Why gender-based marketing is bad for business | Gaby Barrios

Traducteur: Morgane Quilfen Relecteur: eric vautier

Like a lot of people around the world,

Comme beaucoup de gens dans le monde,

earlier this summer my friends and I were obsessed

plus tôt cet été, mes amies et moi étions obnubilées

with the Women's World Cup held in France.

par la coupe du monde féminine de football en France.

Here we are, watching these incredible athletes,

Nous voilà à regarder ces athlètes incroyables,

the goals were amazing, the games were clean and engaging,

les buts étaient incroyables, les matchs irréprochables et intéressants

and at the same time, outside the field,

et en même temps, en dehors du terrain,

these women are talking about equal pay,

ces femmes parlaient de parité salariale

and in the case of some countries, any pay at all for their sport.

et, dans le cas de certains pays, simplement d'un salaire pour leur sport.

So because we were mildly obsessed, we wanted to watch the games live,

Puisque nous étions un peu obsédées,

nous voulions regarder les matchs en direct

and we decided that one of the Spanish-speaking networks in the US

et avons décidé que l'un des réseaux américains en espagnol

was the best place for us to start.

était le meilleur endroit pour commencer.

And it wasn't until a few games into the tournament

Et ce n'est que quelques matchs après le début du tournoi

that a friend of mine talks to me and says,

qu'une de mes amies m'a dit :

"Why does it feel like everything I'm seeing

« Pourquoi ai-je l'impression de ne voir

is commercials for makeup and household cleaning products and diets?"

que des pubs pour du maquillage,

des produits d'entretien et des régimes ? »

It did feel a little bit too obvious,

Cela semblait un peu trop évident

and I don't know if we were sensitive about it

et j'ignorais si nous étions sensibles à cela

ou si le fait que nous regardions avec les hommes et garçons de nos vies,

or the fact that we were watching with men and boys in our lives,

but it did feel a little bit too obvious

mais cela semblait un peu trop évident

that we're being targeted for being women.

que nous étions ciblées comme étant des femmes.

And to be honest there's nothing necessarily wrong with that.

Pour être honnête, il n'y a rien de nécessairement mal à cela.

Someone sat down and looked at the tournament and said,

Quelqu'un a réfléchi, a regardé le tournoi et a dit :

"Well, this thing is likely to be seen by more women,

« Ce truc va probablement être vu par plus de femmes,

these women are Hispanic because they're watching in Spanish,

ces femmes sont hispaniques car elles regardent en espagnol

and this is women content.

et c'est du contenu pour femmes.

Therefore, this is a great place for me to place all these commercials

De ce fait, c'est un bon endroit pour placer toutes ces publicités

that are female-centric and maybe not other things."

qui sont centrées sur les femmes et peut-être rien d'autre. »

If I think about it as a marketer,

Si je le vois en tant qu'annonceur,

I know that I absolutely should not be annoyed about it,

je sais que je ne devrais absolument pas être irritée

because this is what marketers are tasked with doing.

car c'est le travail des annonceurs.

Marketers are tasked with building brands with very limited budget,

Les annonceurs doivent établir des marques avec un budget très limité,

so there's a little bit of an incentive

il y a donc une certaine incitation

to categorize people in buckets

à catégoriser les gens dans des boîtes

so they can reach their target faster.

afin d'atteindre leur cible plus vite.

So if you think about this,

Si vous y réfléchissez,

it's kind of like a shortcut.

c'est une sorte de raccourci.

They're using gender as a shortcut to get to their target consumer.

Ils utilisent le genre comme raccourci pour atteindre leur client cible.

The issue is that as logical as that argument seems,

Le problème est que, aussi logique que cet argument puisse paraître,

gender as a shortcut is actually not great.

le genre en tant que raccourci, ce n'est pas super.

In this day and age, if you still blindly use a gender view

Si vous croyez encore aveuglément à l'utilisation d'un point de vue genré

for your marketing activities,

pour vos activités commerciales,

actually it's just plain bad business.

c'est simplement mauvais pour les affaires.

