Why gender-based marketing is bad for business | Gaby Barrios

Traduttore: Gabby Infante Revisore: Anna Cristiana Minoli

Like a lot of people around the world,

Come molte persone nel mondo,

earlier this summer my friends and I were obsessed

quest'estate i miei amici e io abbiamo seguito

with the Women's World Cup held in France.

la Coppa del Mondo Femminile di calcio in Francia.

Here we are, watching these incredible athletes,

Stavamo lì, a guardare queste atlete incredibili,

the goals were amazing, the games were clean and engaging,

goal fantastici, un gioco pulito e coinvolgente,

and at the same time, outside the field,

mentre allo stesso tempo, fuori dal campo da gioco,

these women are talking about equal pay,

queste atlete parlavano di paghe eque,

and in the case of some countries, any pay at all for their sport.

e nel caso di alcuni paesi, semplicemente di esser pagate.

So because we were mildly obsessed, we wanted to watch the games live,

Essendoci appassionati, volevamo guardare le partite in diretta,

and we decided that one of the Spanish-speaking networks in the US

e pensammo che uno dei canali americani in lingua spagnola

was the best place for us to start.

fosse la scelta giusta.

And it wasn't until a few games into the tournament

Dopo diverse partite

that a friend of mine talks to me and says,

un'amica mi dice,

"Why does it feel like everything I'm seeing

"Perché ho la sensazione che tutto ciò che stanno trasmettendo

is commercials for makeup and household cleaning products and diets?"

è pubblicità di trucchi, diete, e prodotti casalinghi."

It did feel a little bit too obvious,

Sembrava evidente,

and I don't know if we were sensitive about it

e non so se fossimo noi troppo sensibili

or the fact that we were watching with men and boys in our lives,

o il fatto che stessimo guardando con i nostri uomini,

but it did feel a little bit too obvious

ma sembrava un po' troppo evidente

that we're being targeted for being women.

che fossimo il target di quegli spot.

And to be honest there's nothing necessarily wrong with that.

In tutta onestà, non c'è niente di necessariamente sbagliato in questo.

Someone sat down and looked at the tournament and said,

Qualcuno si è seduto, ha guardato il torneo e ha detto,

"Well, this thing is likely to be seen by more women,

"È probabile che questo programma sia guardato più da donne,

these women are Hispanic because they're watching in Spanish,

donne che sono ispaniche perché guardano un canale spagnolo,

and this is women content.

e questi sono contenuti femminili.

Therefore, this is a great place for me to place all these commercials

Quindi è un buon momento per piazzare queste pubblicitá

that are female-centric and maybe not other things."

che sono indirizzate alle donne.

If I think about it as a marketer,

Se mi metto nei panni del marketing,

I know that I absolutely should not be annoyed about it,

so che non dovrebbe infastidirmi,

because this is what marketers are tasked with doing.

perché questo è ciò che fanno.

Marketers are tasked with building brands with very limited budget,

Gli viene richiesto di costruire brand con budget molto bassi,

so there's a little bit of an incentive

quindi è un incentivo

to categorize people in buckets

poter categorizzare le persone

so they can reach their target faster.

per raggiungere il target più velocemente.

So if you think about this,

E se ci pensate,

it's kind of like a shortcut.

è una scorciatoia.

They're using gender as a shortcut to get to their target consumer.

Usano il genere come scorciatoia per arrivare al consumatore.

The issue is that as logical as that argument seems,

Il problema è che, per quanto questo possa sembrare logico,

gender as a shortcut is actually not great.

il genere come scorciatoia non è una grande idea.

In this day and age, if you still blindly use a gender view

Oggigiorno pensare di usare ancora il genere

for your marketing activities,

per vendite e pubblicità,

actually it's just plain bad business.

è semplicemente business fatto male.

I'm not talking even about the backlash on stereotypes in advertising,

E non mi riferisco alle reazioni negative e agli stereotipi,

which is a very real thing that has to be addressed.

che sicuramente vanno affrontati seriamente.

