Why gender-based marketing is bad for business | Gaby Barrios

翻訳: Sai Ouchi 校正: Riaki Poništ

Like a lot of people around the world,

世界中の多くの人々が そうだったように

earlier this summer my friends and I were obsessed

今年の夏 私と友人達は

with the Women's World Cup held in France.

女子ワールドカップフランスに 夢中でした

Here we are, watching these incredible athletes,

私達が見守る中 優秀なアスリート達が

the goals were amazing, the games were clean and engaging,

爽快なゴールをいくつも決め 反則もなく それでいて手に汗握る試合でした

and at the same time, outside the field,

一方で 競技場の外では同じ選手達が

these women are talking about equal pay,

報酬の平等を訴えていました

and in the case of some countries, any pay at all for their sport.

国によっては それ以前の問題で 報酬自体を出せという話でした

So because we were mildly obsessed, we wanted to watch the games live,

熱中していた私達は 試合をリアルタイムで見たいので

and we decided that one of the Spanish-speaking networks in the US

国内で放映されていた スペイン語チャンネルで

was the best place for us to start.

観戦しようということになりました

And it wasn't until a few games into the tournament

そこで 試合をいくつか見ているうちに

that a friend of mine talks to me and says,

ふと友人の１人が言いました

"Why does it feel like everything I'm seeing

「なんだか 化粧品や洗剤や

is commercials for makeup and household cleaning products and diets?"

ダイエット関連商品のCMばかり 見ている気がする」

It did feel a little bit too obvious,

確かにその通りだと思いました

and I don't know if we were sensitive about it

それが 私達の気にし過ぎなのか

or the fact that we were watching with men and boys in our lives,

男性達と見ていたせいなのかは わかりませんが

but it did feel a little bit too obvious

CMのターゲットが女性だということが

that we're being targeted for being women.

あからさますぎると感じました

And to be honest there's nothing necessarily wrong with that.

それが必ずしも間違っている というわけではありません

Someone sat down and looked at the tournament and said,

誰かが試合を見て言いました

"Well, this thing is likely to be seen by more women,

「これは女性が見ることを 想定してるんだろうね

these women are Hispanic because they're watching in Spanish,

ヒスパニック系女性が出てるのは スペイン語チャンネルだからだし

and this is women content.

女性の試合だからだね

Therefore, this is a great place for me to place all these commercials

つまり女性に絞ったCMだけ流すには

that are female-centric and maybe not other things."

ちょうどいい場所ってことだろうね」

If I think about it as a marketer,

マーケティング担当者としての私は

I know that I absolutely should not be annoyed about it,

この現象が仕方ないことだと よくわかっていました

because this is what marketers are tasked with doing.

マーケター達は 課された仕事をしているだけです

Marketers are tasked with building brands with very limited budget,

予算がごく限られている状況で ブランディングしなければならないため

so there's a little bit of an incentive

ターゲットとなりうる人々を いっしょくたに

to categorize people in buckets

分類したくなるのです

so they can reach their target faster.

より早くターゲットを絞るためです

So if you think about this,

これは言ってみれば

it's kind of like a shortcut.

近道のようなものです

They're using gender as a shortcut to get to their target consumer.

ターゲットとする消費者への 近道として性別分類をするのです

The issue is that as logical as that argument seems,

一見 合理的な考え方ですが 問題があります

gender as a shortcut is actually not great.

性別分類は実際は 有効な近道ではありません

In this day and age, if you still blindly use a gender view

今この時代に 盲目的に性別分類を使った

for your marketing activities,

マーケティングをしているとしたら

actually it's just plain bad business.

はっきり言って愚策です

I'm not talking even about the backlash on stereotypes in advertising,

広告で男女のステレオタイプを 強調すること以前の問題です

which is a very real thing that has to be addressed.

それはそれで非難の的に なっている現実の課題なのですが

I'm saying it's bad business because you're leaving money on the table

それとは別に 性別の分類が なぜ愚策かというと

for your brands and your products.

お金の無駄遣いだからです

Because gender is such an easy thing to find in the market

性別というものは 消費者を絞るのも

ターゲティングするのも 論ずるのも簡単すぎるため

and to target and to talk about,

it actually distracts you from the fun things

自社のブランドを通して 事業を成長させる

that could be driving growth from your brands

他の有益な要素から 目を逸らしてしまいます

and, at the same time,

そして同時に

it continues to create separation around genders

男女間に隔たりをつくり続け

and perpetuate stereotypes.

ステレオタイプを増長します

So at the same time this activity is bad for your business

つまり性別中心のマーケティングは ビジネスに有害であり

and bad for society, so double whammy.

