Milton Glaser: How great design makes ideas new

Translator: MaYoMo com Reviewer: Mihail Stoychev

'Theme and variations' is one of those forms that

Тема и вариации е една от онези форми,

require a certain kind of intellectual activity,

които изискват определен вид интелектуална дейност,

because you are always comparing the variation

защото винаги сравняваш вариацията

with the theme that you hold in your mind.

с темата, която държиш в ума си.

You might say that the theme is nature

Може да се каже, че темата е природа,

and everything that follows is a variation on the subject.

а всичко, което следва, е вариация по субекта.

I was asked, I guess about six years ago,

Възложиха ми - мисля, че преди около шест години

to do a series of paintings

да направя серия картини,

that in some way would celebrate the birth of Piero della Francesca.

които по някакъв начин да честват рождението на Пиеро дела Франческа.

And it was very difficult for me to imagine

Беше ми много трудно да си представя

how to paint pictures that were based on Piero

как да рисувам картини, основани на Пиеро,

until I realized that I could look at Piero as nature --

докато осъзнах, че бих могъл да гледам на Пиеро като природа.

that I would have the same attitude towards looking at Piero della Francesca

Че бих имал същата нагласа да гледам на Пиеро дела Франческа,

as I would if I were looking out a window at a tree.

както ако гледах дърво през прозореца.

And that was enormously liberating to me.

Това беше невероятно освобождаващо за мен -

Perhaps it's not a very insightful observation,

може и да не е кой знае какво прозрение,

but that really started me on a path to be able to do a kind of theme and variations

но наистина ми помогна да тръгна по пътя към някакъв вид тема и вариация,

based on a work by Piero,

основана на творба от Пиеро,

in this case that remarkable painting that's in the Uffizi, "The Duke of Montefeltro,"

в този случай - онази забележителна картина, която е в Уфици, "Дукът на Монтефелтро",

who faces his consort, Battista.

обърнат към съпругата си Батиста.

Once I realized that I could take some liberties with the subject,

Щом осъзнах, че мога да си позволя известни волности със субекта,

I did the following series of drawings.

направих следната серия рисунки.

That's the real Piero della Francesca --

Това е истинският Пиеро делла Франческа.

one of the greatest portraits in human history.

Един от най-великите портрети в човешката история.

And these, I'll just show these without comment.

А тези - просто ще ги покажа без коментар.

It's just a series of variations on the head of the Duke of Montefeltro,

Това е серия вариации на главата на дука на Монтефелтро,

who's a great, great figure in the Renaissance,

който е велика, велика фигура през Ренесанса

and probably the basis for Machiavelli's "The Prince."

и вероятно основата за "Принцът" на Макиавели.

He apparently lost an eye in battle,

Той очевидно е загубил едното си око в битка,

which is why he is always shown in profile.

поради което винаги е показван в профил.

And this is Battista.

А това е Батиста.

And then I decided I could move them around a little bit --

После реших, че мога да ги пораздвижа малко наоколо.

so that for the first time in history, they're facing the same direction.

Така че за пръв път в историята да гледат в една и съща посока.

Whoops! Passed each other.

Хоп! Подминаха се.

And then a visitor from another painting by Piero,

И тогава - посетител от друга картина от Пиеро,

this is from "The Resurrection of Christ" --

това е от "Възкресението на Христа",

as though the cast had just gotten of the set to have a chat.

като че ли актьорите тъкмо са излезли от снимачната площадка, за да си побъбрят.

And now, four large panels:

А сега - четири големи платна.

this is upper left;

Това е горе вляво.

upper right;

Горе вдясно.

lower left;

Долу вляво.

lower right.

Долу вдясно.

Incidentally, I've never understood the conflict between abstraction and naturalism.

Между другото, никога не съм разбирал конфликта между абстракция и натурализъм -

Since all paintings are inherently abstract to begin with

тъй като по начало всички картини са присъщо абстрактни,

there doesn't seem to be an argument there.

тук като че ли няма спор.

On another subject --

По друга тема,

(Laughter) --

(Смях)

I was driving in the country one day with my wife,

пътувах с кола в провинцията един ден с жена си,

and I saw this sign,

видях този знак,

and I said, "That is a fabulous piece of design."

и казах: "Това е невероятна дизайнерска творба."

