Why gender-based marketing is bad for business | Gaby Barrios

Traductor: Sonia Escudero Sánchez Revisor: Eduardo Sierra

Like a lot of people around the world,

Como muchas personas en todo el mundo,

earlier this summer my friends and I were obsessed

en verano mis amigos y yo estábamos obsesionados

with the Women's World Cup held in France.

con la Copa Mundial Femenina celebrada en Francia.

Here we are, watching these incredible athletes,

Aquí estamos, viendo a estas increíbles atletas,

the goals were amazing, the games were clean and engaging,

los goles fueron asombrosos, el juego era limpio y atractivo,

and at the same time, outside the field,

y al mismo tiempo, fuera del campo,

these women are talking about equal pay,

estas mujeres hablaban de igualdad salarial,

and in the case of some countries, any pay at all for their sport.

y en el caso de algunos países, cualquier pago por sus deportes.

So because we were mildly obsessed, we wanted to watch the games live,

Como estábamos un poco obsesionados queríamos ver los juegos en vivo,

and we decided that one of the Spanish-speaking networks in the US

y decidimos que una de las cadenas de habla hispana en EE.UU.

was the best place for us to start.

era el mejor lugar para comenzar.

And it wasn't until a few games into the tournament

Y no fue hasta después de unos pocos juegos en el torneo

that a friend of mine talks to me and says,

que un amigo me habla y dice:

"Why does it feel like everything I'm seeing

"¿Por qué parece que todo lo que veo

is commercials for makeup and household cleaning products and diets?"

son comerciales de maquillaje, productos de limpieza y dietas?".

It did feel a little bit too obvious,

Se sintió un poco demasiado obvio,

and I don't know if we were sensitive about it

y no sé si fuimos sensibles al respecto

o el hecho de que lo viéramos con hombres y niños en nuestras vidas

or the fact that we were watching with men and boys in our lives,

but it did feel a little bit too obvious

pero se sintió demasiado obvio

that we're being targeted for being women.

que estábamos siendo el objetivo por ser mujeres.

And to be honest there's nothing necessarily wrong with that.

Y para ser sincera, no hay nada necesariamente malo en eso.

Someone sat down and looked at the tournament and said,

Alguien se sentó, miró el torneo y dijo:

"Well, this thing is likely to be seen by more women,

"Bueno, es probable que esto sea visto más por mujeres,

these women are Hispanic because they're watching in Spanish,

estas mujeres son hispanas, porque lo están viendo en español

and this is women content.

y es un contenido femenino.

Therefore, this is a great place for me to place all these commercials

Por lo tanto, es un buen lugar para colocar todos estos comerciales

that are female-centric and maybe not other things."

que están centrados en mujeres y quizás no otras cosas".

If I think about it as a marketer,

Si lo pienso como un publicista,

sé que eso no debería molestarme en absoluto,

I know that I absolutely should not be annoyed about it,

because this is what marketers are tasked with doing.

porque esto es lo que los publicistas tienen la tarea de hacer.

Marketers are tasked with building brands with very limited budget,

Los publicistas tienen la tarea de crear marcas con un presupuesto limitado,

so there's a little bit of an incentive

por lo que hay un pequeño incentivo

to categorize people in buckets

en clasificar a la gente en categorías

so they can reach their target faster.

para alcanzar su objetivo más rápido.

So if you think about this,

Si piensan sobre esto,

it's kind of like a shortcut.

es un poco como un atajo.

They're using gender as a shortcut to get to their target consumer.

Utilizan el género como atajo para llegar a su consumidor objetivo.

The issue is that as logical as that argument seems,

El problema es que por lógico que parezca ese argumento,

gender as a shortcut is actually not great.

el género como atajo no es realmente bueno.

In this day and age, if you still blindly use a gender view

En la actualidad, si todavía usan ciegamente una visión de género

for your marketing activities,

en sus actividades de marketing

actually it's just plain bad business.

es simplemente un mal negocio.

