Why gender-based marketing is bad for business | Gaby Barrios

Fordító: Eva Danko Lektor: Zsuzsa Viola

Like a lot of people around the world,

Mint világszerte sokan,

earlier this summer my friends and I were obsessed

ezen a nyáron a barátaimmal megszállottan követtük

with the Women's World Cup held in France.

a franciaországi női labdarúgó-világbajnokságot.

Here we are, watching these incredible athletes,

Néztük ezeket a hihetetlen sportolókat,

the goals were amazing, the games were clean and engaging,

csodás gólokat, tiszta és lebilincselő mérkőzéseket láttunk,

and at the same time, outside the field,

ugyanakkor a pályán kívül ezek a nők

these women are talking about equal pay,

a teljesítményükért járó egyenlő,

and in the case of some countries, any pay at all for their sport.

sőt egyes országok esetében egyáltalán bármilyen bérről beszélnek.

So because we were mildly obsessed, we wanted to watch the games live,

Mivel kissé megszállottak voltunk, élőben akartuk nézni a meccseket,

and we decided that one of the Spanish-speaking networks in the US

és úgy döntöttünk, az egyik amerikai, spanyol nyelvű csatorna lesz

was the best place for us to start.

a legmegfelelőbb választás számunkra.

And it wasn't until a few games into the tournament

A torna néhány mérkőzése után

that a friend of mine talks to me and says,

egy barátom egyszer csak így szólt:

"Why does it feel like everything I'm seeing

"Miért van az az érzésem, hogy csak sminkes, tisztítószeres

is commercials for makeup and household cleaning products and diets?"

és fogyókúrás hirdetéseket látok?"

It did feel a little bit too obvious,

Kissé túl egyértelműnek tűnt számomra,

and I don't know if we were sensitive about it

és nem tudom, fogékonyabbak voltunk-e rá,

or the fact that we were watching with men and boys in our lives,

vagy csak azért, mert férfiak és fiúk társaságában néztük a tévét,

but it did feel a little bit too obvious

de kissé tényleg túl egyértelműnek tűnt,

that we're being targeted for being women.

hogy női mivoltunkat vették célba.

And to be honest there's nothing necessarily wrong with that.

Őszintén szólva nincs is ezzel baj.

Someone sat down and looked at the tournament and said,

Valaki, látva a bajnokságot, így szólt:

"Well, this thing is likely to be seen by more women,

"Nos, valószínűleg több nő nézi majd ezt a műsort,

these women are Hispanic because they're watching in Spanish,

spanyol származásúak, mert spanyol csatornát néznek,

and this is women content.

és a tartalom nőknek szól.

Therefore, this is a great place for me to place all these commercials

Ezért nagyszerű lehetőség, hogy nem mást,

that are female-centric and maybe not other things."

mint nőkre kihegyezett hirdetéseket adjak le."

If I think about it as a marketer,

Marketingesként tudom,

I know that I absolutely should not be annoyed about it,

egyáltalán nem kellene mérgelődnöm ezen,

because this is what marketers are tasked with doing.

mert a marketingeseknek ez a feladata.

Marketers are tasked with building brands with very limited budget,

Az a dolguk, hogy kevés pénzből növeljék a márka ismertségét,

so there's a little bit of an incentive

vagyis van némi motiváció amögött,

to categorize people in buckets

hogy beskatulyázzák az embereket,

so they can reach their target faster.

ezáltal gyorsabban érve el céljukat.

So if you think about this,

Vehetik ezt a fogást

it's kind of like a shortcut.

egyfajta gyors megközelítésnek.

They're using gender as a shortcut to get to their target consumer.

A nemi besorolás egy leegyszerűsítés, amely révén eljutnak célközönségükhöz.

The issue is that as logical as that argument seems,

A probléma az, bármilyen logikus érv is a nemi besorolás a megszólításra,

gender as a shortcut is actually not great.

valójában nem jó megoldás.

In this day and age, if you still blindly use a gender view

Manapság vaktában

a nemi hovatartozásra alapozni a marketingtevékenységet

for your marketing activities,

actually it's just plain bad business.

simán csak rossz üzlet.

I'm not talking even about the backlash on stereotypes in advertising,

Nem szólok a sztereotípiák között tátongó hézagokról,

which is a very real thing that has to be addressed.

amely olyan létező probléma, amivel foglalkozni kell.

