Why gender-based marketing is bad for business | Gaby Barrios

Tradutor: Goreti Lança Revisora: Margarida Ferreira

Like a lot of people around the world,

Como muitas pessoas no mundo inteiro,

earlier this summer my friends and I were obsessed

este verão, as minhas amigas e eu andávamos obcecadas

with the Women's World Cup held in France.

com a Taça Mundial Feminina realizada em França.

Here we are, watching these incredible athletes,

Aqui estamos, assistindo a essas atletas incríveis,

the goals were amazing, the games were clean and engaging,

os golos eram fantásticos, os jogos eram limpos e cativantes.

and at the same time, outside the field,

Ao mesmo tempo, fora do campo,

these women are talking about equal pay,

as mulheres falavam de igualdade salarial

and in the case of some countries, any pay at all for their sport.

e, no caso de alguns países, qualquer pagamento pelo seu desporto.

So because we were mildly obsessed, we wanted to watch the games live,

Como estávamos bastante obcecadas, queríamos ver os jogos ao vivo,

and we decided that one of the Spanish-speaking networks in the US

e decidimos que um dos canais de língua espanhola nos EUA

was the best place for us to start.

era o melhor local para começar.

And it wasn't until a few games into the tournament

Não foram precisos muitos jogos do torneio

that a friend of mine talks to me and says,

para uma amiga minha me dizer:

"Why does it feel like everything I'm seeing

"Porque é que sinto que tudo o que estou a ver

is commercials for makeup and household cleaning products and diets?"

"é publicidade a maquilhagem, a produtos de limpeza e a dietas?"

It did feel a little bit too obvious,

Isso pareceu-me um pouco óbvio,

and I don't know if we were sensitive about it

não sei se estávamos sensíveis a isso

or the fact that we were watching with men and boys in our lives,

ou foi o facto de estarmos a ver com homens e rapazes que conhecíamos,

but it did feel a little bit too obvious

mas pareceu-me que era óbvio

that we're being targeted for being women.

que tinham escolhido as mulheres como público-alvo.

And to be honest there's nothing necessarily wrong with that.

Para ser honesta, não há nada de errado com isso.

Someone sat down and looked at the tournament and said,

Alguém observou o torneio e disse:

"Well, this thing is likely to be seen by more women,

"Provavelmente, isto é visto maioritariamente por mulheres,

these women are Hispanic because they're watching in Spanish,

"e essas mulheres são hispânicas porque estão a ver em espanhol,

and this is women content.

"é um conteúdo para mulheres.

Therefore, this is a great place for me to place all these commercials

"Portanto, é um ótimo sítio para colocar toda esta publicidade

that are female-centric and maybe not other things."

"que é dirigida ao público feminino, em vez de outras coisas."

If I think about it as a marketer,

Se eu pensar nisto enquanto publicitária,

I know that I absolutely should not be annoyed about it,

sei perfeitamente que não devia chatear-me com isso,

because this is what marketers are tasked with doing.

porque é isto o que os publicitários estão encarregados de fazer.

Marketers are tasked with building brands with very limited budget,

Os publicitários constroem marcas com um orçamento muito limitado,

so there's a little bit of an incentive

portanto há um certo incentivo

to categorize people in buckets

para categorizar pessoas em grupos

so they can reach their target faster.

para atingirem o alvo mais depressa.

So if you think about this,

Se pensarmos nisto, é como um atalho.

it's kind of like a shortcut.

They're using gender as a shortcut to get to their target consumer.

Eles usam o género como um atalho para atingir o seu consumidor-alvo.

The issue is that as logical as that argument seems,

A questão é que, por mais lógico que esse argumento pareça,

gender as a shortcut is actually not great.

o género como atalho não é assim tão bom.

In this day and age, if you still blindly use a gender view

Hoje em dia, continuar a usar cegamente o género

for your marketing activities,

para atividades de "marketing",

actually it's just plain bad business.

é simplesmente uma má estratégia.

