Why gender-based marketing is bad for business | Gaby Barrios

Tradutor: Gustavo Rocha Revisor: Leonardo Calcerano

Like a lot of people around the world,

Como muitas pessoas ao redor do mundo,

earlier this summer my friends and I were obsessed

há alguns meses, minhas amigas e eu estávamos obcecadas

with the Women's World Cup held in France.

com a Copa do Mundo Feminina realizada na França.

Here we are, watching these incredible athletes,

Aqui estamos, assistindo a essas atletas incríveis,

the goals were amazing, the games were clean and engaging,

os gols eram maravilhosos, as jogadas eram limpas e envolventes,

and at the same time, outside the field,

e, ao mesmo tempo, fora do campo,

these women are talking about equal pay,

elas falam de igualdade salarial

and in the case of some countries, any pay at all for their sport.

e, no caso de alguns países, qualquer salário pelo esporte.

So because we were mildly obsessed, we wanted to watch the games live,

Como estávamos um pouco obcecadas, queríamos ver os jogos ao vivo,

and we decided that one of the Spanish-speaking networks in the US

e decidimos que uma das redes de língua espanhola nos EUA

was the best place for us to start.

era o melhor lugar para começarmos.

And it wasn't until a few games into the tournament

E só depois de alguns jogos no torneio

that a friend of mine talks to me and says,

que uma amiga minha me disse:

"Why does it feel like everything I'm seeing

"Por que parece que tudo o que estou vendo

is commercials for makeup and household cleaning products and diets?"

são anúncios de maquiagem, produtos de limpeza e dietas? "

It did feel a little bit too obvious,

Parecia um pouco óbvio demais,

and I don't know if we were sensitive about it

e não sei se estávamos mais atentas a isso

or the fact that we were watching with men and boys in our lives,

ou o fato de estarmos assistindo com os homens de nossas vidas,

but it did feel a little bit too obvious

mas parecia um pouco óbvio demais

that we're being targeted for being women.

que era direcionado a nós por sermos mulheres.

And to be honest there's nothing necessarily wrong with that.

E honestamente, não há nada necessariamente errado nisso.

Someone sat down and looked at the tournament and said,

Alguém sentou e olhou para o torneio e disse:

"Well, this thing is likely to be seen by more women,

"Bem, é provável que seja visto por mais mulheres,

these women are Hispanic because they're watching in Spanish,

essas mulheres são hispânicas já que assistem em espanhol,

and this is women content.

e este é o conteúdo feminino.

Therefore, this is a great place for me to place all these commercials

Portanto, é um ótimo lugar para colocar todos esses anúncios

that are female-centric and maybe not other things."

que são direcionados a mulheres e talvez não outras coisas".

If I think about it as a marketer,

Pensando como profissional de marketing,

I know that I absolutely should not be annoyed about it,

sei que não deveria me incomodar com isso,

because this is what marketers are tasked with doing.

porque é isso que os profissionais de marketing têm que fazer.

Marketers are tasked with building brands with very limited budget,

Profissionais de marketing têm que criar marcas com orçamento muito limitado,

so there's a little bit of an incentive

então há um certo incentivo

to categorize people in buckets

para categorizar as pessoas em caixinhas

so they can reach their target faster.

para chegar ao alvo mais rápido.

So if you think about this,

E se pensarmos bem,

it's kind of like a shortcut.

é uma espécie de atalho.

They're using gender as a shortcut to get to their target consumer.

Estão usando o gênero como um atalho para chegar ao público-alvo.

The issue is that as logical as that argument seems,

A questão é que, por mais lógico que esse argumento pareça,

gender as a shortcut is actually not great.

gênero como atalho não é muito bom.

In this day and age, if you still blindly use a gender view

Hoje em dia, usar cegamente uma visão de gênero

for your marketing activities,

para suas atividades de marketing,

actually it's just plain bad business.

é simplesmente um mau negócio.

