Why gender-based marketing is bad for business | Gaby Barrios

المترجم: Nadeen Suleyman المدقّق: Shimaa Nabil

Like a lot of people around the world,

كالعديد من الناس حول العالم،

earlier this summer my friends and I were obsessed

بداية هذا الصيف كنت وصديقتي مهووستين

with the Women's World Cup held in France.

بكأس العالم للسيدات الذي أُقيم في فرنسا،

Here we are, watching these incredible athletes,

نشاهد أولئك النساء الرياضيّات المذهلات،

the goals were amazing, the games were clean and engaging,

كانت الأهداف رائعة واللعب نزيهاً وممتعاً.

and at the same time, outside the field,

وفي نفس الوقت خارج الملعب،

these women are talking about equal pay,

كان حديثهنّ عن تساوي الأجور

and in the case of some countries, any pay at all for their sport.

وعن انعدامها تماماً في بعض البلدان

So because we were mildly obsessed, we wanted to watch the games live,

ولأننا مهووستان بالقدر نفسه، أردنا مشاهدة البث المباشر للمباراة،

and we decided that one of the Spanish-speaking networks in the US

قررنا أن إحدى الشبكات الأمريكية الناطقة بالإسبانية،

was the best place for us to start.

هي الأفضل لنا للبدء.

And it wasn't until a few games into the tournament

بعد بضعة مباريات من المنافسة،

that a friend of mine talks to me and says,

تساءلت إحدى صديقاتي:

"Why does it feel like everything I'm seeing

لماذا يبدو أن كل ما أراه

is commercials for makeup and household cleaning products and diets?"

هو إعلانات أدوات تجميل وتنظيف وبرامج غذائية؟

It did feel a little bit too obvious,

بدا ذلك واضحاً للغاية،

and I don't know if we were sensitive about it

لا أدري إن كنّا حساستين

or the fact that we were watching with men and boys in our lives,

أو لأننا كنا نشاهد برفقة الرجال،

but it did feel a little bit too obvious

لكن بدا واضحاً تماماً

that we're being targeted for being women.

أننا مستهدفات لأننا نساء

And to be honest there's nothing necessarily wrong with that.

وللأمانة، ليس بالضرورة من خطأ في ذلك.

Someone sat down and looked at the tournament and said,

جلس أحدهم يشاهد المباراة وقال:

"Well, this thing is likely to be seen by more women,

"ربما سيكون أغلب الجمهور من النساء،

these women are Hispanic because they're watching in Spanish,

أولئك النساء تشاهدن المباراة بالإسبانية إذن أصولهن لاتينية،

and this is women content.

وهذه أمور تَهمّ النساء.

Therefore, this is a great place for me to place all these commercials

فهذا مكان ممتاز لعرض الإعلانات التجارية

that are female-centric and maybe not other things."

وبالذات التي تخص النساء."

If I think about it as a marketer,

إن فكرت بالأمر كمُسؤِّقة،

I know that I absolutely should not be annoyed about it,

فليس هناك إطلاقاً ما يضايقني،

because this is what marketers are tasked with doing.

فهذه مهمة المسوقين،

Marketers are tasked with building brands with very limited budget,

عليهم تأسيس ماركات بميزانية محدودة،

so there's a little bit of an incentive

لذا فهناك ما يدفعهم

to categorize people in buckets

لتصنيف الأشخاص في خانات

so they can reach their target faster.

ليصلوا لأهدافهم سريعاً.

So if you think about this,

لذلك، إن فكرت بالأمر

it's kind of like a shortcut.

فهو كطريق مختصر،

They're using gender as a shortcut to get to their target consumer.

يعتمدون على الجنس كاختصار للوصول للمستهلك.

The issue is that as logical as that argument seems,

المشكلة هي أنه بقدر ما يبدو ذلك منطقياً،

gender as a shortcut is actually not great.

فاستخدام الجنس كطريق مختصر ليس جيداً.

In this day and age, if you still blindly use a gender view

إن كنت الآن وفي وقتنا هذا تستخدم الجنس تلقائياً،

for your marketing activities,

في التسويق لمنتجاتك

actually it's just plain bad business.

فما تقوم به واضح وسيىء.

I'm not talking even about the backlash on stereotypes in advertising,

أنا لا أتكلم حتى عن ثورة الإعلانات المبتذلة،

which is a very real thing that has to be addressed.