I'm not talking even about the backlash on stereotypes in advertising,

Nem estou a falar da reação aos estereótipos na publicidade,

which is a very real thing that has to be addressed.

que é algo muito real e que precisa de ser resolvido.

I'm saying it's bad business because you're leaving money on the table

Estou a falar de uma má estratégia porque não aproveita o potencial

for your brands and your products.

das marcas e dos produtos.

Because gender is such an easy thing to find in the market

Como o género é uma coisa muito simples de encontrar no mercado,

and to target and to talk about,

de servir de alvo e sobre a qual falar,

it actually distracts you from the fun things

distrai-nos das coisas divertidas

that could be driving growth from your brands

que podiam impulsionar o crescimento das marcas

and, at the same time,

e, ao mesmo tempo,

it continues to create separation around genders

continua a criar uma separação entre os géneros

and perpetuate stereotypes.

e a perpetuar os estereótipos.

So at the same time this activity is bad for your business

Portanto, ao mesmo tempo, esta atividade é má para o negócio

and bad for society, so double whammy.

e má para a sociedade, é um desastre a dobrar.

And gender is one of those things like other demographics

E o género é uma daquelas coisas, tal como outros factores demográficos,

that have historically been good marketing shortcuts.

que têm sido, historicamente, bons atalhos publicitários.

At some point, however,

Contudo, a certa altura,

we forgot that at the core we were targeting needs

esquecemo-nos que estávamos a tratar de necessidades

around cooking and cleaning and personal care and driving and sports

em torno da cozinha, da limpeza, dos cuidados pessoais,

da condução e do desporto

and we just made it all a bucket

e apenas tornámos tudo numa caixa e dissemos:

and we said, "Men and women are different."

"Os homens e as mulheres são diferentes".

We got used to it and we never challenged it again,

Habituámo-nos a isso e nunca mais o questionámos.

and it's fascinating to me,

Para mim é fascinante,

and by fascinating I mean a little bit insane,

e com "fascinante" quero dizer um bocadinho louco,

that we still talk about this as a segment

que continuemos a falar disto como um segmento

when it's most likely carryover bias.

quando é provavelmente um preconceito do passado.

In fact, I don't come to this conclusion lightly.

Na verdade, não cheguei a esta conclusão facilmente.

We have enough data to suggest that gender is not the best place

Temos dados suficientes para sugerir que o género não é o melhor sítio

to start for you to design and target your brands.

para começar a conceber e a publicitar as marcas.

And I would even go one step further:

Eu iria ainda mais longe:

unless you are working in a very gender-specific product category,

a menos que trabalhem numa categoria muito específica a um género,

probably anything else

qualquer outra coisa

you're hypothesizing about your consumer right now

em que estejam a pensar sobre o vosso consumidor

is going to be more useful than gender.

será mais útil do que o género.

We did not set up to draw this conclusion specifically.

Não tencionámos chegar especificamente a esta conclusão.

We found it.

Encontrámo-la.

As consultants, our job is to go with our clients

Como consultores, a nossa função é acompanhar os clientes,

and understand their business

perceber o seu negócio

and try to help them find spaces for their brands to grow.

e tentar ajudá-los a encontrar espaços onde as suas marcas possam crescer.

And it is our belief that if you want to find disruptive growth in the market,

Acreditamos que, se quisermos encontrar um crescimento disruptivo no mercado,

you have to go to the consumer

temos de ir ao encontro do consumidor

and take a very agnostic view of the consumer.

e ter uma visão muito agnóstica do consumidor.

You have to go and look at them from scratch,

Temos de olhar para ele a partir do zero,

remove yourself from biases and segments that you thought were important,

distanciar-nos de preconceitos e segmentos que julgávamos importantes,

just take a look to see where the growth is.

apenas olhar e ver onde está o crescimento.

And we built ourselves an algorithm precisely for that.

Criámos um algoritmo precisamente para isso.

So imagine that we have a person

Imaginem que temos uma pessoa

and we know a person is making a choice

e sabemos que essa pessoa vai fazer uma escolha

about a product or service,

relativamente a um produto ou serviço.

and from this person, I can know their gender, of course,

Sobre essa pessoa, podemos saber o género, claro,

other demographics, where they live, their income, other things.

outros factores, como onde vive, o seu salário, outras coisas.

