Why gender-based marketing is bad for business | Gaby Barrios

번역: Dae Gil Hwang 검토: Minjeong Lee

Like a lot of people around the world,

전 세계의 사람들과 마찬가지로

earlier this summer my friends and I were obsessed

제 친구들과 저는 이번 여름 초에

프랑스에서 열리는 여자 월드컵에 빠져있었습니다.

with the Women's World Cup held in France.

Here we are, watching these incredible athletes,

그곳에서 우리는 훌륭한 운동선수들과 멋진 골 장면들

the goals were amazing, the games were clean and engaging,

그리고 깔끔하고 관중을 사로잡는 경기를 볼 수 있었죠.

and at the same time, outside the field,

하지만 같은 시간 경기장 밖에서 이 여성들은

these women are talking about equal pay,

동등한 처우에 대해 얘기하고 있었습니다.

and in the case of some countries, any pay at all for their sport.

여자 선수들에게 어떤 보상도 지급하지 않는 국가도 있다고 합니다.

So because we were mildly obsessed, we wanted to watch the games live,

우리는 경기에 꽤나 매료되어 있었고 그 경기를 실시간으로 보고 싶었기에

and we decided that one of the Spanish-speaking networks in the US

미국의 스페인어 방송 채널 중 한 채널에서 경기를 보기로 했어요.

was the best place for us to start.

And it wasn't until a few games into the tournament

토너먼트 전이 몇 경기 치뤄지지 않았을 때

that a friend of mine talks to me and says,

제 친구 중 한 명은 저에게 이렇게 말했습니다.

"Why does it feel like everything I'm seeing

"지금 내가 화장품이나 청소용품,

is commercials for makeup and household cleaning products and diets?"

아니면 다이어트 광고를 보고 있는 것같은 기분이 들어."

It did feel a little bit too obvious,

저는 그 상황이 너무 명백하게 느껴졌어요.

and I don't know if we were sensitive about it

우리가 그 상황이나 우리 삶에 있는 남자들과

함께 보고 있었다는 사실에 예민하게 반응했을 수도 있어요.

or the fact that we were watching with men and boys in our lives,

하지만 우리가 여성이라는 이유로 타겟이 됐다는 사실은

but it did feel a little bit too obvious

that we're being targeted for being women.

명백하게 느낄 수 있었어요.

And to be honest there's nothing necessarily wrong with that.

사실 여기에 잘못된 것은 없습니다.

Someone sat down and looked at the tournament and said,

누군가는 앉아서 경기를 보며 이렇게 말할 거예요.

"Well, this thing is likely to be seen by more women,

"이건 여성들의 눈에 더 잘 띄겠는데?

these women are Hispanic because they're watching in Spanish,

스페인어 방송을 보고 있으니 이 여성들은 히스패닉일거고

and this is women content.

이건 여성을 위한 컨텐츠이니

Therefore, this is a great place for me to place all these commercials

모든 이런 여성 중심 광고를 하기에는 이곳보다 더 좋은 장소는 없을거야."

that are female-centric and maybe not other things."

If I think about it as a marketer,

마케터로서 이에 대해 생각해보자면

I know that I absolutely should not be annoyed about it,

이것은 짜증낼 일이 아니라는 것을 알아요.

because this is what marketers are tasked with doing.

이것이 바로 마케팅 담당자들이 하는 일이기 때문입니다.

Marketers are tasked with building brands with very limited budget,

마케터들은 제한된 비용으로 브랜드를 홍보해야 합니다.

so there's a little bit of an incentive

그렇기에 사람들을 이렇게 분류하면 조금 더 이득을 볼 수 있죠.

to categorize people in buckets

이를 통해 그들의 목표에 더 빠르게 접근할 수 있습니다.

so they can reach their target faster.

이것에 대해 생각해보자면 일종의 지름길 같은 것입니다.

So if you think about this,

it's kind of like a shortcut.

They're using gender as a shortcut to get to their target consumer.

목표 고객에게 접근하기 위해 성별을 이용하는 것이죠.

The issue is that as logical as that argument seems,

문제는 이것이 논리적으로 보일 수도 있겠지만

gender as a shortcut is actually not great.

성별을 지름길로 이용하는 것은 사실 그렇게 좋은 것만은 아닙니다.

In this day and age, if you still blindly use a gender view

요즘 같은 시대에 무턱대고 성별 관점을 마케팅 요소로 사용한다면

for your marketing activities,

actually it's just plain bad business.

이는 정말 평범하고 최악의 비즈니스일 뿐입니다.