社会的害悪でもある 二重の不幸なのです

And gender is one of those things like other demographics

今まで性別は他の統計分類と同じく

マーケティングにおける 有効な近道とされてきました

that have historically been good marketing shortcuts.

At some point, however,

ですがいつの間にか私達は

we forgot that at the core we were targeting needs

本質的には ターゲットとする ニーズの中心は

around cooking and cleaning and personal care and driving and sports

料理や掃除 身だしなみ 車やスポーツなどであることを忘れて

and we just made it all a bucket

すべてをいっしょくたにしてしまい

and we said, "Men and women are different."

男女を区別しさえすればいい ということにして

We got used to it and we never challenged it again,

それに慣れてしまい 疑問すら持たなくなったのです

and it's fascinating to me,

実に興味深いというか

and by fascinating I mean a little bit insane,

私が無茶苦茶だなと思うのは

that we still talk about this as a segment

いまだに こんな分類方法が 通用していることです

when it's most likely carryover bias.

過去から踏襲した偏見と言っても 差し支えないくらいです

In fact, I don't come to this conclusion lightly.

裏付けもなく そう発言しているわけではありません

We have enough data to suggest that gender is not the best place

ブランドの設計やターゲット設定を 行うにあたって まず性別を見るのは

to start for you to design and target your brands.

賢明ではないということを示す データは十分にあります

And I would even go one step further:

更に踏み込んで説明すると

unless you are working in a very gender-specific product category,

よほど性別に特化した 製品カテゴリーでないかぎり

probably anything else

おそらく性別は

you're hypothesizing about your consumer right now

消費者を想定する材料となる 他のどの分類と比べても

is going to be more useful than gender.

最も役に立たない分類方法です

We did not set up to draw this conclusion specifically.

この結論は わざわざ 証明しようとしたものではありません

We found it.

偶然発見されたものです

As consultants, our job is to go with our clients

コンサルティングとは

and understand their business

顧客のビジネスを理解し

and try to help them find spaces for their brands to grow.

顧客のブランドが成長する 機会を見つけることです

And it is our belief that if you want to find disruptive growth in the market,

そして私たちの信条は 顧客が劇的な成長を遂げたければ

you have to go to the consumer

消費者に対する考え方を

and take a very agnostic view of the consumer.

白紙に戻して臨むべきであるというものです

You have to go and look at them from scratch,

偏見を捨て 今まで意味があると 考えていた分類方法を捨て

remove yourself from biases and segments that you thought were important,

どこに成長の余地があるかを ゼロの状態から

just take a look to see where the growth is.

探さなければいけません

And we built ourselves an algorithm precisely for that.

私達はそれに特化した アルゴリズムを開発しました

So imagine that we have a person

例えば ある人が

and we know a person is making a choice

製品やサービスについて

about a product or service,

何か選択をするとして

and from this person, I can know their gender, of course,

その人に関する情報には 性別はもちろんですが

other demographics, where they live, their income, other things.

住んでいる場所や収入など 他の分類情報があります

I know the context where this person is making a decision,

その人が下す選択の背景情報には

where they are, who they're with,

その時どこに誰といたかに加え

the energy, anything,

その時の気分などがありますが

and I can also put other things in the mix.

他にも色々な要素を 加えることができます

I can know their attitudes,

消費者本人の志向や

how they feel about the category,

分類への反応や行動を

their behaviors.

知ることができるのです

So if you imagine this kind of blob of big data about a person --

このような個人情報を集めた塊から成る ビッグデータをイメージしてください

I'm going to oversimplify the science here

とても大雑把にいうと

but we basically built an algorithm for statistical tournaments.

統計情報のトーナメント戦を行う アルゴリズムを構築したのです

So a statistical tournament is like asking this big thing of data,

これはつまり 巨大なデータに対して こう聞くようなものです

"So, data, from everything you know about consumers at this point,

「データさん あなたが現時点で 消費者について知っている全ての情報のうち

what is the most useful thing I need to know

消費者のニーズについて より多くを教えてくれて

that tells me more about what consumers need?"

最も役に立つ要素は何ですか？」

So the tournament is going to have winners and losers.

トーナメントには勝者と敗者がいます

勝者となるのは

The winners are those variables, those dimensions,

消費者について多くの情報を与えてくれ

that actually teach you a lot about your consumer,

that if you know that, you know what they need.

ニーズの把握に役立つような 要素や切り口です

And there's losing variables that are just not that practical,

実用性で劣る要素は敗者となります

and this matters because in a world of limited resources,

この選別は重要です 予算とは限りがあるものなので

you don't want to waste it on people that actually have the same needs.

蓋を開けてみればニーズが同じなのに わざわざ資金を費やして

So why treat them differently?

