Why gender-based marketing is bad for business | Gaby Barrios

Translator: Mariska Panjaitan Reviewer: Faisal Gazali

Like a lot of people around the world,

Seperti kebanyakan orang di dunia

earlier this summer my friends and I were obsessed

di awal musim panas ini saya dan teman-teman terobsesi

with the Women's World Cup held in France.

Piala Dunia Wanita yang diadakan di Prancis.

Here we are, watching these incredible athletes,

Kami menyaksikan para atlet hebat

the goals were amazing, the games were clean and engaging,

gol yang diciptakan luar biasa, pertandingannya bersih dan memikat,

and at the same time, outside the field,

dan di waktu yang sama, di luar lapangan,

these women are talking about equal pay,

wanita-wanita ini membahas kesetaraan upah

and in the case of some countries, any pay at all for their sport.

dan di beberapa negara, semua upah untuk olahraga yang mereka bidangi.

So because we were mildly obsessed, we wanted to watch the games live,

Karena sedikit terobsesi, kami ingin menonton pertandingan langsung

and we decided that one of the Spanish-speaking networks in the US

dan memutuskan salah satu jaringan TV berbahasa Spanyol di AS

was the best place for us to start.

adalah tempat terbaik untuk memulainya.

And it wasn't until a few games into the tournament

Belum ada beberapa babak dalam pertandingan ini

that a friend of mine talks to me and says,

teman saya berkata pada saya,

"Why does it feel like everything I'm seeing

"Mengapa rasanya semua iklan yang saya lihat

is commercials for makeup and household cleaning products and diets?"

pasti iklan make-up, produk kebersihan rumah tangga dan diet?"

It did feel a little bit too obvious,

Dan kelihatannya begitu,

and I don't know if we were sensitive about it

entah kami yang terlalu sensitif soal itu

or the fact that we were watching with men and boys in our lives,

atau karena sedang menonton bersama pria-pria dalam hidup kami,

but it did feel a little bit too obvious

tapi memang rasanya jelas seperti itu

that we're being targeted for being women.

kami menjadi target karena kami wanita

And to be honest there's nothing necessarily wrong with that.

Jujur saja, tak ada yang salah soal itu.

Someone sat down and looked at the tournament and said,

Ada yang duduk dan melihat turnamen itu lalu berkata,

"Well, this thing is likely to be seen by more women,

"Pertandingan ini 'kan pastinya akan dilihat banyak wanita,

these women are Hispanic because they're watching in Spanish,

mereka wanita Hispanik, karena menonton dalam bahasa Spanyol,

and this is women content.

dan ini konten perempuan.

Therefore, this is a great place for me to place all these commercials

Karena itu, ini tempat yang pas untuk menampilkan iklan semacam ini

that are female-centric and maybe not other things."

Iklan yang terpusat pada wanita dan mungkin bukan pada hal lain."

If I think about it as a marketer,

Sebagai pemasar, saya berpikir,

I know that I absolutely should not be annoyed about it,

saya tahu, tentu saya tak harus merasa kesal soal itu,

because this is what marketers are tasked with doing.

karena inilah tugas para pemasar.

Marketers are tasked with building brands with very limited budget,

Pemasar bertugas membangun merek dengan anggaran sangat terbatas,

so there's a little bit of an incentive

jadi ada sedikit insentif

untuk mengategorikan orang dalam kelompok tertentu

to categorize people in buckets

so they can reach their target faster.

agar bisa mencapai target lebih cepat.

So if you think about this,

Jadi, bila dipikir,

it's kind of like a shortcut.

ini semacam jalan pintas.

They're using gender as a shortcut to get to their target consumer.

Gender menjadi jalan pintas mereka untuk menjangkau konsumen.

The issue is that as logical as that argument seems,

Masalahnya, meskipun ini argumen yang logis,

gender as a shortcut is actually not great.

menjadikan gender sebagai jalan pintas sebenarnya bukan solusi hebat.

In this day and age, if you still blindly use a gender view

Di masa kini, jika sudut pandang gender masih sembarangan digunakan

for your marketing activities,

untuk kegiatan pemasaran,

actually it's just plain bad business.

sebenarnya bisnis yang dihasilkan pasti jelek

I'm not talking even about the backlash on stereotypes in advertising,

Ini bukan reaksi terhadap stereotip periklanan,

which is a very real thing that has to be addressed.

meski sangat nyata dan perlu diperhatikan.