I'm not talking even about the backlash on stereotypes in advertising,

저는 광고 속의 고정관념에 대한 반발을 이야기하는 것이 아닙니다.

which is a very real thing that has to be addressed.

심각하게 고려될 필요가 있는 실제적인 문제 말이에요.

I'm saying it's bad business because you're leaving money on the table

이러한 비즈니스는 브랜드와 상품을 위해 돈을 낭비하는 일이기 때문에

for your brands and your products.

효과적이지 않다고 말하는 것입니다.

성별은 시장을 탐색하고 목표로 삼아 의논하기에 정말 쉬운 방법이지만

Because gender is such an easy thing to find in the market

and to target and to talk about,

it actually distracts you from the fun things

이는 사실 브랜드가 성장할 수 있는 기회를 방해하는 일이며

that could be driving growth from your brands

and, at the same time,

그리고 동시에 성별 갈등과 고정관념을 계속해서 만들어내고 있습니다.

it continues to create separation around genders

and perpetuate stereotypes.

So at the same time this activity is bad for your business

이런 활동은 여러분의 비즈니스와 사회에 악영향을 미치기 때문에

and bad for society, so double whammy.

두 배로 손해가 될 뿐이죠.

And gender is one of those things like other demographics

성별은 역사적으로 다른 인구통계학과 마찬가지로

that have historically been good marketing shortcuts.

손쉬운 마케팅 지름길 중 하나입니다.

At some point, however,

언제부턴가 우리는 요리나 청소, 개인 생활, 운전, 스포츠 등

we forgot that at the core we were targeting needs

수요에 따라 타겟을 정했던 것을 잊어버렸습니다.

around cooking and cleaning and personal care and driving and sports

and we just made it all a bucket

이제는 이것들을 하나로 묶은 다음 남자와 여자는 다르다고 말합니다.

and we said, "Men and women are different."

We got used to it and we never challenged it again,

우리는 이에 익숙했었고 의문을 가져보지 않았습니다.

and it's fascinating to me,

이게 저에게는 흥미로웠어요.

and by fascinating I mean a little bit insane,

흥미로웠다는 것이 조금 이상하게 들릴 수도 있는데요.

that we still talk about this as a segment

우리는 여전히 이것을 한 분야처럼 얘기하고 있으며

when it's most likely carryover bias.

이는 계속해서 편견을 이어나가는 일입니다.

In fact, I don't come to this conclusion lightly.

제가 단순하게 이런 결론을 내린 것이 아니에요.

We have enough data to suggest that gender is not the best place

성별 마케팅이 여러분의 브랜드를 디자인하고 시작하기에

좋지 않은 방법이라는 것을 입증하는 충분한 데이터가 있습니다.

to start for you to design and target your brands.

And I would even go one step further:

여기서 한 걸음 더 나아가 보자면

unless you are working in a very gender-specific product category,

여러분이 성별이 특정된 상품 시장에서 일하고 있지 않는 한

probably anything else

아마도 지금 여러분이 고객을 위해 생각하고 있는 다른 것들이

you're hypothesizing about your consumer right now

is going to be more useful than gender.

성별 마케팅보다 더 유용할 것입니다.

We did not set up to draw this conclusion specifically.

이러한 특정한 결론에 도달하기 위해 설정한 것은 없습니다.

We found it.

그저 알게 되었죠.

As consultants, our job is to go with our clients

컨설턴트로서 우리는 고객과 함께 나아가

and understand their business

그들의 비즈니스를 이해하고

and try to help them find spaces for their brands to grow.

비즈니스가 성장할 수 있는 장소를 찾는 것을 돕습니다.

And it is our belief that if you want to find disruptive growth in the market,

여러분이 시장에서 크게 성공하고 싶다면

you have to go to the consumer

고객이 있는 곳으로 가서

and take a very agnostic view of the consumer.

아무것도 모르는 고객의 시각에서 봐야 합니다.

You have to go and look at them from scratch,

고객에게 다가가서 처음부터 다시 바라보며

remove yourself from biases and segments that you thought were important,

중요하다고 생각했던 편견이나 그런 부분은 모두 제거하고

just take a look to see where the growth is.

성장의 시작이 어디쯤인지 한번 보세요.

And we built ourselves an algorithm precisely for that.

우리는 이것을 위한 알고리즘을 만들었어요.

So imagine that we have a person

한 사람이 있다고 상상해 보세요.

and we know a person is making a choice

이 사람은 어떤 상품이나 서비스에 대해서 결정을 합니다.

about a product or service,

and from this person, I can know their gender, of course,

저는 이 사람의 성별이나 사는 곳, 수입 등의

other demographics, where they live, their income, other things.

인구통계학적 정보를 알 수 있습니다.

