Why gender-based marketing is bad for business | Gaby Barrios

Traducător: Catalina Odaciuc Corector: Iosif Szenasi

Like a lot of people around the world,

Ca mulți oameni din întreaga lume,

earlier this summer my friends and I were obsessed

la începutul verii, eu și prietenii mei eram obsedați

with the Women's World Cup held in France.

de Cupa Mondială Feminină organizată în Franța.

Here we are, watching these incredible athletes,

Iată-ne urmărind aceste sportive incredibile,

the goals were amazing, the games were clean and engaging,

golurile erau superbe, meciurile erau curate și antrenante

and at the same time, outside the field,

și în același timp, în afara terenului,

these women are talking about equal pay,

aceste femei vorbesc despre salarii egale,

and in the case of some countries, any pay at all for their sport.

iar în cazul unor țări, de nicio plată pentru sportul practicat.

So because we were mildly obsessed, we wanted to watch the games live,

Fiind puțin obsedați, voiam să urmărim jocurile live,

and we decided that one of the Spanish-speaking networks in the US

și am decis că unul dintre canalele în limba spaniolă din SUA

was the best place for us to start.

era cel mai potrivit.

And it wasn't until a few games into the tournament

Și abia după câteva meciuri

that a friend of mine talks to me and says,

un prieten îmi spune:

"Why does it feel like everything I'm seeing

„Mi se pare mie sau toate reclamele

is commercials for makeup and household cleaning products and diets?"

sunt pentru farduri, produse de curățenie și diete?”

It did feel a little bit too obvious,

Era puțin prea evident

and I don't know if we were sensitive about it

și nu știu dacă eram noi prea sensibili

or the fact that we were watching with men and boys in our lives,

sau faptul că ne uitam cu bărbații și băieții din viața noastră,

but it did feel a little bit too obvious

dar părea puțin prea evident

that we're being targeted for being women.

că eram vizați ca fiind femei.

And to be honest there's nothing necessarily wrong with that.

Și sincer nu e nimic greșit în asta.

Someone sat down and looked at the tournament and said,

Cineva s-a gândit la turneu și a spus:

"Well, this thing is likely to be seen by more women,

„Ei bine, va fi urmărit probabil mai mult de femei,

these women are Hispanic because they're watching in Spanish,

aceste femei sunt hispanice deoarece urmăresc în spaniolă,

and this is women content.

și e conținut pentru femei.

Therefore, this is a great place for me to place all these commercials

Așadar, e locul perfect ca să plasez aceste reclame

that are female-centric and maybe not other things."

ce sunt axate pe femei și nu pe altceva.”

If I think about it as a marketer,

Dacă aș gândi ca un producător,

I know that I absolutely should not be annoyed about it,

știu că nu ar trebui să fiu deranjată,

because this is what marketers are tasked with doing.

deoarece asta trebuie să facă producătorii.

Marketers are tasked with building brands with very limited budget,

Producătorii sunt însărcinați să facă reclamă cu un buget limitat,

so there's a little bit of an incentive

deci e destul de tentant

to categorize people in buckets

să clasifici oamenii în categorii

so they can reach their target faster.

pentru a-și atinge ținta mai repede.

So if you think about this,

Dacă te gândești puțin, e un fel de scurtătură.

it's kind of like a shortcut.

They're using gender as a shortcut to get to their target consumer.

Folosesc genul drept scurtătură pentru a ajunge la publicul țintă.

The issue is that as logical as that argument seems,

Problema e că, pe cât de logic pare acest argument,

gender as a shortcut is actually not great.

folosirea genului ca scurtătură nu e o idee atât de bună.

In this day and age, if you still blindly use a gender view

În zilele noastre, dacă folosești orbește genul

for your marketing activities,

pentru activitățile de marketing,

actually it's just plain bad business.

e pur și simplu o investiție proastă.

I'm not talking even about the backlash on stereotypes in advertising,

Nu vorbesc despre urmările stereotipurilor din publicitate,

which is a very real thing that has to be addressed.

care sunt o problemă reală ce trebuie abordată.