I'm saying it's bad business because you're leaving money on the table

Saya bilang bisnis ini pasti jelek karena Anda melewatkan keuntungan

for your brands and your products.

untuk merek dan produk Anda.

Because gender is such an easy thing to find in the market

Karena gender mudah ditemukan di pasaran

and to target and to talk about,

untuk dijadikan target dan dibahas,

it actually distracts you from the fun things

ini sebenarnya mengecoh Anda dari poin

that could be driving growth from your brands

yang sebenarnya bisa menumbuhkan merek Anda

and, at the same time,

dan, di waktu yang sama,

it continues to create separation around genders

ini terus menimbulkan pemisahan gender

and perpetuate stereotypes.

dan melanggengkan metode stereotip.

So at the same time this activity is bad for your business

Jadi, di saat yang sama, aktivitas ini buruk untuk bisnis Anda

and bad for society, so double whammy.

juga buruk untuk masyarakat. Buruknya berlapis.

And gender is one of those things like other demographics

Dan gender adalah salah satu faktor seperti demografis lainnya

that have historically been good marketing shortcuts.

yang selalu dijadikan jalan pintas pemasaran.

At some point, however,

Namun, pada tahap tertentu,

we forgot that at the core we were targeting needs

kita lupa bahwa seharusnya kita menargetkan kebutuhan

around cooking and cleaning and personal care and driving and sports

seputar memasak, bersih-bersih, perawatan diri, mengemudi, dan olahraga

and we just made it all a bucket

dan menaruh semuanya dalam satu wadah

and we said, "Men and women are different."

lalu berkata, "Pria dan wanita berbeda."

We got used to it and we never challenged it again,

Kita terbiasa dengan itu dan tidak berusaha membantahnya lagi.

and it's fascinating to me,

Bagi saya ini menarik,

and by fascinating I mean a little bit insane,

maksud saya, agak gila,

that we still talk about this as a segment

karena kita masih membahas ini sebagai suatu segmen

when it's most likely carryover bias.

padahal ini adalah prasangka yang berkepanjangan.

In fact, I don't come to this conclusion lightly.

Bahkan, saya tidak menyimpulkan hal ini dengan mudah.

We have enough data to suggest that gender is not the best place

Kami punya cukup data bahwa gender bukanlah awal terbaik

to start for you to design and target your brands.

untuk mulai merancang dan menargetkan merek Anda.

And I would even go one step further:

Saya bahkan akan melangkah lebih jauh:

unless you are working in a very gender-specific product category,

kecuali kategori produk Anda sangat spesifik gender,

probably anything else

mungkin hal lainnya

you're hypothesizing about your consumer right now

yang menjadi hipotesis Anda terkait konsumen saat ini

is going to be more useful than gender.

akan lebih bermanfaat dibanding gender.

We did not set up to draw this conclusion specifically.

Kami tidak berupaya menyimpulkan hal ini secara spesifik.

We found it.

Kami menemukannya.

As consultants, our job is to go with our clients

Sebagai konsultan, kami bekerja sama dengan klien

and understand their business

dan memahami bisnis mereka

and try to help them find spaces for their brands to grow.

dan membantu mereka menemukan ruang untuk mengembangkan mereknya.

And it is our belief that if you want to find disruptive growth in the market,

Kami yakin bahwa bila Anda menginginkan perkembangan yang tak biasa di pasar,

you have to go to the consumer

Anda harus pergi ke konsumen

and take a very agnostic view of the consumer.

dan mengamati konsumen secara luas.

You have to go and look at them from scratch,

Anda harus pergi dan mengamati mereka dari nol,

remove yourself from biases and segments that you thought were important,

menghindari prasangka dan segmen yang Anda kira penting,

just take a look to see where the growth is.

cukup amati untuk tahu ke mana arah perkembangan itu.

And we built ourselves an algorithm precisely for that.

Kami membuat algoritme khusus yang persis untuk tujuan itu.

So imagine that we have a person

Jadi bayangkan ada seseorang

and we know a person is making a choice

dan kita tahu dia membuat pilihan

about a product or service,

terkait suatu produk atau jasa,

and from this person, I can know their gender, of course,

dan dari orang ini, saya bisa tahu gendernya, tentu saja,

other demographics, where they live, their income, other things.

demografis lainnya, tempat tinggalnya, penghasilannya, dan lain-lain.

