Why gender-based marketing is bad for business | Gaby Barrios

Translator: Mahmood Haeri Reviewer: ‌Behdad Khazaeli

Like a lot of people around the world,

¶ مثل خیلی از مردم سراسر دنیا،

earlier this summer my friends and I were obsessed

اوایل این تابستان من و دوستانم مشتاق دیدن

with the Women's World Cup held in France.

جام جهانی زنان بودیم که در فرانسه برگذارمی‌شد.

Here we are, watching these incredible athletes,

آن جا، این ورزشکاران شگفت انگیز را می‌دیدیم،

the goals were amazing, the games were clean and engaging,

گل‌ها عالی بودند، بازیها منصفانه و جذاب بودند،

and at the same time, outside the field,

همزمان، در بیرون از زمین،

these women are talking about equal pay,

این زنان در مورد دستمزد برابر صحبت می‌کردند،

and in the case of some countries, any pay at all for their sport.

و در مورد پاره‌ای کشورها، بابت فعالیت ورزشی هیچ پرداختی صورت نمی‌گرفت.

So because we were mildly obsessed, we wanted to watch the games live,

چون کمی مشتاق بودیم، می‌خواستیم بازی‌ها را به صورت زنده تماشا کنیم،

and we decided that one of the Spanish-speaking networks in the US

و تصمیم گرفتیم که یکی از شبکه‌های اسپانیایی زبان در آمریکا

was the best place for us to start.

بهترین جا است برای دیدن بازی‌ها.

And it wasn't until a few games into the tournament

هنوز چند بازی به آغاز مسابقات مانده بود

that a friend of mine talks to me and says,

که یکی از دوستانم روبه من کرد و گفت،

"Why does it feel like everything I'm seeing

«چرا حس می‌کنم هر چیزی که می‌بینم

is commercials for makeup and household cleaning products and diets?"

تبلیغات لوازم آرایش، مربوط به نظافت منزل و رژیم‌های غذائی است؟»

It did feel a little bit too obvious,

حس می‌شد که کاملا واضح بود،

and I don't know if we were sensitive about it

ولی نمی‌دانم آیا ما درمورد آن زیادی حساس بودیم

or the fact that we were watching with men and boys in our lives,

یا این واقعیت که به همراه پسران و مردان زندگیمان آن را می‌دیدیم،

but it did feel a little bit too obvious

اما به هر صورت کاملا واضح بود

that we're being targeted for being women.

که ما بخاطر زن بودنمان هدف قرار گرفته‌ایم.

And to be honest there's nothing necessarily wrong with that.

و صادقانه بگویم ایرادی در آن وجود ندارد.

Someone sat down and looked at the tournament and said,

شخصی نشسته و مسابقات را دیده و گفته،

"Well, this thing is likely to be seen by more women,

« به احتمال زیاد این برنامه را زنان بیشتر می‌بینند،

these women are Hispanic because they're watching in Spanish,

این زنان اسپانیایی تبارند چون به زبان اسپانیایی می‌بینند،

and this is women content.

این برنامه ویژه خانمهاست.

Therefore, this is a great place for me to place all these commercials

لذا برای من اینجا بهترین مکان برای گذاشتن تبلیغاتی است

that are female-centric and maybe not other things."

که به زنان مربوط است و و احتمالا نه برای بقیه.»

If I think about it as a marketer,

اگر به عنوان یک بازاریاب فکر کنم،

I know that I absolutely should not be annoyed about it,

می‌دانم که اصلا نباید درمورد آن رنجشی به خود راه دهم،

because this is what marketers are tasked with doing.

چون این چیزیست که بازاریاب‌‌ها موظفند که انجام دهند.

Marketers are tasked with building brands with very limited budget,

وظیفه بازاریاب‌هاست که یک برند را با بودجه خیلی کم بسازند،

so there's a little bit of an incentive

پس اندکی انگیزه وجود دارد

to categorize people in buckets

برای طبقه‌بندی افراد به گروه‌های مشخص

so they can reach their target faster.

پس آنها می‌توانند سریع تر به هدف برسند.

So if you think about this,

خب اگر در موردش فکر کنید،

it's kind of like a shortcut.

این نوعی راه میانبر است.

