Why gender-based marketing is bad for business | Gaby Barrios

Tłumaczenie: Agata Grudkowska Korekta: Rysia Wand

Like a lot of people around the world,

Jak wielu ludzi tego lata,

earlier this summer my friends and I were obsessed

razem z przyjaciółmi pasjonowałam się

with the Women's World Cup held in France.

mundialem w piłce nożnej kobiet.

Here we are, watching these incredible athletes,

Oglądaliśmy te niesamowite atletki,

the goals were amazing, the games were clean and engaging,

gole były wspaniałe, rozgrywki uczciwe i wciągające,

and at the same time, outside the field,

a w tym samym czasie, poza boiskiem,

these women are talking about equal pay,

Kobiety dyskutowały o równości płac,

and in the case of some countries, any pay at all for their sport.

a w przypadku niektórych krajów o jakiejkolwiek zapłacie za grę.

So because we were mildly obsessed, we wanted to watch the games live,

Ponieważ mieliśmy lekką obsesję, chcieliśmy oglądać rozgrywki na żywo

and we decided that one of the Spanish-speaking networks in the US

i wybraliśmy do tego

was the best place for us to start.

jedną z hiszpańskojęzycznych stacji.

And it wasn't until a few games into the tournament

Po kilku meczach

that a friend of mine talks to me and says,

przyjaciółka zapytała:

"Why does it feel like everything I'm seeing

"Czemu mam wrażenie, że widzę tylko

is commercials for makeup and household cleaning products and diets?"

reklamy kosmetyków, produktów do sprzątania i diet?".

It did feel a little bit too obvious,

Fakt, wydawało się to zbyt nachalne,

and I don't know if we were sensitive about it

nie wiem, czy dlatego, że jesteśmy wyczulone,

or the fact that we were watching with men and boys in our lives,

czy dlatego, że oglądałyśmy w męskim towarzystwie,

but it did feel a little bit too obvious

ale wyglądało na to,

that we're being targeted for being women.

że jesteśmy adresatkami tych reklam tylko przez naszą płeć.

And to be honest there's nothing necessarily wrong with that.

Niekoniecznie jest w tym coś złego.

Someone sat down and looked at the tournament and said,

Ktoś usiadł, spojrzał na mundial i stwierdził:

"Well, this thing is likely to be seen by more women,

"Obejrzy to wiele kobiet,

these women are Hispanic because they're watching in Spanish,

najpewniej Latynosek, bo program jest po hiszpańsku,

and this is women content.

a to są treści dla kobiet.

Therefore, this is a great place for me to place all these commercials

To znaczy, że to świetne miejsce dla wszystkich reklam,

that are female-centric and maybe not other things."

które są do nich skierowane".

If I think about it as a marketer,

Myśląc o tym jako marketingowiec

I know that I absolutely should not be annoyed about it,

wiem, że nie powinnam się irytować,

because this is what marketers are tasked with doing.

bo takie jest właśnie zadanie marketingowców.

Marketers are tasked with building brands with very limited budget,

Budowanie marki przy ograniczonym budżecie

so there's a little bit of an incentive

zachęca niejako

to categorize people in buckets

do kategoryzowania ludzi,

so they can reach their target faster.

aby szybciej osiągnąć cel.

So if you think about this,

Gdy się nad tym zastanowić,

it's kind of like a shortcut.

to droga na skróty.

They're using gender as a shortcut to get to their target consumer.

Używanie płci jako sposobu na dotarcie do docelowych konsumentów.

The issue is that as logical as that argument seems,

Problem w tym, że choć wydaje się to logiczne,

gender as a shortcut is actually not great.

płeć jako skrót to nie najlepszy wybór.

In this day and age, if you still blindly use a gender view

W dzisiejszych czasach jeśli na ślepo stosujesz perspektywę płci

for your marketing activities,

w działaniach marketingowych

actually it's just plain bad business.

to zwyczajnie źle prowadzisz biznes.

