Milton Glaser: How great design makes ideas new

Milton Glaser sobre usar o design para renovar idéias

Tradutor: Bárbara Wolff Dick Revisor: Claudia Solano

'Theme and variations' is one of those forms that

Um tema e suas variações é uma daquelas formas que

require a certain kind of intellectual activity,

requerem um certo nível de atividade intelectual

because you are always comparing the variation

porque você está sempre comparando a variação

with the theme that you hold in your mind.

com o tema que você tem em mente.

You might say that the theme is nature

Você pode dizer que o tema é natureza

and everything that follows is a variation on the subject.

e que tudo que se segue é uma variação do assunto.

I was asked, I guess about six years ago,

Me -- me pediram, eu acho que a uns seis anos atrás,

to do a series of paintings

para fazer uma série de pinturas

that in some way would celebrate the birth of Piero della Francesca.

que, de alguma forma, celebrassem o aniversário de Piero della Francesca.

And it was very difficult for me to imagine

E foi muito difícil pra mim, imaginar

how to paint pictures that were based on Piero

como pintar obras que fossem baseadas em Piero

until I realized that I could look at Piero as nature --

até que eu me dei conta que eu podia olhar para Piero como natureza.

that I would have the same attitude towards looking at Piero della Francesca

Que eu teria as mesmas atitudes perante uma obra de Piero della Francesca

as I would if I were looking out a window at a tree.

que eu teria se estivesse olhando uma árvore pela janela.

And that was enormously liberating to me.

E isso foi muito libertador para mim,

Perhaps it's not a very insightful observation,

e talvez não seja uma observação muito brilhante,

but that really started me on a path to be able to do a kind of theme and variations

mas aquilo realmente me iniciou em um caminho de ser capaz de realizar um tipo de tema e sua variação.

based on a work by Piero,

baseado em um trabalho de Piero,

in this case that remarkable painting that's in the Uffizi, "The Duke of Montefeltro,"

nesse caso na memorável pintura que está no Uffizi, "O Duque de Montefeltro,"

who faces his consort, Battista.

que encara sua consorte Battista.

Once I realized that I could take some liberties with the subject,

Assim que eu percebi que eu poderia tomar algumas liberdades a respeito do assunto,

I did the following series of drawings.

eu fiz essa série de desenhos.

That's the real Piero della Francesca --

Esse é o verdadeiro Piero della Francesca.

one of the greatest portraits in human history.

Um dos maiores retratos na história da humanidade.

And these, I'll just show these without comment.

E esses, eu apenas vou mostrá-los sem comentar nada.

It's just a series of variations on the head of the Duke of Montefeltro,

É uma série de variações da cabeça do Duque de Montefeltro,

who's a great, great figure in the Renaissance,

que é uma grande, grande figura na Renascença,

and probably the basis for Machiavelli's "The Prince."

e provavelmente a base para "O Príncipe" de Maquiavel.

He apparently lost an eye in battle,

Ele aparentemente perdeu um olho em uma batalha,

which is why he is always shown in profile.

por isso ele sempre é mostrado de perfil.

And this is Battista.

E essa é Battista.

And then I decided I could move them around a little bit --

E então eu decidi que eu poderia trocar os lugares um pouco.

so that for the first time in history, they're facing the same direction.

Então, pela primeira vez na história, eles estão olhado para mesma direção.

Whoops! Passed each other.

Ops! Passaram um pelo outro.

And then a visitor from another painting by Piero,

E então um visitante de outra pintura de Piero,

this is from "The Resurrection of Christ" --

esse veio d'A Ressureição de Cristo --

as though the cast had just gotten of the set to have a chat.

como se o pessoal tivesse se reunido pra bater um papo.

And now, four large panels:

E agora quatro grandes painéis.

this is upper left;

Esse é a parte esquerda superior.

upper right;

Direita superior.

lower left;

Esquerda inferior.

lower right.

Direita inferior.

Incidentally, I've never understood the conflict between abstraction and naturalism.

Aliás, eu nunca entendi o conflito entre a abstração e o naturalismo,

Since all paintings are inherently abstract to begin with

já que todas as pinturas são inerentemente abstratas para começar

there doesn't seem to be an argument there.

não me parece ter algum argumento aí.

On another subject --

Sobre outro assunto agora,

(Laughter) --

(Risos)

I was driving in the country one day with my wife,

Eu estava dirigindo pelo interior um dia com a minha esposa,

and I saw this sign,

e eu vi essa placa,

and I said, "That is a fabulous piece of design."

e eu disse, "Isto é uma peça de design fabulosa."