I'm saying it's bad business because you're leaving money on the table

Mondom, rossz üzlet, mert a termékük és a márkájuk

for your brands and your products.

bevételtől eshet el emiatt.

Because gender is such an easy thing to find in the market

Mivel a piacon nagyon könnyű megtalálni,

and to target and to talk about,

megcélozni a nemet, és beszélni róla,

it actually distracts you from the fun things

ez nemcsak eltérít a humoros megoldásoktól,

that could be driving growth from your brands

amelyek sikerre vihetnék a márkát,

and, at the same time,

hanem ezzel együtt

it continues to create separation around genders

még inkább növeli a nemek közti távolságot,

and perpetuate stereotypes.

és rögzíti a sztereotípiákat.

So at the same time this activity is bad for your business

Így ez a tevékenység egyszerre árt az üzletnek és a társadalomnak,

and bad for society, so double whammy.

tehát kétszeres csapás.

And gender is one of those things like other demographics

A nemi megközelítés egyike azoknak a népességi jellemzőknek,

that have historically been good marketing shortcuts.

melyek történelmileg bizonyítottan jó marketingmegközelítések.

At some point, however,

Ám valamikor elfelejtettük,

we forgot that at the core we were targeting needs

hogy eredetileg főzéssel, takarítással,

around cooking and cleaning and personal care and driving and sports

testápolással, vezetéssel, sportokkal kapcsolatos igényeket céloztunk meg,

és átváltottunk skatulyázásra, kijelentve:

and we just made it all a bucket

and we said, "Men and women are different."

"A férfiak és nők különböznek."

We got used to it and we never challenged it again,

Hozzászoktunk ehhez, és többé nem kérdőjeleztük meg,

and it's fascinating to me,

és bámulatos,

and by fascinating I mean a little bit insane,

mármint bámulatos abban az értelemben,

that we still talk about this as a segment

hogy még mindig egy szegmensről beszélünk,

when it's most likely carryover bias.

holott ez az egész valószínűleg csak egy régi előítélet.

In fact, I don't come to this conclusion lightly.

Tulajdonképp nem könnyű erre a következtetésre jutni.

We have enough data to suggest that gender is not the best place

Elegendő adat áll rendelkezésünkre, amely azt mutatja, nem a legjobb ötlet

to start for you to design and target your brands.

kimondottan nemspecifikus termékeket tervezni.

And I would even go one step further:

Sőt továbbmennék:

unless you are working in a very gender-specific product category,

ha csak nem kimondottan nemspecifikus a termék,

probably anything else

nagyjából bármely más reklám,

you're hypothesizing about your consumer right now

amivel a potenciális vevőket győzködik a vásárlásról,

is going to be more useful than gender.

hasznosabb, mint a nemekre alapozott.

We did not set up to draw this conclusion specifically.

Nem különösebben készültünk ezt a következtetést levonni.

We found it.

Csak rábukkantunk.

As consultants, our job is to go with our clients

Tanácsadóként az ügyfeleinkkel tartunk,

and understand their business

megértjük az üzletüket,

and try to help them find spaces for their brands to grow.

és megpróbálunk teret találni az üzletük növekedéséhez.

And it is our belief that if you want to find disruptive growth in the market,

Úgy tartjuk, a piaci áttörés eléréséhez

you have to go to the consumer

meg kell keresnünk a felhasználót,

and take a very agnostic view of the consumer.

és kötöttségektől mentesen szemügyre vennünk.

You have to go and look at them from scratch,

A nulláról kezdve menni és megnézni őket,

remove yourself from biases and segments that you thought were important,

szabadon előítéletektől és skatulyáktól, amelyeket fontosnak hittünk,

just take a look to see where the growth is.

csak menni és megérteni, hol van növekedési lehetőség.

And we built ourselves an algorithm precisely for that.

Mi pontosan erre alkottunk egy algoritmust.

So imagine that we have a person

Képzeljenek el valakit,

and we know a person is making a choice

akiről tudjuk, hogy választani fog

about a product or service,

egy terméket vagy szolgáltatást,

and from this person, I can know their gender, of course,

és én az illetőről tudom a nemét, természetesen, más népességi jellemzőit,

other demographics, where they live, their income, other things.

hol él, mennyi a bevétele, ilyesmiket.