I know the context where this person is making a decision,

Saya tahu konteks ke mana orang ini akan mengambil keputusan,

where they are, who they're with,

di mana mereka, bersama siapa,

the energy, anything,

energinya, apa saja,

dan saya juga bisa menambahkan unsur lainnya.

and I can also put other things in the mix.

I can know their attitudes,

Saya bisa tahu sikap mereka,

how they feel about the category,

perasaan mereka tentang kategori itu,

their behaviors.

perilaku mereka.

So if you imagine this kind of blob of big data about a person --

Jadi bila dibayangkan sejumlah besar data mengenai seseorang --

I'm going to oversimplify the science here

saya akan mempermudah perhitungannya di sini

but we basically built an algorithm for statistical tournaments.

tetapi pada dasarnya kita merancang algoritme untuk turnamen statistik.

So a statistical tournament is like asking this big thing of data,

Jadi, turnamen statistik itu seperti meminta data berjumlah besar ini,

"So, data, from everything you know about consumers at this point,

"Jadi, data, dari semua yang Anda tahu mengenai konsumen di tahap ini,

what is the most useful thing I need to know

apa hal paling bermanfaat yang perlu saya tahu

that tells me more about what consumers need?"

yang akan memberi saya informasi mengenai kebutuhan konsumen"

So the tournament is going to have winners and losers.

Jadi turnamen akan berakhir dengan menang dan kalah

The winners are those variables, those dimensions,

Pemenangnya adalah variabel, dimensi yang

that actually teach you a lot about your consumer,

banyak mengajari Anda tentang konsumen Anda.

that if you know that, you know what they need.

Jika Anda tahu ini, Anda tahu kebutuhan mereka

And there's losing variables that are just not that practical,

Dan ada variabel yang kalah yang tidak praktis,

and this matters because in a world of limited resources,

dan ini penting karena di dunia bersumber daya terbatas

you don't want to waste it on people that actually have the same needs.

Anda tidak ingin menghabiskannya pada orang dengan kebutuhan yang sama.

So why treat them differently?

Jadi mengapa dianggap berbeda?

So at this point, I know, suspense is not killing you,

Jadi, pada tahap ini, saya tahu, Anda tidak akan cemas,

because I told you what the output is,

karena Anda sudah tahu hasilnya

but what we found over time

tapi seiring waktu kita mendapati

is after 200 projects around the world -- this is covering 20 countries or more --

setelah 200 proyek di seluruh dunia -- ini mencakup 20 negara atau lebih --

in essence we ran about a hundred thousand of these tournaments,

pada dasarnya kita melaksanakan sekitar seratus ribu turnamen semacam ini,

and, no surprise, gender was very rarely the most predictive thing

dan, bukan kejutan lagi, gender jarang menjadi hal yang bisa diprediksikan

to understand consumer needs.

untuk memahami kebutuhan konsumen.

From a hundred thousand tournaments,

Dari seratus ribu turnamen,

gender only came out as the winning variable

gender hanya dijadikan sebagai variabel pemenang

in about five percent of them.

sekitar lima persen.

This is true around the world, by the way.

Ini sungguh terjadi di seluruh dunia.

We did this in places where traditional gender roles

Kita melakukan ini di tempat yang cukup jelas

are a little more pronounced,

mengedepankan peran gender tradisional,

and the conclusions were exactly the same.

dan kesimpulannya sama saja.

It was a little bit more important, gender, than five percent,

Sedikit lebih penting, gender, dari lima persen,

but not material.

namun bukan material.

So let's let that sink in for a second.

Coba kita renungkan sejenak.

No matter how you're looking at a consumer,

Bagaimanapun kalian memandang konsumen,

most likely anything else is going to be more interesting to you than gender.

hampir pasti hal lainnya akan lebih menarik dibandingkan gender.

There's probably something very important you need to know about them,

Mungkin ada hal yang sangat penting yang perlu diketahui tentang mereka,

and you're getting distracted because you're doing everything based on gender.

dan Anda tidak memperhatikannya karena lebih memperhatikan gender.

And that's why I say you're leaving money on the table.

Karena itu saya katakan Anda melewatkan keuntungan.

Gender is easy. It's easy to design advertising based on gender,

Gender itu mudah. Mudah merancang iklan berdasarkan gender,

it's easy to target people online and on TV based on gender.

mudah menargetkan orang secara online dan di TV berdasarkan gender.