They're using gender as a shortcut to get to their target consumer.

از جنسیت به عنوان یک میانبر برای رسیدن به هدف استفاده می‌کنند.

The issue is that as logical as that argument seems,

موضوع این است که این بحث آنقدرها هم که به نظر می‌رسد منطقی نیست،

gender as a shortcut is actually not great.

جنسیت به عنوان یک راه میانبر اصلا مناسب نیست.

In this day and age, if you still blindly use a gender view

در این سال و زمان، اگر هنوز هم کورکورانه از یک دیدگاه جنسیت‌گرا

for your marketing activities,

برای بازاریابی استفاده می‌کنید،

actually it's just plain bad business.

بدون شک یک کسب معمولی و ناموفق است.

I'm not talking even about the backlash on stereotypes in advertising,

من حتی در مورد واکنش‌های شدید به کلیشه‌های تبلیغاتی حرف نمی‌زنم،

which is a very real thing that has to be addressed.

درحالی که واقعیت دارد و باید به آن اشاره شود.

I'm saying it's bad business because you're leaving money on the table

من می‌گویم کسب و کاربد و ناموفق چون شما پولتان را

for your brands and your products.

برای برند و محصولتان هدر می‌دهید.

Because gender is such an easy thing to find in the market

چون جنسیت را به راحتی در بازار می‌توان پیدا کرد

and to target and to talk about,

و مورد هدف قرار داد و در موردش حرف زد،

it actually distracts you from the fun things

اما فی الواقع این شما را از موارد جالبی دور می‌کند

that could be driving growth from your brands

که ممکن است باعث پیشرفت برندتان گردد

and, at the same time,

و همزمان،

it continues to create separation around genders

تفاوت بین جنسیت‌ها را رواج می دهد

and perpetuate stereotypes.

و کلیشه‌ها را همیشگی می‌نماید.

So at the same time this activity is bad for your business

پس به صورت همزمان این اقدام هم برای کسب و کار شما بد است

and bad for society, so double whammy.

و هم برای جامعه، یعنی ضررمضاعف.

And gender is one of those things like other demographics

و جنسیت چیزیست مانند سایر داده های دموگرافیک

that have historically been good marketing shortcuts.

که در تاریخ همیشه میانبر خوبی برای بازاریابی بوده است.

At some point, however,

هرچند، بعضی مواقع،

we forgot that at the core we were targeting needs

ما فراموش کرده‌ایم که اصل کار ما هدف قرار دادن نیازها

around cooking and cleaning and personal care and driving and sports

درمورد آشپزی و نظافت و مراقبت های شخصی و رانندگی و ورزش‌ها بوده

and we just made it all a bucket

و ما همه را در یک سبد گذاشته‌ایم

and we said, "Men and women are different."

و گفتیم «مردان و زنان متفاوت‌اند.»

We got used to it and we never challenged it again,

به آن عادت کردیم و هرگز آن را به چالش نکشیده‌ایم،

and it's fascinating to me,

و برای من خیلی جالب است،

and by fascinating I mean a little bit insane,

جالب منظورم از عقل سلیم بدوراست،

that we still talk about this as a segment

که ما هنوز در مورد آن به صورت تفکیک شده صحبت می‌کنیم

when it's most likely carryover bias.

در حالی که بیشتر تبعیضی است که از گذشته منتقل شده.

In fact, I don't come to this conclusion lightly.

در حقیقت ، من به راحتی به این نتیجه نرسیدم.

We have enough data to suggest that gender is not the best place

ما اطلاعات کافی داریم که نشان می‌دهد جنسیت بهترین نقطه برای

to start for you to design and target your brands.

شروع طرح وبازارهدف برند شما نیست.

And I would even go one step further:

و حتی یک قدم جلوتر می‌روم،

unless you are working in a very gender-specific product category,

به جز مواردی که محصولات شما ویژه جنسیت خاصی تولید شود،

probably anything else

احتمالا هر عامل دیگری

you're hypothesizing about your consumer right now

که شما درمورد مصرف کننده فرض کنید

is going to be more useful than gender.

بهترازجنسیت جواب می‌دهد.

We did not set up to draw this conclusion specifically.

ما به صورت خاص برای این نتیجه گیری برنامه ریزی نکرده بودیم.