I'm not talking even about the backlash on stereotypes in advertising,

Nie mówię nawet o stereotypach utrwalanych w materiałach reklamowych,

which is a very real thing that has to be addressed.

co stanowi poważny problem,

I'm saying it's bad business because you're leaving money on the table

tylko, że to kiepski interes, bo marnujesz budżety

for your brands and your products.

swoich marek i produktów.

Because gender is such an easy thing to find in the market

Jako że płeć tak łatwo znaleźć na rynku,

and to target and to talk about,

ukierunkować się na nią i mówić o niej,

it actually distracts you from the fun things

odciąga uwagę od innych fajnych rzeczy,

that could be driving growth from your brands

które mogłyby napędzać wzrost brandów,

and, at the same time,

a jednocześnie

it continues to create separation around genders

pogłębia przepaść między płciami

and perpetuate stereotypes.

i utrwala stereotypy.

So at the same time this activity is bad for your business

Takie działanie jest więc złe i dla biznesu

and bad for society, so double whammy.

i dla społeczeństwa, więc to podwójna bzdura.

And gender is one of those things like other demographics

Płeć to jedna z tych cech demograficznych,

that have historically been good marketing shortcuts.

które w przeszłości były niezłymi skrótami w reklamie.

At some point, however,

Ale w pewnej chwili umknęło nam,

we forgot that at the core we were targeting needs

że w gruncie rzeczy chodzi o potrzeby

around cooking and cleaning and personal care and driving and sports

związane z gotowaniem, czyszczeniem, pielęgnacją, sportem czy jazdą samochodem;

and we just made it all a bucket

wrzuciliśmy to do jednego kosza,

and we said, "Men and women are different."

uznając: "Mężczyźni różnią się od kobiet".

We got used to it and we never challenged it again,

Przywykliśmy do tego bez dalszego namysłu.

and it's fascinating to me,

To dla mnie fascynujące,

and by fascinating I mean a little bit insane,

a nawet nieco szalone,

that we still talk about this as a segment

że nadal mówimy o tym, jako o segmencie rynku,

when it's most likely carryover bias.

podczas gdy najczęściej to po prostu powielanie uprzedzeń.

In fact, I don't come to this conclusion lightly.

Ten wniosek nie przychodzi mi łatwo.

We have enough data to suggest that gender is not the best place

Mamy dosyć danych, by twierdzić,

że płeć to nie najlepszy punkt wyjścia

to start for you to design and target your brands.

do budowania i ukierunkowania marki.

And I would even go one step further:

Poszłabym nawet o krok dalej:

unless you are working in a very gender-specific product category,

o ile nie pracujesz nad bardzo specyficzną kategorią,

probably anything else

to dowolne założenie na temat klienta

you're hypothesizing about your consumer right now

is going to be more useful than gender.

bardziej się pewnie przyda niż płeć.

We did not set up to draw this conclusion specifically.

Nie zamierzaliśmy wyciągnąć tego konkretnego wniosku.

We found it.

Tak wyszło.

As consultants, our job is to go with our clients

Nasze zadanie to podążać za klientami,

and understand their business

zrozumieć ich biznes

and try to help them find spaces for their brands to grow.

i spróbować pomóc im znaleźć przestrzeń do rozwoju marki.

And it is our belief that if you want to find disruptive growth in the market,

Wierzymy, że aby znaleźć innowacyjny sposób na rozwój na rynku,

you have to go to the consumer

trzeba podejść do konsumentów

and take a very agnostic view of the consumer.

z agnostycznego punktu widzenia.

You have to go and look at them from scratch,

Trzeba spojrzeć na konsumentów od nowa,

remove yourself from biases and segments that you thought were important,

pozbyć się uprzedzeń i kategorii, które uważasz za istotne,

just take a look to see where the growth is.

po prostu zobaczyć, gdzie czeka wzrost.

And we built ourselves an algorithm precisely for that.

Stworzyliśmy do tego specjalny algorytm.

So imagine that we have a person

Wyobraźcie sobie klienta,

and we know a person is making a choice

wiemy, że wybiera produkt lub usługę

about a product or service,

and from this person, I can know their gender, of course,

znamy, oczywiście, jego płeć,

other demographics, where they live, their income, other things.

inne dane demograficzne: gdzie mieszka, ile zarabia.