But at the end, that's not where the exciting growth will come from.

Namun akhirnya, pertumbuhan yang menarik tidak berasal dari sana.

If you're a food company, for example, it's actually much more interesting to you

Misalnya, Anda perusahaan makanan, sebenarnya akan lebih menarik bagi Anda

to know where people are eating, who they are eating with,

mengetahui di mana orang-orang makan, dengan siapa mereka makan,

are they very nutritionally oriented.

apakah mereka mengutamakan gizi.

All of those things are actually significantly more powerful and useful

Semua itu sebenarnya jauh lebih penting dan bermanfaat

than knowing if a person is a man or a woman.

dari pada sekadar mengetahui orang itu pria atau wanita.

And that matters, of course,

Dan tentu saja, itu penting,

because then if you're putting your limited budget into action,

karena bila Anda bertindak menggunakan anggaran yang terbatas,

then you're better off creating solutions for different occasions

Anda harus mencari solusi untuk hal lainnya

than trying to target women versus young men.

dari pada menargetkan kepada wanita versus pria muda.

Another example is alcoholic beverages.

Contoh lainnya adalah minuman berakohol.

Thirty-five percent to 40 percent of consumption in alcoholic beverages

Tiga puluh lima hingga empat puluh persen konsumen minuman beralkohol

around the world actually happens with women,

di seluruh dunia sebenarnya adalah wanita,

but, you know, "women don't drink beer."

tapi, "wanita tidak minum bir".

Those are the things that we typically hear.

Itulah yang biasa kita dengar.

But actually, when a man and a woman are, for the most part, in the same location,

Padahal sebenarnya, bila pria dan wanita umumnya ada di lokasi yang sama,

the emotional and functional needs they have at that moment

kebutuhan emosional dan fungsional keduanya saat itu

are very similar.

sangat serupa.

There's only one exception, by the way,

Hanya ada satu pengecualian,

and the exceptions exist,

ya, ada pengecualian,

where if you have a man and a woman

bila si pria dan wanita

on a date,

sedang berkencan,

the man is trying to impress the woman

sang pria ingin membuat si wanita terkesan

and the woman is trying to connect with the man,

dan sang wanita ingin lebih dekat dengan si pria,

so there's going to be a little bit of tension,

jadi akan ada sedikit perbedaan,

but that's important to know.

tapi ini penting diketahui.

We'll take a few dates.

Harus berkencan biar tahu.

Financial institutions: that's something where we've heard a lot

Institusi keuangan: di sini kita sering kali mendengar

about the difference between men and women,

tentang perbedaan antara pria dan wanita,

tetapi sebenarnya berbicara tentang perbedaan itu

but actually talking about men and women as different

is distracting you from the thing that is underneath.

akan mengalihkan perhatian Anda dari hal di balik itu.

We made it so simple as "women don't like to invest,"

Kita langsung menyimpulkan "wanita tidak suka berinvestasi,"

"women hate managing their money,"

"wanita tidak suka mengelola uang,"

"pria itu hebat dan agresif, suka mengambil risiko,"

"men are great and aggressive and risk-takers,"

but at the end it's not about men and women.

tapi pada akhirnya ini bukan tentang pria atau wanita.

It is actually a different narrative.

Narasinya saja yang berbeda.

It is about, there are people that are excited and energized

Ini tentang, orang-orang yang penuh gairah dan semangat

and educated to manage their finances

dan dididik untuk mengelola keuangannya

versus people that are not.

versus orang-orang yang tidak seperti itu.

So if you change the conversation

Jadi, bila pembahasan ini diubah

from men and women to actually what's underneath

dari pria dan wanita menjadi hal di balik itu

then probably you'll stop being so condescending to women

mungkin Anda akan berhenti meremehkan wanita

and you may start serving some men

dan mungkin mulai mendekati para pria

that are actually shy about managing their finances.

yang sebenarnya enggan mengelola keuangannya

I'll leave one more example.

Satu contoh lagi.

If I go back to the women that were playing sport at the beginning,

Kembali pada wanita dalam pertandingan olahraga di awal tadi,

one of the fascinating things we found over different countries,

satu hal luar biasa yang kami dapati di berbagai negara adalah

exploring sportswear,

mengeksplorasi pakaian olahraga.

that if a person is a competitive person

Bila seseorang cukup kompetitif

and they are in the moment of action,

dan sedang beraksi,

the needs are not different between a man and a woman.

kebutuhan mereka tidak berbeda antara pria dan wanita.

