The New Reality of Fashion is Digital | Gala Marija Vrbanic | TED

Traducteur: Maddie Perez Relecteur: eric vautier

On me pose souvent cette question :

I often get this question:

"Why would anyone buy a piece of clothing that doesn't exist?"

« Pourquoi achèterait-on une tenue qui n’existe pas ? »

And as you can see, it's not that it doesn't exist.

Et comme vous pouvez le voir, ce n’est pas qu’elle n’existe pas,

Digital fashion is real, and it exists in so many virtual universes,

la mode virtuelle est réelle et existe dans de nombreux univers virtuels

ranging from basic social networks

allant de réseaux sociaux de base

to fully developed virtual worlds known as the metaverse,

à des mondes virtuels évolutifs connus sous le nom de métavers.

letting people express themselves in a way not possible before.

Elle permet aux gens de s’exprimer d’une nouvelle manière.

I’ve been playing video games since I [can] remember,

Je joue aux jeux vidéo depuis toujours,

dressing up my game character.

créant des tenues pour mon personnage.

Actually, I enjoyed it more than dressing up myself.

En fait, j’aime encore plus ça que m’habiller moi-même.

Five years ago, I was running a physical fashion brand.

Il y a cinq ans, je dirigeais une marque de vêtements.

But because of my gaming experience,

mais, avec mon expérience dans les jeux,

I kept thinking:

une question me hantait :

« Pourquoi et comment pourrait-on porter des tenues virtuelles ? »

“How and why could people wear digital garments?”

And there was a reason I believed they would.

J’étais sûre qu’ils feraient.

In 2016, I did research on “hypebeast culture.”

En 2016, j’ai fait des recherches sur la culture hypebeast,

You know, those people buying and selling garments

ceux qui achètent et revendent des habits dont le stock est toujours épuisé.

that are always sold out.

As part of this research,

Pour cette étude,

j’ai rejoint différents groupes Facebook où ils se réunissaient.

I've joined various Facebook groups where they were gathering.

What I noticed was they were usually buying those pieces

J’ai remarqué qu’en général, ils achetaient juste ces habits

just to post a photo of themselves wearing it on their social channels.

pour les porter sur une photo qu’ils postaient sur les réseaux sociaux.

And later on, they would resell it.

Et après ça, ils les revendaient.

So they didn't need or want the actual garment.

Donc ils n’avaient ni besoin ni envie de ces vêtements.

They wanted its image, and that image was being used online.

Ils voulaient son image, et ils se servaient de cette image en ligne.

And it made sense to me,

Et ça avait du sens pour moi :

because, like most of my generation,

comme pour la majorité de ma génération,

they had their friends, peers, role models in the virtual space,

ils avaient des amis, des collègues, des modèles dans le monde virtuel

and this is where we care to express ourselves.

et c’est là que nous tenons vraiment à nous exprimer.

This is when I started experimenting

C’est alors que j’ai commencé à m’essayer

with what today we know as digital fashion.

à ce que l’on appelle aujourd’hui la mode digitale.

Now I run the world's first direct-to-consumer digital fashion brand

Aujourd’hui, je dirige la première marque B2C de mode digitale

and a fashion tech house.

et une tech-house de la mode.

We officially started last year,

Nous avons officiellement commencé l’an dernier

and our growth has been unimaginable from a traditional fashion perspective.

et notre croissance a été incroyable du point de vue traditionnel de la mode.

Apart from doing our own designs,

En plus de créer nos propres designs,

we regularly collaborate with the biggest names from the industry.

nous collaborons régulièrement avec les grands noms de l’industrie.

With Carolina Herrera, we collaborated on a runway dress

Avec Carolina Herrera, nous avons créé une robe de défilé

and developed an app

et une application

where you can wear the dress on your phone using augmented reality.

pour porter la robe sur son téléphone, grâce à la réalité augmentée.

And with Jean Paul Gaultier,

Et avec Jean-Paul Gaultier,

we collaborated on a piece that was part of their couture collection.

nous avons collaboré sur un ensemble issu de sa collection haute couture.

We even have our flagship store in the Decentraland,

Notre magasin principal se situe même au Decentraland

a metaverse owned and created by its users.

un métavers détenu et créé par ses utilisateurs.

And we are not the only ones.

Et nous ne sommes pas les seuls.

For example, on Demat, an NFT marketplace,

Par exemple, chez Demat, une place de marché de NFT,

fashion brands are selling authenticated digital fashion items

les marques vendent des articles de mode numériques certifiés

that are usually sold out as soon as they are released.

qui sont généralement en rupture de stock dès leur sortie.

And as it was for me,

Et comme ça a été mon cas,

the games are becoming a gateway to digital fashion for many.

les jeux deviennent un portail vers la mode numérique pour beaucoup.

