.

isso, no final, seria bom para todos.

Self-interest isn't a narrowly defined concept

O interesse próprio não é um mero conceito restrito a uma necessidade imediata.

just for your immediate utility.

It has a long-run implication.

Ele tem uma implicação de longo prazo.

Let's think about that.

Vamos refletir sobre isso.

Think about this dog here.

Pensem neste cachorro aqui.

That might be us.

É como se ele fosse a gente.

There's this temptation --

Há uma tentação...

I apologize to all vegetarians, but --

peço desculpas aos vegetarianos,

(Laughter)

Dogs do like the bratwurst.

(Risos)

mas cães gostam de salsicha.

(Laughter)

(Risos)

Now, the straight-up, self-interested move here

Bem, a direção do sincero interesse próprio nesse caso

is to go for that.

é pegar a salsicha.

So my friend Adam here might jump up,

Assim, meu amigo Adam aqui deve saltar,

get the sausage and thereby ruin all this beautiful tableware.

pegar a salsicha e, assim, destruir essa louça maravilhosa.

But that's not what Adam Smith meant.

Mas não foi isso o que Adam Smith quis dizer.

He didn't mean disregard all consequences --

Ele não disse para desconsiderarmos as consequências; pelo contrário.

to the contrary.

He would have thought,

Ele diria:

well, there may be negative consequences,

veja, pode haver consequências negativas,

for example,

como, por exemplo, o dono ficar com raiva do cachorro,

the owner might be angry with the dog

and the dog, anticipating that, might not behave in this way.

e este, antecipando essa reação, talvez se controle.

That might be us,

Mas isso somos nós

weighing the benefits and costs of our actions.

pesando os custos e os benefícios de nossos atos.

How does that play out?

Como isso se dá?

Well, many of you, I'm sure,

Bem, tenho certeza de que muitos aqui têm em sua empresa,

have in your companies,

especially if it's a large company,

especialmente se ela for grande, um código de conduta.

a code of conduct.

And then if you behave according to that code of conduct,

Assim, quem se comporta segundo esse código de conduta

that improves your chances of getting a bonus payment.

melhora as chances de receber um bônus no pagamento.

And on the other hand, if you disregard it,

Por outro lado, quem não o segue

then there are higher chances of not getting your bonus

tem chances maiores de não conseguir esse bônus

or its being diminished.

ou de ter um bônus menor.

In other words,

Em outras palavras,

this is a very economic motivation

essa é uma motivação econômica demais

of trying to get people to be more honest,

para tentar fazer com que as pessoas sejam honestas

or more aligned with the corporation's principles.

ou mais alinhadas com os princípios da empresa.

Similarly, reputation is a very powerful economic force, right?

De forma análoga, a reputação é uma força econômica muito poderosa, certo?

We try to build a reputation,

Tentamos construir uma reputação porque, sendo honestos,

maybe for being honest,

because then people trust us more in the future.

pode ser que as pessoas, no futuro, confiem em nós.

Right?

Certo?

Adam Smith fala sobre o padeiro

Adam Smith talked about the baker

who's not producing good bread out of his benevolence

que não produz um bom pão por causa de sua benevolência

for those people who consume the bread,

para com as pessoas que consumem seu produto,

but because he wants to sell more future bread.

mas porque ele quer continuar a vender pão no futuro.

In my research, we find, for example,

Em minha pesquisa na Universidade de Zurique, descobrimos,

at the University of Zurich,

that Swiss banks who get caught up in media,

por exemplo, que bancos suíços flagrados pela mídia

and in the context, for example,

num contexto, suponhamos, de evasão ou de fraude fiscal,

of tax evasion, of tax fraud,

have bad media coverage.

recebem uma cobertura ruim na mídia.

They lose net new money in the future

Eles perdem dinheiro líquido no futuro,

and therefore make lower profits.

diminuindo, assim, seus lucros.

That's a very powerful reputational force.

É uma força reputacional muito forte.

Benefits and costs.

Custos e benefícios.

Here's another viewpoint of the world.

Vejamos agora outro ponto de vista.