We found it.

بلکه به آن رسیدیم.

As consultants, our job is to go with our clients

به عنوان مشاور، کار ما این است که با مشتریها باشیم

and understand their business

و کسب و کار آنها را بفهمیم

and try to help them find spaces for their brands to grow.

و سعی کنیم به آن‌ها کمک کنیم تا شرایطی برای پیشرفت برندهایشان پیدا کنند.

And it is our belief that if you want to find disruptive growth in the market,

و این اعتقاد ماست که اگر شما می‌خواهید رشد تحول آفرینی در بازار پیدا کنید،

you have to go to the consumer

بایستی به سوی مصرف کننده بروید

and take a very agnostic view of the consumer.

و او را با نگاه غیر کلیشه ای ببینید.

You have to go and look at them from scratch,

باید آنها را از نو بررسی و شناسایی کنید،

remove yourself from biases and segments that you thought were important,

خودتان را از قید تعصب ها و نگاه جنسیتی که قبلا فکر می‌کردید اهمیت دارد رها سازید،

just take a look to see where the growth is.

و فقط ببینید پیشرفت در کجا میسر است.

And we built ourselves an algorithm precisely for that.

وازخود یک الگوریتم دقیقا منطبق با این هدف بسازیم.

So imagine that we have a person

حالا تصور کنید فردی مورد نظر است

and we know a person is making a choice

ومی‌دانیم وی در حال انتخاب و تصمیم گیری

about a product or service,

در مورد یک محصول یا سرویس است،

and from this person, I can know their gender, of course,

و من در مورد این فرد، می‌توانم جنسیت او را بدانم، همچنین،

other demographics, where they live, their income, other things.

داده‌های دموگرافی دیگر، محل زندگی، میزان درآمدشان، چیزهای دیگر.

I know the context where this person is making a decision,

من زمینه تصمیم گیری این شخص را می‌دانم،

where they are, who they're with,

کجا هستند، با چه افرادی به سر می برند،

the energy, anything,

توانایی، و هر چیز دیگری،

and I can also put other things in the mix.

ومی‌توانم اطلاعات دیگری را هم به آن بیفزایم.

I can know their attitudes,

انگیزه‌های آنان را بدانم،

how they feel about the category,

چگونه نسبت به طبقه‌بندی فکرمی‌کند،

their behaviors.

رفتارهای آنان.

So if you imagine this kind of blob of big data about a person --

لذا اگر چنین بسته اطلاعاتی را مورد یک فرد در نظر بگیرید --

I'm going to oversimplify the science here

من سعی میکنم علم را به زبان ساده بیان کنم

but we basically built an algorithm for statistical tournaments.

می‌توانیم به صورت اساسی الگوریتمی را برای رقابت‌های آماری درست کنیم.

So a statistical tournament is like asking this big thing of data,

رقابت آماری یعنی از این مجموعه بزرگ داده‌ها سئوال کنیم،

"So, data, from everything you know about consumers at this point,

"داده‌ها، از مجموعه اطلاعاتی که درمورد مصرف کننده‌ها در این لحظه می‌دانید،

what is the most useful thing I need to know

مفیدترین چیزی که لازم است من بدانم

that tells me more about what consumers need?"

تا در مورد نیاز مصرف کننده‌ها آگاه‌تر باشم چیست؟»

So the tournament is going to have winners and losers.

این مسابقه برندگان و بازنده‌هایی دارد.

The winners are those variables, those dimensions,

داده‌های برنده متغیرها و ویژگی‌هایی هستند

that actually teach you a lot about your consumer,

که درمورد مصرف کننده به شما اطلاعات زیادی می‌دهد،

that if you know that, you know what they need.

که با دانستن آن‌ها نیاز را تشخیص می‌دهید.

And there's losing variables that are just not that practical,

و اطلاعات بازنده آن‌هایی هستند که به کار نمی‌آیند،

and this matters because in a world of limited resources,

و این دردنیای با منابع محدود اهمیت دارد.

you don't want to waste it on people that actually have the same needs.

شما نمی‌خواهید آن را روی کسانی هزینه کنید که نیاز مشابهی دارند،

So why treat them differently?

