Milton Glaser: How great design makes ideas new

MIlton Glaser sobre usar el diseño para actualizar las ideas

Traductor: Jose Mesa Acosta Revisor: Giampaolo Costagliola

'Theme and variations' is one of those forms that

Tema y variaciones es una de esas formas que

require a certain kind of intellectual activity,

requiere un cierto tipo de actividad intelectual.

because you are always comparing the variation

porque continuamente comparas la variación

with the theme that you hold in your mind.

con el tema que tienes en mente.

You might say that the theme is nature

Se podría decir que el tema es la naturaleza

and everything that follows is a variation on the subject.

y todo lo que sigue es una variación sobre el tema.

I was asked, I guess about six years ago,

...se me pidió, creo que hace unos seis años,

to do a series of paintings

hacer una serie de pinturas

that in some way would celebrate the birth of Piero della Francesca.

que de alguna manera celebrasen el nacimiento de Piero della Francesca.

And it was very difficult for me to imagine

Y para mí fue muy difícil imaginar

how to paint pictures that were based on Piero

cómo pintar cuadros basados en Piero

until I realized that I could look at Piero as nature --

hasta que me di cuenta de que podía mirar a Piero como la naturaleza.

that I would have the same attitude towards looking at Piero della Francesca

Que tendría la misma actitud al mirar a Piero della Francesca

as I would if I were looking out a window at a tree.

que si estuviera mirando a un árbol por una ventana.

And that was enormously liberating to me.

Y eso fue enormemente liberador para mí,

Perhaps it's not a very insightful observation,

y tal vez no sea una observación muy perspicaz,

but that really started me on a path to be able to do a kind of theme and variations

pero realmente me marcó un camino para poder hacer una especie de tema y variación.

based on a work by Piero,

basada en una obra de Piero,

in this case that remarkable painting that's in the Uffizi, "The Duke of Montefeltro,"

en este caso la notable pintura en los Uffizi, "El Duque de Montefeltro,"

who faces his consort, Battista.

que está frente a su esposa Battista.

Once I realized that I could take some liberties with the subject,

Una vez me di cuenta de que me podía tomar algunas libertades con el tema,

I did the following series of drawings.

hice la siguiente serie de dibujos.

That's the real Piero della Francesca --

Ese es el verdadero Piero della Francesca.

one of the greatest portraits in human history.

Uno de los más grandes retratos de la historia de la humanidad.

And these, I'll just show these without comment.

Y estos, voy a mostrarlos sin comentarios.

It's just a series of variations on the head of the Duke of Montefeltro,

Son una serie de variaciones sobre la cabeza del duque de Montefeltro,

who's a great, great figure in the Renaissance,

que es una gran, gran figura del Renacimiento,

and probably the basis for Machiavelli's "The Prince."

y, probablemente, la base para "El Príncipe" de Maquiavelo.

He apparently lost an eye in battle,

Al parecer perdió un ojo en combate,

which is why he is always shown in profile.

por lo que siempre se muestra de perfil.

And this is Battista.

Y esta es Battista.

And then I decided I could move them around a little bit --

Y entonces decidí que podía moverlos un poco.

so that for the first time in history, they're facing the same direction.

Así que, por primera vez en la historia, están mirando en la misma dirección.

Whoops! Passed each other.

¡Epa! Intercambiados.

And then a visitor from another painting by Piero,

Y luego, un visitante de otra pintura de Piero,

this is from "The Resurrection of Christ" --

esto es de "La Resurrección de Cristo" --

as though the cast had just gotten of the set to have a chat.

como si los actores hubieran salido del escenario para charlar.

And now, four large panels:

Y ahora, cuatro grandes paneles.

this is upper left;

Esta es el superior izquierdo.

upper right;

Superior derecho.

lower left;

Inferior izquierdo.

lower right.

Inferior derecho.

Incidentally, I've never understood the conflict between abstraction and naturalism.

Por cierto, nunca he entendido el conflicto entre la abstracción y el naturalismo,

Since all paintings are inherently abstract to begin with

ya que para empezar todas las pinturas son inherentemente abstractas

there doesn't seem to be an argument there.

no parece que haya motivo de discusión.

On another subject --

Cambiando de tema,

(Laughter) --

(Risas)

I was driving in the country one day with my wife,

Un día estaba conduciendo por el campo con mi esposa,

and I saw this sign,

y vi a esta señal,

and I said, "That is a fabulous piece of design."

y dije, "Eso es una fabulosa pieza de diseño".