I'm not talking even about the backlash on stereotypes in advertising,

Não estou nem falando da reação a estereótipos na publicidade,

which is a very real thing that has to be addressed.

que é algo muito real que precisa ser discutido.

Estou dizendo que é mau negócio porque você está deixando de lucrar

I'm saying it's bad business because you're leaving money on the table

for your brands and your products.

com suas marcas e seus produtos.

Because gender is such an easy thing to find in the market

Como é tão fácil encontrar o gênero no mercado

and to target and to talk about,

e focá-lo e falar dele,

it actually distracts you from the fun things

na real, ele te distrai das coisas divertidas

that could be driving growth from your brands

que poderiam impulsionar o crescimento de suas marcas

and, at the same time,

e, ao mesmo tempo,

it continues to create separation around genders

continua a criar separação em torno dos gêneros

and perpetuate stereotypes.

e perpetuar estereótipos.

So at the same time this activity is bad for your business

E essa atividade também é ruim para os seus negócios

and bad for society, so double whammy.

e ruim para a sociedade, então é o dobro do prejuízo.

And gender is one of those things like other demographics

O gênero é uma dessas informações demográficas

that have historically been good marketing shortcuts.

que historicamente são bons atalhos de marketing.

At some point, however,

Em algum momento, no entanto,

we forgot that at the core we were targeting needs

esquecemos que, no fundo, estávamos visando as necessidades

around cooking and cleaning and personal care and driving and sports

de cozinhar, limpar, cuidados pessoais, dirigir e esportes

and we just made it all a bucket

e colocamos tudo numa caixinha

and we said, "Men and women are different."

e dissemos: "Homens e mulheres são diferentes".

We got used to it and we never challenged it again,

Nós nos acostumamos e nunca mais contestamos,

and it's fascinating to me,

e eu fico fascinada,

and by fascinating I mean a little bit insane,

e com fascinada quero dizer um pouco louca,

that we still talk about this as a segment

que ainda falamos disso como um segmento

when it's most likely carryover bias.

quando é mais provável um viés de transição.

In fact, I don't come to this conclusion lightly.

De fato, não chego a essa conclusão levianamente.

We have enough data to suggest that gender is not the best place

Temos dados suficientes para sugerir que o gênero não é

o melhor parâmetro inicial para projetar e direcionar suas marcas.

to start for you to design and target your brands.

And I would even go one step further:

E eu iria ainda além:

unless you are working in a very gender-specific product category,

a menos que você trabalhe

com uma categoria de produto muito específica para gênero,

probably anything else

provavelmente qualquer outra coisa

you're hypothesizing about your consumer right now

que você presuma sobre seu consumidor

is going to be more useful than gender.

será mais útil que o gênero.

We did not set up to draw this conclusion specifically.

Não planejamos chegar a essa conclusão especificamente.

We found it.

Nós a encontramos.

Como consultores, nosso trabalho é acompanhar nossos clientes

As consultants, our job is to go with our clients

and understand their business

e entender seus negócios

and try to help them find spaces for their brands to grow.

e tentar ajudá-los a encontrar espaços para que suas marcas cresçam.

And it is our belief that if you want to find disruptive growth in the market,

E acreditamos que, para ter um crescimento disruptivo no mercado,

you have to go to the consumer

é preciso ir ao consumidor

and take a very agnostic view of the consumer.

e assumir uma visão bem agnóstica dele.

You have to go and look at them from scratch,

É preciso ir e olhar para eles do zero,

remove yourself from biases and segments that you thought were important,

livrar-se de preconceitos e segmentos que se achavam importantes,

just take a look to see where the growth is.

basta dar uma olhada para ver onde está o crescimento.

And we built ourselves an algorithm precisely for that.

E construímos um algoritmo precisamente para isso.

So imagine that we have a person

Então imaginem que temos uma pessoa

and we know a person is making a choice

e sabemos que ela está fazendo uma escolha

about a product or service,

a respeito de um produto ou serviço,

and from this person, I can know their gender, of course,

e dessa pessoa eu sei o gênero, é claro,

other demographics, where they live, their income, other things.

e outros dados demográficos, onde mora, sua renda, outras coisas.