And she said, "What are you talking about?"

E ela disse, "Do que você está falando?"

I said, "Well, it's so persuasive,

E eu disse, "Bem, é tão persuasivo,

because the purpose of that sign is to get you into the garage,

porque o objetivo dessa placa é trazer você para dentro da oficina,

and since most people are so suspicious of garages,

e já que a maioria das pessoas têm suas suspeitas sobre oficinas,

and know that they're going to be ripped off,

e sabem que vão ser passados pra trás,

they use the word 'reliable.'

eles usam a palavra confiável.

But everybody says they're reliable.

Mas todo mundo diz ser confiável.

But, reliable Dutchman" --

Mas, um Dutchman de confiança --

(Laughter) --

(Risos)

"Fantastic!"

fantástico!

Because as soon as you hear the word Dutchman --

Porque assim que você ouve a palavra Dutchman --

which is an archaic word, nobody calls Dutch people "Dutchmen" anymore --

que é uma palavra arcaica, ninguém chama mais os Holandeses de Dutchmen--

but as soon as you hear Dutchman,

mas assim que você ouve Dutchman,

you get this picture of the kid with his finger in the dike,

vem na cabeça a imagem de uma criança com seu dedo no dique,

preventing the thing from falling and flooding Holland, and so on.

segurando aquela coisa e impedindo de cair e inundar a Holanda e assim por diante.

And so the entire issue is detoxified by the use of "Dutchman."

E assim todo o problema é desfeito pelo uso de Dutchman.

Now, if you think I'm exaggerating at all in this,

Agora, se você acha que eu estou exagerando com tudo isso,

all you have to do is substitute something else, like "Indonesian."

tudo que você tem que fazer é substituir alguma coisa tipo Indonésio.

(Laughter)

(Risos)

Or even "French."

Ou por Francês.

(Laughter)

(Risos)

Now, "Swiss" works, but you know it's going to cost a lot of money.

Agora, Suíço você sabe que funciona, mas vai custar muito dinheiro.

(Laughter)

(Risos)

I'm going to take you quickly through the actual process of doing a poster.

Eu vou passar com vocês rapidamente pelo processo de fazer um poster.

I do a lot of work for the School of Visual Arts, where I teach,

Eu faço muitos trabalhos para a School of Visual Arts, onde eu leciono,

and the director of this school -- a remarkable man named Silas Rhodes --

e o diretor dessa escola -- um homem fantástico chamado Silas Rhodes --

often gives you a piece of text and he says, "Do something with this."

de vez em quando te entrega um texto e diz, "Faça alguma coisa com isso."

And so he did.

E assim ele fez.

And this was the text -- "In words as fashion the same rule will hold/

E o texto era assim - "Nas palavras como na moda a mesma regra se aplica/

Alike fantastic if too new or old/

Igualmente fantásticas se muito novas ou muito velhas/

Be not the first by whom the new are tried/

Não seja o primeiro a provar o novo

Nor yet the last to lay the old aside."

Nem o último que deixa o velho de lado."

I could make nothing of that.

Eu não poderia fazer alguma coisa com aquilo.

And I really struggled with this one.

E eu realmente tive dificuldades com essa.

And the first thing I did, which was sort of in the absence of another idea,

E a primeira coisa que eu fiz, que foi meio que uma total falta de outra idéia,

was say I'll sort of write it out and make some words big,

foi dizer eu vou escrever isso mais ou menos assim e fazer algumas palavras grandes,

and I'll have some kind of design on the back somehow,

e eu vou ter algum tipo de design no fundo de alguma forma,

and I was hoping -- as one often does -- to stumble into something.

e eu estava esperando - como normalmente se faz - tropeçar em alguma coisa.

So I took another crack at it --

Então eu tentei de novo, meio que desmanchei a coisa,

you've got to keep it moving --

e você tem que manter a coisa em movimento.

and I Xeroxed some words on pieces of colored paper

Eu xeroquei algumas palavras em pedaços de papel colorido

and I pasted them down on an ugly board.

e colei eles em um quadro terrível

I thought that something would come out of it,

Eu pensei que alguma coisa sairia de lá,

like "Words rule fantastic new old first last Pope"

como "Words rule fantastic new old first last Pope"

because it's by Alexander Pope,

porque é de autoria de Alexander Pope,

but I sort of made a mess out of it,

mas eu meio que fiz uma bagunça com isso,

and then I thought I'd repeat it in some way so it was legible.

então eu pensei em repetir tudo de alguma maneira que ficasse legível.