I'm not talking even about the backlash on stereotypes in advertising,

Je ne parle même pas du retour de flamme sur les stéréotypes dans la publicité,

which is a very real thing that has to be addressed.

qui sont une chose à laquelle il faut remédier.

I'm saying it's bad business because you're leaving money on the table

C'est mauvais pour les affaires - c'est jeter de l'argent par les fenêtres

for your brands and your products.

pour vos marques et vos produits.

Because gender is such an easy thing to find in the market

Car le genre est une chose si facile à trouver sur le marché,

and to target and to talk about,

à cibler et à évoquer,

it actually distracts you from the fun things

cela vous distrait des choses plaisantes

that could be driving growth from your brands

pouvant stimuler la croissance de vos marques

and, at the same time,

et, en même temps,

it continues to create separation around genders

cela continue de créer une séparation autour des genres

and perpetuate stereotypes.

et de perpétuer des stéréotypes.

So at the same time this activity is bad for your business

En même temps, cette activité est mauvaise pour vos affaires

and bad for society, so double whammy.

et mauvaise pour la société, le coût est double.

And gender is one of those things like other demographics

Le genre est l'une de ces choses, comme toute autre donnée démographique,

that have historically been good marketing shortcuts.

qui a historiquement été un bon raccourci pour la publicité.

At some point, however,

A un moment donné, cependant,

we forgot that at the core we were targeting needs

nous avons oublié qu'au fond, nous ciblions des besoins

around cooking and cleaning and personal care and driving and sports

liés à la cuisine, le ménage,

les soins personnels, la conduite et le sport

and we just made it all a bucket

et nous en avons fait une boîte et dit :

and we said, "Men and women are different."

« Les hommes et les femmes sont différents. »

We got used to it and we never challenged it again,

Nous nous y sommes habitués, ne l'avons pas questionné

and it's fascinating to me,

et cela me fascine,

and by fascinating I mean a little bit insane,

et je veux dire que c'est assez fou

that we still talk about this as a segment

que nous en parlions encore comme d'un segment

when it's most likely carryover bias.

alors que c'est majoritairement un transfert de préjugés.

In fact, I don't come to this conclusion lightly.

Je n'en viens pas à cette conclusion à la légère.

We have enough data to suggest that gender is not the best place

Nous avons assez de données

suggérant que le genre n'est pas le meilleur point de départ

to start for you to design and target your brands.

pour concevoir et cibler vos marques.

And I would even go one step further:

J'irais même plus loin :

unless you are working in a very gender-specific product category,

à moins que vous ne travailliez

sur une catégorie de produits spécifique à un genre,

probably anything else

probablement que n'importe quelle autre hypothèse sur votre consommateur

you're hypothesizing about your consumer right now

is going to be more useful than gender.

vous sera plus utile que le genre.

We did not set up to draw this conclusion specifically.

Nous n'avions pas pour objectif de tirer cette conclusion.

We found it.

Nous l'avons découverte.

As consultants, our job is to go with our clients

En tant que consultants, nous allons avec nos clients,

and understand their business

comprenons leurs affaires,

and try to help them find spaces for their brands to grow.

et essayons de les aider à trouver des espaces pour développer leurs marques.

And it is our belief that if you want to find disruptive growth in the market,

Nous croyons que si vous voulez trouver une croissance disruptive sur le marché,

you have to go to the consumer

vous devez aller voir le consommateur

and take a very agnostic view of the consumer.

et adopter une vision agnostique du consommateur.

You have to go and look at them from scratch,

Vous devez partir de zéro,

remove yourself from biases and segments that you thought were important,

vous extraire des préjugés et segments que vous pensiez importants

just take a look to see where the growth is.

pour regarder où est la croissance.

And we built ourselves an algorithm precisely for that.

Nous avons créé un algorithme précisément pour cela.

So imagine that we have a person

Imaginez que nous ayons une personne

and we know a person is making a choice

et nous sachions qu'elle fait un choix

about a product or service,

au sujet d'un produit ou service.

and from this person, I can know their gender, of course,

Je peux bien sûr connaître le genre de cette personne,

other demographics, where they live, their income, other things.

d'autres données démographiques, où elle vit, ses revenus et autres.