I'm not talking even about the backlash on stereotypes in advertising,

Ni siquiera hablo de la reacción negativa de estereotipos en anuncios,

which is a very real thing that has to be addressed.

lo que es algo muy real que debe ser abordado.

I'm saying it's bad business because you're leaving money on the table

Estoy diciendo que es un mal negocio porque dejas dinero sobre la mesa

for your brands and your products.

para tus marcas y productos.

Because gender is such an easy thing to find in the market

Debido a que el género es tan fácil de encontrar en el mercado,

and to target and to talk about,

así como señalarlo y hablar sobre él,

it actually distracts you from the fun things

realmente los distrae de las cosas divertidas

that could be driving growth from your brands

que sus marcas podrían estar impulsando

and, at the same time,

y, al mismo tiempo,

it continues to create separation around genders

continúan creando separación alrededor de los géneros

and perpetuate stereotypes.

y perpetuando estereotipos.

So at the same time this activity is bad for your business

Al mismo tiempo, esta actividad es mala para su negocio

and bad for society, so double whammy.

y mala para la sociedad, o sea, doble agravante.

And gender is one of those things like other demographics

Y el género es una de esas cosas como otras características demográficas

that have historically been good marketing shortcuts.

que históricamente han sido buenos atajos de mercadotecnia.

At some point, however,

En algún momento, sin embargo,

we forgot that at the core we were targeting needs

olvidamos que en el fondo enfocamos necesidades

around cooking and cleaning and personal care and driving and sports

de cocina, limpieza, cuidado personal, conducción y deportes

and we just made it all a bucket

y lo pusimos todo en un cubo

and we said, "Men and women are different."

y dijimos: "Los hombres y las mujeres son diferentes".

We got used to it and we never challenged it again,

Nos acostumbramos y nunca más lo desafiamos,

and it's fascinating to me,

y es fascinante para mí,

and by fascinating I mean a little bit insane,

y por fascinante quiero decir un poco insensato,

that we still talk about this as a segment

que aún hablamos de esto como un segmento

when it's most likely carryover bias.

cuando es más como un remanente.

In fact, I don't come to this conclusion lightly.

De hecho, no llego a esta conclusión a la ligera.

We have enough data to suggest that gender is not the best place

Tenemos suficientes datos para sugerir que el género no es el mejor lugar

to start for you to design and target your brands.

para que comiencen a diseñar y orientar sus marcas.

And I would even go one step further:

E incluso iría un paso más allá:

unless you are working in a very gender-specific product category,

a menos que estén trabajando en una categoría de producto muy específica

probably anything else

cualquier otra cosa que

you're hypothesizing about your consumer right now

estén hipotetizando sobre su consumidor ahora mismo

is going to be more useful than gender.

va a ser más útil que el género.

We did not set up to draw this conclusion specifically.

No nos preparamos para sacar esta conclusión específicamente.

We found it.

La encontramos.

As consultants, our job is to go with our clients

Como consultores, nuestro trabajo es ir con nuestros clientes

and understand their business

y entender sus negocios

and try to help them find spaces for their brands to grow.

y tratar de ayudarlos a encontrar espacios donde sus marcas crezcan.

And it is our belief that if you want to find disruptive growth in the market,

Creemos que si desean encontrar un crecimiento disruptivo en el mercado,

you have to go to the consumer

debe dirigirse al consumidor

and take a very agnostic view of the consumer.

y tener una visión muy agnóstica del consumidor.

You have to go and look at them from scratch,

Tienen que ir y mirarlos desde cero,

remove yourself from biases and segments that you thought were important,

quitarse todos los prejuicios y segmentos que creían importantes,

just take a look to see where the growth is.

solo echen un ojo para ver dónde está el crecimiento.

And we built ourselves an algorithm precisely for that.

Y nos construimos un algoritmo precisamente para eso.

So imagine that we have a person

Imaginen que tenemos a una persona

and we know a person is making a choice

y sabemos que una persona hace una elección

about a product or service,

sobre un producto o servicio,

and from this person, I can know their gender, of course,

y de esa persona, puedo conocer su género, por supuesto,

other demographics, where they live, their income, other things.

otros datos demográficos, dónde viven, sus ingresos, y otras cosas.