The biggest names in the luxury segment are eagerly trying to enter this space.

Les plus grands noms du secteur du luxe cherchent à entrer dans cet espace.

Balenciaga has collaborated with Fortnite,

Balenciaga a collaboré avec Fortnite,

and Gucci bag was sold inside Roblox for more than its worth in real life.

et un sac Gucci a été vendu sur Roblox plus cher que dans le monde réel.

Fortnite itself has sold more than two billion worth of skins and game extras

Fortnite a gagné plus de deux milliards de dollars

en vente de Skins et options d’habillage pour les personnages du jeu.

for in-game character dressing.

But it's a misconception that creating digital fashion is quick and easy.

Mais ne croyons pas

que créer de la mode numérique est rapide et facile.

We often have to play by the same rules as in real-life physical fashion.

Nous sommes contraints aux mêmes règles que la mode physique.

Repensez à l’époque où il n’y avait pas d’ordinateurs

Think back to a time when there were no computers

and people were making posters by hand.

et où l’on faisait des posters à la main.

When the software like Adobe Photoshop finally arrived,

Quand les logiciels comme Photoshop sont arrivés,

they thought making posters is going to be so much quicker and easier.

ils ont pensé qu’ils feraient des posters plus vite et simplement.

But obviously that wasn't true

Mais, bien sûr, c’était faux

because technology just replaced outdated principles with new possibilities.

car la technologie a juste remplacé des principes dépassés

par de nouvelles possibilités.

So instead of doing most of the development in the physical space,

Alors, plutôt que de nous développer dans l’espace physique,

we do it in front of our screens.

nous le faisons face à nos écrans.

The process is the same, just the tools are different.

Le processus est le même, seuls les outils ont changé.

Et, au final,

And in the end,

tout revient à la complexité d’une pièce ou d’un concept.

everything falls back to a complexity of a piece or a concept.

For example,

Par exemple,

there's a huge difference in creating a basic T-shirt

il y a une grande différence entre créer d’un T-shirt basique

or a couture-like dress, regardless of the medium.

et une robe haute couture, peu importe le moyen utilisé.

And the digital realm somehow forces you to go into that exploratory direction.

Et le royaume numérique vous force à explorer cette direction :

Because do you even need a physical T-shirt in a virtual space?

avez-vous vraiment besoin d’un T-shirt physique

dans un monde virtuel ?

With digital fashion, you can experience fashion in its purest form,

La mode numérique vous permet d’approcher la plus pure forme de la mode

devoid of functional barriers.

dépourvue de ses barrières fonctionnelles.

You don't need your sleeves there.

Vous n’avez plus besoin de manches,

You don't even need your hands.

ni même de vos mains.

Digital fashion is not an alternative but an evolutionary step.

La mode numérique n’est pas une alternative mais une évolution,

And we are currently at the beginning of this new era.

et nous sommes encore au début de cette nouvelle ère.

An era where digital garments could become an added layer to our reality,

Une ère où les vêtements numériques deviendraient une nouvelle couche

dans notre réalité,

where you will be able to instantly choose to whom you want to present yourself

où vous pourriez instantanément choisir à qui vous adresser

wearing multiple different outfits at the same time

en portant plusieurs tenues différentes en même temps,

and using most advanced technology, like AR or VR for example.

avec une technologie des plus avancées comme la réalité augmentée ou virtuelle.

And not only does it allow for self-expression

En plus de permettre à tous de s’exprimer dans des contextes totalement différents,

in totally different contexts,

but digital fashion can be zero-waste and inclusive, available to users,

la mode numérique ne produit pas de déchets,

et est inclusive et accessible à tous,

regardless of their gender, size or race.

peu importe leur genre, leur taille ou leur ethnicité.

I come from Croatia,

Je viens de Croatie,

a country that is nowhere on the fashion map,

un pays qui n’existe pas dans le monde de la mode,

yet my company is considered one of the pioneers of this field.

pourtant, mon entreprise est considérée comme une pionnière dans ce domaine.

When we started, we were among the few doing it.

Quand nous avons commencé, nous étions peu à le faire,

And since then,

et depuis,

a whole new evolving market has grown around it.

un tout nouveau marché s’est créé autour de nous.

Le marché de la mode digitale va être immense

Digital fashion market is going to be huge.

But from my experience, no one knows how far it could go.

mais de ce que j’en ai vu, personne ne sait jusqu’où il ira.

It's fairly simple.

C’est vraiment simple.

Technology usually grows exponentially, and so will our virtual presence.

La technologie croît de façon exponentielle

et notre présence virtuelle aussi.

And someone has to dress these people.

Et quelqu’un doit habiller ces gens.

Thank you.

Merci.