アプローチ方法を分けるのは 無意味ですからね

So at this point, I know, suspense is not killing you,

ここまでくれば 展開はお分かりですよね

because I told you what the output is,

先ほどお教えしたばかりですから

but what we found over time

とにかく 私達が発見したのは

is after 200 projects around the world -- this is covering 20 countries or more --

20ヶ国以上で 200のプロジェクトを行い

in essence we ran about a hundred thousand of these tournaments,

統計情報のトーナメントを 十万回程度 実施した結果

and, no surprise, gender was very rarely the most predictive thing

ご想像通り 性別分類が消費者の ニーズ把握に最適な予測値となるのは

to understand consumer needs.

ごく稀だということです

From a hundred thousand tournaments,

約十万回のトーナメントのうち

gender only came out as the winning variable

性別分類が勝者の要素として 判定されたのは

in about five percent of them.

ほんの５％程度でした

This is true around the world, by the way.

ところで これは世界中で共通の真実です

We did this in places where traditional gender roles

伝統的な性役割が 比較的はっきり異なる地域でも

are a little more pronounced,

同じことを実施してみましたが

and the conclusions were exactly the same.

結果は全く同じでした

It was a little bit more important, gender, than five percent,

性別の重要度は５％を少し上回りましたが

要素としては使えません

but not material.

So let's let that sink in for a second.

この事実から何が言えるかというと

No matter how you're looking at a consumer,

どんな視点から消費者分析を行おうと

most likely anything else is going to be more interesting to you than gender.

他のいかなる分類も 性別よりは 有用となる可能性が高いということです

There's probably something very important you need to know about them,

何かしら 消費者を知るために 重要な情報があるはずなのに

and you're getting distracted because you're doing everything based on gender.

全てを性別に紐づけて考えていると 重要な情報から目を逸らしてしまいます

And that's why I say you're leaving money on the table.

だから お金の無駄遣いだと言ったのです

性別は簡単です 性別に基づいて 広告をデザインするのも

Gender is easy. It's easy to design advertising based on gender,

it's easy to target people online and on TV based on gender.

ネットやTVの視聴者を 性別で分けるのも簡単です

But at the end, that's not where the exciting growth will come from.

でも結局そこから 劇的な成長は生まれません

If you're a food company, for example, it's actually much more interesting to you

例えば 食料品会社にとって 重要度が高い要素とは

to know where people are eating, who they are eating with,

消費者がどこで食事するのか 誰と食事するのか

are they very nutritionally oriented.

栄養バランスに気をつけているかなどです

All of those things are actually significantly more powerful and useful

こういった要素のどれもが 性別を知るよりも

than knowing if a person is a man or a woman.

遥かに有効で実用的なのです

And that matters, of course,

分類の選択は重要です

because then if you're putting your limited budget into action,

限られた予算を注いで マーケティング活動を行うのですから

then you're better off creating solutions for different occasions

女性と若い男性で分けるより 利用目的別のソリューションを

than trying to target women versus young men.

考えるほうがよいでしょう

Another example is alcoholic beverages.

もう１つの例はアルコール飲料です

Thirty-five percent to 40 percent of consumption in alcoholic beverages

世界中のアルコール消費者の35～45％は

around the world actually happens with women,

実は女性なのですが

but, you know, "women don't drink beer."

「女性はビールを飲まない」などと

Those are the things that we typically hear.

よく言われがちです

But actually, when a man and a woman are, for the most part, in the same location,

ですが実際には ほとんどの場合 同じ状況下で男女が抱き得る

the emotional and functional needs they have at that moment

感情的欲求や生理的な欲求は

are very similar.

とても似通っています

There's only one exception, by the way,

ただ １つだけ例外があります

and the exceptions exist,

そう 例外はあるんです

where if you have a man and a woman

デート中の男女などがそうです

on a date,

the man is trying to impress the woman

男性は格好をつけようとして

and the woman is trying to connect with the man,

女性は仲良くなろうとして

so there's going to be a little bit of tension,

自然体ではなくなるからです

そういう例外もあると

but that's important to know.

理解しておきましょう

We'll take a few dates.

Financial institutions: that's something where we've heard a lot

金融の分野においても 男女の違いが

about the difference between men and women,

頻繁に語られますが

but actually talking about men and women as different

実際には 男女を 違うものとして論ずることで

is distracting you from the thing that is underneath.

背後にある要素から 目が逸れてしまいます

We made it so simple as "women don't like to invest,"

非常にざっくりと 「女性は投資が好きでない」

"women hate managing their money,"

「女性は資金運用が嫌いだ」

"men are great and aggressive and risk-takers,"

「男性はリスクに積極的だ」 などと言われますが

but at the end it's not about men and women.

本質は 男か女かではなく

It is actually a different narrative.