وهو أمر يجب الحديث عنه.

I'm saying it's bad business because you're leaving money on the table

أراه عملاً مشيناً لأنك تدفع مقابل

for your brands and your products.

ماركاتك ومنتجاتك.

Because gender is such an easy thing to find in the market

لأن إيجاد الجنس في السوق سهل جداً

and to target and to talk about,

ومن السهل استهدافه والحديث عنه،

it actually distracts you from the fun things

إنه يلهيك حقيقةً عما هو ممتع،

that could be driving growth from your brands

يلهيك عما قد يسهم في ازدهار ماركاتك

and, at the same time,

وفي الوقت نفسه،

it continues to create separation around genders

يسهم في نشوء فجوة بين الجنسين

and perpetuate stereotypes.

ويتسبب باستمرار الأفكار الشائعة،

So at the same time this activity is bad for your business

فكما يضر هذا الفعل بعملك،

and bad for society, so double whammy.

فهو يضر المجتمع، إنها ضربة مضاعفة.

And gender is one of those things like other demographics

الجنس أحد تلك القضايا، كالإحصاءات الأخرى

that have historically been good marketing shortcuts.

التي صارت اختصارات قيّمة تسويقياً مع الوقت.

At some point, however,

ومع ذلك، وفي مرحلة ما

we forgot that at the core we were targeting needs

نسينا أننا في الصميم، نستهدف اهتماماتنا،

around cooking and cleaning and personal care and driving and sports

كالطبخ والتنظيف والعناية الشخصية والقيادة والرياضة،

and we just made it all a bucket

وقد جمعناها مع بعضها

and we said, "Men and women are different."

واستنتجنا أن "الرجال والنساء مختلفون".

We got used to it and we never challenged it again,

اعتدنا الأمر ولم نفكر به ثانيةً.

and it's fascinating to me,

وهذا يذهلني،

and by fascinating I mean a little bit insane,

وأقصد أنه أمر غير معقول نوعاً ما،

that we still talk about this as a segment

لأننا لا نزال نفصله عن تلك المجموعة

when it's most likely carryover bias.

مع أنه تحيز متناقَل على الأرجح.

In fact, I don't come to this conclusion lightly.

في الحقيقة، لم أصل لهذه النتيجة بسهولة،

We have enough data to suggest that gender is not the best place

لدينا ما يكفي من البيانات لنقترح أنه لايمكن اعتبار الجنس

to start for you to design and target your brands.

أفضل بداية لتصميم وتطوير علامتك التجارية،

And I would even go one step further:

ومع ذلك، سأخطو خطوة للأمام؛

unless you are working in a very gender-specific product category,

إن لم تكن تعمل حصراً بمنتج خاص بجنس محدد،

probably anything else

فربما أي شيء آخر

you're hypothesizing about your consumer right now

تفترضه عن زبائنك حالياً،

is going to be more useful than gender.

سيفيد أكثر من الجنس.

We did not set up to draw this conclusion specifically.

لم نخطط للوصول لهذا الاستنتاج تحديداً،

We found it.

لقد اكتشفناه.

As consultants, our job is to go with our clients

كمستشارين، عملنا أن نتفهّم عملاءنا

and understand their business

وأن نفهم أعمالهم.

and try to help them find spaces for their brands to grow.

لنساعدهم في إيجاد مجالات لتطوير علاماتهم التجارية.

And it is our belief that if you want to find disruptive growth in the market,

ومبدؤنا هو: إن أردت فهم سبب اضطراب السوق؛

you have to go to the consumer

عليك بمعرفة المستهلك،

and take a very agnostic view of the consumer.

أمعن النظر بالمستهلك،

You have to go and look at them from scratch,

عليك معرفته معرفةً شاملة،

remove yourself from biases and segments that you thought were important,

تخلّص من كل ما ظننته ذا قيمة

just take a look to see where the growth is.

وألق نظرة لتدرك أين يكمن هذا التطور.

And we built ourselves an algorithm precisely for that.

لهذا السبب أنشأنا خوارزميتنا بدقّة.

So imagine that we have a person

تخيل وجود شخص ما

and we know a person is making a choice

تعلم أنه يختار شيئاً ما

about a product or service,

كسلعة أو خدمة،

and from this person, I can know their gender, of course,

يمكنني معرفة جنسه طبعاً

other demographics, where they live, their income, other things.