I know the context where this person is making a decision,

Conheço o contexto em que essa pessoa está tomando a decisão,

where they are, who they're with,

onde ela está, com quem está,

the energy, anything,

a energia, qualquer coisa,

e também posso jogar outras coisas na mistura.

and I can also put other things in the mix.

I can know their attitudes,

Eu posso saber suas atitudes,

how they feel about the category,

como se sente sobre a categoria,

their behaviors.

seus comportamentos.

So if you imagine this kind of blob of big data about a person --

Então, imaginando esse grande volume de dados sobre uma pessoa...

I'm going to oversimplify the science here

Vou simplificar bastante a ciência aqui,

but we basically built an algorithm for statistical tournaments.

mas basicamente construímos um algoritmo para torneios estatísticos.

So a statistical tournament is like asking this big thing of data,

Um torneio estatístico é como perguntar a essa grande massa de dados,

"So, data, from everything you know about consumers at this point,

"Dados, de tudo o que vocês sabem sobre consumidores neste momento,

what is the most useful thing I need to know

qual é a coisa mais útil que preciso saber

that tells me more about what consumers need?"

e que mais me revela sobre as necessidades dos consumidores?"

So the tournament is going to have winners and losers.

O torneio terá vencedores e perdedores.

The winners are those variables, those dimensions,

Os vencedores são aquelas variáveis e dimensões,

that actually teach you a lot about your consumer,

que mostram muito sobre seu consumidor,

that if you know that, you know what they need.

que, se você souber delas, saberá do que eles precisam.

And there's losing variables that are just not that practical,

E há variáveis perdedoras que não são tão práticas,

and this matters because in a world of limited resources,

e isso importa porque em um mundo de recursos limitados,

you don't want to waste it on people that actually have the same needs.

melhor não desperdiçá-los com pessoas que têm as mesmas necessidades.

So why treat them differently?

Por que tratá-las de maneira diferente?

So at this point, I know, suspense is not killing you,

Neste ponto, eu sei, o suspense não está matando vocês,

because I told you what the output is,

porque eu disse qual é a saída,

but what we found over time

mas o que descobrimos com o tempo

is after 200 projects around the world -- this is covering 20 countries or more --

é que, depois de 200 projetos em todo o mundo, abrangendo mais de 20 países,

in essence we ran about a hundred thousand of these tournaments,

basicamente realizamos cerca de 100 mil desses torneios,

and, no surprise, gender was very rarely the most predictive thing

e, sem surpresa, o gênero raramente era a coisa mais preditiva

to understand consumer needs.

para entender as necessidades do consumidor.

From a hundred thousand tournaments,

De 100 mil torneios,

gender only came out as the winning variable

o gênero só saiu como a variável vencedora

in about five percent of them.

em cerca de 5%.

This is true around the world, by the way.

Isso é válido no mudo todo, a propósito.

Testamos em lugares onde os papéis tradicionais de gênero

We did this in places where traditional gender roles

are a little more pronounced,

são um pouco mais acentuados,

and the conclusions were exactly the same.

e as conclusões foram exatamente as mesmas.

It was a little bit more important, gender, than five percent,

O gênero era um pouco mais importante que 5%,

but not material.

mas não significativo.

So let's let that sink in for a second.

Vamos absorver isso por um momento.

No matter how you're looking at a consumer,

Não importa como você olhe para um consumidor,

most likely anything else is going to be more interesting to you than gender.

provavelmente qualquer outra coisa será mais interessante do que gênero.

There's probably something very important you need to know about them,

Provavelmente há algo muito importante que você precisa saber sobre eles,

and you're getting distracted because you're doing everything based on gender.

e você está se distraindo porque faz tudo com base no gênero.

And that's why I say you're leaving money on the table.

E é por isso que digo que está deixando de lucrar.

Gender is easy. It's easy to design advertising based on gender,

Gênero é fácil. É fácil criar publicidade com base no gênero,

it's easy to target people online and on TV based on gender.