So, it was going nowhere.

Então, não estava indo a lugar nenhum.

Sometimes, in the middle of a resistant problem,

Às vezes, no meio de um problema resistente,

I write down things that I know about it.

eu escrevo coisas que eu sei sobre ele.

But you can see the beginning of an idea there,

Mas você pode ver o começo de uma idéia aqui,

because you can see the word "new" emerging from the "old."

porque você pode ver a palavra novo emergindo da velho.

That's what happens.

É isso que acontece.

There's a relationship between the old and the new;

Existe uma relação entre o novo e o velho,

the new emerges from the context of the old.

o novo emerge do contexto do velho.

And then I did some variations of it,

E então eu fiz alguma variações disso.

but it still wasn't coalescing graphically at all.

Mas ainda não estava "fechando" graficamente.

I had this other version which had something interesting about it

Eu tinha esta outra versão que trazia alguma coisa interessante nela

in terms of being able to put it together in your mind from clues.

no sentido de reunir pistas na sua mente.

The W was clearly a W, the N was clearly an N,

O W era certamente um W, o N era certamente um N,

even though they were very fragmentary

mesmo que eles estivessem bem fragmentados,

and there wasn't a lot of information in it.

e não tivesse muita informação ali.

Then I got the words "new" and "old"

Então eu peguei as palavras "new" e "old",

and now I had regressed back to a point where there seemed to be no return.

e agora eu havia regressado a um ponto onde parecia não ter muita volta.

(Laughter)

(Risos)

I was really desperate at this point.

Eu estava realmente desesperado nesse momento.

And so, I do something I'm truthfully ashamed of,

Então, eu fiz uma coisa que eu estou, verdadeiramente, envergonhado

which is that I took two drawings I had made for another purpose

que foi pegar dois desenhos que eu havia feito para outra coisa

and I put them together.

e coloquei eles juntos

It says "dreams" at the top.

e dizia "dreams" no topo.

And I was going to do a thing, I say, "Well, change the copy.

E eu ia fazer uma coisa, eu ia dizer, "Bem, mude o texto.

Let it say something about dreams, and come to SVA

Vamos dizer alguma coisa sobre sonhos, e venha para SVA

and you'll sort of fulfill your dreams."

e você meio que vai alcançar seus sonhos."

But, to my credit,

Mas, pra meu crédito,

I was so embarrassed about doing that

eu estava com tanta vergonha de fazer isso

that I never submitted this sketch.

que eu nunca mandei esse rascunho.

And, finally, I arrived at the following solution.

E, finalmente, eu cheguei na seguinte solução.

Now, it doesn't look terribly interesting,

Agora, não parece terrivelmente interessante

but it does have something

mas tem alguma coisa

that distinguishes it from a lot of other posters.

que a distingue de outros muitos posteres.

For one thing, it transgresses the idea of what a poster's supposed to be,

Por um motivo, ele transgride a idéia do que posters devem supostamente ser,

which is to be understood and seen immediately, and not explained.

que é ser visto e entendido imediatamente, e não explicado.

I remember hearing all of you in the graphic arts --

Eu me lembro de ouvir de todos vocês das artes gráficas --

"If you have to explain it, it ain't working."

"Se você tem que explicar, não funciona."

And one day I woke up and I said, "Well, suppose that's not true?"

E um dia eu acordei e disse, "Bem, digamos que isso não seja verdade?"

(Laughter)

(Risos)

So here's what it says in my explanation at the bottom left.

Então aqui está o que diz a minha explicação no canto esquerdo inferior

It says, "Thoughts: This poem is impossible.

Ela diz, "Pensamentos: Este poema é impossível.

Silas usually has a better touch with his choice of quotations.

Silas normalmente escolhe melhor suas citações.

This one generates no imagery at all."

Esta não gera nenhuma imagem"

I am now exposing myself to my audience, right?

Eu estou me expondo para a audiência agora. Certo?

Which is something you never want to do professionally.

O que é uma coisa que você nunca quer fazer profissionalmente.

"Maybe the words can make the image without anything else happening.

"Talvez as palavras possam fazer a imagem sem que nada mais aconteça.

What's the heart of this poem?

Qual é o coração desse poema?

Don't be trendy if you want to be serious.

Não seja descolado se você quer parecer sério.

Is doing the poster this way trendy in itself?

Fazer esse poster desse jeito não é descolado por si só?