And she said, "What are you talking about?"

А тя каза: "За какво говориш?"

I said, "Well, it's so persuasive,

Отвърнах: "Е, толкова е убедителен,

because the purpose of that sign is to get you into the garage,

защото целта на този знак е да те вкара в гаража,

and since most people are so suspicious of garages,

и тъй като повечето хора са толкова подозрителни към гаражите

and know that they're going to be ripped off,

и знаят, че ще струва майка си и баща си,

they use the word 'reliable.'

използват думата "благонадежден".

But everybody says they're reliable.

Но всеки казва, че е благонадежден.

But, reliable Dutchman" --

Но благоднадежден холандец...

(Laughter) --

(Смях)

"Fantastic!"

фантастично!

Because as soon as you hear the word Dutchman --

Защото, щом чуеш думата "холандец",

which is an archaic word, nobody calls Dutch people "Dutchmen" anymore --

която е архаична дума - вече никой не нарича хората от Холандия холандци...

but as soon as you hear Dutchman,

но щом чуеш "холандец",

you get this picture of the kid with his finger in the dike,

си представяш онази картина на дете, запушило дигата с пръст,

preventing the thing from falling and flooding Holland, and so on.

предотвратявайки падането й, наводнението на Холандия и така нататък.

And so the entire issue is detoxified by the use of "Dutchman."

И така, целият проблем е решен от употребата на "холандец".

Now, if you think I'm exaggerating at all in this,

Ако мислите, че преувеличавам за всичко това,

all you have to do is substitute something else, like "Indonesian."

трябва само да го заместите с нещо друго, например "индонезиец".

(Laughter)

(Смях)

Or even "French."

Или дори "французин".

(Laughter)

(Смях)

Now, "Swiss" works, but you know it's going to cost a lot of money.

"Швейцарец" става, но нали знаете, ще струва много пари.

(Laughter)

(Смях)

I'm going to take you quickly through the actual process of doing a poster.

Ще ви преведа бързо през процеса на създаване на плакат.

I do a lot of work for the School of Visual Arts, where I teach,

Върша много работа за Школата по визуални изкуства, където преподавам,

and the director of this school -- a remarkable man named Silas Rhodes --

а директорът на тази школа - забележителен човек на име Силас Роудс -

often gives you a piece of text and he says, "Do something with this."

често ми дава някакъв текст и казва: "Направи нещо с това."

And so he did.

Така и направи.

And this was the text -- "In words as fashion the same rule will hold/

А това беше текстът: "В думи като "мода" важи същото правило,

Alike fantastic if too new or old/

еднакво фантастично, ако е твърде ново или старо,

Be not the first by whom the new are tried/

не бъди първият, опитал новото,

Nor yet the last to lay the old aside."

нито пък последният, оставил старото."

I could make nothing of that.

Не можех да схвана нищо от това.

And I really struggled with this one.

Наистина изпитвах трудности с него.

And the first thing I did, which was sort of in the absence of another idea,

Първото, което направих, поради липса на друга идея,

was say I'll sort of write it out and make some words big,

беше да кажем,че ще го напиша и ще направя някои думи големи

and I'll have some kind of design on the back somehow,

и ще направя някакъв вид дизайн отзад.

and I was hoping -- as one often does -- to stumble into something.

Надявах се - както често прави човек - да се натъкна на нещо.

So I took another crack at it --

Направих друг опит,

you've got to keep it moving --

нещата трябва да се движат.

and I Xeroxed some words on pieces of colored paper

Снимах на ксерок някои думи на парчета цветна хартия

and I pasted them down on an ugly board.

и ги залепих на една грозна дъска -

I thought that something would come out of it,

мислех, че от това ще излезе нещо

like "Words rule fantastic new old first last Pope"

като "Думи управляват фантастичен нов стар първи последен Поуп",

because it's by Alexander Pope,

защото е от Александър Поуп,

but I sort of made a mess out of it,

но някак се получи бъркотия,

and then I thought I'd repeat it in some way so it was legible.

а после си помислих да го повторя по някакъв начин, така че да е четливо.

So, it was going nowhere.

Доникъде не бях стигнал.

Sometimes, in the middle of a resistant problem,

Понякога, посред труден проблем,

I write down things that I know about it.

