What really motivates people to be honest in business | Alexander Wagner

Tradutor: Revisora: Margarida Ferreira

How many companies have you interacted with today?

Com quantas empresas interagiram hoje?

Well, you got up in the morning,

Bem, levantaram-se de manhã,

took a shower,

tomaram um duche,

washed your hair,

lavaram o cabelo,

used a hair dryer,

usaram um secador,

ate breakfast --

tomaram o pequeno-almoço,

ate cereals, fruit, yogurt, whatever --

comeram cereais, fruta, iogurte,

had coffee --

beberam café ou chá.

tea.

You took public transport to come here,

Usaram os transportes públicos para chegar aqui,

or maybe used your private car.

ou usaram o vosso carro particular.

You interacted with the company that you work for or that you own.

Interagiram com a empresa para quem trabalham ou que é vossa.

You interacted with your clients,

Interagiram com os vossos clientes,

your customers,

and so on and so forth.

etc., etc., etc.

I'm pretty sure there are at least seven companies

Tenho a certeza de que são, pelo menos, sete empresas,

you've interacted with today.

com quem já interagiram hoje.

Let me tell you a stunning statistic.

Vou dar-vos uma estatística assombrosa.

One out of seven large, public corporations

Uma em cada sete grandes empresas

commit fraud every year.

pratica fraude todos os anos.

This is a US academic study that looks at US companies --

Este é um estudo académico dos EUA que analisa empresas dos EUA.

I have no reason to believe that it's different in Europe.

Não tenho razões para crer que na Europa é diferente.

This is a study that looks at both detected and undetected fraud

Este é um estudo que observa as fraudes detetadas e não detetadas

using statistical methods.

usando métodos estatísticos.

This is not petty fraud.

Não se trata de pequenas fraudes.

These frauds cost the shareholders of these companies,

Estas fraudes custam aos acionistas dessas empresas,

and therefore society,

e portanto, à sociedade,

on the order of 380 billion dollars per year.

cerca de 380 mil milhões de dólares por ano.

We can all think of some examples, right?

Podemos pensar em alguns exemplos.

The car industry's secrets aren't quite so secret anymore.

Os segredos da indústria automóvel já não são segredo para ninguém.

Fraud has become a feature,

A fraude tornou-se uma característica,

not a bug,

— já não é um defeito —

of the financial services industry.

da indústria dos serviços financeiros.

That's not me who's claiming that,

Não sou eu que afirmo

that's the president of the American Finance Association

é o presidente da Associação Americana de Finanças

who stated that in his presidential address.

que afirmou isto no seu discurso presidencial.

That's a huge problem if you think about, especially,

É um problema enorme se pensarem, especialmente,

an economy like Switzerland,

numa economia como a da Suíça,

which relies so much on the trust put into its financial industry.

que assenta muito na confiança que põe na sua indústria financeira.

On the other hand,

Por outro lado,

there are six out of seven companies who actually remain honest

há seis em cada sete empresas que se mantêm honestas,

despite all temptations to start engaging in fraud.

apesar de todas as tentações para começar a fazer fraudes.

There are whistle-blowers like Michael Woodford,

Há denunciantes como Michael Woodford,

who blew the whistle on Olympus.

que deu à dica sobre o Olympus.

These whistle-blowers risk their careers,

Esses denunciantes põem em riso a sua carreira, os seus amigos,

their friendships,

to bring out the truth about their companies.

para denunciar a verdade sobre as suas empresas.

There are journalists like Anna Politkovskaya

São jornalistas como Anna Politkovskaya

who risk even their lives to report human rights violations.

que arriscam a vida para denunciar violações dos direitos humanos.

She got killed --

Ela foi assassinada.

every year,

Todos os anos, são assassinados cerca de 100 jornalistas,

around 100 journalists get killed

because of their conviction to bring out the truth.

por causa da sua convicção de denunciar a verdade.

So in my talk today,

Assim, na minha palestra de hoje,

I want to share with you some insights I've obtained and learned

vou contar-vos algumas ideias que obtive e aprendi

in the last 10 years of conducting research in this.

nos últimos 10 anos a fazer investigação sobre isto.