I know the context where this person is making a decision,

Tudom, milyen körülmények közt hozza meg a döntését,

where they are, who they're with,

hol van, kikkel,

the energy, anything,

bármit,

and I can also put other things in the mix.

továbbá más tényezőket is hozzávehetek.

I can know their attitudes,

Megtudhatom a véleményüket,

how they feel about the category,

érzéseiket az adott termékről,

their behaviors.

viselkedésüket.

So if you imagine this kind of blob of big data about a person --

Ha elképzelik ezt a nagy adathalmazt valakiről –

I'm going to oversimplify the science here

nagyon leegyszerűsítve:

but we basically built an algorithm for statistical tournaments.

alkottunk egy algoritmust, amely statisztikai összecsapásra alkalmas.

So a statistical tournament is like asking this big thing of data,

A statisztikai összecsapás olyasmi, mintha megkérdeznénk ezt a halom adatot:

"So, data, from everything you know about consumers at this point,

"Tehát, adatok, az alapján, amit pillanatnyilag a vevőkről tudtok,

what is the most useful thing I need to know

mi a leghasznosabb a számomra,

that tells me more about what consumers need?"

amely révén többet tudhatok arról, mit szeretnének a vásárlók?"

So the tournament is going to have winners and losers.

Az összecsapásnak lesznek győztesei és vesztesei.

The winners are those variables, those dimensions,

A győztesek azok a változók, dimenziók,

that actually teach you a lot about your consumer,

amelyek a legtöbbet árulják el vevőikről,

that if you know that, you know what they need.

amelyeket ismerve tudják, mit akarnak a vevők.

And there's losing variables that are just not that practical,

És lesznek vesztes tényezők, amelyek kevésbé hasznosak,

and this matters because in a world of limited resources,

ami a limitált erőforrások korában azért fontos,

you don't want to waste it on people that actually have the same needs.

mert nem akarnak erőforrást pazarolni azokra, akiknek ugyanazok az igényeik.

So why treat them differently?

Miért is kezelnénk őket különbözőképp?

So at this point, I know, suspense is not killing you,

Tudom, nem vergődnek kétségek között,

because I told you what the output is,

mivel már elárultam a végeredményt,

but what we found over time

ám egy idő után arra jutottunk,

is after 200 projects around the world -- this is covering 20 countries or more --

úgy nagyjából 200 projekt után – amivel 20 vagy annál is több országot fedtünk le,

in essence we ran about a hundred thousand of these tournaments,

ahol lényegében összecsapások százezreit bonyolítottuk le –,

and, no surprise, gender was very rarely the most predictive thing

hogy a nem olyan tényező, ami a legritkábban számítható ki

to understand consumer needs.

a vevői igények megértésekor.

From a hundred thousand tournaments,

Százezer ilyen összecsapásból

gender only came out as the winning variable

a nem nagyjából öt százalékban

in about five percent of them.

bizonyult győztes tényezőnek.

This is true around the world, by the way.

Ez egyébként világszerte igaz.

We did this in places where traditional gender roles

Ott is, ahol a hagyományos nemi szerepek

are a little more pronounced,

kissé hangsúlyosabbak,

and the conclusions were exactly the same.

ám a végeredmény pont ugyanezt lett.

It was a little bit more important, gender, than five percent,

Talán kissé magasabb eredményt ért el a nem, mint öt százalék,

but not material.

de nem lényegbevágóan.

So let's let that sink in for a second.

Hagyjuk ezt ülepedni kicsit.

No matter how you're looking at a consumer,

Nem számít, hogyan néznek a vevőre,

most likely anything else is going to be more interesting to you than gender.

valószínűleg minden más érdekesebb lesz, mint a nemek.

There's probably something very important you need to know about them,

Valószínűleg lennének fontos dolgok, amiket tudniuk kellene róluk,

and you're getting distracted because you're doing everything based on gender.

ám nem figyelnek rájuk, mert mindent a nemekre alapozva csinálnak.

And that's why I say you're leaving money on the table.

Ezért mondom, hogy az üzletük pénzt veszít.

Gender is easy. It's easy to design advertising based on gender,

A nemre alapozva könnyű hirdetést kigondolni,

it's easy to target people online and on TV based on gender.

a nemre alapozva könnyű embereket megszólítani online vagy a TV-ben.

But at the end, that's not where the exciting growth will come from.