I know the context where this person is making a decision,

Sé el contexto donde esta persona está tomando una decisión,

where they are, who they're with,

dónde están, con quién están.

the energy, anything,

la energía, cualquier cosa,

and I can also put other things in the mix.

y también puedo poner otras cosas en la mezcla.

I can know their attitudes,

Puedo conocer sus opiniones,

how they feel about the category,

cómo se sienten sobre la categoría

their behaviors.

y sus comportamientos.

So if you imagine this kind of blob of big data about a person --

Si imaginan que una persona es esta gran bases de datos...

I'm going to oversimplify the science here

Voy a simplificar la ciencia aquí

but we basically built an algorithm for statistical tournaments.

pero básicamente construimos un algoritmo para torneos estadísticos.

So a statistical tournament is like asking this big thing of data,

Un torneo estadístico es como preguntar a estos grandes datos:

"So, data, from everything you know about consumers at this point,

"A ver, datos, con todo lo que conoces de los consumidores en este momento,

what is the most useful thing I need to know

¿qué es lo más útil que necesito saber

that tells me more about what consumers need?"

que me daría más información sobre lo que necesitan los consumidores?".

So the tournament is going to have winners and losers.

Así que el torneo va a tener ganadores y perdedores.

The winners are those variables, those dimensions,

Los ganadores son esas variables, esas dimensiones,

that actually teach you a lot about your consumer,

que de hecho le enseñan mucho sobre su consumidor,

that if you know that, you know what they need.

que si saben eso, saben lo que necesitan.

And there's losing variables that are just not that practical,

Y hay variables perdedoras que no son tan prácticas,

and this matters because in a world of limited resources,

y esto importa, porque en un mundo de recursos limitados,

you don't want to waste it on people that actually have the same needs.

no querrá desperdiciarlos en personas que tienen las mismas necesidades.

So why treat them differently?

Entonces, ¿por qué tratarlos diferente?

So at this point, I know, suspense is not killing you,

Ya sé que el suspenso no los está matando

because I told you what the output is,

porque ya les dije cuál es el resultado,

but what we found over time

pero lo que descubrimos con el tiempo

is after 200 projects around the world -- this is covering 20 countries or more --

después de 200 proyectos por el mundo cubriendo 20 países o más

in essence we ran about a hundred thousand of these tournaments,

-en esencia, organizamos alrededor de 100 000 de estos torneos-

and, no surprise, gender was very rarely the most predictive thing

no nos sorprende notar que el género rara vez es lo más predictivo

to understand consumer needs.

para entender las necesidades del consumidor.

From a hundred thousand tournaments,

De 100 000 torneos,

gender only came out as the winning variable

el género solo apareció como variable ganadora

in about five percent of them.

en aproximadamente el 5 %.

This is true around the world, by the way.

Y esto es cierto en todo el mundo.

We did this in places where traditional gender roles

Cuando lo hicimos en lugares donde los roles de género tradicionales

are a little more pronounced,

están un poco más pronunciados,

and the conclusions were exactly the same.

las conclusiones fueron exactamente las mismas.

It was a little bit more important, gender, than five percent,

El género era importante en un poco más que el 5 %

pero no en lo material.

but not material.

So let's let that sink in for a second.

Dejemos que esa idea cale.

No matter how you're looking at a consumer,

No importa cómo vean a un consumidor,

most likely anything else is going to be more interesting to you than gender.

lo más probable es que cualquier otra cosa sea más interesante que el género.

There's probably something very important you need to know about them,

Probablemente hay algo más importante que necesitan saber sobre ellos,

and you're getting distracted because you're doing everything based on gender.

y lo están distrayendo porque están haciendo todo basado en el género.

And that's why I say you're leaving money on the table.

Y es por eso que están dejando dinero sobre la mesa.

El género es fácil.

Gender is easy. It's easy to design advertising based on gender,

Es fácil diseñar anuncios basados en género,

it's easy to target people online and on TV based on gender.

es fácil dirigirse a personas en línea o en televisión en función del género.