пиша неща, които знам по него.

But you can see the beginning of an idea there,

Но виждате началото на идея тук,

because you can see the word "new" emerging from the "old."

защото виждате думата "ново" да излиза от старото.

That's what happens.

Това се случва.

There's a relationship between the old and the new;

Има връзка между старото и новото,

the new emerges from the context of the old.

новото възниква от контекста на старото.

And then I did some variations of it,

А после направих някои вариации.

but it still wasn't coalescing graphically at all.

Но още изобщо не бе някак графично слято.

I had this other version which had something interesting about it

Имах друга версия, в която имаше нещо интересно

in terms of being able to put it together in your mind from clues.

в това, че успяваше да се сглоби в ума от нишки.

The W was clearly a W, the N was clearly an N,

W явно беше W, N явно беше N,

even though they were very fragmentary

макар и да бяха много фрагментарни

and there wasn't a lot of information in it.

и нямаше много информация в това.

Then I got the words "new" and "old"

После някак получих думите "ново" и "старо",

and now I had regressed back to a point where there seemed to be no return.

и сега се бях върнал до точка, от която, изглежда, нямаше връщане.

(Laughter)

(Смях)

I was really desperate at this point.

На този етап бях наистина отчаян.

And so, I do something I'm truthfully ashamed of,

Тогава правя нещо, от което наистина се срамувам,

which is that I took two drawings I had made for another purpose

което е, че вземам две рисунки, които съм правил за друга цел,

and I put them together.

съчетавам ги,

It says "dreams" at the top.

а тук горе пише "мечти".

And I was going to do a thing, I say, "Well, change the copy.

Щях да направя нещо - казвам: "Е, ще сменя копието.

Let it say something about dreams, and come to SVA

Да се казва нещо за мечти, елате в Школата по визуални изкуства

and you'll sort of fulfill your dreams."

и един вид ще изпълните мечтите си."

But, to my credit,

Но, за мое оправдание,

I was so embarrassed about doing that

бях толкова смутен от това,

that I never submitted this sketch.

че така и не представих тази скица.

And, finally, I arrived at the following solution.

Накрая стигнах до следното решение.

Now, it doesn't look terribly interesting,

Не изглежда ужасно интересно,

but it does have something

но наистина има нещо,

that distinguishes it from a lot of other posters.

което го различава от много други плакати.

For one thing, it transgresses the idea of what a poster's supposed to be,

Първо, нарушава представата за това какво трябва да е един плакат,

which is to be understood and seen immediately, and not explained.

която е да бъде разбиран и виждан незабавно и да няма нужда от обяснение.

I remember hearing all of you in the graphic arts --

Помня как съм чувал всички вас в графичните изкуства:

"If you have to explain it, it ain't working."

"Ако трябва да го обясняваш, не действа".

And one day I woke up and I said, "Well, suppose that's not true?"

Един ден се събудих и казах: "Ами ако това не е вярно?"

(Laughter)

(Смях)

So here's what it says in my explanation at the bottom left.

Ето какво се казва в моето обяснение долу вляво.

It says, "Thoughts: This poem is impossible.

Пише: "Мисли: Това стихотворение е невъзможно.

Silas usually has a better touch with his choice of quotations.

Силас обикновено избира цитатите си по-добре.

This one generates no imagery at all."

Този не генерира никакви образи."

I am now exposing myself to my audience, right?

Сега се излагам пред публиката си. Нали?

Which is something you never want to do professionally.

Нещо, което човек никога не иска да прави професионално.

"Maybe the words can make the image without anything else happening.

"Може би думите могат да направят образа, без да се случва нищо друго.

What's the heart of this poem?

Какво е сърцето на тази поема?

Don't be trendy if you want to be serious.

Не бъди моден, ако искаш да си сериозен.

Is doing the poster this way trendy in itself?

Правенето на плаката по този начин модно ли е само по себе си?

I guess one could reduce the idea further

Предполагам, че идеята може да се стесни още повече,

by suggesting that the new emerges behind and through the old,

като предположиш, че новото възниква зад и чрез старото,

like this."

ето така:"

And then I show you a little drawing --

И тогава ви показвам една малка рисунка...

you see, you remember that old thing I discarded?

виждате ли - помните онова старо нещо, което изхвърлих?