I'm saying it's bad business because you're leaving money on the table

Sto dicendo che è business fatto male perché

for your brands and your products.

cosi facendo, si guadagna meno.

Because gender is such an easy thing to find in the market

Il genere sessuale è così facile da trovare sul mercato

and to target and to talk about,

è un target facile da raggiungere e di cui parlare,

it actually distracts you from the fun things

ma distrae dalle cose belle,

that could be driving growth from your brands

che potrebbe favorire la crescita di un brand

and, at the same time,

e allo stesso tempo,

it continues to create separation around genders

continua a creare separazione

and perpetuate stereotypes.

e stereotipi di genere.

So at the same time this activity is bad for your business

quindi, questo modo di fare è sia dannoso per le attività

and bad for society, so double whammy.

che per la società, una doppia sfortuna!

And gender is one of those things like other demographics

Inoltre il genere è tra quegli elementi demografici

that have historically been good marketing shortcuts.

storicamente considerati facili scorciatoie.

At some point, however,

A un certo punto,

we forgot that at the core we were targeting needs

abbiamo dimenticato che il target sono i bisogni

around cooking and cleaning and personal care and driving and sports

come cucinare, la pulizia, l'igiene personale, la guida e sport,

abbiamo fatto di tutta l'erba un fascio

and we just made it all a bucket

and we said, "Men and women are different."

e abbiamo detto che "Uomini e donne sono diversi."

We got used to it and we never challenged it again,

Ci siamo abituati: non lo abbiamo mai messo in discussione.

and it's fascinating to me,

E trovo affascinante,

and by fascinating I mean a little bit insane,

e con affascinante intendo un po' folle,

that we still talk about this as a segment

che ancora ne parliamo come un segmento del mercato

when it's most likely carryover bias.

quando, in realtà, sono pregiudizi che ci trasciniamo dietro.

In fact, I don't come to this conclusion lightly.

E non arrivo a questa conclusione alla leggera.

We have enough data to suggest that gender is not the best place

Abbiamo dati a sufficienza che dimostrano che il genere

non è il miglior punto di partenza per un brand.

to start for you to design and target your brands.

And I would even go one step further:

E vorrei anche aggiungere:

unless you are working in a very gender-specific product category,

a meno che non stiate lavorando su un prodotto specifico di genere,

probably anything else

probabilmente uno qualsiasi

you're hypothesizing about your consumer right now

dato che state facendo ipotesi sul vostro consumatore

is going to be more useful than gender.

sarà più utile del genere.

We did not set up to draw this conclusion specifically.

Non avevamo pianificato di arrivare a tale conclusione.

We found it.

L'abbiamo trovata!

As consultants, our job is to go with our clients

In quanto consulenti, il nostro lavoro

è aiutare i clienti a capire il loro business

and understand their business

and try to help them find spaces for their brands to grow.

e a trovare spazi per farlo crescere.

And it is our belief that if you want to find disruptive growth in the market,

E noi crediamo che se davvero volete avere una crescita dirompente,

you have to go to the consumer

dovete rivolgervi ai consumatori

and take a very agnostic view of the consumer.

agnosticamente.

You have to go and look at them from scratch,

Dovete resettare tutto e osservarli,

remove yourself from biases and segments that you thought were important,

dovete eliminare pregiudizi e segmenti che ritenevate importanti,

just take a look to see where the growth is.

cercate di individuare dove c'è possibilità di crescita.

And we built ourselves an algorithm precisely for that.

Abbiamo costruito algoritmi proprio con questo scopo.

So imagine that we have a person

Immaginate che ci sia una persona

and we know a person is making a choice

che sta compiendo una scelta

about a product or service,

su un prodotto o un servizio,

and from this person, I can know their gender, of course,

e di questa persona io possa sapere il genere

other demographics, where they live, their income, other things.

e altre informazioni quali domicilio e reddito.