I'm a researcher, a scientist working with economists,

Eu sou um investigador, um cientista que trabalha com economistas,

financial economists,

com economistas financeiros,

ethicists, neuroscientists,

com especialistas em ética, com neurocientistas,

lawyers and others

com advogados e outros

trying to understand what makes humans tick,

tentando perceber o que faz funcionar as pessoas

and how can we address this issue of fraud in corporations

e como podemos abordar este problema da fraude em empresas

and therefore contribute to the improvement of the world.

e contribuir assim para a melhoria do mundo.

I want to start by sharing with you two very distinct visions

Vou começar por vos contar duas visões muito diferentes

of how people behave.

de como se comportam as pessoas.

First, meet Adam Smith,

Primeiro, apresento-vos Adam Smith,

founding father of modern economics.

o pai fundador da economia moderna.

His basic idea was that if everybody behaves in their own self-interests,

A ideia básica dele era que,

se toda a gente se comportasse segundo o seu próprio interesse,

that's good for everybody in the end.

isso acabaria por ser bom para todos.

Self-interest isn't a narrowly defined concept

O interesse próprio não é um conceito definido estreitamente

just for your immediate utility.

apenas para uso imediato.

It has a long-run implication.

Tem implicações a longo prazo.

Let's think about that.

Pensemos assim.

Think about this dog here.

Pensem neste cão aqui.

That might be us.

Podíamos ser nós.

There's this temptation --

Há esta tentação

I apologize to all vegetarians, but --

— que me desculpem os vegetarianos,

(Laughter)

Dogs do like the bratwurst.

mas os cães gostam de salsichas.

(Laughter)

(Risos)

Now, the straight-up, self-interested move here

O movimento direto, de interesse próprio, aqui

is to go for that.

é apoderar-se dela.

So my friend Adam here might jump up,

O meu amigo Adam aqui podia dar um salto,

get the sausage and thereby ruin all this beautiful tableware.

agarrava na salsicha e partia toda aquela bela loiça.

But that's not what Adam Smith meant.

Mas não era isso o que Adam queria dizer.

He didn't mean disregard all consequences --

Não queria dizer “fossem quais fossem as consequências”

to the contrary.

— muito pelo contrário.

He would have thought,

Ele devia ter pensado que podia haver consequências negativas,

well, there may be negative consequences,

for example,

por exemplo, o dono podia ficar zangado com o cão

the owner might be angry with the dog

and the dog, anticipating that, might not behave in this way.

e o cão, prevendo isso, podia não se comportar dessa maneira.

That might be us,

Podíamos ser nós,

weighing the benefits and costs of our actions.

pesando os benefícios e os custos das nossas ações.

How does that play out?

Como é que isso funciona?

Well, many of you, I'm sure,

Muitos de vocês, certamente,

have in your companies,

têm nas vossas empresas,

especially if it's a large company,

especialmente se for uma grande empresa,

a code of conduct.

um código de conduta.

And then if you behave according to that code of conduct,

E, se se comportarem de acordo com esse código de conduta,

that improves your chances of getting a bonus payment.

isso melhora as vossas hipóteses de receber um bónus no salário.

And on the other hand, if you disregard it,

Por outro lado, se o desrespeitarem,

then there are higher chances of not getting your bonus

há fortes probabilidades de não receberem nenhum bónus

or its being diminished.

ou até de serem despedidos.

In other words,

é uma motivação puramente económica

this is a very economic motivation

of trying to get people to be more honest,

de tentar levar as pessoas a serem mais honestas

or more aligned with the corporation's principles.

ou mais alinhadas com os princípios da empresa.

Similarly, reputation is a very powerful economic force, right?

Do mesmo modo, a reputação é uma força económica poderosa, não é?

We try to build a reputation,

Tentamos criar uma reputação, talvez de sermos honestos,

maybe for being honest,

because then people trust us more in the future.

porque, assim, as pessoas confiarão mais em nós.

Right?

Certo?

Adam Smith talked about the baker

Adam Smith falava do padeiro

who's not producing good bread out of his benevolence

que não fabricava pão bom para ser simpático

for those people who consume the bread,

com as pessoas que consumiam o pão,

but because he wants to sell more future bread.

mas porque queria vender maia pão, futuramente.