But at the end, that's not where the exciting growth will come from.

Pero al final, no es de donde vendrá el crecimiento más importante.

If you're a food company, for example, it's actually much more interesting to you

En una empresa de alimentos, por ejemplo, es mucho más interesante para Uds.

to know where people are eating, who they are eating with,

saber dónde come la gente, con quién comen,

are they very nutritionally oriented.

si están muy orientados nutricionalmente.

All of those things are actually significantly more powerful and useful

Todas esas cosas son significativamente más poderosas e útiles

than knowing if a person is a man or a woman.

que saber si la persona es un hombre o una mujer.

And that matters, of course,

Y eso importa, por supuesto,

because then if you're putting your limited budget into action,

porque si estás poniendo en práctica un presupuesto limitado,

then you're better off creating solutions for different occasions

entonces es mejor crear soluciones para ocasiones diferentes

than trying to target women versus young men.

que dirigirse a las mujeres o a los hombres.

Another example is alcoholic beverages.

Otro ejemplo son las bebidas alcohólicas.

Thirty-five percent to 40 percent of consumption in alcoholic beverages

El 35 % a 40 % del consumo de bebidas alcohólicas

around the world actually happens with women,

en todo el mundo proviene de las mujeres

but, you know, "women don't drink beer."

pero "las mujeres no beben cerveza"

Those are the things that we typically hear.

son las cosas que típicamente oímos.

But actually, when a man and a woman are, for the most part, in the same location,

Cuando un hombre y una mujer están, en su mayor parte, en un mismo lugar

the emotional and functional needs they have at that moment

las necesidades emocionales y funcionales en ese momento

are very similar.

son muy similares.

There's only one exception, by the way,

Solo hay una excepción, por cierto,

and the exceptions exist,

y la excepción existe,

where if you have a man and a woman

si tienen a un hombre y una mujer

on a date,

en una cita,

the man is trying to impress the woman

el hombre trata de impresionar a la mujer

and the woman is trying to connect with the man,

y la mujer trata de conectar con el hombre,

so there's going to be a little bit of tension,

entonces habrá un poco de tensión,

pero es importante saberlo.

but that's important to know.

We'll take a few dates.

Les tomará unas cuantas citas.

Financial institutions: that's something where we've heard a lot

Las instituciones financieras: son algo donde hemos escuchado mucho

about the difference between men and women,

sobre la diferencia entre hombres y mujeres,

but actually talking about men and women as different

pero en realidad hablar sobre estas diferencias

is distracting you from the thing that is underneath.

los distrae de lo que está bajo la superficie.

We made it so simple as "women don't like to invest,"

Lo simplificamos como: "las mujeres no quieren invertir",

"women hate managing their money,"

"ellas odian administrar su dinero",

"men are great and aggressive and risk-takers,"

"los hombres son geniales y agresivos y toman riesgos",

but at the end it's not about men and women.

pero al final no es sobre hombres y mujeres.

It is actually a different narrative.

Es una narrativa diferente.

It is about, there are people that are excited and energized

Es sobre una gente que se siente emocionada y motivada

and educated to manage their finances

y está educada para manejar sus finanzas

versus people that are not.

frente a aquellos que no lo están.

So if you change the conversation

Si cambian la conversación sobre los hombres y las mujeres

from men and women to actually what's underneath

a lo que realmente hay bajo la superficie

then probably you'll stop being so condescending to women

probablemente dejarán de ser tan condescendiente con las mujeres

and you may start serving some men

y podrán empezar a atender a los hombres

that are actually shy about managing their finances.

que en realidad son tímidos al administrar sus finanzas.

I'll leave one more example.

Les dejaré con un ejemplo más.

If I go back to the women that were playing sport at the beginning,

Si retrocedo a las mujeres que hacían deporte al principio,

one of the fascinating things we found over different countries,

una de las cosas fascinantes que encontramos en diferentes países,

exploring sportswear,

estudiando ropa deportiva,

that if a person is a competitive person

es que si la persona es competitiva

and they are in the moment of action,

y está en plena acción,

the needs are not different between a man and a woman.

las necesidades no son diferentes entre hombres y mujeres.