Well, I found a way to use it.

Е, намерих начин да го използвам.

So, there's that little alternative over there,

Ето там е тази малка алтернатива,

and I say, "Not bad," -- criticizing myself --

а аз казвам: "Не е лошо, - критикувайки сам себе си -

"but more didactic than visual.

но повече дидактично, отколкото визуално.

Maybe what wants to be said is that old and the new are locked in a dialectical embrace,

Може би трябва да се каже, че старото и новото са заключени в диалектична прегръдка,

a kind of dance where each defines the other."

един вид танц, при който всяко дефинира другото."

And then more self-questioning -- "Am I being simple-minded?

А после, с въпрос към себе си: "Наивен ли съм?"

Is this the kind of simple that looks obvious, or the kind that looks profound?

Дали това е видът простота, която изглежда очевидна, или или онази, която изглежда задълбочена?"

There's a significant difference.

Има значителна разлика.

This could be embarrassing.

Това може да е смущаващо.

Actually, I realize fear of embarrassment drives me as much as any ambition.

Всъщност осъзнавам, че страхът от смущение ме движи толкова, колкото и всяка амбиция.

Do you think this sort of thing could really attract a student to the school?"

Мислите ли, че това наистина би могло да привлече един ученик в школата?"

(Laughter)

(Смях)

Well, I think there are two fresh things here -- two fresh things.

Мисля, че тук има две свежи неща - две свежи неща.

One is the sort of willingness to expose myself to a critical audience,

Едното е склонността да се изложа пред критична публика

and not to suggest that I am confident about what I'm doing.

и да не внушавам, че съм уверен в онова, което правя.

And as you know, you have to have a front.

Както знаете, трябва да имаш фасада.

I mean -- you've got to be confident;

Искам да кажа - трябва да си уверен.

if you don't believe in your work, who else is going to believe in it?

Ако ти не вярваш в работата си, кой друг ще повярва в нея?

So that's one thing,

Това е първото, някак да се въведе

to introduce the idea of doubt into graphics.

идеята за съмнение в графиката.

That can be a big contribution.

Това може да е голям принос.

The other thing is to actually give you two solutions for the price of one;

Другото е всъщност да дадеш двете си решения на цената на едно.

you get the big one

Получаваш голямото -

and if you don't like that, how about the little one?

ако не ти харесва, какво ще кажеш за малкото?

(Laughter)

(Смях)

And that too is a relatively new idea.

Това също е относително нова идея.

And here's just a series of experiments

Ето една серия експерименти,

where I ask the question of -- does a poster have to be square?

където задавам въпроса: трябва ли плакатът да е квадратен?

Now, this is a little illusion.

Това е малка илюзия.

That poster is not folded.

Плакатът не е сгънат.

It's not folded, that's a photograph

Не е сгънат - това е снимка

and it's cut on the diagonal.

и е изрязана по диагонала.

Same cheap trick in the upper left-hand corner.

Същият евтин номер - в горния ляв ъгъл.

And here,

А тук -

a very peculiar poster because,

един много странен плакат,

simply because of using the isometric perspective in the computer,

просто заради употребата на изометричната перспектива в компютъра,

it won't sit still in the space.

няма да стои неподвижно в пространството.

At times, it seems to be wider at the back than the front,

На моменти изглежда по-широк отзад, отколкото отпред,

and then it shifts.

а после се измества.

And if you sit here long enough, it'll float off the page into the audience.

Ако стоиш достатъчно дълго тук, ще се отнесе от страницата в публиката.

But, we don't have time.

Но нямаме време.

(Laughter)

(Смях)

And then an experiment --

А после, един експеримент -

a little bit about the nature of perspective,

малко за природата на перспективата,

where the outside shape is determined by the peculiarity of perspective,

където външната форма се определя от особеностите на перспективата,

but the shape of the bottle -- which is identical to the outside shape --

но формата на бутилката - която е идентична на външната форма -

is seen frontally.

се вижда фронтално.

And another piece for the art directors' club

Още нещо за клуба на арт директорите

is "Anna Rees" casting long shadows.

е Анна Рийс, хвърляща дълги сенки.

This is another poster from the School of Visual Arts.

Това не е плакат от Школата по визуални изкуства.