Meet Immanuel Kant,

Apresento-lhes Immanuel Kant,

18th-century German philosopher superstar.

o filósofo alemão "superstar" do século 18.

He developed this notion

Ele desenvolveu a noção de que, independentemente das consequências,

that independent of the consequences,

some actions are just right

algumas ações simplesmente são certas,

and some are just wrong.

e outras são erradas.

It's just wrong to lie, for example.

Por exemplo, mentir é errado.

So, meet my friend Immanuel here.

Então, conheçam meu amigo Immanuel.

He knows that the sausage is very tasty,

Ele sabe que a salsicha é deliciosa,

but he's going to turn away because he's a good dog.

mas vai dar meia-volta, pois é um cachorro bonzinho.

He knows it's wrong to jump up

Ele sabe que é errado saltar

and risk ruining all this beautiful tableware.

e correr o risco de estragar toda essa louça linda.

If you believe that people are motivated like that,

Se vocês acham que as pessoas se motivam dessa forma,

then all the stuff about incentives,

então toda essa conversa de incentivos,

all the stuff about code of conduct and bonus systems and so on,

de código de conduta, sistemas de bônus, essas coisas,

doesn't make a whole lot of sense.

não faz nenhum sentido.

People are motivated by different values perhaps.

Talvez as pessoas sejam motivadas por outro tipo de valor.

So, what are people actually motivated by?

Então, o que realmente motiva as pessoas?

These two gentlemen here have perfect hairdos,

Esses dois senhores aqui possuem penteados iguais,

but they give us very different views of the world.

mas eles nos dão visões muito diferentes do mundo.

What do we do with this?

Well, I'm an economist

Como juntar tudo isso?

Bem, sou economista

and we conduct so-called experiments to address this issue.

e conduzimos experimentos para abordar essa questão.

We strip away facts which are confusing in reality.

Afastamos fatos que são confusos na realidade.

Reality is so rich, there is so much going on,

A realidade é tão rica, tem tanta coisa acontecendo,

it's almost impossible to know what drives people's behavior really.

que é quase impossível saber o que de fato move o comportamento das pessoas.

So let's do a little experiment together.

Então, vamos fazer juntos um pequeno experimento.

Imagine the following situation.

Imaginem a seguinte situação.

You're in a room alone,

Você está numa sala sozinho,

not like here.

bem diferente desta aqui.

There's a five-franc coin like the one I'm holding up right now

Há uma moeda de cinco francos, como esta que estou segurando,

in front of you.

na sua frente.

Here are your instructions:

E estas são as instruções:

toss the coin four times,

jogue a moeda quatro vezes

and then on a computer terminal in front of you,

e, depois, num terminal de computador à sua frente,

enter the number of times tails came up.

insira o número de vezes que saiu coroa.

This is the situation.

Essa é a situação.

Here's the rub.

Eis a questão.

For every time that you announce that you had a tails throw,

Para cada vez que você disser que tirou coroa,

you get paid five francs.

recebe cinco francos.

So if you say I had two tails throws,

Assim, se disser que tirou coroa duas vezes,

you get paid 10 francs.

recebe dez francos.

If you say you had zero, you get paid zero francs.

Se você disser que não tirou nenhuma vez, não recebe nada.

If you say, "I had four tails throws,"

Se disser: "Tirei coroa quatro vezes",

then you get paid 20 francs.

você recebe 20 francos.

It's anonymous,

É anônimo,

nobody's watching what you're doing,

ninguém está vendo o que está fazendo,

and you get paid that money anonymously.

e você recebe 20 francos anonimamente.

I've got two questions for you.

Tenho duas perguntas.

(Laughter)

(Risos)

You know what's coming now, right?

Já sabem o que vai acontecer, né?

First, how would you behave in that situation?

Primeira, como você se comportaria nessa situação?

The second, look to your left and look to your right --

A segunda, dê uma olhada para a esquerda e para a direita

(Laughter)

(Risos)

and think about how the person sitting next to you

e pense como a pessoa sentada a seu lado se comportaria nessa situação.

might behave in that situation.

We did this experiment for real.

Fizemos esse experimento de verdade.