ومعلومات أخرى كمكان إقامته ودخله وغيرها.

I know the context where this person is making a decision,

أعرف الظروف التي تتحكم بقرار هذا الشخص،

where they are, who they're with,

أين ومع من يعيش،

the energy, anything,

نشاطه، وأي شيء عنه،

and I can also put other things in the mix.

ويمكنني الحصول على معلومات أخرى.

I can know their attitudes,

يمكنني معرفة آرائه،

how they feel about the category,

ما رأيه بالتصنيف،

their behaviors.

وسلوكه أيضاً.

So if you imagine this kind of blob of big data about a person --

إن تخيلت هذا القدر من البيانات عن شخص ما،

I'm going to oversimplify the science here

سأوضّح لكم الفكرة تماماً

but we basically built an algorithm for statistical tournaments.

لقد أسسنا خوارزمية لمسابقات إحصائية.

So a statistical tournament is like asking this big thing of data,

المسابقة الإحصائية هي طلب كل هذه البيانات

"So, data, from everything you know about consumers at this point,

"فالبيانات مما تعرفه عن المستهلك الآن هي

what is the most useful thing I need to know

أهم ما يحب أن أعرفه،

that tells me more about what consumers need?"

هو أكثر ما يعرفني باحتياجات المستهلك."

So the tournament is going to have winners and losers.

وسيكون هناك رابح وخاسر في المسابقات،

The winners are those variables, those dimensions,

الرابح هو تلك المتغيرات والمجالات

that actually teach you a lot about your consumer,

التي تعرّفك تماماً على المستهلك،

that if you know that, you know what they need.

إن عرفتها ستعرف احتياجاته.

And there's losing variables that are just not that practical,

ومن لم يكن عمليّاً من المتغيرات، سيخسر

and this matters because in a world of limited resources,

وهذا مهم لأنه في عالم محدود الموارد،

you don't want to waste it on people that actually have the same needs.

لا يجب هدرها على من لا يحتاجها.

So why treat them differently?

فلماذا نعاملهم بطريقة مختلفة؟

So at this point, I know, suspense is not killing you,

أعلم أنكم لستم متشوقين الآن،

because I told you what the output is,

لأنني أخبرتكم بالنتيجة،

but what we found over time

لكننا اكتشفنا مع الوقت،

is after 200 projects around the world -- this is covering 20 countries or more --

بعد 200 مشروع عالميّ شملت 20 بلداً أو أكثر،

شاركنا أساساً في 100 ألف مسابقة منها،

in essence we ran about a hundred thousand of these tournaments,

and, no surprise, gender was very rarely the most predictive thing

لم نفاجأ بأن الجنس ليس أفضل ما يساعدنا

to understand consumer needs.

لفهم احتياجات المستهلك.

From a hundred thousand tournaments,

من بين 100 ألف مسابقة،

gender only came out as the winning variable

كان نجاح الجنس محصوراً

in about five percent of them.

في حوالي 5% منها.

This is true around the world, by the way.

وهذا صحيح عالمياً بالمناسبة.

We did this in places where traditional gender roles

قمنا بهذا في مناطق حيث الأدوار التقليدية للجنس،

are a little more pronounced,

تبدو أوضح قليلاً،

and the conclusions were exactly the same.

وحصلنا على نفس النتائج.

It was a little bit more important, gender, than five percent,

حصل الجنس على نسبة أكثر بقليل من 5%،

but not material.

لكنه لم يكن أساسياً.

So let's let that sink in for a second.

فلنتجاهل ذلك قليلاً،

No matter how you're looking at a consumer,

بغض النظر عن رأيك بالمستهلك،

most likely anything else is going to be more interesting to you than gender.

فعلى الأرجح، أي شيء آخر سيفيدك أكثر من الجنس.

There's probably something very important you need to know about them,

ربما يوجد أمر مهم جداً عليك معرفته عنه،

and you're getting distracted because you're doing everything based on gender.

وأنت تفقده بتركيزك الدائم على جنسه.

And that's why I say you're leaving money on the table.

لهذا أقول إنك تضيع فرصتك.

Gender is easy. It's easy to design advertising based on gender,

من السهل استخدام الجنس وابتكار إعلانات اعتماداً عليه،

it's easy to target people online and on TV based on gender.

واستهداف الناس عبر الإنترنت والتلفاز اعتماداً على الجنس.

But at the end, that's not where the exciting growth will come from.