I know the context where this person is making a decision,

Znamy kontekst podejmowania decyzji,

where they are, who they're with,

gdzie ta osoba jest i z kim,

the energy, anything,

jaki ma nastrój, wiemy wszystko,

and I can also put other things in the mix.

możemy też dokładać inne aspekty.

I can know their attitudes,

Znamy jej podejście,

how they feel about the category,

zdanie o kategorii produktu,

their behaviors.

jej zachowanie.

So if you imagine this kind of blob of big data about a person --

Jeśli wyobrazimy sobie taki zbiór danych na czyjś temat,

I'm going to oversimplify the science here

to, mówiąc w uproszczeniu,

but we basically built an algorithm for statistical tournaments.

budujemy algorytm do turnieju statystycznego.

So a statistical tournament is like asking this big thing of data,

Turniej statystyczny jest jak zadawanie pytań danym:

"So, data, from everything you know about consumers at this point,

"Hej, dane, zgodnie z tym, co wiecie o konsumentach,

what is the most useful thing I need to know

co jest najważniejsze dla określenia

that tells me more about what consumers need?"

potrzeb tego klienta?".

So the tournament is going to have winners and losers.

Taki turniej będzie miał zwycięzców i przegranych.

The winners are those variables, those dimensions,

Zwycięzcy to te zmienne, te walory,

that actually teach you a lot about your consumer,

które mówią dużo o konsumencie.

that if you know that, you know what they need.

Jeśli je znasz, wiesz, czego potrzebuje.

And there's losing variables that are just not that practical,

Są też przegrani, czyli dane, które nie są aż tak przydatne.

and this matters because in a world of limited resources,

To ważne w świecie ograniczonych zasobów,

you don't want to waste it on people that actually have the same needs.

których nie chcemy marnować na badanie grup o tych samych potrzebach.

So why treat them differently?

Czemu więc traktować je odmiennie?

So at this point, I know, suspense is not killing you,

Wiem, że nie rozsadza was napięcie,

because I told you what the output is,

bo zdradziłam już rezultat,

but what we found over time

ale z biegiem czasu,

is after 200 projects around the world -- this is covering 20 countries or more --

dzięki 200 projektom w ponad 20 krajach,

in essence we ran about a hundred thousand of these tournaments,

po około 100 000 turniejów statystycznych,

and, no surprise, gender was very rarely the most predictive thing

bez większego zaskoczenia odkryliśmy, że płeć bardzo rzadko była decydująca

to understand consumer needs.

dla zrozumienia potrzeb konsumentów.

From a hundred thousand tournaments,

Na sto tysięcy turniejów

gender only came out as the winning variable

płeć okazała się zwycięską zmienną

in about five percent of them.

w około 5% przypadków.

This is true around the world, by the way.

I tak jest na całym świecie.

We did this in places where traditional gender roles

Sprawdzaliśmy tam, gdzie tradycyjne role płciowe

are a little more pronounced,

są bardziej eksponowane

and the conclusions were exactly the same.

i wnioski były niemal identyczne.

It was a little bit more important, gender, than five percent,

Płeć była decydująca odrobinę częściej niż w 5%,

but not material.

ale nieznacznie.

So let's let that sink in for a second.

Przetrawmy to.

No matter how you're looking at a consumer,

Nieważne, jak patrzycie na konsumenta,

most likely anything else is going to be more interesting to you than gender.

najpewniej inny czynnik niż płeć będzie dla was bardziej interesujący.

There's probably something very important you need to know about them,

Pewnie jest coś bardzo ważnego, co należy odkryć na jego temat,

and you're getting distracted because you're doing everything based on gender.

a wy rozpraszacie się, stawiając płeć w centrum.

And that's why I say you're leaving money on the table.

Właśnie dlatego mówię, że to marnowanie pieniędzy.

Gender is easy. It's easy to design advertising based on gender,

Płeć jest prosta.

Łatwo tworzyć reklamy oparte na płci,

it's easy to target people online and on TV based on gender.

łatwo targetować ludzi w internecie i telewizji na podstawie ich płci.