é fácil segmentar pessoas on-line e na TV com base no gênero.

But at the end, that's not where the exciting growth will come from.

Mas, no final, não é daí que virá o fantástico crescimento.

If you're a food company, for example, it's actually much more interesting to you

Para uma empresa alimentícia, por exemplo, é muito mais interessante

to know where people are eating, who they are eating with,

saber onde as pessoas estão comendo, com quem estão comendo,

are they very nutritionally oriented.

será que se importam com a nutrição?

All of those things are actually significantly more powerful and useful

Todas essas coisas são significativamente mais poderosas e úteis

than knowing if a person is a man or a woman.

do que saber se uma pessoa é homem ou mulher.

And that matters, of course,

E isso é importante, claro,

because then if you're putting your limited budget into action,

porque, se você coloca seu orçamento limitado em ação,

then you're better off creating solutions for different occasions

então é melhor criar soluções para diferentes ocasiões

than trying to target women versus young men.

do que tentar visar mulheres diferente de homens jovens.

Another example is alcoholic beverages.

Outro exemplo são as bebidas alcoólicas.

Thirty-five percent to 40 percent of consumption in alcoholic beverages

De 35% a 40% do consumo de bebidas alcoólicas

around the world actually happens with women,

em todo o mundo, é atribuído a mulheres,

but, you know, "women don't drink beer."

mas, vocês sabem, "mulheres não bebem cerveja".

Those are the things that we typically hear.

Costumamos ouvir esse tipo de coisa.

But actually, when a man and a woman are, for the most part, in the same location,

Mas quando um homem e uma mulher estão no mesmo local,

the emotional and functional needs they have at that moment

as necessidades emocionais e funcionais que eles têm naquele momento

are very similar.

sao muito parecidas.

There's only one exception, by the way,

Só há uma exceção, aliás,

and the exceptions exist,

e as exceções existem,

where if you have a man and a woman

quando há um homem e uma mulher

on a date,

num encontro,

the man is trying to impress the woman

o homem está tentando impressionar a mulher

and the woman is trying to connect with the man,

e a mulher está tentando se conectar com o homem,

so there's going to be a little bit of tension,

então haverá um pouco de tensão,

but that's important to know.

mas é importante saber disso.

We'll take a few dates.

Vamos em alguns encontros.

Financial institutions: that's something where we've heard a lot

Instituições financeiras: é algo que ouvimos muito

sobre a diferença entre homens e mulheres,

about the difference between men and women,

but actually talking about men and women as different

mas falar sobre homens e mulheres como diferentes

is distracting you from the thing that is underneath.

distrai do que é importante.

We made it so simple as "women don't like to invest,"

Simplificamos ao ponto de "mulheres não gostam de investir",

"women hate managing their money,"

"mulheres odeiam gerenciar seu dinheiro",

"men are great and aggressive and risk-takers,"

"homens são ótimos, agressivos e assumem riscos"

but at the end it's not about men and women.

mas no final não se trata de homens e mulheres.

It is actually a different narrative.

É uma narrativa diferente.

It is about, there are people that are excited and energized

Existem pessoas que são animadas e energéticas

and educated to manage their finances

e qualificadas para gerenciar suas finanças

versus people that are not.

e pessoas que não são.

So if you change the conversation

Se mudarmos a conversa

from men and women to actually what's underneath

de homens e mulheres para o que realmente importa,

then probably you'll stop being so condescending to women

assim deixaremos de ser tão condescendente com as mulheres

and you may start serving some men

e podemos começar a servir alguns homens

that are actually shy about managing their finances.

que são relutantes em gerenciar suas finanças.

I'll leave one more example.

Vou dar mais um exemplo.

If I go back to the women that were playing sport at the beginning,

Se eu voltar para as mulheres que praticavam esporte no começo,

one of the fascinating things we found over different countries,

uma coisa fascinante que percebemos em diferentes países,

exploring sportswear,

explorando artigos esportivos,

that if a person is a competitive person

é que se uma pessoa é competitiva

and they are in the moment of action,

e ela está no momento da ação,

the needs are not different between a man and a woman.

as necessidades não diferem entre homem e mulher.