We did it at the Manifesta art exhibition

Foi na mostra de arte Manifesta

that took place here in Zurich recently,

realizada recentemente aqui em Zurique,

not with students in the lab at the university

e não foi com alunos no laboratório da universidade,

but with the real population,

mas com uma população real, gente como vocês.

like you guys.

First, a quick reminder of stats.

Primeiro, um lembrete estatístico:

If I throw the coin four times and it's a fair coin,

se eu jogar a moeda quatro vezes, e for uma moeda honesta,

then the probability that it comes up four times tails

então a probabilidade de sair coroa quatro vezes

is 6.25 percent.

é de 6,25%.

And I hope you can intuitively see

Espero que percebam intuitivamente que a probabilidade

that the probability that all four of them are tails is much lower

de sair coroa nas quatro vezes é muito menor

than if two of them are tails, right?

do que em duas das vezes, certo?

Here are the specific numbers.

Eis aqui os números exatos.

Here's what happened.

Vejam o que aconteceu.

People did this experiment for real.

As pessoas fizeram o experimento.

Around 30 to 35 percent of people said,

Cerca de 30 a 35% das pessoas disseram:

"Well, I had four tails throws."

"Tirei coroa quatro vezes".

That's extremely unlikely.

O que é tremendamente improvável.

(Laughter)

(Risos)

But the really amazing thing here,

Mas o mais impressionante aqui, talvez para um economista,

perhaps to an economist,

is there are around 65 percent of people who did not say I had four tails throws,

é que cerca de 65% das pessoas

não disseram ter tirado coroa quatro vezes,

even though in that situation,

mesmo numa situação dessas,

nobody's watching you,

sem ninguém vigiando,

the only consequence that's in place

e a única consequência em jogo

is you get more money if you say four than less.

era a pessoa ganhar mais dinheiro ao dizer "quatro".

You leave 20 francs on the table by announcing zero.

A pessoa deixava na mesa 20 francos ao dizer "zero".

I don't know whether the other people all were honest

Não sei se todas as outras pessoas foram honestas

or whether they also said a little bit higher or lower than what they did

ou se falaram um valor um pouco mais alto ou mais baixo do verdadeiro,

because it's anonymous.

pois era anônimo.

We only observed the distribution.

Apenas observamos a distribuição.

But what I can tell you -- and here's another coin toss.

E aqui vai outra moeda.

There you go, it's tails.

Lá vai: deu coroa.

(Risos)

(Laughter)

Don't check, OK?

Não confiram, tá?

(Laughter)

(Risos)

What I can tell you

Mas o que posso afirmar

is that not everybody behaved like Adam Smith would have predicted.

é que nem todo mundo se comportou como Adam Smith previu.

So what does that leave us with?

Então, o que se pode concluir daí?

Well, it seems people are motivated by certain intrinsic values

Bem, parece que algumas pessoas são motivadas por certos valores intrínsecos

and in our research, we look at this.

e, em nossa pesquisa, estudamos isso.

We look at the idea that people have so-called protected values.

Estudamos a ideia de que certas pessoas possuem os chamados "valores protegidos".

A protected value isn't just any value.

Um valor protegido não é qualquer valor.

A protected value is a value where you're willing to pay a price

É um valor pelo qual a pessoa está disposta a pagar um preço

to uphold that value.

para sustentar esse valor.

You're willing to pay a price to withstand the temptation to give in.

Ela está disposta a pagar um preço para enfrentar a tentação de ceder.

And the consequence is you feel better

E a consequência é que ela se sente melhor

if you earn money in a way that's consistent with your values.

se ganhar dinheiro de um jeito que seja consistente com os valores dela.

Let me show you this again in the metaphor of our beloved dog here.

Deixem-me mostrar isso na metáfora com nosso prezado cão aqui.

If we succeed in getting the sausage without violating our values,

Se conseguirmos ter a salsicha sem violar nossos valores,

then the sausage tastes better.

então a salsicha vai ter um sabor melhor.

That's what our research shows.

É isso que nossa pesquisa mostra.