In my research, we find, for example,

Na minha investigação, encontramos, por exemplo,

at the University of Zurich,

na Universidade de Zurique,

that Swiss banks who get caught up in media,

que os bancos suíços que são apanhados pelos “media”

and in the context, for example,

no contexto, por exemplo, da evasão de impostos, da fraude fiscal,

of tax evasion, of tax fraud,

have bad media coverage.

têm uma má cobertura pelos “media”.

They lose net new money in the future

Perdem novos depósitos futuros

and therefore make lower profits.

e, por isso, têm menores lucros.

That's a very powerful reputational force.

A reputação é uma força com muito poder.

Benefits and costs.

Benefícios e custos.

Here's another viewpoint of the world.

Mas há outra perspetiva do mundo.

Meet Immanuel Kant,

Apresento-vos Immanuel Kant,

18th-century German philosopher superstar.

o filósofo alemão super-estrela do século XVIII.

He developed this notion

Desenvolveu a noção

that independent of the consequences,

de que, independentemente das consequências,

some actions are just right

algumas ações são corretas

and some are just wrong.

e outra são erradas.

It's just wrong to lie, for example.

É errado mentir, por exemplo.

So, meet my friend Immanuel here.

Então, vejam Immanuel aqui.

He knows that the sausage is very tasty,

Ele sabe que a salsicha é muito saborosa,

but he's going to turn away because he's a good dog.

mas vai virar-lhe as costas porque é um bom cão.

He knows it's wrong to jump up

Sabe que é errado saltar

and risk ruining all this beautiful tableware.

e correr o risco de partir aquela loiça toda.

If you believe that people are motivated like that,

Se acreditarmos que as pessoas são motivadas desse modo,

then all the stuff about incentives,

então toda a conversa sobre incentivos,

all the stuff about code of conduct and bonus systems and so on,

toda a conversa sobre código de conduta e sistemas de bónus, etc.,

doesn't make a whole lot of sense.

não faz sentido nenhum.

People are motivated by different values perhaps.

Talvez que as pessoas sejam motivadas por valores diferentes.

So, what are people actually motivated by?

Então, o que é que motiva realmente as pessoas?

These two gentlemen here have perfect hairdos,

Estes dois cavalheiros têm penteados perfeitos,

but they give us very different views of the world.

mas dão-nos duas perspetivas do mundo muito diferentes.

What do we do with this?

O que é que fazemos com isto?

Well, I'm an economist

Eu sou economista

and we conduct so-called experiments to address this issue.

e faço experiências para abordar esta questão.

We strip away facts which are confusing in reality.

Descascamos factos que são confusos realmente.

Reality is so rich, there is so much going on,

A realidade é muito rica, passam-se tantas coisas

it's almost impossible to know what drives people's behavior really.

que é quase impossível saber o que leva ao comportamento das pessoas.

So let's do a little experiment together.

Façamos uma pequena experiência em conjunto.

Imagine the following situation.

Imaginem a seguinte situação.

You're in a room alone,

Vocês estão numa sala sozinhos,

not like here.

não é como aqui.

There's a five-franc coin like the one I'm holding up right now

Há uma moeda de cinco francos como a que tenho aqui na mão

in front of you.

na vossa frente.

Here are your instructions:

Estas são as vossas instruções:

toss the coin four times,

atiram a moeda ao ar quatro vezes,

and then on a computer terminal in front of you,

e depois num terminal de computador à vossa frente,

enter the number of times tails came up.

introduzem o número de vezes que apareceram coroas.

This is the situation.

A situação é esta. O problema é este.

Here's the rub.

For every time that you announce that you had a tails throw,

Por cada vez que anunciarem que calhou coroa

you get paid five francs.

recebem cinco francos,

So if you say I had two tails throws,

Assim, se disserem que calharam coroas duas vezes.

you get paid 10 francs.

recebem 10 francos.

If you say you had zero, you get paid zero francs.

Se disserem que calharam zero vezes, não recebem nada.

If you say, "I had four tails throws,"

Se disserem: “Calharam coroas quatro vezes”,

then you get paid 20 francs.

recebem 20 francos.

It's anonymous,

É anónimo, ninguém está a ver o que vocês estão a fazer,

nobody's watching what you're doing,

and you get paid that money anonymously.

e recebem o dinheiro anonimamente.

I've got two questions for you.

Pergunto-vos:

(Laughter)

(Risos)

You know what's coming now, right?