I know the context where this person is making a decision,

Conosco il contesto in cui la persona sta decidendo,

where they are, who they're with,

dove si trova, con chi si trova,

the energy, anything,

l'energia, qualsiasi cosa.

E posso aggiungerci dell'altro!

and I can also put other things in the mix.

I can know their attitudes,

Conosco i suoi atteggiamenti,

how they feel about the category,

cosa prova per la categoria,

their behaviors.

il suo comportamento.

So if you imagine this kind of blob of big data about a person --

Immagina questo ammasso di dati su una persona --

I'm going to oversimplify the science here

voglio semplificare molto le cose,

but we basically built an algorithm for statistical tournaments.

semplicemente abbiamo costruito un algoritmo per tornei statistici.

So a statistical tournament is like asking this big thing of data,

Un torneo statistico consiste nel trovare in un gran numero di dati,

"So, data, from everything you know about consumers at this point,

"Quindi, tra tutti i dati acquisiti su un consumatore,

what is the most useful thing I need to know

qual è la cosa più utile che ho bisogno di sapere

that tells me more about what consumers need?"

che possa darmi informazioni sui bisogni di questo consumatore?"

So the tournament is going to have winners and losers.

Questo torneo avrà vincitori e perdenti.

The winners are those variables, those dimensions,

I vincitori sono quelle variabili, o dimensioni

that actually teach you a lot about your consumer,

che insegnano tanto sul consumatore,

that if you know that, you know what they need.

che dicono tutto ciò che c'è da sapere.

And there's losing variables that are just not that practical,

E poi ci sono le variabili perdenti che non sono pratiche,

and this matters because in a world of limited resources,

e in un mondo di risorse limitate,

you don't want to waste it on people that actually have the same needs.

non vuoi sprecarle su persone che hanno gli stessi bisogni.

So why treat them differently?

Quindi perché trattarle in modo diverso?

So at this point, I know, suspense is not killing you,

Quindi, ora, so che la suspense non vi sta uccidendo,

because I told you what the output is,

perché vi ho già detto il risultato,

but what we found over time

ma ciò che abbiamo scoperto

is after 200 projects around the world -- this is covering 20 countries or more --

dopo 200 progetti in giro per il mondo -- in circa 20 paesi --

in essence we ran about a hundred thousand of these tournaments,

in cui abbiamo fatto centomila di questi tornei,

and, no surprise, gender was very rarely the most predictive thing

e, nessuna sorpresa, il genere è molto raramente il più utile

to understand consumer needs.

a prevedere i bisogni dei consumatori.

From a hundred thousand tournaments,

Tra centomila tornei

gender only came out as the winning variable

il genere è risultato la variabile vincente

in about five percent of them.

in circa il cinque per cento dei casi.

This is true around the world, by the way.

E questo in tutto il mondo.

We did this in places where traditional gender roles

Lo abbiamo fatto in posti dove tradizionalmente

are a little more pronounced,

i ruoli di genere sono più forti

and the conclusions were exactly the same.

e le conclusioni erano sempre le stesse.

It was a little bit more important, gender, than five percent,

Il genere risultava un po' più importante del cinque per cento,

but not material.

ma niente di significativo.

So let's let that sink in for a second.

Riflettiamoci per un attimo.

No matter how you're looking at a consumer,

Non importa in che modo osservate i consumatori;

most likely anything else is going to be more interesting to you than gender.

il loro genere sarà la cosa meno interessante.

There's probably something very important you need to know about them,

Ci sono fattori molto importanti da sapere di loro

and you're getting distracted because you're doing everything based on gender.

ma ci si fa distrarre dal genere.

And that's why I say you're leaving money on the table.

Ed è per questo che si lasciano opportunità sul campo.

Gender is easy. It's easy to design advertising based on gender,

Il genere è facile. È facile creare pubblicità,

it's easy to target people online and on TV based on gender.

online e in TV basandosi sul genere.