I guess one could reduce the idea further

Eu acho que alguém poderia esmiuçar essa idéias mais além

by suggesting that the new emerges behind and through the old,

sugerindo que o "new" emerge atrás e através do "old",

like this."

assim:"

And then I show you a little drawing --

Então eu mostro pra vocês um pequeno desenho --

you see, you remember that old thing I discarded?

vocês estão vendo, lembram daquela coisa velha que eu descartei?

Well, I found a way to use it.

Bem, eu achei um jeito de usá-la.

So, there's that little alternative over there,

Então, tem uma pequena alternativa ali,

and I say, "Not bad," -- criticizing myself --

e eu digo "Não está mal" -- me autocriticando --

"but more didactic than visual.

"mas mais didático do que visual."

Maybe what wants to be said is that old and the new are locked in a dialectical embrace,

Talvez o que queira ser dito é que o "new" e o "old" estão presos em um problema dialético,

a kind of dance where each defines the other."

um tipo de dança onde um define o outro."

And then more self-questioning -- "Am I being simple-minded?

E então mais um auto-questionamento -- "Estou sendo simplista?"

Is this the kind of simple that looks obvious, or the kind that looks profound?

Esse é o tipo de simples que parece óbvio, ou o tipo de parece profundo?

There's a significant difference.

Existe uma diferença significativa.

This could be embarrassing.

Isso pode ser constrangedor.

Actually, I realize fear of embarrassment drives me as much as any ambition.

Na verdade, eu percebi que o medo de me envergonhar comanda minhas ações tanto quanto qualquer ambição.

Do you think this sort of thing could really attract a student to the school?"

Você acha que esse tipo de coisa poderia realmente atrair um estudante para a escola?

(Laughter)

(Risos)

Well, I think there are two fresh things here -- two fresh things.

Bem, eu acho que existem duas coisas novas aqui -- duas coisas novas.

One is the sort of willingness to expose myself to a critical audience,

Uma é a vontade de me expôr a uma audiência com senso crítico,

and not to suggest that I am confident about what I'm doing.

e não presumir que eu estou confiante no que eu estou fazendo.

And as you know, you have to have a front.

E como você sabe, você tem que ter peito.

I mean -- you've got to be confident;

Quer dizer -- você tem que estar confiante.

if you don't believe in your work, who else is going to believe in it?

Se você não acredita no seu trabalho, quem mais irá acreditar?

So that's one thing,

Então essa é uma coisa, meio que

to introduce the idea of doubt into graphics.

para introduzir a idéia da dúvida no gráfico.

That can be a big contribution.

Isso pode ser uma grande contribuição.

The other thing is to actually give you two solutions for the price of one;

A outra coisa é realmente dar duas soluções pelo preço de uma.

you get the big one

Você tem a grande

and if you don't like that, how about the little one?

e se você não gosta assim, que tal aquela outra?

(Laughter)

(Risos)

And that too is a relatively new idea.

E aquela também é uma idéia relativamente nova.

And here's just a series of experiments

E aqui está uma série de experimentos

where I ask the question of -- does a poster have to be square?

onde eu perguntei -- Um poster precisa ser um retângulo?

Now, this is a little illusion.

Agora, um pouco de ilusionismo.

That poster is not folded.

Aquele poster não está dobrado.

It's not folded, that's a photograph

Não está dobrado, aquilo é uma fotografia

and it's cut on the diagonal.

e está cortada na diagonal.

Same cheap trick in the upper left-hand corner.

O mesmo truque barato no canto superior esquerdo.

And here,

E aqui,

a very peculiar poster because,

um poster muito peculiar porque,

simply because of using the isometric perspective in the computer,

simplesmente porque esta sendo usada a perspectiva isométrica no computador,

it won't sit still in the space.

não ficará muito bem no espaço.

At times, it seems to be wider at the back than the front,

Às vezes, parece estar mais largo na parte traseira do que na frente,

and then it shifts.

e então troca.

And if you sit here long enough, it'll float off the page into the audience.

E se você ficar sentado aqui tempo suficiente, irá flutuar para fora da página até o público

But, we don't have time.

Mas nós não temos tempo.

(Laughter)

(Risos)

And then an experiment --

E então o experimento --

a little bit about the nature of perspective,

um pouco sobre a natureza da perspectiva,

where the outside shape is determined by the peculiarity of perspective,

onde a forma de fora é determinada pela peculiaridade da perspectiva

but the shape of the bottle -- which is identical to the outside shape --

mas a forma da garrafa -- que é igual a forma de fora --

is seen frontally.

é vista frontalmente.