An athlete is an athlete.

Un atleta es un atleta.

It doesn't matter for men and women, it doesn't matter for old and young,

No importa si eres hombre o mujer, viejo o joven,

eres un atleta,

you are an athlete,

y en plena acción, y competición extrema,

and in the moment of action and extreme competition,

necesitas llevar lo que funciona para tí.

you need this gear to work for you.

So these soccer-playing women have a lot in common with their counterparts.

Las mujeres que juegan fútbol tienen mucho en común con sus homólogos.

Out of the field, it doesn't matter.

Fuera del campo, esto no importa.

Out of the field, they may be into fashion, into other things,

Fuera del campo, pueden ir a la moda, estar en otras cosas,

pero en el campo, las necesidades no son diferentes.

but on the field, the needs are not different.

So these are just a few examples on categories where we found

Estos son solo algunos ejemplos de las categorías donde descubrimos

that gender was not the best place to go,

que el género no es el mejor lugar adonde acudir,

and actually the argument is

y en realidad el argumento es

that at this point it's not even a feminist push,

que en este punto, ni siquiera es una presión feminista,

it's just we got used to it.

es solo que nos acostumbramos.

We got used to using gender,

Nos acostumbramos a usar el género,

and it's important for us to start finding ways

y es importante para nosotros empezar a encontrar maneras

to measure other things about consumers

de medir otras cosas sobre los consumidores

so that we don't revert back to gender.

para que no volvamos al género.

I am not naïve,

No soy ingenua,

and I know there's still going to be appetite

y sé que todavía va a ser apetecible

y habrá cierta facilidad para usar el género,

and certain ease around using gender,

but at least this warrants a conversation.

pero al menos esto garantiza una conversación.

In your business, you have to inquire,

En su negocio, deben preguntarse,

is this really the best lens for me to grow.

¿es esta realmente la mejor forma para que crecer?

So, if you are, like me, a person that is in business,

Si Uds. son como yo, una persona de negocios,

that I am constantly worried about what is my role

que están constantemente preocupados sobre su papel

in the broader societal discussions,

en las discusiones sociales más amplias,

if you're listening to your business and you hear things like,

si están prestando atención a su negocio y escuchan cosas como:

"Oh, my target are women, my target are men,

"Oh, mi objetivo son las mujeres, son los hombres,

this goes to young girls, young boys,"

esto va para chicas jóvenes, para chicos jóvenes",

when it's that gender conversation,

cuando es esa conversación de género,

unless you are working, again,

a no ser que trabajen

in a very specific, gender-specific product category,

en una categoría de producto de género muy, muy específica,

take this as a warning sign,

tómenlo como una señal de alarma

because if you keep having these conversations,

porque si continúan teniendo esas conversaciones,

you will keep perpetuating stereotypes of people

continuarán perpetuando los estereotipos

y harán que la gente piense que los hombres y las mujeres son diferentes.

and making people think that men and women are different.

But because this is business, and we're running a business,

Como esto es un negocio, y manejamos un negocio,

and we want to grow it,

y queremos hacerlo crecer,

al menos desafíen su propio instinto de usar el género,

at least kind of challenge your own instinct to use gender,

because statistics say that you're probably not choosing the best variable

porque las estadísticas dicen que no están escogiendo la mejor variable

to target your product or service.

para dirigir su producto o servicio.

Growth is not easy at all.

El crecimiento no es nada fácil.

What makes you think that growth is going to come

¿Qué les hace pensar que lograrán crecer

from going into market with such an outdated lens like gender?

al entrar en el mercado usando una perspectvia tan obsoleta como el género?

So let's stop doing what's easy and go for what's right.

Dejemos de hacer lo que es fácil y hagamos lo correcto.

At this point, it's not just for your business, it's for society.

A estas alturas, no es solo por nuestros negocios, es por la sociedad.

Thank you.

Gracias.

(Applause)

(Aplausos)