But at the end, that's not where the exciting growth will come from.

Ma non è da lì che deriva la crescita maggiore

If you're a food company, for example, it's actually much more interesting to you

Nel settore alimentare, per esempio, è molto più rilevante

to know where people are eating, who they are eating with,

sapere dove e con chi le persone mangiano,

are they very nutritionally oriented.

o se sono interessate a un'alimentazione sana.

All of those things are actually significantly more powerful and useful

Tutte queste cose sono molto più forti e utili

than knowing if a person is a man or a woman.

rispetto a sapere se una persona sia uomo o donna.

And that matters, of course,

E chiaramente deve importare,

because then if you're putting your limited budget into action,

perché se avete un budget limitato per un certo business

then you're better off creating solutions for different occasions

sarà bene creare soluzioni per occasioni diverse,

than trying to target women versus young men.

piuttosto che cercare di puntare al genere.

Another example is alcoholic beverages.

Un altro esempio sono gli alcolici.

Thirty-five percent to 40 percent of consumption in alcoholic beverages

Il consumo mondiale femminile di bevande alcoliche

around the world actually happens with women,

si aggira intorno al 35-40 per cento, eppure,

but, you know, "women don't drink beer."

si dice che, "le donne non bevono birra."

Those are the things that we typically hear.

Questo è ciò che solitamente sentiamo.

But actually, when a man and a woman are, for the most part, in the same location,

In realtà, quando un uomo e una donna si trovano nello stesso posto

the emotional and functional needs they have at that moment

i loro bisogni emotivi e pratici

are very similar.

sono molto simili.

There's only one exception, by the way,

C'è una sola eccezione, a proposito,

and the exceptions exist,

e l'eccezione esiste

where if you have a man and a woman

se, in questo caso, i due

on a date,

sono ad un appuntamento,

the man is trying to impress the woman

l'uomo sta cercando di fare colpo sulla donna

and the woman is trying to connect with the man,

e la donna sta cercando un contatto.

so there's going to be a little bit of tension,

Ci sarà un po' di tensione,

è giusto saperlo.

but that's important to know.

We'll take a few dates.

Ci saranno più appuntamenti.

Financial institutions: that's something where we've heard a lot

Gli istituti finanziari: su questi sentiamo spesso

about the difference between men and women,

della differenza di genere

but actually talking about men and women as different

ma, in realtà, differenziare tra uomini e donne

is distracting you from the thing that is underneath.

distrae da ciò che c'è sotto.

We made it so simple as "women don't like to invest,"

Il tutto è stato ridotto a "alle donne non piace investire,"

"women hate managing their money,"

"odiano gestire il proprio denaro,"

"men are great and aggressive and risk-takers,"

e "gli uomini prediligono il rischio."

but at the end it's not about men and women.

Ma, alla fine, non si tratta di genere.

It is actually a different narrative.

La narrativa dovrebbe essere un'altra.

It is about, there are people that are excited and energized

Esistono persone entusiaste

and educated to manage their finances

e consapevoli di come gestire le proprie finanze,

versus people that are not.

e persone che non lo sono.

So if you change the conversation

Quindi, spostando la conversazione

from men and women to actually what's underneath

da uomini e donne alla sostanza,

then probably you'll stop being so condescending to women

smetterete probabilmente di essere cosi condiscendenti con le donne

and you may start serving some men

e comincerete ad aiutare uomini

that are actually shy about managing their finances.

che magari sono timidi al riguardo.

I'll leave one more example.

Voglio fare un altro esempio.

If I go back to the women that were playing sport at the beginning,

Tornando alle atlete di cui parlavo all'inizio,

one of the fascinating things we found over different countries,

una delle cose affascinanti che abbiamo scoperto

exploring sportswear,

osservando l'abbigliamento sportivo

that if a person is a competitive person

è che se una persona è competitiva

and they are in the moment of action,

e si trova a fare attività sportiva,

the needs are not different between a man and a woman.

i bisogni non variano tra uomo e donna.