I know the context where this person is making a decision,

저는 이 사람이 어디에서 누구와 함께 결정하는지

또 그 동기는 무엇인지

where they are, who they're with,

이 사람이 어떤 상황에서 결정을 내리는지 알고 있습니다.

the energy, anything,

저는 여기에 다른 요소들을 추가할 수도 있어요.

and I can also put other things in the mix.

I can know their attitudes,

저는 그들의 사고방식이나 그 범주에 대해 어떻게 느끼는지

how they feel about the category,

그리고 그들의 행동방식을 알 수 있습니다.

their behaviors.

So if you imagine this kind of blob of big data about a person --

이렇게 말하면 과학을 지나치게 단순화 한 것이지만

여러분이 한 사람에 대한 수많은 데이터를 상상한다면,

I'm going to oversimplify the science here

but we basically built an algorithm for statistical tournaments.

기본적으로 통계학적 토너먼트를 위한 알고리즘을 만들 수 있습니다.

So a statistical tournament is like asking this big thing of data,

통계학적 토너먼트는 이 수많은 데이터에 이렇게 질문하는 것과 같아요.

"So, data, from everything you know about consumers at this point,

"지금부터 고객에 대해 네가 아는 모든 것 중에

what is the most useful thing I need to know

내가 알아야 할 가장 중요한 게 뭐야?

that tells me more about what consumers need?"

고객들이 어떤 것을 필요로 하니?"

So the tournament is going to have winners and losers.

이 토너먼트에서 승자와 패자가 있겠죠.

토너먼트의 승자는 고객에 대해

The winners are those variables, those dimensions,

많은 것을 알려주는 변수이자 관점입니다.

that actually teach you a lot about your consumer,

that if you know that, you know what they need.

이걸 안다면 고객의 필요를 알 수 있죠.

And there's losing variables that are just not that practical,

그리고 그다지 실용적이지 않은 패자 변수도 있습니다.

and this matters because in a world of limited resources,

이게 문제인데, 세상에는 자원이 한정되어있기 때문에

you don't want to waste it on people that actually have the same needs.

같은 욕구를 가진 사람에게 자원을 낭비하기를 원치 않을 것입니다.

So why treat them differently?

그들을 다르게 여길 필요가 없어요.

So at this point, I know, suspense is not killing you,

지금 말씀드릴 것은 별로 놀랍지 않을 거예요.

because I told you what the output is,

제가 이미 결과를 여러분에게 말씀 드렸으니까요.

but what we found over time

저희가 20여 개 국에서

is after 200 projects around the world -- this is covering 20 countries or more --

200여 건의 프로젝트를 진행하며 발견한 것이 있어요.

in essence we ran about a hundred thousand of these tournaments,

저희는 기본적으로 이 토너먼트를 10만 번 진행했었는데

and, no surprise, gender was very rarely the most predictive thing

놀랍게도 고객의 욕구를 이해하는 측면에서

성별이라는 요소는 매우 예측하기 힘든 요소였습니다.

to understand consumer needs.

From a hundred thousand tournaments,

10만 번의 토너먼트를 통해 성별이 우승 변수가 된 것은

gender only came out as the winning variable

전체 토너먼트의 5%에 불과했습니다.

in about five percent of them.

This is true around the world, by the way.

이것은 현실입니다.

이 토너먼트는 전통적인 성별 역할이 뚜렷한 국가에서 시행됐었는데

We did this in places where traditional gender roles

are a little more pronounced,

and the conclusions were exactly the same.

결과는 정확히 일치했습니다.

성별 요소가 5%보다는 조금 더 높게 나왔지만

It was a little bit more important, gender, than five percent,

그렇게 중요한 수치는 아니었습니다.

but not material.

So let's let that sink in for a second.

이 문제는 잠시 제쳐 둘게요.

No matter how you're looking at a consumer,

고객을 바라보는 관점에 상관 없이 여러분에게는 어떤 요소든지

most likely anything else is going to be more interesting to you than gender.

성별이라는 요소보다는 더욱 흥미롭게 느껴질 것입니다.

There's probably something very important you need to know about them,

여러분은 이 사실에 대해 확실히 알아두셔야 합니다.

and you're getting distracted because you're doing everything based on gender.

지금 여러분은 성별이란 요소에 따라 모든 일을 하고 있기 때문이죠.

And that's why I say you're leaving money on the table.

그렇기 때문에 이 마케팅은 돈을 낭비하는 일인 것입니다.

성별은 광고를 디자인하기 쉬울뿐만 아니라

Gender is easy. It's easy to design advertising based on gender,

it's easy to target people online and on TV based on gender.