If, on the other hand,

Se, por outro lado,

we do so --

if we get the sausage

pegarmos a salsicha

and in doing so we actually violate values,

e, ao fazê-lo, violarmos valores,

we value the sausage less.

vamos valorizar menos a salsicha.

Quantitatively, that's quite powerful.

Quantativamente, isso é muito poderoso.

We can measure these protected values,

Podemos medir esses valores protegidos,

for example,

por exemplo, com uma pesquisa.

by a survey measure.

Simple, nine-item survey that's quite predictive in these experiments.

Pesquisa simples, de nove itens, que é bem preditiva nesses experimentos.

If you think about the average of the population

Se pensarmos na média da população

and then there's a distribution around it --

-- e há uma distribuição aí,

people are different, we all are different.

pois as pessoas são diferentes, somos todos diferentes --,

People who have a set of protected values

as pessoas que possuem uma série de valores protegidos

that's one standard deviation above the average,

ou seja, um desvio-padrão acima da média,

they discount money they receive by lying by about 25 percent.

elas descontam, do valor recebido com mentiras, cerca de 25%.

That means a dollar received when lying

Isso significa que cada US$ 1 recebido com mentiras

is worth to them only 75 cents

vale para elas apenas US$ 0,75,

without any incentives you put in place for them to behave honestly.

e isso sem quaisquer incentivos para que se comportem honestamente;

It's their intrinsic motivation.

é a motivação intrínseca delas.

By the way, I'm not a moral authority.

Aliás, não sou nenhuma autoridade moral.

I'm not saying I have all these beautiful values, right?

Não estou dizendo que tenho todos esses belos valores, certo?

But I'm interested in how people behave

Mas estou interessado no comportamento das pessoas

and how we can leverage that richness in human nature

e como podemos estimular essa riqueza na natureza humana

to actually improve the workings of our organizations.

para melhorarmos de fato o funcionamento de nossas organizações.

So there are two very, very different visions here.

Assim, há duas visões muito, muito diferentes aqui.

On the one hand,

Por um lado, podemos apelar para custos e benefícios

you can appeal to benefits and costs

and try to get people to behave according to them.

e tentar fazer com que as pessoas se comportem de acordo com eles.

On the other hand,

Por outro lado,

you can select people who have the values

podemos selecionar pessoas que tenham os valores

and the desirable characteristics, of course --

e as características desejáveis, claro,

competencies that go in line with your organization.

competências alinhadas com sua organização.

I do not yet know where these protected values really come from.

Ainda não sei realmente de onde esses valores protegidos vêm.

Is it nurture or is it nature?

Eles são inatos ou adquiridos?

What I can tell you

O que posso lhes dizer

is that the distribution looks pretty similar for men and women.

é que a incidência parece bem semelhante em homens e mulheres.

It looks pretty similar for those who had studied economics

Parece bem semelhante em quem estudou economia

or those who had studied psychology.

ou em quem estudou psicologia.

It looks even pretty similar around different age categories

Parece mais semelhante ainda em diferentes faixas de idade em adultos.

among adults.

But I don't know yet how this develops over a lifetime.

Mas ainda não sei como isso se desenvolve ao longo da vida.

That will be the subject of future research.

Esse será o tema de uma futura pesquisa.

The idea I want to leave you with

A noção que gostaria de deixar para vocês

is it's all right to appeal to incentives.

é que tudo bem apelar para incentivos, afinal sou economista

I'm an economist;

I certainly believe in the fact that incentives work.

e certamente acredito no fato de que incentivos funcionam.

But do think about selecting the right people

Mas pensem em escolher as pessoas certas,

rather than having people and then putting incentives in place.

em vez de ter qualquer pessoa, para então oferecer incentivos.

Selecting the right people with the right values

Selecionar as pessoas certas com os valores certos

may go a long way to saving a lot of trouble

pode evitar, a longo prazo, muitos problemas

and a lot of money

e muito dinheiro em sua organização.

in your organizations.

In other words,

Em outras palavras,

it will pay off to put people first.

vale a pena colocar as pessoas em primeiro lugar.

Thank you.

Obrigado.

(Applause)

(Aplausos)