別のところにあります

It is about, there are people that are excited and energized

ようは 資産運用に関して 興味や余裕や知識を持っている人か

and educated to manage their finances

versus people that are not.

そうでないかの違いです

So if you change the conversation

ですから 議論を

from men and women to actually what's underneath

男女差の話から 本質的なものへ移せば

then probably you'll stop being so condescending to women

女性を侮るような見方も おそらく改まるでしょうし

and you may start serving some men

投資に対して身構えている男性も

that are actually shy about managing their finances.

顧客に変えられるかもしれません

I'll leave one more example.

もう１つ例を挙げましょう

If I go back to the women that were playing sport at the beginning,

最初に話した女性アスリートの話に戻ると

one of the fascinating things we found over different countries,

スポーツ用品について 調査を行ったところ

exploring sportswear,

色々な国で共通していた 興味深い発見の１つは

that if a person is a competitive person

競争心のある人が

and they are in the moment of action,

体を動かしている その最中は

the needs are not different between a man and a woman.

ニーズに男女の差は ないということです

An athlete is an athlete.

アスリートはアスリートです

It doesn't matter for men and women, it doesn't matter for old and young,

男性でも女性でも 若年でも年配でも

アスリートには変わらず

you are an athlete,

厳しい競争下で戦っている人であれば

and in the moment of action and extreme competition,

役に立つスポーツ用品が 必要なのです

you need this gear to work for you.

So these soccer-playing women have a lot in common with their counterparts.

サッカーの女性選手と 男性選手には多くの共通点があります

Out of the field, it doesn't matter.

競技場の外の話は関係ありません

Out of the field, they may be into fashion, into other things,

服装や趣味など 人それぞれですが

競技場ではニーズに男女差はありません

but on the field, the needs are not different.

So these are just a few examples on categories where we found

ご紹介してきたのは

性別分類が最適ではないと私達が特定した 数々の分野のほんの数例です

that gender was not the best place to go,

and actually the argument is

ここでの論点は

フェミニズムを推進しよう という話でもなんでもありません

that at this point it's not even a feminist push,

it's just we got used to it.

私達が性別分類に慣れてしまっている というだけの話です

We got used to using gender,

and it's important for us to start finding ways

この状態から脱却し 逆戻りしないために

to measure other things about consumers

消費者に関する 性別以外の測定項目を

so that we don't revert back to gender.

探し始めることが重要です

I am not naïve,

私は現実派ですから

and I know there's still going to be appetite

まだ 性別分類を使いたいと感じたり 使いやすいと思う気持ちはわかりますが

and certain ease around using gender,

but at least this warrants a conversation.

是非を議論すべきなのは 明らかですよね

In your business, you have to inquire,

ビジネスにおいては 性別分類が

is this really the best lens for me to grow.

成長のための視点として 本当に最適なのかを問うべきです

So, if you are, like me, a person that is in business,

ですから もしあなたが私みたいに ビジネスに身を置き

that I am constantly worried about what is my role

社会で起きている さらに広い議論での 自分の役割は何なのか

in the broader societal discussions,

そんなことが常に気になる人間なら

if you're listening to your business and you hear things like,

ご自分のビジネスの中で こんな会話を耳にしたら要注意です

"Oh, my target are women, my target are men,

「私のターゲットは女性だ 私のは男性だ」

this goes to young girls, young boys,"

「これは女児向けだ 男児向けだ」

when it's that gender conversation,

このような性別の会話になっていたら

unless you are working, again,

さっきも言ったような

in a very specific, gender-specific product category,

よほど性別に特化した 特殊な製品カテゴリなら別ですが

take this as a warning sign,

危険だと思ってください

because if you keep having these conversations,

まず こんな会話を続けていれば

you will keep perpetuating stereotypes of people

ステレオタイプや 男と女は違うのだという考えを

and making people think that men and women are different.

ひたすら助長することになりますし

But because this is business, and we're running a business,

さらに ここではビジネスの話をしていて

それを成長させたいという話なので

and we want to grow it,

性別分類を使いたくなる衝動に 少なくとも抗ってください

at least kind of challenge your own instinct to use gender,

because statistics say that you're probably not choosing the best variable

性別はおそらくサービスや製品の ターゲット選定に最適な指標ではないと

to target your product or service.

統計からわかっているからです

Growth is not easy at all.

成長は全くもって簡単なことではありません

What makes you think that growth is going to come

性別分類のような時代遅れの視点が

from going into market with such an outdated lens like gender?

消費者市場で有効だと思う 根拠がわかりません

So let's stop doing what's easy and go for what's right.

易しきへ流れるのをやめ 正しきへ進みましょう

At this point, it's not just for your business, it's for society.

それはビジネスだけでなく 社会にも良いことなのですから

Thank you.

ありがとうございました

(Applause)

（拍手）