پس چرا آن‌ها را از هم جدا می‌کنید؟

So at this point, I know, suspense is not killing you,

در این لحظه، می‌دانم، که بلاتکلیفی شما را نمی‌کشد،

because I told you what the output is,

چون درمورد نتایج آن اشاره کردم،

but what we found over time

ولی چیزی را که ما با صرف زمان فهمیدیم

is after 200 projects around the world -- this is covering 20 countries or more --

پس از اجرای بیش از ۲۰۰ پروژه در سر تا سر دنیا -- در بیش از ۲۰ کشور--

in essence we ran about a hundred thousand of these tournaments,

اساسا چیزی حدود صدها هزار برنامه مقابسه‌ای را برگزار کردیم

and, no surprise, gender was very rarely the most predictive thing

و جای تعجب ندارد، که جنسیت به ندرت بهترین عامل پیش‌بینی

to understand consumer needs.

برای فهمیدن نیاز مشتری بود.

From a hundred thousand tournaments,

در میان صد‌هزار رقابت

gender only came out as the winning variable

جنسیت به عنوان عامل موثر

in about five percent of them.

حدود پنج درصد موارد خود را نشان داد.

This is true around the world, by the way.

و این در مورد همه جای دنیا مصداق دارد.

We did this in places where traditional gender roles

این برنامه را در نواحی که به صورت سنتی نقش جنسیت

are a little more pronounced,

در آن‌ها بارزتر است اجرا کردیم،

and the conclusions were exactly the same.

و نتیجه دقیقا یکی بود.

It was a little bit more important, gender, than five percent,

البته تاثیرجنسیت کمی بیش از پنج درصد بود،

but not material.

اما اهمیتی نداشت.

So let's let that sink in for a second.

حال بیایید لحظه‌ای تامل کنیم،

No matter how you're looking at a consumer,

مهم نیست که شما چگونه به مصرف کننده نگاه می کنید،

most likely anything else is going to be more interesting to you than gender.

به احتمال زیاد موارد دیگری به جز جنسیت برای شما جالب‌تراست.

There's probably something very important you need to know about them,

احتمالا موارد بسیار مهمی در مورد آنان وجود دارد که لازم است بدانید،

and you're getting distracted because you're doing everything based on gender.

و شما گیج می‌شوید چون مبنا را بر جنسیت گذاشته‌اید.

And that's why I say you're leaving money on the table.

و به این دلیل است که می گویم منابع خود را هدر می‌دهید.

Gender is easy. It's easy to design advertising based on gender,

جنسیت ساده است. ساده می‌توانید تبلیغات بر اساس جنسیت بگذارید،

it's easy to target people online and on TV based on gender.

ساده است که مردم را در تلویزیون و آنلاین بر اساس جنسیت به عنوان هدف انتخاب کنید.

But at the end, that's not where the exciting growth will come from.

ولی نهایتا این جایی نیست که پیشرفت قابل توجهی از آن به وجود آید.

If you're a food company, for example, it's actually much more interesting to you

به عنوان مثال، اگر شما یک شرکت مواد غذائی هستید برای شما خیلی جالب‌تراست

to know where people are eating, who they are eating with,

که بدانید مردم کجا غذا می‌خورند، با کی می‌خورند،

are they very nutritionally oriented.

آیا خیلی به نوع غذا اهمیت می‌دهند.

All of those things are actually significantly more powerful and useful

در واقع همه این موارد به نحو چشمگیری موثرتر و مفید‌ترند

than knowing if a person is a man or a woman.

تا اینکه فرد مورد نظر زن باشد یا مرد.

And that matters, of course,

و البته، این مهم است،

because then if you're putting your limited budget into action,

چون وقتی شما بودجه محدود خود‌ را به کار می گیرید،

then you're better off creating solutions for different occasions

بهتر است برای موقعیت‌های مختلف راه حل‌های مناسب خلق کنید

than trying to target women versus young men.

تا اینکه زنان را جدا از مردان جوان هدف بگیرید.

Another example is alcoholic beverages.

مثال دیگر مشروبات الکلی است.

Thirty-five percent to 40 percent of consumption in alcoholic beverages

سی و پنج درصد تا ۴۰ درصد مصرف مشروبات الکلی

around the world actually happens with women,

در دنیا به همراه خانم ها صورت می پذبرد،

but, you know, "women don't drink beer."