I'm saying it's bad business because you're leaving money on the table

Spun că e o investiție proastă deoarece risipești bani

for your brands and your products.

pentru brandurile și produsele tale.

Because gender is such an easy thing to find in the market

Deoarece genul e un lucru atât de ușor de găsit în piață,

and to target and to talk about,

de țintit și de abordat,

it actually distracts you from the fun things

și de fapt te distrage de la lucrurile amuzante

that could be driving growth from your brands

care ar putea crește brandurile

and, at the same time,

și, în același timp,

it continues to create separation around genders

continuă să creeze delimitări între genuri

and perpetuate stereotypes.

și să perpetueze stereotipuri.

So at the same time this activity is bad for your business

În același timp, e nefavorabilă afacerii tale

and bad for society, so double whammy.

și societății, deci e un dublu prejudiciu.

And gender is one of those things like other demographics

Iar genul e unul din acele lucruri demografice

that have historically been good marketing shortcuts.

care s-au dovedit a fi o bună scurtătură pentru marketing.

At some point, however,

La un moment dat totuși,

we forgot that at the core we were targeting needs

uităm că la bază vizăm nevoile

around cooking and cleaning and personal care and driving and sports

din jurul gătitului, curățeniei, igienei, șofatului, sporturilor,

and we just made it all a bucket

și am făcut din toate o grămadă

and we said, "Men and women are different."

declarând „Bărbații și femeile sunt diferiți.”

We got used to it and we never challenged it again,

Ne-am obișnuit și nu am contestat asta niciodată,

and it's fascinating to me,

ceea ce e fascinant pentru mine,

and by fascinating I mean a little bit insane,

iar prin fascinant vreau să spun puțin nebunesc,

that we still talk about this as a segment

că încă vorbim despre asta ca despre un segment,

when it's most likely carryover bias.

când mai probabil e un stereotip moștenit.

In fact, I don't come to this conclusion lightly.

De fapt, nu am ajuns ușor la această concluzie.

We have enough data to suggest that gender is not the best place

Avem destule date pentru a sugera că genul nu e cel mai bun mod

to start for you to design and target your brands.

de a-ți construi și plasa brandurile.

And I would even go one step further:

Și chiar aș merge mai departe:

unless you are working in a very gender-specific product category,

dacă nu lucrați într-o categorie foarte specifică unui anumit gen,

probably anything else

probabil tot ce speculezi despre consumatorii tăi

you're hypothesizing about your consumer right now

is going to be more useful than gender.

va fi mai util decât genul.

We did not set up to draw this conclusion specifically.

Nu ne-am propus să tragem această concluzie.

We found it.

Am găsit-o.

În calitate de consultant, avem datoria să ne sprijinim clienții,

As consultants, our job is to go with our clients

and understand their business

să le înțelegem afacerea,

and try to help them find spaces for their brands to grow.

să îi ajutăm să găsească spațiu în care brandul lor să crească.

And it is our belief that if you want to find disruptive growth in the market,

Și noi credem că pentru a avea o creștere importantă în piață

you have to go to the consumer

trebuie să mergi la consumator

and take a very agnostic view of the consumer.

și să-l privești agnostic.

You have to go and look at them from scratch,

Trebuie să mergi și să-l privești de la zero,

remove yourself from biases and segments that you thought were important,

să lași deoparte prejudecățile și secțiunile crezute a fi importante

just take a look to see where the growth is.

și doar să privești unde e creșterea.

And we built ourselves an algorithm precisely for that.

Ne-am construit un algoritm precis pentru asta.

So imagine that we have a person

Deci imaginați-vă că avem o persoană

and we know a person is making a choice

și știm o persoană care alege

about a product or service,

un produs sau serviciu,

and from this person, I can know their gender, of course,

iar de la acea persoană cunosc genul, desigur,

other demographics, where they live, their income, other things.

date demografice, unde locuiesc, venitul și alte lucruri.

I know the context where this person is making a decision,

Știu contextul în care această persoană ia o decizie,

where they are, who they're with,

unde este, cu cine este,

the energy, anything,

energia, orice,

and I can also put other things in the mix.