온라인과 TV에서도 쉽게 타게팅 할 수 있습니다.

But at the end, that's not where the exciting growth will come from.

하지만 이런 방식으로는 크게 성장할 수 없어요.

If you're a food company, for example, it's actually much more interesting to you

여러분이 요식 사업에 종사하신다면

더욱 흥미로운 사실들에 관심을 가질 수 있어요.

to know where people are eating, who they are eating with,

사람들이 어디에서 먹고, 누구와 먹으며

are they very nutritionally oriented.

또 영양학적으로 잘 챙겨 먹는지에 대해 말이죠.

All of those things are actually significantly more powerful and useful

이런 모든 요소들이 실제로 그 사람이

than knowing if a person is a man or a woman.

여자인지 남자인지에 아는 것보다 훨씬 유용합니다.

And that matters, of course,

이것은 굉장히 중요해요.

because then if you're putting your limited budget into action,

한정된 예산을 투자해야 한다면

then you're better off creating solutions for different occasions

여성 또는 남성을 타게팅 하려고 시도하는 것보다

다른 경우를 위한 해결책을 만드는 것이 훨씬 낫습니다.

than trying to target women versus young men.

Another example is alcoholic beverages.

주류 업종도 좋은 예입니다.

Thirty-five percent to 40 percent of consumption in alcoholic beverages

세계의 주류 소비율 중 35%에서 40%는 여성이 차지하지만

around the world actually happens with women,

but, you know, "women don't drink beer."

"여성들은 술을 마시지 않습니다" 라는 말을 종종 듣게 됩니다.

Those are the things that we typically hear.

But actually, when a man and a woman are, for the most part, in the same location,

하지만 보통 남자와 여자가 한 곳에 있다고 했을 때

the emotional and functional needs they have at that moment

이들의 감정적 및 기능적 욕구는 매우 유사합니다.

are very similar.

There's only one exception, by the way,

하지만 한 가지 예외가 있습니다.

and the exceptions exist,

예외는 늘 존재하죠.

where if you have a man and a woman

만약 남자와 여자가 데이트를 한다면

on a date,

the man is trying to impress the woman

남자는 좋은 인상을 주기 위해 노력하고

and the woman is trying to connect with the man,

여자는 남자와 친밀해지기 위해 노력합니다.

so there's going to be a little bit of tension,

그러면서 서로를 알아갈 때 중요한 긴장감이 생깁니다.

but that's important to know.

그 이후로 몇 번 더 만나봐야 알겠죠.

We'll take a few dates.

(웃음)

Financial institutions: that's something where we've heard a lot

금융기관에 관한 주제에서도 남성과 여성은 차이를 보인다고 하는데

about the difference between men and women,

남성과 여성간의 차이에 대해 말하는 것은

but actually talking about men and women as different

is distracting you from the thing that is underneath.

여러분의 통찰력을 방해할 뿐입니다.

We made it so simple as "women don't like to invest,"

간단히 말하자면,

"여성들은 투자를 좋아하지 않아" "여성들은 자산 관리를 정말 싫어해"

"women hate managing their money,"

"men are great and aggressive and risk-takers,"

"남성들은 힘이 세고, 공격적이며, 용기 있지"

but at the end it's not about men and women.

이런 것은 사실 성별에 관한 게 아닙니다,

It is actually a different narrative.

다르게 묘사했을 뿐이죠.

It is about, there are people that are excited and energized

그저 재정을 관리하는데 관심과 열정이 있고 지식이 있는 사람과

and educated to manage their finances

그렇지 않은 사람이 있을 뿐입니다.

versus people that are not.

So if you change the conversation

그러니 여러분이 대화를 할 때 여성과 남성이라는 주제에서 벗어나

from men and women to actually what's underneath

then probably you'll stop being so condescending to women

그 내면에 있는 것에 집중하면 여성에게 거들먹거리는 것을 그만두고

and you may start serving some men

재정을 관리할 줄 몰라 부끄러워 하는 남성들을 도울 수 있을 것입니다.

that are actually shy about managing their finances.

I'll leave one more example.

한 가지 예를 더 들어 볼까요?

If I go back to the women that were playing sport at the beginning,

스포츠를 하는 여성에 대해 다시 얘기해 볼게요.

one of the fascinating things we found over different countries,

여러 국가에서 운동복에 대해 조사하면서

발견하게 된 흥미로운 사실이 있습니다.

exploring sportswear,

that if a person is a competitive person

경쟁적인 성향을 가지고 있는 사람이

and they are in the moment of action,

행동해야 될 순간에 처해있다면

the needs are not different between a man and a woman.