An athlete is an athlete.

Gli atleti sono atleti.

It doesn't matter for men and women, it doesn't matter for old and young,

Non c'è differenza tra uomini e donne, e non c'è tra giovane e anziano;

you are an athlete,

sei un atleta

and in the moment of action and extreme competition,

e durante l'attività hai bisogno

you need this gear to work for you.

che l'attrezzatura funzioni.

So these soccer-playing women have a lot in common with their counterparts.

Quindi, queste calciatrici hanno molto in comune con i colleghi maschi.

Out of the field, it doesn't matter.

Fuori dal campo, non importa.

Out of the field, they may be into fashion, into other things,

Fuori dal campo, magari amano la moda o altro.

but on the field, the needs are not different.

Ma sul campo i bisogni sono gli stessi.

So these are just a few examples on categories where we found

Questi sono soltanto alcuni degli esempi

that gender was not the best place to go,

che provano che il genere non funziona.

and actually the argument is

E la tesi a questo punto

that at this point it's not even a feminist push,

è che non è neanche femminismo,

it's just we got used to it.

è che ci siamo abituati.

We got used to using gender,

Siamo abituati a usare il genere

and it's important for us to start finding ways

ed è importante che troviamo altri modi

di misurare i consumatori

to measure other things about consumers

so that we don't revert back to gender.

in modo da non tornare al genere.

I am not naïve,

Non sono ingenua,

and I know there's still going to be appetite

e quindi so che ci sarà ancora desiderio

and certain ease around using gender,

e naturalezza nell'usare il genere,

but at least this warrants a conversation.

ma almeno ne discutiamo.

In your business, you have to inquire,

Nel vostro settore, dovete chiedervi,

is this really the best lens for me to grow.

è davvero questo l'approccio migliore alla crescita?

So, if you are, like me, a person that is in business,

Quindi, se anche voi, come me, siete nel mondo degli affari

that I am constantly worried about what is my role

costantemente preoccupati del vostro ruolo

in the broader societal discussions,

nelle più ampie discussioni di carattere sociale,

if you're listening to your business and you hear things like,

se ascoltate e sentite cose come,

"Oh, my target are women, my target are men,

"Il mio target sono le donne, il mio target sono gli uomini,"

this goes to young girls, young boys,"

questo è per ragazzine, questo è per ragazzini,"

when it's that gender conversation,

quando la conversazione è di genere

unless you are working, again,

a meno che non lavoriate

in a very specific, gender-specific product category,

su prodotti di genere,

prendetelo come un segnale di pericolo.

take this as a warning sign,

because if you keep having these conversations,

Se continuate ad avere questo tipo di conversazioni

you will keep perpetuating stereotypes of people

continuerete a sostenere certi stereotipi,

and making people think that men and women are different.

promuovendo l'idea che uomini e donne sono diversi.

But because this is business, and we're running a business,

Ma dato che parliamo di business, gestire un'attività,

and we want to grow it,

che vogliamo cresca,

at least kind of challenge your own instinct to use gender,

quantomeno mette in discussione l'istinto nell'usare il genere

because statistics say that you're probably not choosing the best variable

perché le statistiche dicono che non state scegliendo

to target your product or service.

la migliore variabile.

Growth is not easy at all.

La crescita non è per niente facile.

What makes you think that growth is going to come

Cosa vi fa credere che la crescita avverrà

from going into market with such an outdated lens like gender?

utilizzando il genere come metro?

So let's stop doing what's easy and go for what's right.

Smettiamo di fare ciò che è facile e iniziamo a fare ciò che giusto.

At this point, it's not just for your business, it's for society.

Non solo per la vostra attività, ma per la società.

Thank you.

Grazie.

(Applause)

(Applausi)