Já estão a ver o que se segue, não é?

First, how would you behave in that situation?

Primeiro, o que é que vocês fariam, nesta situação?

The second, look to your left and look to your right --

Segundo, olhem para a esquerda e para a direita.

(Laughter)

e pensem o que é que a pessoa que está sentada ao vosso lado

and think about how the person sitting next to you

might behave in that situation.

faria nessa situção.

We did this experiment for real.

Fizemos esta experiência na realdade.

We did it at the Manifesta art exhibition

Fizemo-la na exposição de arte Manifesta

that took place here in Zurich recently,

que ocorreu aqui em Zurique, há pouco tempo,

not with students in the lab at the university

não com estudantes no laboratório na universidade

but with the real population,

mas com a população,

like you guys.

pessoas como vocês.

First, a quick reminder of stats.

Primeiro, lembro rapidamente a situação.

If I throw the coin four times and it's a fair coin,

Se eu atirar a moeda quatro vezes e for uma moeda equilibrada,

then the probability that it comes up four times tails

a probabilidade de aparecerem coroas quatro vezes

is 6.25 percent.

é de 6,25 %.

And I hope you can intuitively see

Espero que possam ver intuitivamente

that the probability that all four of them are tails is much lower

que a probabilidade de calharem quatro coroas é muito menor

than if two of them are tails, right?

do que se forem só duas coroas, não é?

Here are the specific numbers.

Estes são os números específicos.

Here's what happened.

Eis o que aconteceu.

People did this experiment for real.

As pessoas fizeram esta experiência a sério.

Around 30 to 35 percent of people said,

Cerca de 30 a 35% das pessoas disseram:

"Well, I had four tails throws."

“Calharam-me três coroas.”

That's extremely unlikely.

É muito improvável.

(Laughter)

(Risos)

But the really amazing thing here,

Mas a coisa espantosa,

perhaps to an economist,

talvez para um economista,

is there are around 65 percent of people who did not say I had four tails throws,

é haver cerca de 65% das pessoas que não disseram ter tido quatro coroas,

even though in that situation,

apesar de, naquela situação,

nobody's watching you,

ninguém estar a observar,

the only consequence that's in place

e a única consequência em funcioanmento

is you get more money if you say four than less.

era receber mais dinheiro se dissessem quatro em vez de menos.

You leave 20 francs on the table by announcing zero.

Deixavam 20 francos em cima da mesa se anunciassem zero.

I don't know whether the other people all were honest

Eu não sei se as outras pessoas todas foram honestas

or whether they also said a little bit higher or lower than what they did

ou se também disseram um pouco mais ou um pouco menos do que fizeram

because it's anonymous.

porque era anónimo.

We only observed the distribution.

Só analisámos a distribuição.

But what I can tell you -- and here's another coin toss.

Mas posso dizer-vos — e é um outro lançamento da moeda.

There you go, it's tails.

Cá vai, e calhou caras.

(Laughter)

(Risos)

Don't check, OK?

Não verifiquem, OK?

(Laughter)

(Risos)

What I can tell you

O que eu vos posso dizer

is that not everybody behaved like Adam Smith would have predicted.

é que nem toda a gente se comporta como Adam Smith teria previsto.

So what does that leave us with?

Então, em que ficamos?

Well, it seems people are motivated by certain intrinsic values

Parece que as pessoas são motivadas por determinados valores intrínsecos

and in our research, we look at this.

e na nossa investigação, procurámos isso.

We look at the idea that people have so-called protected values.

Procurámos a ideia que as pessoas têm dos chamados valores protegidos.

A protected value isn't just any value.

Um valor protegido não é um valor qualquer.

A protected value is a value where you're willing to pay a price

Um valor protegido é um valor

pelo qual estamos dispostos a pagar um preço.

to uphold that value.

para manter esse valor.

You're willing to pay a price to withstand the temptation to give in.

Estamos dispostos a pagar um preço, resistir à tentação de ceder.

And the consequence is you feel better

A consequência é que nos sentimos melhor

if you earn money in a way that's consistent with your values.

se ganharmos dinheiro de forma consistente com os nossos valores.

Let me show you this again in the metaphor of our beloved dog here.

Vou mostrar isto de novo, na metáfora do nosso querido cão.