ولی می‌دانید، «خانم‌ها آبجو دوست ندارند.»

Those are the things that we typically hear.

این‌ها مواردیست که ما معمولا می‌شنویم.

But actually, when a man and a woman are, for the most part, in the same location,

ولی عملا وقتی یک زن و یک مرد، اوقات زیادی، در یک جا با هم باشند،

the emotional and functional needs they have at that moment

نیازهای احساسی و واقعی که در آن لحظه دارند

are very similar.

خیلی شبیه هم است.

There's only one exception, by the way,

اما، فقط یک استثنا وجود دارد،

and the exceptions exist,

و آن این است که،

where if you have a man and a woman

اگرجائی زن و مردی با هم

on a date,

قرار ملاقات داشته باشند،

the man is trying to impress the woman

مرد سعی کند زن را تحت تاثیر قرار دهد

and the woman is trying to connect with the man,

و زن در تلاش باشد تا با مرد ارتباط برقرار نماید،

so there's going to be a little bit of tension,

مقداری تنش و فشار روحی بوجود می‌آید،

but that's important to know.

و دانستن آن اهمیت دارد.

We'll take a few dates.

ما چند قراری می‌گذاریم.

Financial institutions: that's something where we've heard a lot

نهادهای مالی: چیزی که درباره آن زیاد شنیده ایم،

about the difference between men and women,

در مورد تفاوت مردان و زنان،

but actually talking about men and women as different

اما واقعا صحبت کردن به شکل متفاوت در مورد مردان و زنان

is distracting you from the thing that is underneath.

شما را از اصل مطلب دور می‌کند.

We made it so simple as "women don't like to invest,"

ما به سادگی می‌گوییم «زنان علاقه‌ای به سرمایه‌گذاری ندارند،»

"women hate managing their money,"

«زنان از مدیریت پولشان متنفرند،»

"men are great and aggressive and risk-takers,"

«مردان قوی و فعال و ریسک پذیرند،»

but at the end it's not about men and women.

اما نهایتا این در مورد مردان و زنان نیست.

It is actually a different narrative.

در واقع روایت متفاوتی است.

It is about, there are people that are excited and energized

این در مورد انسان‌هاست که برخی پرهیجان و پرانرژی هستند

and educated to manage their finances

دو درزمینه مدیریت مسائل مالی تحصیل کرده‌اند

versus people that are not.

با آنان که این گونه نیستند.

So if you change the conversation

لذا اگر شما صحبت را

from men and women to actually what's underneath

از زنان و مردان به اصل مطلب تغییر دهید

then probably you'll stop being so condescending to women

احتمالا نگاه برتری طلبانه خود را نسبت به زنان عوض خواهید کرد

and you may start serving some men

و ممکن است کمک کردن به مردانی که

that are actually shy about managing their finances.

در مدیریت مسائل مالی‌شان مشکل دارند را شروع نمایید.

I'll leave one more example.

مثال دیگری می‌زنم.

If I go back to the women that were playing sport at the beginning,

اگر برگردیم به زنانی که در آغاز در مسابقه حضور داشتند،

one of the fascinating things we found over different countries,

یکی از نکات جالب که ما در مورد کشو‌رهای مختلف متوجه شدیم،

exploring sportswear,

لباس ورزشی بود،

that if a person is a competitive person

که اگر دو نفر به عنوان رقیب در صحنه حضور داشتند

and they are in the moment of action,

و آنها در حین رقابت بودند،

the needs are not different between a man and a woman.

نیازهای زن و مرد تفاوتی نداشت.

An athlete is an athlete.

ورزشکار، ورزشکار است.

It doesn't matter for men and women, it doesn't matter for old and young,

تفاوتی ندارد که مرد یا زن باشد، تفاوتی هم بین پیروجوان وجود ندارد.

you are an athlete,

شما یک ورزشکار هستید،

and in the moment of action and extreme competition,

ودر صحنه مسابقه و اوج رقابت،

you need this gear to work for you.

نیاز به لباسی مناسب دارید.

So these soccer-playing women have a lot in common with their counterparts.