și mai pot adăuga alte lucruri în amestec.

I can know their attitudes,

Pot să le știu atitudinea,

how they feel about the category,

ce simt în legătură cu grupul,

their behaviors.

comportamentul lor.

So if you imagine this kind of blob of big data about a person --

Dacă vă imaginați multitudinea de date despre o persoană,

I'm going to oversimplify the science here

voi simplifica știința aici,

but we basically built an algorithm for statistical tournaments.

dar practic am construit un algoritm pentru competiții statistice.

So a statistical tournament is like asking this big thing of data,

O competiție statistică e ca și cum am întreba această bază de date:

"So, data, from everything you know about consumers at this point,

„Deci, date, din ceea ce știți despre consumator,

what is the most useful thing I need to know

care e cel mai util lucru pe care ar trebuie să îl știu,

that tells me more about what consumers need?"

care îmi spune cel mai mult despre nevoile consumatorului?”

So the tournament is going to have winners and losers.

Astfel competiția va avea câștigători și învinși.

The winners are those variables, those dimensions,

Câștigătorii sunt acele variabile, acele dimensiuni

that actually teach you a lot about your consumer,

ce te învață multe despre consumatorul tău,

that if you know that, you know what they need.

iar dacă știi asta, știi ce au ei nevoie.

And there's losing variables that are just not that practical,

Și sunt variabile pierzătoare, care nu sunt atât de practice,

and this matters because in a world of limited resources,

iar asta contează deoarece într-o lume cu resurse limitate,

you don't want to waste it on people that actually have the same needs.

nu vrei să le risipești pe oameni care au aceleași nevoi.

So why treat them differently?

Deci de ce să îi tratezi diferit?

So at this point, I know, suspense is not killing you,

În acest punct, știu, suspansul nu vă omoară,

because I told you what the output is,

deoarece v-am spus care e rezultatul,

but what we found over time

dar ce am aflat de-a lungul timpului

is after 200 projects around the world -- this is covering 20 countries or more --

e după 200 de proiecte în lume, ce acoperă 20 de țări sau mai multe,

in essence we ran about a hundred thousand of these tournaments,

în esență am desfășurat în jur de 100.000 de astfel de turnee,

and, no surprise, gender was very rarely the most predictive thing

și, fără surpriză, genul era rareori cel mai predictiv

to understand consumer needs.

pentru a înțelege nevoile consumatorului.

From a hundred thousand tournaments,

Din 100.000 de competiții,

gender only came out as the winning variable

genul a ieșit ca variabilă câștigătoare

in about five percent of them.

doar în aproximativ 5% din competiții.

This is true around the world, by the way.

Apropo, e adevărat în toată lumea.

We did this in places where traditional gender roles

Am aplicat în țări în care rolurile de gen tradiționale

are a little more pronounced,

sunt puțin mai pronunțate,

and the conclusions were exactly the same.

iar concluziile au fost exact aceleași.

It was a little bit more important, gender, than five percent,

Genul a fost puțin mai important de 5%,

dar nu relevant.

but not material.

So let's let that sink in for a second.

Deci să clarificăm asta puțin.

No matter how you're looking at a consumer,

Indiferent cum priviți consumatorul,

most likely anything else is going to be more interesting to you than gender.

cel mai probabil veți găsi orice altceva mai interesant decât genul.

There's probably something very important you need to know about them,

Probabil e ceva foarte important ce ar trebui să știi despre ei,

and you're getting distracted because you're doing everything based on gender.

și ești distras, deoarece ești concentrat pe gen.

And that's why I say you're leaving money on the table.

De asta spun că irosești bani.

Genul e ușor. E simplu să concepi reclame bazate pe gen,

Gender is easy. It's easy to design advertising based on gender,

it's easy to target people online and on TV based on gender.

e simplu să țintești oamenii online sau la TV bazat pe gen.

But at the end, that's not where the exciting growth will come from.

Dar la sfârșit, nu de aici vine creșterea extraordinară.