And she said, "What are you talking about?"

Y ella dijo: "¿De qué estás hablando?"

I said, "Well, it's so persuasive,

Le dije: "Bueno, es tan persuasiva,

because the purpose of that sign is to get you into the garage,

porque el propósito de esta señal es conseguir que entres en el taller,

and since most people are so suspicious of garages,

y dado que la mayoría de la gente es tan desconfiada con los talleres,

and know that they're going to be ripped off,

y saben que van a ser estafados,

they use the word 'reliable.'

usan la palabra confiable.

But everybody says they're reliable.

Pero todo el mundo dice que son confiables.

But, reliable Dutchman" --

Sin embargo, el Neerlandés confiable --

(Laughter) --

(Risas)

"Fantastic!"

¡fantástico!

Because as soon as you hear the word Dutchman --

Porque en cuanto oyes la palabra Neerlandés --

which is an archaic word, nobody calls Dutch people "Dutchmen" anymore --

que es una palabra arcaica, nadie llama ya neerlandeses a los holandeses --

but as soon as you hear Dutchman,

pero en cuanto oyes neerlandés,

you get this picture of the kid with his finger in the dike,

te imaginas al niño con su dedo en el dique,

preventing the thing from falling and flooding Holland, and so on.

evitando que se derrumbe y se inunde Holanda y demás.

And so the entire issue is detoxified by the use of "Dutchman."

Y todo el asunto se descontamina por el uso de Neerlandés.

Now, if you think I'm exaggerating at all in this,

Ahora, si creen que estoy exagerando,

all you have to do is substitute something else, like "Indonesian."

todo lo que tienen que hacer es sustituirlo por algo como Indonesio.

(Laughter)

(Risas)

Or even "French."

O incluso Francés.

(Laughter)

(Risas)

Now, "Swiss" works, but you know it's going to cost a lot of money.

Suizo funciona, pero sabes que va a costar mucho dinero.

(Laughter)

(Risas)

I'm going to take you quickly through the actual process of doing a poster.

Voy a llevarlos rápidamente a través del proceso real de hacer un cartel.

I do a lot of work for the School of Visual Arts, where I teach,

Hago mucho trabajo para la Escuela de Artes Visuales, donde doy clases,

and the director of this school -- a remarkable man named Silas Rhodes --

y el director de esta escuela -- un hombre destacable llamado Silas Rhodes--

often gives you a piece of text and he says, "Do something with this."

a menudo te da un texto y dice: "Haz algo con esto."

And so he did.

Y así lo hizo.

And this was the text -- "In words as fashion the same rule will hold/

Y este fue el texto - "En las palabras como en la moda la misma norma se mantendrá/

Alike fantastic if too new or old/

Igual de fantástico tanto si demasiado nuevo o viejo /

Be not the first by whom the new are tried/

No seas el primero que prueba lo nuevo/

Nor yet the last to lay the old aside."

Ni tampoco el último en dejar a un lado lo viejo ".

I could make nothing of that.

Yo no podía sacar nada de ahí.

And I really struggled with this one.

Y realmente luché con esto.

And the first thing I did, which was sort of in the absence of another idea,

Y lo primero que hice, a falta de otra idea, fué

was say I'll sort of write it out and make some words big,

hacer algo como escribirlo y agrandar algunas palabras,

and I'll have some kind of design on the back somehow,

y usar algún tipo de diseño en el fondo,

and I was hoping -- as one often does -- to stumble into something.

y esperaba - como suele ocurrir - encontrarme con algo.

So I took another crack at it --

Así que hice otro intento,

you've got to keep it moving --

hay que seguir moviéndolo.

and I Xeroxed some words on pieces of colored paper

Fotocopié algunas palabras en trozos de papel de color

and I pasted them down on an ugly board.

y los pegué en un feo tablero

I thought that something would come out of it,

Pensé que de ahí saldría algo,

like "Words rule fantastic new old first last Pope"

como "Las palabras controlan al fantástico nuevo viejo primer último Papa"

because it's by Alexander Pope,

porque es de Alexander Pope (NdelT: Pope=Papa),

but I sort of made a mess out of it,

pero lo medio desordené todo,

and then I thought I'd repeat it in some way so it was legible.

y pensé que lo debía repetir de algún modo que fuera legible.

So, it was going nowhere.

Esto no iba a ninguna parte.