But at the end, that's not where the exciting growth will come from.

Ale to się nie przełoży na fascynujący wzrost.

If you're a food company, for example, it's actually much more interesting to you

Na przykład przy sprzedaży jedzenia

to know where people are eating, who they are eating with,

lepiej wiedzieć, gdzie ludzie jedzą, z kim,

are they very nutritionally oriented.

czy są skupieni na wartościach odżywczych.

All of those things are actually significantly more powerful and useful

Te aspekty są znacznie bardziej skuteczne i użyteczne niż wiedza,

than knowing if a person is a man or a woman.

czy chodzi o kobietę czy mężczyznę.

And that matters, of course,

To istotne,

because then if you're putting your limited budget into action,

bo przy ograniczonym budżecie

then you're better off creating solutions for different occasions

lepiej tworzyć rozwiązania na różne sytuacje,

than trying to target women versus young men.

niż przeciwstawiać kobiety mężczyznom.

Another example is alcoholic beverages.

Inny przykład to napoje alkoholowe.

Thirty-five percent to 40 percent of consumption in alcoholic beverages

Za 35 do 40% konsumpcji alkoholu

around the world actually happens with women,

na świecie odpowiadają kobiety,

but, you know, "women don't drink beer."

ale przecież "kobiety nie piją piwa"...

Those are the things that we typically hear.

To jeden z typowych komentarzy.

But actually, when a man and a woman are, for the most part, in the same location,

Ale najczęściej, gdy mężczyzna i kobieta są w tym samym miejscu,

the emotional and functional needs they have at that moment

ich potrzeby emocjonalne i funkcjonalne

are very similar.

są bardzo do siebie zbliżone.

There's only one exception, by the way,

Jest od tego jeden wyjątek,

and the exceptions exist,

bo istnieją wyjątki,

where if you have a man and a woman

gdy mężczyzna i kobieta

on a date,

są na randce.

the man is trying to impress the woman

Mężczyzna stara się zaimponować kobiecie,

and the woman is trying to connect with the man,

a kobieta stara się nawiązać z nim więź,

so there's going to be a little bit of tension,

więc będzie między nimi odrobina napięcia,

but that's important to know.

to ważna informacja.

We'll take a few dates.

Potrzeba kilku randek...

Financial institutions: that's something where we've heard a lot

Instytucje finansowe też często mówią

about the difference between men and women,

o różnicy między mężczyznami a kobietami,

but actually talking about men and women as different

ale tak naprawdę ta narracja

is distracting you from the thing that is underneath.

odciąga od głębszych analiz.

We made it so simple as "women don't like to invest,"

Sprowadziliśmy to do frazesów: "kobiety nie lubią inwestować",

"women hate managing their money,"

"nie znoszą zarządzać pieniędzmi",

"men are great and aggressive and risk-takers,"

"mężczyźni są agresywni, podejmują ryzyko",

but at the end it's not about men and women.

ale naprawdę nie chodzi o kobiety i mężczyzn.

It is actually a different narrative.

To zupełnie inna historia.

It is about, there are people that are excited and energized

Niektórzy są pełni energii,

odpowiednio zaangażowani i wyedukowani,

and educated to manage their finances

by zarządzać swoimi pieniędzmi,

versus people that are not.

a inni nie.

So if you change the conversation

Jeśli zamiast zastanawiać się

from men and women to actually what's underneath

nad różnicą płci, zejdziemy głębiej,

then probably you'll stop being so condescending to women

to najpewniej przestaniecie protekcjonalnie traktować kobiety

and you may start serving some men

i zaoferujecie usługi mężczyznom,

that are actually shy about managing their finances.

którzy są zachowawczy finansowo.

I'll leave one more example.

Jeszcze jeden przykład.

If I go back to the women that were playing sport at the beginning,

Wróćmy do zawodniczek, o których mówiłam na początku.

one of the fascinating things we found over different countries,

Jedną z fascynujących rzeczy, które odkryliśmy w kilku państwach

exploring sportswear,

podczas analizowania strojów sportowych

that if a person is a competitive person

było to, że jeśli ktoś lubi rywalizację,

and they are in the moment of action,

to w momencie działania

the needs are not different between a man and a woman.

potrzeby obu płci są takie same.