An athlete is an athlete.

Um atleta é um atleta.

It doesn't matter for men and women, it doesn't matter for old and young,

Não importa para homens e mulheres, nem para velhos e jovens,

é um atleta,

you are an athlete,

e no momento da ação e extrema competição,

and in the moment of action and extreme competition,

é necessário que o equipamento ajude.

you need this gear to work for you.

So these soccer-playing women have a lot in common with their counterparts.

Essas jogadoras de futebol têm muito em comum com seus colegas.

Out of the field, it doesn't matter.

Fora do campo, não importa.

Out of the field, they may be into fashion, into other things,

Fora do campo, elas podem gostar de moda ou outras coisas,

but on the field, the needs are not different.

mas em campo, as necessidades não são diferentes.

So these are just a few examples on categories where we found

Esses são apenas alguns exemplos de categorias em que percebemos

that gender was not the best place to go,

que o gênero não era o melhor indicador,

and actually the argument is

e o argumento é que agora não é nem pelo feminismo,

that at this point it's not even a feminist push,

it's just we got used to it.

é que nos acostumamos.

We got used to using gender,

Nós nos acostumamos a usar o gênero,

and it's important for us to start finding ways

e é importante que comecemos a encontrar maneiras

to measure other things about consumers

de medir outras coisas sobre os consumidores

so that we don't revert back to gender.

para que não voltemos ao gênero.

I am not naïve,

Eu não sou ingênua,

and I know there's still going to be appetite

e sei que ainda haverá apelo

and certain ease around using gender,

e certa facilidade em usar o gênero,

but at least this warrants a conversation.

mas pelo menos merece uma conversa.

In your business, you have to inquire,

No seu negócio, você precisa perguntar:

is this really the best lens for me to grow.

será que essa é mesmo a melhor maneira de crescer.

So, if you are, like me, a person that is in business,

Então, se você for, assim como eu, uma pessoa de negócios,

that I am constantly worried about what is my role

constantemente preocupada com o seu papel

in the broader societal discussions,

nas discussões sociais mais amplas,

if you're listening to your business and you hear things like,

Se prestarem atenção à sua empresa e a coisas como:

"Oh, my target are women, my target are men,

"Ah, meu público-alvo são mulheres, ou são homens,

this goes to young girls, young boys,"

isso é para jovens meninas, jovens meninos",

when it's that gender conversation,

quando é aquela conversa de gênero,

unless you are working, again,

a menos que trabalhe, como disse,

in a very specific, gender-specific product category,

com uma categoria de produto muito específica de gênero,

take this as a warning sign,

veja como um sinal de alerta,

because if you keep having these conversations,

porque se continuar tendo essas conversas,

you will keep perpetuating stereotypes of people

você continuará a perpetuar estereótipos de pessoas

and making people think that men and women are different.

e reforçando que homens e mulheres são diferentes.

But because this is business, and we're running a business,

Mas como isso é negócio, e estamos gerenciando um negócio,

and we want to grow it,

e queremos que cresça,

at least kind of challenge your own instinct to use gender,

ao menos desafie seu próprio instinto de usar o gênero,

because statistics say that you're probably not choosing the best variable

porque os dados dizem que essa não é a melhor variável

to target your product or service.

para segmentar seu produto ou serviço.

Growth is not easy at all.

O crescimento não é nada fácil.

What makes you think that growth is going to come

O que faz você pensar que vai crescer

from going into market with such an outdated lens like gender?

entrando no mercado com uma visão tão antiquada como o gênero?

So let's stop doing what's easy and go for what's right.

Paremos de fazer o que é fácil e escolhamos o que é certo.

At this point, it's not just for your business, it's for society.

Neste ponto, não é apenas para o seu negócio, é para a sociedade.

Thank you.

Obrigada.

(Applause)

(Aplausos)