I know the context where this person is making a decision,

Je connais le contexte dans lequel cette personne prend une décision,

where they are, who they're with,

où elle est, avec qui elle est,

the energy, anything,

l'énergie, n'importe quoi

and I can also put other things in the mix.

et je peux y ajouter d'autres aspects.

I can know their attitudes,

Je peux connaître ses attitudes,

how they feel about the category,

son ressenti sur la catégorie,

their behaviors.

ses comportements.

So if you imagine this kind of blob of big data about a person --

Si vous imaginez ce tas de mégadonnées sur quelqu'un --

I'm going to oversimplify the science here

je vais simplifier,

but we basically built an algorithm for statistical tournaments.

mais nous avons créé un algorithme pour des tournois statistiques.

So a statistical tournament is like asking this big thing of data,

Un tournoi statistique, c'est comme demander aux données :

"So, data, from everything you know about consumers at this point,

« Données, d'après tout ce que vous savez des consommateurs à ce stade,

what is the most useful thing I need to know

quelle est la chose la plus utile que j'ai besoin de savoir

that tells me more about what consumers need?"

qui m'en dit plus sur les besoins des consommateurs ? »

So the tournament is going to have winners and losers.

Le tournoi va avoir des gagnants et des perdants.

The winners are those variables, those dimensions,

Les gagnants sont ces variables, ces dimensions,

that actually teach you a lot about your consumer,

qui vous en apprennent beaucoup sur le consommateur :

that if you know that, you know what they need.

si vous savez cela, vous savez ce dont il a besoin.

And there's losing variables that are just not that practical,

Il y a des variables perdantes qui ne sont pas si pratiques

and this matters because in a world of limited resources,

et cela compte car dans un monde où les ressources sont limitées,

you don't want to waste it on people that actually have the same needs.

vous ne voulez pas les gaspiller sur des gens qui ont les mêmes besoins.

So why treat them differently?

Pourquoi les traiter différemment ?

So at this point, I know, suspense is not killing you,

A ce stade, je sais que le suspense est soutenable

because I told you what the output is,

car je vous ai dit quel était le résultat,

but what we found over time

mais nous avons découvert au fil du temps

is after 200 projects around the world -- this is covering 20 countries or more --

qu'après 200 projets à travers le monde -- cela englobe 20 pays ou plus --

in essence we ran about a hundred thousand of these tournaments,

en substance, nous avons réalisé 100 000 de ces tournois

and, no surprise, gender was very rarely the most predictive thing

et, ce n'est pas surprenant, le genre était rarement la chose la plus prédictive

to understand consumer needs.

pour comprendre les besoins du consommateur.

From a hundred thousand tournaments,

Sur 100 000 tournois,

gender only came out as the winning variable

le genre n'est apparu comme la variable gagnante

in about five percent of them.

que dans environ 5% d'entre eux.

This is true around the world, by the way.

Cela est vrai à travers le monde.

We did this in places where traditional gender roles

Nous l'avons fait dans des lieux avec des rôles de genre

are a little more pronounced,

un peu plus prononcés

and the conclusions were exactly the same.

et les conclusions étaient exactement les mêmes.

It was a little bit more important, gender, than five percent,

Le genre y était un peu plus important que 5%,

but not material.

mais pas significatif.

So let's let that sink in for a second.

Prenons un moment pour bien comprendre.

No matter how you're looking at a consumer,

Peu importe comment vous considérez un consommateur,

most likely anything else is going to be more interesting to you than gender.

probablement que n'importe quoi d'autre

sera plus intéressant pour vous que le genre.

There's probably something very important you need to know about them,

Il y a probablement une chose importante à savoir à son sujet

and you're getting distracted because you're doing everything based on gender.

et vous êtes distrait car vous faites tout d'après le genre.

And that's why I say you're leaving money on the table.

C'est ainsi que vous jetez de l'argent par les fenêtres.

Gender is easy. It's easy to design advertising based on gender,

C'est facile de concevoir des publicités basées sur le genre,

it's easy to target people online and on TV based on gender.

c'est facile de cibler des gens en ligne et à la télé par genre.