Ám végül az izgalmas növekedés nem ebből származik majd.

If you're a food company, for example, it's actually much more interesting to you

Ha például élelmiszergyártással foglalkoznak, érdekesebb lehet tudni,

to know where people are eating, who they are eating with,

hol, kikkel esznek az emberek,

are they very nutritionally oriented.

fontos-e számukra a tápérték.

All of those things are actually significantly more powerful and useful

Azok a részletek valójában sokkal nagyobb befolyással bírnak, hasznosabbak,

than knowing if a person is a man or a woman.

mint az, hogy az illető férfi vagy nő.

And that matters, of course,

Ez természetesen számít,

because then if you're putting your limited budget into action,

mert ha korlátozott pénzforrásaikat bevetik,

then you're better off creating solutions for different occasions

jobban teszik, ha több lehetőségre készülnek megoldással,

than trying to target women versus young men.

nem csak nőkre fiatal férfiak ellenében.

Another example is alcoholic beverages.

Egy másik példa az alkohol.

Thirty-five percent to 40 percent of consumption in alcoholic beverages

Világszerte az alkoholfogyasztók

around the world actually happens with women,

35-40 százalékát valójában nők teszik ki,

but, you know, "women don't drink beer."

de, mint tudják, "a nők nem söröznek".

Those are the things that we typically hear.

Tipikusan hallunk ilyesmiket.

But actually, when a man and a woman are, for the most part, in the same location,

Ugyanakkor ha egy férfi és egy nő jobbára ugyanott tartózkodnak,

the emotional and functional needs they have at that moment

érzelmi és működési igényeik

egy adott pillanatban igen hasonlatosak.

are very similar.

There's only one exception, by the way,

Csak egy kivétel van egyébként,

and the exceptions exist,

és kivételek vannak,

where if you have a man and a woman

ez pedig az, amikor a férfi és a nő

on a date,

randiznak,

the man is trying to impress the woman

a férfi megpróbálja lenyűgözni a nőt,

and the woman is trying to connect with the man,

a nő próbál kapcsolatba kerülni a férfivel,

so there's going to be a little bit of tension,

ezért kialakul egy kis feszültség,

de erről jó tudni.

but that's important to know.

Néhány randival elbírunk.

We'll take a few dates.

Financial institutions: that's something where we've heard a lot

Pénzügyi intézmények: itt sokat hallottunk

about the difference between men and women,

a férfiak és nők közti különbségről,

but actually talking about men and women as different

ám a férfiak és nők megkülönböztetése

is distracting you from the thing that is underneath.

elvonja a figyelmüket a mélyben rejlő dolgokról.

We made it so simple as "women don't like to invest,"

Leegyszerűsítettük olyanokra, hogy a nők "nem szeretnek befektetni",

"women hate managing their money,"

"utálnak gazdálkodni a pénzükkel",

"men are great and aggressive and risk-takers,"

a férfiak "nagyszerűek, agresszívek, kockáztatnak",

but at the end it's not about men and women.

de végül ez nem is férfiakról és nőkről szól.

It is actually a different narrative.

Csak egy másfajta történet.

It is about, there are people that are excited and energized

Olyan emberekről, akik izgatottak, felvillanyozottak

and educated to manage their finances

és elég tanultak, hogy kezeljék pénzügyeiket

versus people that are not.

azokkal szemben, akik nem.

So if you change the conversation

Ha tehát nem nőkről és férfiakról beszélgetnek,

from men and women to actually what's underneath

hanem arról, ami a mélyben rejlik,

then probably you'll stop being so condescending to women

akkor talán felhagynak a nőkkel szembeni leereszkedő stílussal,

and you may start serving some men

és olyan férfiakat is kiszolgálnak,

that are actually shy about managing their finances.

akik kevésbé bevállalósan kezelik pénzügyeiket.

I'll leave one more example.

Még egy példát mondanék.

If I go back to the women that were playing sport at the beginning,

Ha visszatérek a sportolónőkhöz, akiket az elején említettem,

one of the fascinating things we found over different countries,

egy igen érdekes dologra bukkantunk több országban is,

exploring sportswear,

miközben sportruházatokat tanulmányoztunk,

that if a person is a competitive person

hogy ha valaki versengő személyiségtípus,

and they are in the moment of action,

és éppen mozgásban van,

the needs are not different between a man and a woman.

nincs különbség igényekben a férfiak és nők között.