لكن التطور المؤثر ليس نتيجة لذلك بالنهاية.

If you're a food company, for example, it's actually much more interesting to you

إن كنت تمثل شركة غذائية مثلاً، سيهمك جداً

to know where people are eating, who they are eating with,

أن تعرف أين يأكل الناس ومع من؟

are they very nutritionally oriented.

هل لهم عادات غذائية؟

All of those things are actually significantly more powerful and useful

فعليّاً، كل هذه الأمور أكثر تأثيراً وفائدة بوضوح

than knowing if a person is a man or a woman.

من معرفة جنس المستهلك.

And that matters, of course,

وهذا مهم طبعاً؛

because then if you're putting your limited budget into action,

لأنك عندما تستخدم ميزانيتك المحدودة،

then you're better off creating solutions for different occasions

فالأفضل لك ابتكار حلول لمختلف المواقف

than trying to target women versus young men.

بدلاً من استهداف النساء مقابل الرجال.

Another example is alcoholic beverages.

لدينا مثال آخر هو المشروبات الكحولية،

Thirty-five percent to 40 percent of consumption in alcoholic beverages

إن استهلاك 35 إلى 40% من الكحوليات عالمياً

around the world actually happens with women,

يتم في الحقيقة بحضور نساء،

but, you know, "women don't drink beer."

لكن "النساء لا تشربن البيرة" كما يُقال.

Those are the things that we typically hear.

هذا عموماً ما اعتدنا سماعه.

But actually, when a man and a woman are, for the most part, in the same location,

لكن حين يجتمع رجل وامرأة غالباً،

the emotional and functional needs they have at that moment

تكون حاجاتهما العاطفية والوظيفية حينها،

are very similar.

متشابهة للغاية.

There's only one exception, by the way,

وبالمناسبة هنالك استثناء واحد،

and the exceptions exist,

هناك دائماً استثناء،

where if you have a man and a woman

وهو حين يجتمع رجل وامرأة

on a date,

في موعد غرامي،

the man is trying to impress the woman

حيث يحاول الرجل إثارة إعجابها

and the woman is trying to connect with the man,

وتحاول المرأة أن تفهمه،

so there's going to be a little bit of tension,

سيكون هناك بعض التوتر،

but that's important to know.

من المهم أن تعلموا ذلك.

We'll take a few dates.

يتطلب نجاحه بضعة مواعيد.

Financial institutions: that's something where we've heard a lot

لطالما سمعنا عن المؤسسات المالية

about the difference between men and women,

والاختلاف بين الرجال والنساء،

but actually talking about men and women as different

لكن في الواقع، الفصل بين الرجال والنساء

is distracting you from the thing that is underneath.

يبعدك عما هو حقيقي.

We made it so simple as "women don't like to invest,"

ادّعينا ببساطة، أن "النساء لا تحب الاستثمار"،

"women hate managing their money,"

"تكره النساء إدارة أموالهن"،

"men are great and aggressive and risk-takers,"

"الرجال بارعون ومندفعون ومجازفون"،

but at the end it's not about men and women.

في النهاية، لسنا نتحدث عن الرجال والنساء.

It is actually a different narrative.

في الحقيقة، إنها رواية مختلفة.

It is about, there are people that are excited and energized

وهي أن هناك أشخاص متحمسون ونشيطون

and educated to manage their finances

تعلموا إدارة أمورهم المالية

versus people that are not.

كما أن هناك من ليسوا كذلك.

So if you change the conversation

فإذا غيّرت توجهك

from men and women to actually what's underneath

من مجرد رجال ونساء إلى ما هو حقيقي،

then probably you'll stop being so condescending to women

يحتمل أن تقلع عن استخفافك بالنساء

and you may start serving some men

وتبدأ بمساعدة بعض الرجال،

that are actually shy about managing their finances.

ممن يخشون إدارة شؤونهم المالية.

I'll leave one more example.

سأذكر مثالاً آخراً فقط،

If I go back to the women that were playing sport at the beginning,

بالعودة للنساء الرياضيّات في بداية حديثي،

one of the fascinating things we found over different countries,

أحد الأمور المذهلة التي عرفناها عن مختلف البلدان،

exploring sportswear,

أثناء استعراض اللباس الرياضي،

that if a person is a competitive person

هو أن الشخص المتحمس للمنافسة

and they are in the moment of action,

في أثناء المنافسة،

the needs are not different between a man and a woman.