If we succeed in getting the sausage without violating our values,

Se conseguirmos obter a salsicha sem violar os nossos valores,

then the sausage tastes better.

a salsicha sabe melhor.

That's what our research shows.

É o que a nossa investigação mostra.

If, on the other hand,

Se, por outro lado, fizermos aquilo,

we do so --

if we get the sausage

se obtivermos a salsicha

and in doing so we actually violate values,

mas, para isso, violarmos os nossos valores,

we value the sausage less.

damos menos valor à salsicha.

Quantitatively, that's quite powerful.

Quantitativamente, é muito poderoso.

We can measure these protected values,

Podemos medir esses valores protegidos,

for example,

por exemplo, com medições estatísticas.

by a survey measure.

Simple, nine-item survey that's quite predictive in these experiments.

Um estudo simples, de nove artigos, previsível nestas experiências.

If you think about the average of the population

Se pensarem na média da população

and then there's a distribution around it --

e, depois, há uma distribuição

people are different, we all are different.

as pessoas são diferentes, todos somos diferentes.

People who have a set of protected values

As pessoas que têm um conjunto de valores protegidos

that's one standard deviation above the average,

constituem um desvio padrão em relação à média,

they discount money they receive by lying by about 25 percent.

descontam o dinheiro que recebem mentindo apenas em 25%.

That means a dollar received when lying

Isso significa que cada dólar que recebem quando mentem,

is worth to them only 75 cents

para elas, só vale 75 cêntimos,

without any incentives you put in place for them to behave honestly.

sem quaisquer incentivos que estabelecemos para elas se portarem honestamente.

It's their intrinsic motivation.

É a sua motivação intrínseca.

By the way, I'm not a moral authority.

A propósito, eu não sou autoridade moral.

I'm not saying I have all these beautiful values, right?

Não estou a dizer que eu tenho esses belos valores,

mas estou interessado em como as pessoas se comportam

But I'm interested in how people behave

and how we can leverage that richness in human nature

e como podemos equilibrar essa riqueza na natureza humana

to actually improve the workings of our organizations.

para melhorar o funcionamento das nossas organizações.

So there are two very, very different visions here.

Assim, temos aqui duas visões muito diferentes.

On the one hand,

Por um lado,

you can appeal to benefits and costs

podemos apela para benefícios e custos

and try to get people to behave according to them.

e tentar levar as pessoas a comportar-se de acordo com eles.

On the other hand,

Por outro lado,

you can select people who have the values

podemos escolher pessoas que têm os valores

and the desirable characteristics, of course --

e as características desejadas,

competencies that go in line with your organization.

as competências que estão em linha com a nossa organização.

I do not yet know where these protected values really come from.

Eu não sei de onde provêm esses valores protegidos.

Is it nurture or is it nature?

É educação ou natureza?

What I can tell you

O que vos posso dizer

is that the distribution looks pretty similar for men and women.

é que a distribuição parece muito semelhante para homens e mulheres.

It looks pretty similar for those who had studied economics

Parece muito semelhante para os que estudaram economia

or those who had studied psychology.

e os que estudaram psicologia.

It looks even pretty similar around different age categories

Até parece muito semelhante para diferentes categorias de idades,

among adults.

entre adultos.

But I don't know yet how this develops over a lifetime.

Mas ainda não sei como isso evolui durante a vida.

That will be the subject of future research.

Isso será o tema de futura investigação.

The idea I want to leave you with

A ideia que quero deixar convosco

is it's all right to appeal to incentives.

é que é natural apelar para incentivos.

I'm an economist;

Eu sou economista;

I certainly believe in the fact that incentives work.

claro que acredito no facto de os incentivos funcionarem.

But do think about selecting the right people

Mas pensem em selecionar as pessoas certas

rather than having people and then putting incentives in place.

em vez de ter pessoas e instituir incentivos.

Selecting the right people with the right values

Selecionar as pessoas certas com os valores certos

may go a long way to saving a lot of trouble

pode ser uma via para poupar muitos problemas

and a lot of money

e muito dinheiro

in your organizations.

nas vossas organizações.

In other words,

Por outras palavras,

it will pay off to put people first.

compensa dar prioridade às pessoas.

Thank you.

Obrigado.

(Applause)

(Aplausos)