그 욕구는 남성과 여성이 크게 다르지 않다는 것입니다.

An athlete is an athlete.

운동선수는 운동선수일 뿐입니다.

It doesn't matter for men and women, it doesn't matter for old and young,

남성이든 여성이든 나이가 많든 적든 운동선수는 운동선수일 뿐입니다.

you are an athlete,

어떤 행동을 취해야 하고 정말 치열한 상황이라면

and in the moment of action and extreme competition,

이 장비가 필요할 것입니다.

you need this gear to work for you.

So these soccer-playing women have a lot in common with their counterparts.

그래서 여성 축구 선수들은 상대팀과 많은 공통점을 가지고 있어요.

경기장 밖에서는 아무 상관도 없죠.

Out of the field, it doesn't matter.

경기장 밖에서는 패션이나 다른 것에 관심이 있을 수도 있지만

Out of the field, they may be into fashion, into other things,

경기장에서는 그 욕구가 크게 다르지 않습니다.

but on the field, the needs are not different.

So these are just a few examples on categories where we found

지금 말씀드리는 것들은

성별이 좋은 마케팅 요소가 아니라는 사실의 일부 사례입니다.

that gender was not the best place to go,

그리고 사실 이 주장은 페미니스트적인 주장도 아닙니다.

and actually the argument is

that at this point it's not even a feminist push,

그저 우리가 이 사실에 익숙해진 것일 뿐입니다.

it's just we got used to it.

We got used to using gender,

우리는 성별 마케팅에 익숙해졌기 때문에

and it's important for us to start finding ways

고객에 관한 다른 정보들을 축적하기 위해

to measure other things about consumers

다른 방법을 찾기 시작하는 것이 중요합니다.

so that we don't revert back to gender.

그래야 다시 성별 마케팅으로 되돌아가지 않겠죠.

I am not naïve,

제가 세상을 모르는 것은 아니에요.

and I know there's still going to be appetite

성별 마케팅이 입맛에 맞거나 확실히 쉽다는 사실은 이해합니다.

and certain ease around using gender,

but at least this warrants a conversation.

하지만 적어도 이것은 장담할 수 있습니다.

In your business, you have to inquire,

여러분은 사업을 할 때 이것이 성장할 수 있는 최고의 방법인지

is this really the best lens for me to grow.

스스로 의문을 던져봐야 합니다.

So, if you are, like me, a person that is in business,

만약 여러분이 저와 같은 사업을 하고

사회적 논쟁의 경계에서

that I am constantly worried about what is my role

자신의 역할이 무엇인지 계속해서 고민하고 있다면

in the broader societal discussions,

if you're listening to your business and you hear things like,

여러분의 사업에 귀를 기울였을 때

"Oh, my target are women, my target are men,

"내 타겟은 여성이야, 내 타겟은 남성이야.

this goes to young girls, young boys,"

이건 젊은 여성과 젊은 남성에게 잘 어울리겠네"와 같은 소리가 들린다면

when it's that gender conversation,

unless you are working, again,

여러분이 성별로 특정 지을 수 있는 제품 분야에서 일하지 않는 한

in a very specific, gender-specific product category,

이런 성별에 관련된 대화가 오간다면

take this as a warning sign,

위험 신호로 받아들여야 합니다.

because if you keep having these conversations,

이런 대화를 계속해서 주고받는다면

you will keep perpetuating stereotypes of people

사람에 대한 선입견을 고수하게 되고

and making people think that men and women are different.

사람들이 남성과 여성은 다르다고 생각하도록 만들 것입니다.

But because this is business, and we're running a business,

하지만 이것은 사업이며 우리는 사업을 운영하고 있고

and we want to grow it,

사업을 키우길 원합니다.

적어도 성별 마케팅을 이용하려는 본능에 도전해 보세요.

at least kind of challenge your own instinct to use gender,

because statistics say that you're probably not choosing the best variable

통계에 따르면 보통 사람들은

제품이나 서비스를 타게팅을 할 때 최적의 변수를 고르지 않습니다.

to target your product or service.

Growth is not easy at all.

성장은 절대 쉽지 않습니다.

What makes you think that growth is going to come

성별과 같은 뒤떨어진 방식을 이용해서 시장에 진입하게 되면

from going into market with such an outdated lens like gender?

성장을 보장받을 수 없어요.

So let's stop doing what's easy and go for what's right.

그러니 쉬운 길 대신 옳은 길을 향해 갑시다.

비단 여러분의 사업을 위한 것만이 아닙니다.

At this point, it's not just for your business, it's for society.

바로 사회를 위한 것입니다.

Thank you.

감사합니다.

(Applause)

(박수)