An athlete is an athlete.

Atleta to atleta.

It doesn't matter for men and women, it doesn't matter for old and young,

Nieważne, kobieta czy mężczyzna, nieważne, stary czy młody,

you are an athlete,

dla atlety w momencie działania

and in the moment of action and extreme competition,

i ekstremalnej rywalizacji

you need this gear to work for you.

liczy się, żeby wszystko działało.

So these soccer-playing women have a lot in common with their counterparts.

Kobiety-piłkarze mają wiele wspólnego z męskimi odpowiednikami.

Out of the field, it doesn't matter.

Poza boiskiem to nie ma znaczenia.

Out of the field, they may be into fashion, into other things,

Poza boiskiem mogą interesować się modą, czy innymi rzeczami,

but on the field, the needs are not different.

ale na boisku ich potrzeby się nie różnią.

So these are just a few examples on categories where we found

To tylko kilka kategorii,

w których płeć nie była najlepszym punktem wyjścia

that gender was not the best place to go,

and actually the argument is

i nie chodzi tu

that at this point it's not even a feminist push,

o nacisk ze strony feministek,

it's just we got used to it.

lecz o przyzwyczajenie.

We got used to using gender,

Przywykliśmy do używania płci

and it's important for us to start finding ways

i czas zacząć szukać

to measure other things about consumers

innych danych na temat konsumentów,

so that we don't revert back to gender.

żeby tego nie powielać.

I am not naïve,

Nie jestem naiwna,

and I know there's still going to be appetite

wiem, że nadal chętnie i łatwo

and certain ease around using gender,

będzie się używało płci,

but at least this warrants a conversation.

ale przynajmniej podjęliśmy konwersację.

In your business, you have to inquire,

W waszych branżach musicie dociekać,

is this really the best lens for me to grow.

jakie podejście jest najlepsze do osiągnięcia wzrostu.

So, if you are, like me, a person that is in business,

Jeśli tak jak ja pracujecie w branży,

that I am constantly worried about what is my role

w której ciągle zastanawiam się nad swoją rolą

in the broader societal discussions,

w szerszej dyskusji społecznej,

if you're listening to your business and you hear things like,

jeśli wsłuchując się w swoją branżę słyszycie:

"Oh, my target are women, my target are men,

"Moim celem są kobiety, moim są mężczyźni,

this goes to young girls, young boys,"

to dla młodych dziewcząt, to dla młodych chłopców",

when it's that gender conversation,

kiedy pojawia się ta rozmowa o płci,

unless you are working, again,

a nie pracujecie

w bardzo specyficznej kategorii,

in a very specific, gender-specific product category,

take this as a warning sign,

potraktujcie to jak ostrzeżenie.

because if you keep having these conversations,

Bo kontynuując takie konwersacje,

you will keep perpetuating stereotypes of people

przyczyniamy się do utrwalania stereotypów

and making people think that men and women are different.

i myślenia, że kobiety i mężczyźni się różnią.

But because this is business, and we're running a business,

Ale ponieważ chodzi o biznes,

który prowadzimy i chcemy rozwijać,

and we want to grow it,

at least kind of challenge your own instinct to use gender,

to spróbujmy chociaż rzucić wyzwanie swojemu instynktowi,

because statistics say that you're probably not choosing the best variable

bo statystyki pokazują, że najpewniej nie używamy

to target your product or service.

najlepszego kryterium targetowania.

Growth is not easy at all.

Rozwój wcale nie jest prosty.

What makes you think that growth is going to come

Dlaczego rozwój miałby przyjść

from going into market with such an outdated lens like gender?

z przestarzałego podejścia, jak podział według płci?

So let's stop doing what's easy and go for what's right.

Porzućmy więc to, co proste i celujmy w to, co właściwe.

At this point, it's not just for your business, it's for society.

W tym momencie nie chodzi już o biznes, ale o społeczeństwo.

Thank you.

Dziękuję.

(Applause)

(Brawa)