An athlete is an athlete.

Atlet adalah atlet.

It doesn't matter for men and women, it doesn't matter for old and young,

Tak masalah pria atau wanita, tak masalah tua atau muda,

you are an athlete,

mereka atlet,

and in the moment of action and extreme competition,

dan saat sedang beraksi dan dalam kompetisi berat,

pakaian harus mendukung kebutuhan mereka.

you need this gear to work for you.

So these soccer-playing women have a lot in common with their counterparts.

Jadi para pesepak bola wanita memiliki banyak kesamaan dengan yang pria.

Out of the field, it doesn't matter.

Di luar lapangan, tak masalah.

Out of the field, they may be into fashion, into other things,

Di luar lapangan, mereka mungkin suka fashion atau hal lainnya,

but on the field, the needs are not different.

tapi di lapangan, kebutuhan mereka tak ada bedanya.

So these are just a few examples on categories where we found

Jadi ini hanya sedikit contoh bahwa kategori gender

that gender was not the best place to go,

tak selalu harus menjadi perhatian utama,

and actually the argument is

dan argumen yang sebenarnya adalah

that at this point it's not even a feminist push,

hal ini tak ada kaitannya dengan dorongan feminis,

it's just we got used to it.

kita saja yang terbiasa,

We got used to using gender,

terbiasa menggunakan gender,

and it's important for us to start finding ways

dan kita sebaiknya mulai mencari cara

to measure other things about consumers

untuk mengukur konsumen dengan hal lain

so that we don't revert back to gender.

sehingga kita tak melulu kembali ke kategori gender.

I am not naïve,

Saya tidak naif,

and I know there's still going to be appetite

saya tahu pasti masih ada saja keinginan

dan kemudahan tertentu yang menggunakan gender,

and certain ease around using gender,

but at least this warrants a conversation.

tapi setidaknya ini menjamin pembahasan.

In your business, you have to inquire,

Dalam bisnis, Anda perlu bertanya,

is this really the best lens for me to grow.

apakah ini memang kacamata terbaik untuk pertumbuhan saya.

So, if you are, like me, a person that is in business,

Jadi, jika Anda seperti saya, bergerak dalam bisnis,

that I am constantly worried about what is my role

yang selalu khawatir tentang peran saya

in the broader societal discussions,

dalam diskusi sosial yang lebih luas,

if you're listening to your business and you hear things like,

jika Anda memperhatikan bisnis Anda dan mendengar,

"Oh, my target are women, my target are men,

"Oh, target saya wanita, target saya pria,

this goes to young girls, young boys,"

ini untuk para gadis muda, pria muda,"

when it's that gender conversation,

bila lagi-lagi membahas gender,

unless you are working, again,

kecuali kategori produk Anda,

in a very specific, gender-specific product category,

sekali lagi, sangat spesifik gender,

take this as a warning sign,

anggap ini sebagai peringatan,

because if you keep having these conversations,

karena bila Anda terus membahas hal ini,

you will keep perpetuating stereotypes of people

Anda akan selamanya mengkotak-kotakkan orang

and making people think that men and women are different.

dan membuat orang berpikir bahwa pria dan wanita berbeda.

But because this is business, and we're running a business,

Tetapi karena ini bisnis, dan kita menjalankan bisnis,

and we want to grow it,

dan kita ingin mengembangkannya,

at least kind of challenge your own instinct to use gender,

cobalah tantang insting Anda yang ingin memanfaatkan gender,

because statistics say that you're probably not choosing the best variable

karena menurut statistik, Anda mungkin tidak memilih variabel terbaik

to target your product or service.

untuk dijadikan target produk atau layanan Anda.

Growth is not easy at all.

Pertumbuhan sama sekali tidak mudah.

What makes you think that growth is going to come

Apa yang membuat Anda berpikir pertumbuhan akan datang

from going into market with such an outdated lens like gender?

dengan menggunakan sudut pandang usang seperti gender?

So let's stop doing what's easy and go for what's right.

Berhentilah mencari jalan mudah dan carilah kebenaran.

At this point, it's not just for your business, it's for society.

Ini bukan untuk bisnis Anda saja, tetapi juga untuk masyarakat.

Thank you.

Terima kasih.

(Applause)

(Aplaus)