I know the context where this person is making a decision,

Sabemos o contexto em que essa pessoa vai tomar uma decisão,

where they are, who they're with,

onde está, com quem está,

the energy, anything,

a energia, tudo isso,

and I can also put other things in the mix.

e podemos ainda acrescentar outras coisas.

I can know their attitudes,

Saber as suas atitudes,

how they feel about the category,

o que sente para com a categoria, os seus comportamentos.

their behaviors.

So if you imagine this kind of blob of big data about a person --

Se imaginarmos esta espécie de bolha de dados sobre uma pessoa

I'm going to oversimplify the science here

— vou simplificar a ciência,

but we basically built an algorithm for statistical tournaments.

mas, basicamente, criámos um algoritmo para torneios estatísticos.

So a statistical tournament is like asking this big thing of data,

Um torneio estatístico é como se perguntássemos à bolha de dados,

"So, data, from everything you know about consumers at this point,

"A partir de tudo o que sabemos sobre consumidores neste momento,

what is the most useful thing I need to know

"qual é a informação mais útil que eu posso ter

that tells me more about what consumers need?"

"para ficar a conhecer melhor as necessidades dos consumidores?"

So the tournament is going to have winners and losers.

Este torneio vai ter vencedores e perdedores.

The winners are those variables, those dimensions,

Os vencedores são as variáveis,

that actually teach you a lot about your consumer,

as dimensões que permitem saber mais sobre o consumidor,

that if you know that, you know what they need.

que, conhecendo-as, sabemos do que ele precisa.

And there's losing variables that are just not that practical,

As variáveis perdedoras simplesmente não são muito úteis,

and this matters because in a world of limited resources,

e isto é importante porque, num mundo de recursos limitados,

you don't want to waste it on people that actually have the same needs.

não queremos gastá-los em pessoas que tenham as mesmas necessidades.

So why treat them differently?

Porquê tratá-las de forma diferente?

So at this point, I know, suspense is not killing you,

Sei que, neste momento, não estão a morrer de curiosidade,

because I told you what the output is,

porque já vos revelei o resultado,

but what we found over time

mas o que descobrimos com o tempo,

is after 200 projects around the world -- this is covering 20 countries or more --

foi que, depois de 200 projectos no mundo inteiro — em 20 países ou mais —

in essence we ran about a hundred thousand of these tournaments,

basicamente, realizámos cerca de cem mil torneios,

and, no surprise, gender was very rarely the most predictive thing

e, não surpreendentemente, o género raramente foi o factor mais preditivo

to understand consumer needs.

para perceber as necessidades do consumidor.

From a hundred thousand tournaments,

Em cem mil torneios,

gender only came out as the winning variable

o género apenas foi a variável vencedora

in about five percent of them.

em cerca de 5%.

This is true around the world, by the way.

A propósito, isto verifica-se a nível mundial.

We did this in places where traditional gender roles

Fizemo-lo onde os papéis tradicionais de género

are a little more pronounced,

são mais pronunciados,

and the conclusions were exactly the same.

e as conclusões foram as mesmas.

It was a little bit more important, gender, than five percent,

O género era um pouco mais importante do que 5%,

mas não significativo.

but not material.

So let's let that sink in for a second.

Vamos pensar um pouco nisso.

No matter how you're looking at a consumer,

Seja como for que olhemos para um consumidor,

most likely anything else is going to be more interesting to you than gender.

é provável que qualquer outra coisa seja mais importante que o género.

There's probably something very important you need to know about them,

Deve haver nele algo muito importante que é preciso conhecer

and you're getting distracted because you're doing everything based on gender.

se não nos distrairmos por nos focarmos só no género.

And that's why I say you're leaving money on the table.

É por isso que digo que não aproveitamos o potencial.

Gender is easy. It's easy to design advertising based on gender,

O género é fácil. É fácil fazer publicidade baseada no género,

it's easy to target people online and on TV based on gender.