Sometimes, in the middle of a resistant problem,

A veces, en medio de un problema que se resiste,

I write down things that I know about it.

escribo cosas que sé al respecto

But you can see the beginning of an idea there,

Pero se puede ver el comienzo de una idea ahí,

because you can see the word "new" emerging from the "old."

porque se puede ver la palabra nuevo saliendo de viejo.

That's what happens.

Eso es lo que ocurre.

There's a relationship between the old and the new;

Hay una relación entre lo viejo y lo nuevo,

the new emerges from the context of the old.

lo nuevo surge del contexto de lo viejo.

And then I did some variations of it,

Y luego hice algunas variaciones.

but it still wasn't coalescing graphically at all.

Pero todavía no estaban en absoluto fusionados gráficamente.

I had this other version which had something interesting about it

Tenía esta otra versión con algo interesante

in terms of being able to put it together in your mind from clues.

en términos de ser capaz de combinar pistas en tu mente.

The W was clearly a W, the N was clearly an N,

La W era claramente una W, la N era claramente una N,

even though they were very fragmentary

a pesar de que estaban muy fragmentadas,

and there wasn't a lot of information in it.

y no había mucha información.

Then I got the words "new" and "old"

Entonces llegué a las palabras nuevo y viejo

and now I had regressed back to a point where there seemed to be no return.

retrocediendo a un punto donde no parecía haber retorno.

(Laughter)

(Risas)

I was really desperate at this point.

En este punto yo estaba realmente desesperado.

And so, I do something I'm truthfully ashamed of,

Así que hice algo que, de verdad, me avergüenza,

which is that I took two drawings I had made for another purpose

que es que tomé dos dibujos que había hecho para otra cosa

and I put them together.

los puse juntos

It says "dreams" at the top.

y dice "sueños" en la parte superior.

And I was going to do a thing, I say, "Well, change the copy.

Y yo iba a hacer algo como: "Bueno, cambiemos el texto.

Let it say something about dreams, and come to SVA

Dejemos que diga algo sobre los sueños, y llegar a la SVA (Escuela de Artes Visuales)

and you'll sort of fulfill your dreams."

y tus sueños de algún modo se cumplirán"

But, to my credit,

Pero, a mi favor,

I was so embarrassed about doing that

Me sentí tan avergonzado de hacer esto

that I never submitted this sketch.

que nunca envié este boceto.

And, finally, I arrived at the following solution.

Y, finalmente, llegué a la siguiente solución.

Now, it doesn't look terribly interesting,

No parece terriblemente interesante,

but it does have something

pero tiene algo

that distinguishes it from a lot of other posters.

que lo distingue de muchos otros carteles.

For one thing, it transgresses the idea of what a poster's supposed to be,

Por un lado, se transgrede la idea de lo que se supone que es un cartel,

which is to be understood and seen immediately, and not explained.

que ha de ser entendido y visto de inmediato, y no explicado.

I remember hearing all of you in the graphic arts --

Recuerdo haber escuchado, como todos ustedes, en artes gráficas --

"If you have to explain it, it ain't working."

"Si tienes que explicarlo, no está funcionando".

And one day I woke up and I said, "Well, suppose that's not true?"

Y un día me desperté y dije: "Bueno, ¿y si suponemos que no es verdad?"

(Laughter)

(Risas)

So here's what it says in my explanation at the bottom left.

Aquí está lo que dice en mi explicación en la parte inferior izquierda

It says, "Thoughts: This poem is impossible.

Dice, "Pensamientos: Este poema es imposible.

Silas usually has a better touch with his choice of quotations.

Silas, por lo general tiene mejor criterio con su elección de las citas.

This one generates no imagery at all."

Esta no genera imágenes en absoluto"

I am now exposing myself to my audience, right?

Ahora estoy exponiéndome a mi público.

Which is something you never want to do professionally.

Que es algo que nunca quieres hacer profesionalmente.

"Maybe the words can make the image without anything else happening.

"Tal vez las palabras por sí solas pueden crear la imagen.

What's the heart of this poem?

¿Cuál es el corazón de este poema?

Don't be trendy if you want to be serious.

No estés a la moda si quieres tener rigor.

Is doing the poster this way trendy in itself?

¿Hacer el cartel así es estar a la moda?

I guess one could reduce the idea further

Supongo que se podría reducir aún más la idea

by suggesting that the new emerges behind and through the old,

sugiriendo que lo nuevo emerge detrás y a través de lo viejo,

like this."

como esto:"

And then I show you a little drawing --

Y, a continuación les muestro un pequeño dibujo --

you see, you remember that old thing I discarded?