But at the end, that's not where the exciting growth will come from.

Mais ce n'est pas de là que vient la croissance prometteuse.

If you're a food company, for example, it's actually much more interesting to you

Si vous êtes une entreprise dans l'alimentaire,

il est bien plus intéressant pour vous

to know where people are eating, who they are eating with,

de savoir où les gens mangent, avec qui ils mangent,

are they very nutritionally oriented.

s'ils sont axés sur la nutrition.

All of those things are actually significantly more powerful and useful

Toutes ces choses sont significativement plus efficaces et utiles

than knowing if a person is a man or a woman.

que de savoir si une personne est un homme ou une femme.

And that matters, of course,

Cela importe, bien sûr,

because then if you're putting your limited budget into action,

car si vous mettez en œuvre votre budget limité,

then you're better off creating solutions for different occasions

mieux vaut créer des solutions pour différentes occasions

than trying to target women versus young men.

plutôt que d'essayer de cibler les femmes ou les jeunes hommes.

Another example is alcoholic beverages.

Un autre exemple : les boissons alcoolisées.

Thirty-five percent to 40 percent of consumption in alcoholic beverages

Entre 35% et 40% des boissons alcoolisées dans le monde

around the world actually happens with women,

sont consommés par des femmes

but, you know, "women don't drink beer."

mais « les femmes ne boivent pas de bière ».

Those are the things that we typically hear.

Ce sont des choses qu'on entend souvent.

But actually, when a man and a woman are, for the most part, in the same location,

Mais quand un homme et une femme sont au même endroit,

the emotional and functional needs they have at that moment

leurs besoins émotionnels et fonctionnels à ce moment précis

are very similar.

sont très similaires.

There's only one exception, by the way,

Il n'y a qu'une exception,

and the exceptions exist,

et les exceptions existent,

where if you have a man and a woman

quand un homme et une femme

on a date,

sont à un rencard,

the man is trying to impress the woman

l'homme essaye d'impressionner la femme

and the woman is trying to connect with the man,

et la femme essaye de nouer un lien avec l'homme,

so there's going to be a little bit of tension,

il y aura donc un peu de tension,

but that's important to know.

mais c'est important à savoir.

We'll take a few dates.

Il faudra quelques rencards.

Financial institutions: that's something where we've heard a lot

Les institutions financières : nous avons beaucoup entendu parler

de la différence entre les hommes et les femmes,

about the difference between men and women,

but actually talking about men and women as different

mais parler des hommes et des femmes comme différents

is distracting you from the thing that is underneath.

vous détourne de ce qu'il y a en dessous.

We made it so simple as "women don't like to invest,"

Nous avons rendu ça si simple : « les femmes n'aiment pas investir »,

"women hate managing their money,"

« elles détestent gérer leur argent »,

"men are great and aggressive and risk-takers,"

« les hommes sont agressifs, preneurs de risques »

but at the end it's not about men and women.

mais il ne s'agit pas d'hommes et de femmes.

It is actually a different narrative.

C'est un récit différent.

It is about, there are people that are excited and energized

Il y a des gens qui sont enthousiastes, dynamiques

and educated to manage their finances

et éduqués pour gérer leurs finances

versus people that are not.

et des gens qui ne le sont pas.

So if you change the conversation

Si vous changez la conversation

from men and women to actually what's underneath

des hommes et femmes à ce qu'il y a en dessous,

then probably you'll stop being so condescending to women

vous arrêteriez probablement d'être si condescendant envers les femmes

and you may start serving some men

et vous serviriez plus d'hommes

that are actually shy about managing their finances.

qui sont timides quand il s'agit de gérer leurs finances.

I'll leave one more example.

Je vais donner un autre exemple.

If I go back to the women that were playing sport at the beginning,

Si j'en reviens aux femmes qui faisaient du sport,

one of the fascinating things we found over different countries,

l'une des choses les plus fascinantes découvertes dans plusieurs pays,

exploring sportswear,

en explorant les articles de sport,

that if a person is a competitive person

si quelqu'un est compétitif

and they are in the moment of action,

et en train de faire du sport,

the needs are not different between a man and a woman.

les besoins ne diffèrent pas entre un homme et une femme.