é fácil atingir pessoas "online" e na televisão com base no género.

But at the end, that's not where the exciting growth will come from.

Mas no final, não é daí que virá o crescimento que queremos.

If you're a food company, for example, it's actually much more interesting to you

Para uma empresa de comida, por exemplo, é muito mais interessante

to know where people are eating, who they are eating with,

saber onde as pessoas comem, com quem comem,

are they very nutritionally oriented.

se são nutricionalmente conscientes.

All of those things are actually significantly more powerful and useful

Todas essas coisas são significativamente mais eficazes e mais úteis

than knowing if a person is a man or a woman.

do que saber se alguém é homem ou mulher.

And that matters, of course,

Tudo isso é importante, claro,

because then if you're putting your limited budget into action,

porque se estamos a pôr em acção um orçamento limitado,

then you're better off creating solutions for different occasions

é preferível criar soluções para ocasiões diferentes

do que tentar atingir mulheres em vez de rapazes.

than trying to target women versus young men.

Another example is alcoholic beverages.

Outro exemplo são as bebidas alcoólicas.

Thirty-five percent to 40 percent of consumption in alcoholic beverages

Com efeito, 35% a 40% do consumo de bebidas alcoólicas

around the world actually happens with women,

no mundo, é feito por mulheres,

but, you know, "women don't drink beer."

mas, claro, "as mulheres não bebem cerveja".

Those are the things that we typically hear.

São essas as coisas que costumamos ouvir.

But actually, when a man and a woman are, for the most part, in the same location,

No geral, quando homens e mulheres estão no mesmo local,

the emotional and functional needs they have at that moment

as necessidades emocionais e funcionais que têm nesse momento

are very similar.

são muito semelhantes.

There's only one exception, by the way,

Há apenas uma excepção, devo dizer,

and the exceptions exist,

existem excepções,

where if you have a man and a woman

em que, se houver um homem e uma mulher num encontro romântico,

on a date,

the man is trying to impress the woman

o homem tenta impressionar a mulher

and the woman is trying to connect with the man,

e a mulher tenta criar uma ligação com o homem.

so there's going to be a little bit of tension,

Portanto, vai haver alguma tensão,

mas é importante saber isto.

but that's important to know.

We'll take a few dates.

Vai levar alguns encontros.

Financial institutions: that's something where we've heard a lot

Instituições financeiras: é algo onde ouvimos falar muito

sobre as diferenças entre homens e mulheres.

about the difference between men and women,

but actually talking about men and women as different

Mas falar de homens e mulheres como sendo diferentes

is distracting you from the thing that is underneath.

distrai-nos daquilo que está por detrás.

We made it so simple as "women don't like to invest,"

Simplificámos tudo, dizendo: "as mulheres não gostam de investir",

"women hate managing their money,"

"as mulheres odeiam gerir dinheiro",

"men are great and aggressive and risk-takers,"

"os homens são agressivos e gostam de correr riscos",

but at the end it's not about men and women.

mas, no final, não se trata de homens e mulheres.

It is actually a different narrative.

É uma narrativa diferente.

It is about, there are people that are excited and energized

Trata-se de haver pessoas que têm entusiasmo, energia,

and educated to manage their finances

e conhecimentos para gerir as suas finanças

versus people that are not.

e haver pessoas que não têm.

So if you change the conversation

Se alterarmos a perspectiva

from men and women to actually what's underneath

de homens e mulheres para aquilo que está por detrás,

then probably you'll stop being so condescending to women

provavelmente deixamos de ser condescendentes para com as mulheres

and you may start serving some men

e começamos a apelar a alguns homens

that are actually shy about managing their finances.

que são mais reticentes no que toca a gerir as suas finanças.

I'll leave one more example.

Dou-vos mais um exemplo.

If I go back to the women that were playing sport at the beginning,

Voltando ao início, às mulheres que praticavam desporto,

one of the fascinating things we found over different countries,

uma das coisas fascinantes que descobrimos em países diferentes,

exploring sportswear,

relativamente à roupa de desporto,

that if a person is a competitive person

é que, se uma pessoa for competitiva

and they are in the moment of action,

e estiver no momento da acção,

the needs are not different between a man and a woman.

as necessidades não diferem entre homens e mulheres.