لذا این فوتبالیست‌های زن در خیلی موارد با همتایان‌شان اشتراک نظر دارند.

Out of the field, it doesn't matter.

در خارج از زمین اهمیتی ندارد.

Out of the field, they may be into fashion, into other things,

در خارج از زمین آنها ممکن است اهل مد و یا چیزهای دیگری باشند،

but on the field, the needs are not different.

اما در زمین مسابقه، نیا‌زهای آنان تفاوتی نمی‌کند.

So these are just a few examples on categories where we found

این‌ها فقط چند مثال بودند که ما در مورد تفکیک گروهی متوجه شدیم

that gender was not the best place to go,

جنسیت بهترین انتخاب نیست،

and actually the argument is

و در واقع بحث این است،

that at this point it's not even a feminist push,

که این یک فشار فمینیستی نیست،

it's just we got used to it.

ما به آن عادت کرده‌ایم.

We got used to using gender,

عادت به جنسیت‌گرایی،

and it's important for us to start finding ways

و مهم است که روش‌هایی پیدا کنیم

to measure other things about consumers

نوع دیگری مصرف کننده را ارزیابی کنیم

so that we don't revert back to gender.

و لذا دیگر به مسئله جنسیت برنگردیم.

I am not naïve,

من بی‌تجربه نیستم،

and I know there's still going to be appetite

و میدانم هنوز تمایل

and certain ease around using gender,

و سهولت در استفاده از جنسیت وجود دارد،

but at least this warrants a conversation.

اما حداقل ضامن یک گفت و شنود است.

In your business, you have to inquire,

در کسب و کار، شما بایستی جست وجو کنید،

is this really the best lens for me to grow.

که آیا واقعا این بهترین نگرش برای پیشرفت من است.

So, if you are, like me, a person that is in business,

لذا اگر شما هم مثل من در کار تجارت هستید،

that I am constantly worried about what is my role

که دغدغه همیشگی من اینست که نقش من

in the broader societal discussions,

در مباحث گسترده اجتماعی چیست،

if you're listening to your business and you hear things like,

اگر به کسب خود توجه کنید و مواردی در ذهن داشته باشید،

"Oh, my target are women, my target are men,

نظیر«هدف من زنان است، هدف من مردان هستند،

this goes to young girls, young boys,"

این برای پسران جوان است، این مناسب دختران جوان است»

when it's that gender conversation,

وقتی گفت و شنود‌ها جنسیتی باشند،

unless you are working, again,

مجددا تکرار می کنم، مگر این که

in a very specific, gender-specific product category,

روی یک محصول مرتبط به یک جنسیت خاص کار می‌کنید،

take this as a warning sign,

آن علامت هشدار است،

because if you keep having these conversations,

چون اگر این مکالمه را ادامه دهید،

you will keep perpetuating stereotypes of people

شما نگاه کلیشه‌ای به مردم را تداوم می‌بخشید

and making people think that men and women are different.

و باعث می‌شوید که مردم فکر کنند زنان با مردان فرق می‌کنند.

But because this is business, and we're running a business,

اما از آنجا که مسئله کسب و کارست و ما کار می کنیم،

and we want to grow it,

و می‌خواهیم رشد کنیم،

at least kind of challenge your own instinct to use gender,

حداقل نوعی چالش ذهنی در به کارگیری جنسیت بوجود می‌آید،

because statistics say that you're probably not choosing the best variable

چون آمار می‌گوید که شما عوامل مناسبی برای طرح

to target your product or service.

محصول یا خدمتتان انتخاب نکرده‌اید.

Growth is not easy at all.

موفقیت به هیچ وجه آسان نیست.

What makes you think that growth is going to come

چه باعث می شود شما فکر کنید درحال رشد هستید

from going into market with such an outdated lens like gender?

درحالی که با یک نگاه از رده خارج جنسیتی وارد بازار شده‌اید؟

So let's stop doing what's easy and go for what's right.

پس بیاید کار آسان را انجام ندهیم و برویم سراغ کار درست.

At this point, it's not just for your business, it's for society.

در نهایت این فقط بخاطر کسب و کار شما نیست، برای جامعه است.

Thank you.

متشکرم.

(Applause)

(تشویق حضار)