If you're a food company, for example, it's actually much more interesting to you

Dacă sunteți o companie alimentară, de exemplu, e mult mai interesant

to know where people are eating, who they are eating with,

să știți unde mănâncă oamenii, cu cine mănâncă,

are they very nutritionally oriented.

dacă preferă mâncarea nutritivă.

All of those things are actually significantly more powerful and useful

Toate aceste lucruri sunt mult mai puternice și folositoare

than knowing if a person is a man or a woman.

decât să știi dacă o persoană e bărbat sau femeie.

And that matters, of course,

Asta contează, bineînțeles,

because then if you're putting your limited budget into action,

iar dacă adaugați și bugetul limitat,

then you're better off creating solutions for different occasions

ar fi mai bine să căutați soluții pentru diferite ocazii

than trying to target women versus young men.

decât să încercați să selectați femei vs. bărbați.

Another example is alcoholic beverages.

Un alt exemplu sunt băuturile alcoolice.

Thirty-five percent to 40 percent of consumption in alcoholic beverages

35-40% din consumatorii de băuturi alcoolice

around the world actually happens with women,

din lume sunt femei,

but, you know, "women don't drink beer."

dar, știți „femeile nu beau bere”.

Those are the things that we typically hear.

Acestea sunt lucruri pe care le auzim de obicei.

But actually, when a man and a woman are, for the most part, in the same location,

Dar când o femeie și un bărbat sunt, cea mai parte a timpului, în același loc,

the emotional and functional needs they have at that moment

nevoile emoționale și funcționale avute în acel moment

are very similar.

sunt foarte asemănătoare.

There's only one exception, by the way,

Apropo, există o singură excepție,

and the exceptions exist,

iar excepțiile există,

where if you have a man and a woman

dacă ai un bărbat și o femeie

on a date,

la o întâlnire,

the man is trying to impress the woman

bărbatul încearcă să impresioneze femeia,

and the woman is trying to connect with the man,

iar femeia încearcă să se conecteze cu bărbatul,

so there's going to be a little bit of tension,

așa că va fi puțină tensiune,

și e important de știut.

but that's important to know.

Vom lua câteva date.

We'll take a few dates.

Financial institutions: that's something where we've heard a lot

Instituțiile financiare: acolo am auzit multe

despre diferențele dintre bărbați și femei,

about the difference between men and women,

but actually talking about men and women as different

dar discuțiile despre diferențele dintre ei

is distracting you from the thing that is underneath.

vă distrag de la esențial.

We made it so simple as "women don't like to invest,"

Am făcut-o la fel de simplă ca „femeilor nu le place să investească”,

"women hate managing their money,"

„femeile urăsc să-și gestioneze banii”,

"men are great and aggressive and risk-takers,"

„bărbații sunt grozavi, agresivi, le plac riscurile”,

but at the end it's not about men and women.

dar în final nu e vorba despre bărbați și femei.

It is actually a different narrative.

E de fapt o altă poveste.

It is about, there are people that are excited and energized

E despre oameni care sunt entuziasmați, energetici

and educated to manage their finances

și educați să își gestioneze finanțele

versus people that are not.

versus oamenii care nu sunt.

So if you change the conversation

Dacă schimbați subiectul

from men and women to actually what's underneath

de la bărbați și femei la ceea ce de fapt e esențial,

then probably you'll stop being so condescending to women

atunci nu veți mai fi condescendent cu femeile

and you may start serving some men

și veți ajuta niște bărbați

that are actually shy about managing their finances.

care de fapt sunt timizi în gestionarea finanțelor lor.

I'll leave one more example.

Vă mai dau un exemplu.

If I go back to the women that were playing sport at the beginning,

Dacă mă întorc la femeile care practicau sport, de la început,

one of the fascinating things we found over different countries,

unul dintre cele mai fascinante lucruri aflate din diferite țări,

exploring sportswear,

studiind îmbrăcămintea sportivă,

that if a person is a competitive person

e că la o persoană care e competitivă

and they are in the moment of action,

și e în plină acțiune,

the needs are not different between a man and a woman.

nevoile nu sunt diferite între un bărbat și o femeie.