لديه احتياجات محددة بغض النظر عن جنسه.

An athlete is an athlete.

شخص رياضيّ وحسب.

It doesn't matter for men and women, it doesn't matter for old and young,

لا يختلف الأمر باختلاف الجنس أو العمر،

you are an athlete,

أنت فقط رياضيّ،

and in the moment of action and extreme competition,

وفي ذروة المنافسة،

you need this gear to work for you.

تحتاج التصميم لتحقيق هدفك.

So these soccer-playing women have a lot in common with their counterparts.

فهناك عدة اهتمامات مشتركة بين لاعبات كرة القدم ومنافسيهنّ.

Out of the field, it doesn't matter.

لا أهمية للأمر خارج الملعب.

Out of the field, they may be into fashion, into other things,

قد تهتم اللاعبات بالموضة أوغيرها خارجه،

but on the field, the needs are not different.

لكن في الملعب، الاهتمامات واحدة.

So these are just a few examples on categories where we found

هذه بضعة أمثلة عن الفئات

that gender was not the best place to go,

التي أظهرت أن تحديد الجنس ليس أفضل بداية،

and actually the argument is

والجدل في الحقيقة

that at this point it's not even a feminist push,

لا يتعلق حتى بالنساء في هذه المرحلة الأمر،

it's just we got used to it.

لكننا اعتدنا الأمر.

We got used to using gender,

اعتدنا الاعتماد على الجنس،

and it's important for us to start finding ways

ومن المهم أن نبدأ بإيجاد طرق

to measure other things about consumers

لتحديد أمور أخرى عن المستهلكين

so that we don't revert back to gender.

كي لا نعود للاعتماد على الجنس ثانيةً.

I am not naïve,

لست ساذجة،

and I know there's still going to be appetite

أعلم أنه ستستمر الرغبة

and certain ease around using gender,

واستسهال استخدام الجنس،

but at least this warrants a conversation.

لكن هذا يستحق أن نتحدث عنه.

In your business, you have to inquire,

عليك أن تتساءل بخصوص عملك،

is this really the best lens for me to grow.

هل هذا أفضل سبيل لتطوير عملي؟

So, if you are, like me, a person that is in business,

فإن كنت مثلي، فيما يخصّ العمل،

that I am constantly worried about what is my role

شخصاً دائم القلق عن دوره

in the broader societal discussions,

في النقاشات الاجتماعية الموسعة،

if you're listening to your business and you hear things like,

إن ركزت بما له علاقة بعملك وسمعت أمراً

"Oh, my target are women, my target are men,

مثل: "عليّ استهداف النساء، عليّ استهداف الرجال،

this goes to young girls, young boys,"

هذا موجه للفتيات وهذا للفتيان"،

when it's that gender conversation,

عند الفصل بين الجنسين بهذه الطريقة،

unless you are working, again,

إلا إذا فرض عملك الفصل بينهما،

in a very specific, gender-specific product category,

تحديداً، المنتجات الخاصة بأحد الجنسين،

take this as a warning sign,

فاعتبر هذا تنبيهاً،

because if you keep having these conversations,

لأنه إن تابعت بهذا الأسلوب،

you will keep perpetuating stereotypes of people

ستكرس الصورة النمطية بين الناس

and making people think that men and women are different.

وتدفعهم للفصل بين الجنسين.

But because this is business, and we're running a business,

وبما أنه عمل ونحن نديره،

and we want to grow it,

ونرغب بتطويره،

at least kind of challenge your own instinct to use gender,

عليك تحدي ميلك لاستخدام الجنس على الأقل،

because statistics say that you're probably not choosing the best variable

لأن الإحصائيات تدل على أنك لا تختار الأفضل

to target your product or service.

للترويج لمنتجك أوخدمتك.

Growth is not easy at all.

ليس من السهل تطوير عملك.

What makes you think that growth is going to come

ماذا يدفعك للاعتقاد أن الازدهار آتٍ

from going into market with such an outdated lens like gender?

اعتماداً على نظرة تسويقية قديمة الطراز كالجنس؟

So let's stop doing what's easy and go for what's right.

لنبدأ بفعل الصحيح بدلاً من السهل.

At this point, it's not just for your business, it's for society.

هذا لنفع المجتمع كله لا لعملك فحسب.

Thank you.

شكراً لكم.

(Applause)

(تصفيق)