An athlete is an athlete.

A sportoló csak sportoló.

It doesn't matter for men and women, it doesn't matter for old and young,

Nem számít, hogy férfi vagy nő, nem számít, hogy fiatal vagy öreg,

you are an athlete,

ha egy sportoló mozog,

and in the moment of action and extreme competition,

extrém versenykörülmények közt,

you need this gear to work for you.

a felszerelésének működnie kell.

So these soccer-playing women have a lot in common with their counterparts.

Így ezek a futballista nők sokban hasonlítanak ellenkező nemű társaikhoz.

Out of the field, it doesn't matter.

A pályán kívül nem számít.

Out of the field, they may be into fashion, into other things,

A pályán kívül érdeklődhetnek a divat vagy bármi más iránt,

but on the field, the needs are not different.

de a pályán nincs különbség az igényekben.

So these are just a few examples on categories where we found

Ez csak néhány példa olyan kategóriákból, ahol úgy találtuk,

that gender was not the best place to go,

a nemekre nem érdemes alapozni.

and actually the argument is

Ráadásul valójában az az érv,

that at this point it's not even a feminist push,

hogy ez nem is egy feminista nyomás,

it's just we got used to it.

egyszerűen csak hozzászoktunk.

We got used to using gender,

A megszokás helyett

and it's important for us to start finding ways

fontos megtalálnunk a módját,

hogyan ismerjünk meg más részleteket a fogyasztókról,

to measure other things about consumers

so that we don't revert back to gender.

hogy ezáltal ne kelljen többé a nemekre alapoznunk.

I am not naïve,

Nem vagyok naív:

and I know there's still going to be appetite

a nemi besorolásra alapozás nem tűnik el,

and certain ease around using gender,

és marad is a könnyebben járható út,

but at least this warrants a conversation.

de legalább garantált, hogy beszélünk róla.

In your business, you have to inquire,

A vállalkozásukban vizsgálják meg,

is this really the best lens for me to grow.

vajon tényleg ez a legjobb, gyarapodásukat segítő szempont?

So, if you are, like me, a person that is in business,

Ha hozzám hasonlóan az üzleti életben

that I am constantly worried about what is my role

állandóan aggódnak a saját,

in the broader societal discussions,

szélesebb körű társadalmi vitákban betöltött szerepük miatt,

if you're listening to your business and you hear things like,

ha figyelnek az üzletükre, ha meghallják az olyasmiket, hogy:

"Oh, my target are women, my target are men,

"Ó, én a nőkre fókuszálok, én a férfiakra,

this goes to young girls, young boys,"

ez a lányoknak szól, ez a fiúké",

when it's that gender conversation,

ha szóba kerülnek a nemek,

unless you are working, again,

hacsak nem, ismétlem,

in a very specific, gender-specific product category,

nem dolgoznak nagyon különleges, nemspecifikus termékkategóriával,

take this as a warning sign,

legyen ez egy figyelmeztetés,

because if you keep having these conversations,

mert ha ragaszkodnak az effajta megnyilvánulásokhoz,

you will keep perpetuating stereotypes of people

tovább táplálják az emberek sztereotipizálását,

and making people think that men and women are different.

és elhitetik másokkal, hogy a férfiak és nők különböznek.

But because this is business, and we're running a business,

Ám mivel ez üzlet, mivel céget vezetünk,

and we want to grow it,

és növekedni akarunk,

at least kind of challenge your own instinct to use gender,

legalább próbálják ne ösztönből használni a nemi besorolást,

because statistics say that you're probably not choosing the best variable

mert a statisztikák szerint valószínűleg nem ez a legjobb

to target your product or service.

a termékük, szolgáltatásuk becélzására.

Growth is not easy at all.

A növekedés egyáltalán nem könnyű.

What makes you think that growth is going to come

Miből gondolják, hogy növekedhetnek, ha olyan ósdi szempontot követve

from going into market with such an outdated lens like gender?

dobják piacra terméküket, mint a nemi besorolás?

So let's stop doing what's easy and go for what's right.

Ne azt tegyék, ami könnyű, tegyék azt, ami a megfelelő!

At this point, it's not just for your business, it's for society.

Ne csak az cégük, a társadalom miatt is.

Thank you.

Köszönöm.

(Applause)

Taps.