An athlete is an athlete.

Un atlet e un atlet.

It doesn't matter for men and women, it doesn't matter for old and young,

Nu contează dacă sunt bărbați sau femei, vârstnici sau tineri,

ești atlet,

you are an athlete,

iar în momentul acțiunii și al competiției extreme,

and in the moment of action and extreme competition,

ai nevoie ca această roată să funcționeze.

you need this gear to work for you.

So these soccer-playing women have a lot in common with their counterparts.

Deci aceste fotbaliste au multe în comun cu omologii lor.

Out of the field, it doesn't matter.

În afara terenului, nu contează.

În afara terenului, le poate plăcea moda sau alte lucruri,

Out of the field, they may be into fashion, into other things,

dar pe teren nevoile lor nu sunt diferite.

but on the field, the needs are not different.

So these are just a few examples on categories where we found

Acestea sunt doar câteva exemple de categorii

that gender was not the best place to go,

în care genul nu e alegerea cea mai bună

and actually the argument is

și argumentul e că

that at this point it's not even a feminist push,

în acest punct nu e nici măcar o mișcare feministă,

it's just we got used to it.

doar ne-am obișnuit cu ea.

We got used to using gender,

Ne-am obișnuit să folosim genul

and it's important for us to start finding ways

și e important pentru noi să găsim metode

to measure other things about consumers

pentru a măsura alte lucruri despre consumatori

so that we don't revert back to gender.

ca să nu ne întoarcem la gen.

I am not naïve,

Nu sunt naivă,

and I know there's still going to be appetite

știu că încă va fi tentant

and certain ease around using gender,

și cu siguranță ușor folosirea genului,

but at least this warrants a conversation.

dar cel puțin garantează o conversație.

In your business, you have to inquire,

În afacerea ta trebuie să te interesezi,

is this really the best lens for me to grow.

este într-adevăr cea mai bună metodă de dezvoltare.

So, if you are, like me, a person that is in business,

Așa că, dacă ești ca mine, o persoană care se ocupă de afaceri,

that I am constantly worried about what is my role

mereu îngrijorată despre rolul meu

in the broader societal discussions,

în diverse discuții ale societății,

if you're listening to your business and you hear things like,

dacă îți asculți afacerea și auzi lucruri ca

"Oh, my target are women, my target are men,

„Ținta mea sunt femeile, ținta mea sunt bărbații,

this goes to young girls, young boys,"

asta e pentru tinere, tineri”

when it's that gender conversation,

când acea conversație devine despre gen,

unless you are working, again,

dacă nu lucrezi, repet,

in a very specific, gender-specific product category,

pentru promovarea unei anumite game de produse specifice unui gen,

take this as a warning sign,

atunci ia asta ca un avertisment.

because if you keep having these conversations,

deoarece dacă continui să ai aceste conversații,

you will keep perpetuating stereotypes of people

vei perpetua stereotipurile oamenilor

and making people think that men and women are different.

și-i vei face să creadă că bărbații și femeile sunt diferiți.

But because this is business, and we're running a business,

Dar deoarece asta e afacere și noi conducem o afacere

and we want to grow it,

și vrem s-o creștem,

haideți cel puțin să ne înfrânăm instinctul de a folosi genul,

at least kind of challenge your own instinct to use gender,

because statistics say that you're probably not choosing the best variable

deoarece conform statisticilor probabil nu vei alege cea mai buna variabilă

to target your product or service.

pentru a ținti produsul sau serviciul tău.

Growth is not easy at all.

Să crești nu e simplu deloc.

What makes you think that growth is going to come

Ce te face să crezi că vei crește

from going into market with such an outdated lens like gender?

dacă vei intra pe piață cu o imagine atât de învechită precum genul?

So let's stop doing what's easy and go for what's right.

Așa că haideți să nu mai facem ce e ușor, ci ce e corect.

At this point, it's not just for your business, it's for society.

Iar asta nu e doar pentru afacerea ta, ci pentru societate.

Thank you.

Vă mulțumesc!

(Applause)

(Aplauze)