¿ven, recuerdan aquel viejo que descarté?

Well, I found a way to use it.

Bien, encontré una manera de usarlo.

So, there's that little alternative over there,

Así que tenemos una pequeña alternativa por ahí,

and I say, "Not bad," -- criticizing myself --

y yo digo "No está mal" - criticándome a mí mismo --

"but more didactic than visual.

"pero es más didáctico que visual.

Maybe what wants to be said is that old and the new are locked in a dialectical embrace,

Tal vez lo que quiere decir es que lo viejo y lo nuevo están unidos en un abrazo dialéctico,

a kind of dance where each defines the other."

una especie de baile, donde cada uno define al otro ".

And then more self-questioning -- "Am I being simple-minded?

Y entonces me hago más preguntas - "¿Estoy siendo ingenuo?

Is this the kind of simple that looks obvious, or the kind that looks profound?

¿Es este el tipo de sencillez que parece obvia, o el tipo que parece profunda?

There's a significant difference.

Hay una diferencia significativa.

This could be embarrassing.

Esto podría ser embarazoso.

Actually, I realize fear of embarrassment drives me as much as any ambition.

En realidad, me doy cuenta de que el miedo a la vergüenza me impulsa tanto como cualquier ambición.

Do you think this sort of thing could really attract a student to the school?"

¿Creen ustedes que este tipo de cosas realmente podría atraer a un estudiante a la escuela?

(Laughter)

(Risas)

Well, I think there are two fresh things here -- two fresh things.

Bueno, creo que hay dos cosas nuevas aquí - dos cosas nuevas.

One is the sort of willingness to expose myself to a critical audience,

Una es del tipo de - la voluntad de exponerme a un público crítico,

and not to suggest that I am confident about what I'm doing.

y no para sugerir que estoy seguro de lo que estoy haciendo.

And as you know, you have to have a front.

Y como saben, uno tiene que tener una fachada.

I mean -- you've got to be confident;

Quiero decir - tienes que tener confianza.

if you don't believe in your work, who else is going to believe in it?

Si tú no crees en tu trabajo, ¿quién va a creer en él?

So that's one thing,

Así que eso es una cosa, algo como

to introduce the idea of doubt into graphics.

introducir la idea de la duda en la gráfica.

That can be a big contribution.

Que puede ser una gran contribución.

The other thing is to actually give you two solutions for the price of one;

La otra cosa es que realmente te da dos soluciones al precio de una.

you get the big one

Tienes el grande

and if you don't like that, how about the little one?

y si no te gusta, ¿qué tal el pequeño?

(Laughter)

(Risas)

And that too is a relatively new idea.

Y que también es una idea relativamente nueva.

And here's just a series of experiments

Y aquí tenemos una serie de experimentos

where I ask the question of -- does a poster have to be square?

donde hago la pregunta - ¿Un cartel tiene que ser cuadrado?

Now, this is a little illusion.

Ahora bien, esto es una pequeña ilusión.

That poster is not folded.

Ese cartel no está doblado.

It's not folded, that's a photograph

No está doblado, es una fotografía

and it's cut on the diagonal.

y está cortada por la diagonal.

Same cheap trick in the upper left-hand corner.

El mismo truco sencillo en la esquina superior izquierda.

And here,

Y aquí,

a very peculiar poster because,

un cartel muy peculiar, ya que,

simply because of using the isometric perspective in the computer,

simplemente por usar perspectiva isométrica en el ordenador,

it won't sit still in the space.

no se queda quieto en el espacio.

At times, it seems to be wider at the back than the front,

A veces, parece ser más ancho en la parte posterior que en la parte frontal,

and then it shifts.

y luego cambia.

And if you sit here long enough, it'll float off the page into the audience.

Y si te sientas aquí el tiempo suficiente, flotará saliendo de la página hacia el público.

But, we don't have time.

Pero, no tenemos tiempo.

(Laughter)

(Risas)

And then an experiment --

Y ahora un experimento --

a little bit about the nature of perspective,

un poco sobre la naturaleza de la perspectiva,

where the outside shape is determined by the peculiarity of perspective,

donde la forma exterior está determinada por las peculiaridades de la perspectiva

but the shape of the bottle -- which is identical to the outside shape --

pero la forma de la botella - que es idéntica a la forma exterior --

is seen frontally.

está vista de frente.

And another piece for the art directors' club

Y otra pieza para el club de los directores de arte

is "Anna Rees" casting long shadows.

es Anna Rees con sombras largas.