An athlete is an athlete.

Un athlète est un athlète.

It doesn't matter for men and women, it doesn't matter for old and young,

Peu importe que vous soyez un homme ou une femme, vieux ou jeune,

you are an athlete,

vous êtes un athlète

and in the moment of action and extreme competition,

et à l'instant de la compétition,

you need this gear to work for you.

cet équipement doit marcher.

So these soccer-playing women have a lot in common with their counterparts.

Ces femmes footballeuses ont beaucoup en commun avec leurs homologues.

Out of the field, it doesn't matter.

En dehors du terrain, peu importe.

Out of the field, they may be into fashion, into other things,

Hors du terrain, elles peuvent aimer la mode ou d'autres choses,

but on the field, the needs are not different.

mais sur le terrain, les besoins ne sont pas différents.

So these are just a few examples on categories where we found

Ce ne sont que quelques exemples de catégories où nous avons découvert

that gender was not the best place to go,

que le genre n'était pas le meilleur critère à retenir

and actually the argument is

et l'argument est

that at this point it's not even a feminist push,

que ce n'est même plus une pression féministe,

it's just we got used to it.

nous nous sommes habitués

We got used to using gender,

à utiliser le genre,

and it's important for us to start finding ways

et c'est important pour nous de trouver des moyens

to measure other things about consumers

de mesure d'autres choses chez les consommateurs

so that we don't revert back to gender.

afin de ne pas en revenir au genre.

I am not naïve,

Je ne suis pas naïve

and I know there's still going to be appetite

et je sais qu'il y aura encore de l'appétit

and certain ease around using gender,

et une aisance à utiliser le genre

but at least this warrants a conversation.

mais cela justifie au moins une conversation.

In your business, you have to inquire,

Dans vos affaires, vous devez questionner

is this really the best lens for me to grow.

si c'est la meilleure vision pour votre croissance.

So, if you are, like me, a person that is in business,

Si, comme moi, vous êtes quelqu'un qui est dans les affaires,

that I am constantly worried about what is my role

qui s'inquiète constamment au sujet de son rôle

in the broader societal discussions,

dans les discussions sociétales plus larges,

if you're listening to your business and you hear things like,

si vous écoutez en entreprise et entendez des choses comme :

"Oh, my target are women, my target are men,

« Ma cible, ce sont les femmes ou les hommes,

this goes to young girls, young boys,"

c'est pour les jeunes filles, les jeunes garçons »,

when it's that gender conversation,

qu'il y a cette conversation sur le genre,

unless you are working, again,

à moins que vous ne travailliez

in a very specific, gender-specific product category,

dans une catégorie de produits très liés à un genre,

take this as a warning sign,

prenez cela comme un avertissement

because if you keep having these conversations,

car si vous continuez à avoir ces conversations,

you will keep perpetuating stereotypes of people

vous continuerez à perpétuer les stéréotypes des gens :

and making people think that men and women are different.

que les hommes et les femmes sont différents.

But because this is business, and we're running a business,

Car ce sont les affaires, que nous dirigeons une affaire

and we want to grow it,

et nous voulons croître,

at least kind of challenge your own instinct to use gender,

remettez en question votre instinct à utiliser le genre

because statistics say that you're probably not choosing the best variable

car les statistiques disent

que vous ne choisissez pas la meilleure variable

to target your product or service.

pour cibler votre produit ou service.

Growth is not easy at all.

La croissance, ce n'est pas facile du tout.

What makes you think that growth is going to come

Pourquoi croyez-vous que la croissance viendra

from going into market with such an outdated lens like gender?

d'un marché avec une vision aussi désuète que le genre ?

So let's stop doing what's easy and go for what's right.

Arrêtons de faire ce qui est facile, faisons ce qui est bien.

At this point, it's not just for your business, it's for society.

Ce n'est pas bien pour votre entreprise, c'est pour la société.

Thank you.

Merci.

(Applause)

(Applaudissements)