An athlete is an athlete.

Um atleta é um atleta.

It doesn't matter for men and women, it doesn't matter for old and young,

Não interessa se é homem ou mulher, se é jovem ou idoso, é um atleta,

you are an athlete,

e no momento de acção, e de competitividade extrema,

and in the moment of action and extreme competition,

precisa que o equipamento funcione.

you need this gear to work for you.

So these soccer-playing women have a lot in common with their counterparts.

Estas jogadoras de futebol têm muito em comum com os seus colegas.

Out of the field, it doesn't matter.

Fora do campo, não nos interessa.

Out of the field, they may be into fashion, into other things,

Fora do campo, podem interessar-se por moda, por outras coisas,

but on the field, the needs are not different.

mas em campo, as necessidades não diferem.

So these are just a few examples on categories where we found

Estes são apenas alguns exemplos de categorias em que descobrimos

that gender was not the best place to go,

que o género não era o melhor factor a utilizar.

and actually the argument is

Na verdade, a situação é que,

that at this point it's not even a feminist push,

neste momento, nem é uma questão feminista,

it's just we got used to it.

apenas nos habituámos a isto.

We got used to using gender,

Habituámo-nos a usar o género,

and it's important for us to start finding ways

e é importante começar a procurar

to measure other things about consumers

formas de medir outras coisas sobre os consumidores

so that we don't revert back to gender.

para não termos de voltar ao género.

I am not naïve,

Não sou ingénua,

and I know there's still going to be appetite

sei que vai continuar a haver uma inclinação

and certain ease around using gender,

e uma facilidade em usar o género,

but at least this warrants a conversation.

mas, pelo menos, isto inicia a discussão.

In your business, you have to inquire,

No vosso negócio, têm de questionar

is this really the best lens for me to grow.

se será essa a melhor lente para levar ao crescimento.

So, if you are, like me, a person that is in business,

Se forem como eu, uma pessoa de negócios,

that I am constantly worried about what is my role

que estou constantemente preocupada com o meu papel

in the broader societal discussions,

nas discussões sociais em geral,

if you're listening to your business and you hear things like,

se prestarem atenção ao vosso negócio e ouvirem coisas como:

"Oh, my target are women, my target are men,

"O meu público-alvo é mulheres, o meu é homens,

this goes to young girls, young boys,"

"isto é para raparigas, para rapazes",

when it's that gender conversation,

quando é uma conversa sobre género,

unless you are working, again,

a não ser que trabalhem

in a very specific, gender-specific product category,

numa categoria de produto muito específica a um género,

take this as a warning sign,

vejam isso como um aviso.

because if you keep having these conversations,

Porque, se continuam a ter estas conversas,

you will keep perpetuating stereotypes of people

continuam a perpetuar estereótipos de pessoas,

and making people think that men and women are different.

e a fazer com que pensemos que homens e mulheres são diferentes.

But because this is business, and we're running a business,

Mas como estamos a gerir um negócio,

and we want to grow it,

e queremos que ele cresça,

at least kind of challenge your own instinct to use gender,

pelo menos desafiem o vosso instinto para usar o género,

because statistics say that you're probably not choosing the best variable

já que as estatísticas dizem que não é a melhor variável a utilizar

to target your product or service.

para publicitar o vosso produto ou serviço.

Growth is not easy at all.

O crescimento não é nada fácil.

What makes you think that growth is going to come

O que vos leva a pensar que o crescimento vai resultar

from going into market with such an outdated lens like gender?

se entrar no mercado com uma lente tão antiquada como o género?

So let's stop doing what's easy and go for what's right.

Vamos deixar de fazer o que é fácil, e fazer o que é certo.

At this point, it's not just for your business, it's for society.

Nesta altura, não é só pelo vosso negócio, é pela sociedade.

Thank you.

Obrigada.

(Applause)

(Aplausos)