This is another poster from the School of Visual Arts.

Esto no es un cartel de la Escuela de Artes Visuales.

There were 10 artists invited to participate in it,

Había 10 artistas invitados a participar,

and it was one of those things where it was extremely competitive

y fue una de esas cosas extremadamente competitivas

and I didn't want to be embarrassed,

y yo no quería pasar vergüenza,

so I worked very hard on this.

así que trabajé muy duro en esto.

The idea was -- and it was a brilliant idea --

La idea era - y fue una idea brillante --

was to have 10 posters distributed throughout the city's subway system

era tener 10 carteles distribuidos en todo el metro de la ciudad

so every time you got on the subway you'd be passing a different poster,

así que cada vez que fueras al metro te encontrarías un cartel diferente,

all of which had a different idea of what art is.

todos los cuales tenía una idea diferente de lo que es arte.

But I was absolutely stuck on the idea of "art is"

Pero yo estaba totalmente atascado en la idea de "el arte es"

and trying to determine what art was.

y tratando de determinar lo que el arte era.

But then I gave up and I said, "Well, art is whatever."

Hasta que me di por vencido y dije: "Bueno, el arte es lo que sea."

And as soon as I said that,

Y en cuanto lo dije,

I discovered that the word "hat" was hidden in the word "whatever,"

Descubrí que la palabra sombrero estaba oculta en la palabra lo que sea,

and that led me to the inevitable conclusion.

y que me llevó a la conclusión inevitable.

But then again, it's on my list of didactic posters.

Pero, de nuevo, está en mi lista de carteles didácticos.

My intent is to have a literary accompaniment that explains the poster,

Mi intención es que haya un acompañamiento literario que explica el cartel,

in case you don't get it.

en caso de que no lo entiendas.

(Laughter)

(Risas)

Now this says, "Note to the viewer:

Esta dice: "Nota para el espectador --

I thought I might use a visual cliche of our time -- Magritte's everyman --

Pensé que podría usar un cliché visual de nuestro tiempo, El hombre corriente de Magritte,

to express the idea that art is mystery, continuity and history.

para expresar la idea de que el arte es misterio, continuidad e historia.

I'm also convinced that, in an age of computer manipulation,

También estoy convencido de que en una época de la manipulación digital,

surrealism has become banal,

El surrealismo se ha convertido en banal,

a shadow of its former self.

un sombra de lo que fue.

The phrase 'Art is whatever'

La frase "Arte es lo que sea'

expresses the current inclusiveness that surrounds art-making --

expresa la inclusividad que rodea hoy la actividad artística

a sort of 'it ain't what you do, it's the way that you do it' notion.

una especie de noción 'No es lo que haces, es la manera que lo haces'.

The shadow of Magritte falls across the central part of the poster

La sombra de Magritte cae sobre la parte central del cartel

a poetic event that occurs as the shadow man isolates the word 'hat,'

un evento poético que se produce mientras la sombra del hombre aísla la palabra sombrero,

hidden in the word 'whatever.'

oculta en la palabra lo que sea.

The four hats shown in the poster suggests how art might be defined:

El sombrero en primer plano del cartel indica cómo podemos definir el arte

as a thing itself, the worth of the thing, the shadow of the thing,

como una cosa en sí, el valor de la cosa, la sombra de la cosa,

and the shape of the thing.

y la forma de la cosa.

Whatever."

Lo que sea.

(Applause)

(Aplausos)

OK.

De acuerdo.

(Applause)

(Aplausos)

And the one that I did not submit,

Y el que no presenté,

which I still like,

que todavía me gusta.

I wanted to use the same phrase.

Quería usar la misma frase --

There were wonderful experiments by Bruno Munari

hay algunos experimentos maravillosos de Bruno Munari

on letterforms some years ago --

sobre las formas de las letras de hace algunos años --

sort of, see how far you could go and still be able to read them.

ver hasta dónde podía ir y todavía ser capaz de leerlas.

And that idea stuck in my head.

Y esa idea se quedó en mi cabeza.

But then I took the pieces that I had taken off and put them at the bottom.

Pero entonces cogí los trozos que había quitado y los puse en la parte inferior.

And, of course those are the remains, and they're so labeled.

Y, por supuesto son los restos y están tan marcados.

But what really happens is that you read it as:

Pero lo que realmente pasa es que lo lees como --

"Art is whatever remains."

"Arte es lo que queda".

Thank you.

Gracias

(Applause)

(Aplausos)