And another piece for the art directors' club

E outra obra para o art directors' club

is "Anna Rees" casting long shadows.

é Anna Rees projetando sombras longas.

This is another poster from the School of Visual Arts.

Este não é um poster da School of Visual Arts.

There were 10 artists invited to participate in it,

Dez artistas foram convidados para participar,

and it was one of those things where it was extremely competitive

e foi uma dessas coisas que são extremamente competitivas

and I didn't want to be embarrassed,

e eu não queria me envergonhar,

so I worked very hard on this.

então eu trabalhei duro nisso.

The idea was -- and it was a brilliant idea --

A idéia era -- e era uma idéia brilhante --

was to have 10 posters distributed throughout the city's subway system

ter dez posteres distribuidos pelo sistema de metrô da cidade

so every time you got on the subway you'd be passing a different poster,

para que cada vez que você entrasse em uma estação você estaria passando por um poster diferente,

all of which had a different idea of what art is.

e todos tinham uma idéia diferente do que a arte é.

But I was absolutely stuck on the idea of "art is"

Mas eu estava completamente preso na idéia de "arte é"

and trying to determine what art was.

e estava tentando determinar o que arte era.

But then I gave up and I said, "Well, art is whatever."

Mas daí eu desisti e disse, "Bem, arte é 'whatever' (qualquer coisa)."

And as soon as I said that,

E assim que eu disse isso,

I discovered that the word "hat" was hidden in the word "whatever,"

eu descobri que a palavra "hat" estava escondida na palavra "whatever",

and that led me to the inevitable conclusion.

e isso me levou a uma conclusão inevitável.

But then again, it's on my list of didactic posters.

Mas novamente, está na minha lista de posteres didáticos.

My intent is to have a literary accompaniment that explains the poster,

Meu objetivo é ter um suplemento literário que explica o poster,

in case you don't get it.

caso vocês não tenham percebido.

(Laughter)

(Risos)

Now this says, "Note to the viewer:

Agora esse diz, "Nota ao espectador --

I thought I might use a visual cliche of our time -- Magritte's everyman --

eu pensei que eu pudesse usar um clichê da nossa época, o homem de Magritte,

to express the idea that art is mystery, continuity and history.

para expressar a idéia de que arte é mistério, continuidade e história.

I'm also convinced that, in an age of computer manipulation,

Eu também estou convencido de que na era da manipulação digital,

surrealism has become banal,

o surrealismo se tornou banal,

a shadow of its former self.

uma sombra do que ele foi um dia.

The phrase 'Art is whatever'

A frase "Arte é qualquer coisa"

expresses the current inclusiveness that surrounds art-making --

expressa o inclusão que atualmente cerca o mundo das artes --

a sort of 'it ain't what you do, it's the way that you do it' notion.

uma espécie de noção de "Não é o que você faz é como você faz".

The shadow of Magritte falls across the central part of the poster

A sombra de Magritte aparece na parte central do poster

a poetic event that occurs as the shadow man isolates the word 'hat,'

um evento poético que ocorre quando a sombra do homem isola a palavra "hat",

hidden in the word 'whatever.'

escondida na palavra "whatever".

The four hats shown in the poster suggests how art might be defined:

O chapéu mostrado no poster sugere como a arte pode ser definida

as a thing itself, the worth of the thing, the shadow of the thing,

como uma coisa por si só, o valor da coisa, a sombra da coisa,

and the shape of the thing.

e a forma da coisa.

Whatever."

"Whatever".

(Applause)

(Aplausos)

OK.

OK

(Applause)

(Aplausos)

And the one that I did not submit,

E o que eu não enviei,

which I still like,

mas que eu ainda gosto

I wanted to use the same phrase.

eu queria usar a mesma frase --

There were wonderful experiments by Bruno Munari

existem uns experimentos fantásticos do Bruno Munari

on letterforms some years ago --

em tipografia a alguns anos atrás --

sort of, see how far you could go and still be able to read them.

ver o quão longe eu poderia ir e ainda conseguir lê-las.

And that idea stuck in my head.

E aquela idéia ficou presa na minha cabeça.

But then I took the pieces that I had taken off and put them at the bottom.

Mas daí eu peguei as peças que eu havia tirado e as coloquei na parte inferior.

And, of course those are the remains, and they're so labeled.

E claro que aqueles são restos e são assim denominados.

But what really happens is that you read it as:

Mas o que realmente acontece é que você lê --

"Art is whatever remains."

"Art is whatever remains."

Thank you.

Obrigado

(Applause)

(Aplausos)