There were 10 artists invited to participate in it,

10 художници бяха поканени да участват

and it was one of those things where it was extremely competitive

и беше едно от онези неща, които са изключително конкурентни

and I didn't want to be embarrassed,

и не исках да съм смутен,

so I worked very hard on this.

затова работих много усърдно по това.

The idea was -- and it was a brilliant idea --

Идеята беше - блестяща идея -

was to have 10 posters distributed throughout the city's subway system

да има 10 постера, разпределени из цялата система на градското метро,

so every time you got on the subway you'd be passing a different poster,

така че всеки път, щом се качиш на метрото, да минаваш край различен плакат,

all of which had a different idea of what art is.

всеки от който, имаше различна представа за това що е изкуство.

But I was absolutely stuck on the idea of "art is"

Бях абсолютно заседнал в идеята "изкуство е"

and trying to determine what art was.

и се опитвах да определя какво е изкуство.

But then I gave up and I said, "Well, art is whatever."

А после се отказах и казах: "Е, каквото ще да е изкуство."

And as soon as I said that,

Веднага щом казах това,

I discovered that the word "hat" was hidden in the word "whatever,"

открих, че в думата "каквото" (whatever) е скрита думата "шапка" (hat),

and that led me to the inevitable conclusion.

а това ме доведе до неизбежното заключение.

But then again, it's on my list of didactic posters.

Все пак това е в списъка на дидактичните ми плакати.

My intent is to have a literary accompaniment that explains the poster,

Намерението ми е да имам литературен съпровод, който обяснява плаката,

in case you don't get it.

в случай че не схващате.

(Laughter)

(Смях)

Now this says, "Note to the viewer:

Тук пише: "Бележка към зрителя -

I thought I might use a visual cliche of our time -- Magritte's everyman --

мислех да използвам едно мое визуално клише, човекът с бомбето на Магрит,

to express the idea that art is mystery, continuity and history.

за да изразя представата, че изкуството е мистерия, непрекъснатост и история.

I'm also convinced that, in an age of computer manipulation,

Убеден съм също, че в една ера на компютърна манипулация,

surrealism has become banal,

сюрреализмът е станал банален,

a shadow of its former self.

сянка от някогашната си самоличност.

The phrase 'Art is whatever'

Фразата "изкуството е каквото и да е"

expresses the current inclusiveness that surrounds art-making --

изразява настоящата включваемост, заобикаляща правенето на изкуство -

a sort of 'it ain't what you do, it's the way that you do it' notion.

един вид представата "Не е важно какво правиш, а как го правиш".

The shadow of Magritte falls across the central part of the poster

Сянката на Магрит пада през централната част на плаката -

a poetic event that occurs as the shadow man isolates the word 'hat,'

поетично събитие, което се случва, докато човекът-сянка изолира думата "шапка",

hidden in the word 'whatever.'

скрита в думата "каквото".

The four hats shown in the poster suggests how art might be defined:

Бомбето, показано на плаката, предполага как изкуството може да се дефинира

as a thing itself, the worth of the thing, the shadow of the thing,

като самото нещо, стойността на нещото, сянката на нещото

and the shape of the thing.

и формата на нещото.

Whatever."

Каквото и да е.

(Applause)

(Аплодисменти)

OK.

Така.

(Applause)

(Аплодисменти)

And the one that I did not submit,

И онази, която не предадох,

which I still like,

която все пак харесвам.

I wanted to use the same phrase.

Исках да използвам същата фраза -

There were wonderful experiments by Bruno Munari

има някои чудесни експерименти от Бруно Мунари

on letterforms some years ago --

по писмени форми преди няколко години...

sort of, see how far you could go and still be able to read them.

вижте колко далеч може да стигнете, и все пак да сте в състояние да ги четете.

And that idea stuck in my head.

Тази идея някак заседна в главата ми.

But then I took the pieces that I had taken off and put them at the bottom.

Но после взех парчетата, които бях отстранил, и ги сложих най-отдолу.

And, of course those are the remains, and they're so labeled.

Разбира се, това са останките, и те са етикирани.

But what really happens is that you read it as:

Но онова, което всъщност се случва, е, че се чете като...

"Art is whatever remains."

"Изкуство е онова, което остава."

Thank you.

Благодаря.

(Applause)

(Аплодисменти)