Why gender-based marketing is bad for business | Gaby Barrios

Переводчик: Nadezhda Rassudikhina Редактор: Yulia Kallistratova

Like a lot of people around the world,

Этим летом мы с друзьями, как и весь мир,

earlier this summer my friends and I were obsessed

были помешаны на женском кубке мира,

with the Women's World Cup held in France.

который проходил во Франции.

Here we are, watching these incredible athletes,

Спортсменки просто потрясающие.

the goals were amazing, the games were clean and engaging,

Они играют чисто, забивают красивые голы,

and at the same time, outside the field,

но за пределами игрового поля

these women are talking about equal pay,

женщины требуют равной оплаты,

and in the case of some countries, any pay at all for their sport.

а в некоторых странах — хоть какой-то оплаты за игру.

So because we were mildly obsessed, we wanted to watch the games live,

Мы так серьёзно увлеклись чемпионатом,

and we decided that one of the Spanish-speaking networks in the US

что захотели посмотреть прямую трансляцию

was the best place for us to start.

и выбрали для этого испанский канал.

And it wasn't until a few games into the tournament

И вот через несколько матчей

that a friend of mine talks to me and says,

один из моих друзей говорит: «Посмотри на эту рекламу!

"Why does it feel like everything I'm seeing

Мне кажется, или тут

is commercials for makeup and household cleaning products and diets?"

только косметика, хозтовары и еда?»

It did feel a little bit too obvious,

Для меня всё было слишком очевидно.

and I don't know if we were sensitive about it

Не знаю, задела ли нас сама реклама

or the fact that we were watching with men and boys in our lives,

или повлияло то, что мы смотрели её с мужьями и сыновьями.

but it did feel a little bit too obvious

Но было очевидно, что нам навязывают

that we're being targeted for being women.

определённую рекламу, только потому что мы женщины.

And to be honest there's nothing necessarily wrong with that.

Честно говоря, ничего страшного в этом нет.

Someone sat down and looked at the tournament and said,

Кто-то подумал о чемпионате и решил:

"Well, this thing is likely to be seen by more women,

«Ну, чемпионат посмотрят много женщин,

these women are Hispanic because they're watching in Spanish,

они испаноговорящие, так как смотрят его на испанском,

and this is women content.

и это контент для женщин.

Therefore, this is a great place for me to place all these commercials

Лучшего места для рекламы типично женских товаров

that are female-centric and maybe not other things."

не придумаешь».

If I think about it as a marketer,

Когда я думаю об этом как маркетолог,

I know that I absolutely should not be annoyed about it,

я понимаю, что не должна злиться,

because this is what marketers are tasked with doing.

ведь маркетологи всего лишь делают свою работу.

Marketers are tasked with building brands with very limited budget,

Им нужно создать бренд, но из-за ограниченного бюджета

so there's a little bit of an incentive

приходится исхитряться

to categorize people in buckets

и разбивать зрителей на группы,

so they can reach their target faster.

чтобы реклама лучше работала.

So if you think about this,

То есть, если вдуматься,

it's kind of like a shortcut.

это что-то вроде лазейки.

They're using gender as a shortcut to get to their target consumer.

Гендер для них — это короткий путь к целевой аудитории.

The issue is that as logical as that argument seems,

Но как бы ни был логичен этот аргумент,

gender as a shortcut is actually not great.

в использовании гендера как уловки на самом деле нет ничего хорошего.

In this day and age, if you still blindly use a gender view

Если сегодня вы строите маркетинговые стратегии

for your marketing activities,

с гендерной точки зрения,

actually it's just plain bad business.

вы просто не умеете вести дела.

I'm not talking even about the backlash on stereotypes in advertising,

Я не собираюсь бичевать рекламные стереотипы,

which is a very real thing that has to be addressed.

хотя это серьёзная проблема, с которой следует разобраться.

I'm saying it's bad business because you're leaving money on the table

Но это плохо с точки зрения бизнеса, потому что вы теряете деньги,

for your brands and your products.

продвигая ваш товар таким образом.

Because gender is such an easy thing to find in the market

Ведь на рынке и так полно товаров

and to target and to talk about,

с ярко выраженной гендерной окраской,

it actually distracts you from the fun things

которая не даёт вам увидеть ту изюминку,

that could be driving growth from your brands

благодаря которой взлетели бы продажи,

and, at the same time,

и, кроме того,

it continues to create separation around genders

такая позиция способствует гендерной сепарации

and perpetuate stereotypes.

и укрепляет стереотипы.

So at the same time this activity is bad for your business

То есть плохо и бизнесу, и обществу —

and bad for society, so double whammy.

двойное невезение.

And gender is one of those things like other demographics

Как и другие человеческие факторы, гендер всегда был

that have historically been good marketing shortcuts.

отличным орудием в борьбе за покупателя.

At some point, however,

Однако при этом

we forgot that at the core we were targeting needs

мы забыли, что наша цель — предлагать необходимые вещи

around cooking and cleaning and personal care and driving and sports

для готовки, уборки дома, личной гигиены, вождения и спорта,

and we just made it all a bucket

мы просто все их сгруппировали,

and we said, "Men and women are different."

решив: «Мужчины и женщины — разные».

We got used to it and we never challenged it again,

К этому клише привыкли, оно никогда не оспаривалось,

and it's fascinating to me,

и меня несказанно удивляет,

and by fascinating I mean a little bit insane,

вернее, порядком раздражает то,

that we still talk about this as a segment

что мы считаем его орудием маркетинга,

when it's most likely carryover bias.

а не устаревшим предрассудком.

In fact, I don't come to this conclusion lightly.

И мои выводы не голословны.

We have enough data to suggest that gender is not the best place

Многие данные подтверждают, что гендерный подход —

to start for you to design and target your brands.

не лучший способ создавать и продвигать ваши бренды.

And I would even go one step further:

Более того,

unless you are working in a very gender-specific product category,

если только вы не работаете в гендерно-ориентированной нише,

probably anything else

вероятно, любая версия,

you're hypothesizing about your consumer right now

которая, на ваш взгляд, может заинтересовать клиента,

is going to be more useful than gender.

будет продуктивнее гендерного подхода.

We did not set up to draw this conclusion specifically.

Мы не пытались прийти к удобному нам выводу.

We found it.

Это результат нашего опыта.

As consultants, our job is to go with our clients

Мы должны представить себя на месте наших клиентов,

and understand their business

понять, как работает их бизнес,

and try to help them find spaces for their brands to grow.

и помочь найти возможности дальнейшего роста.

And it is our belief that if you want to find disruptive growth in the market,

Мы уверены: чтобы ваши продажи взлетели до недосягаемых высот,

you have to go to the consumer

вы должны смотреть на покупателя

and take a very agnostic view of the consumer.

абсолютно беспристрастно.

You have to go and look at them from scratch,

Вы должны забыть про все предрассудки

remove yourself from biases and segments that you thought were important,

и суждения, которые раньше казались важными,

just take a look to see where the growth is.

оставив только ясный, незашоренный взгляд на возможности развития.

And we built ourselves an algorithm precisely for that.

Мы разработали алгоритм для этой конкретной задачи.

So imagine that we have a person

Итак, есть некий человек

and we know a person is making a choice

и он выбирает

about a product or service,

товар или услугу,

and from this person, I can know their gender, of course,

и я знаю, какого он пола,

other demographics, where they live, their income, other things.

где живёт, его доход и многое другое.

I know the context where this person is making a decision,

Я знаю, какие факторы влияют на его решения,

where they are, who they're with,

где он бывает, круг общения,

the energy, anything,

жизненный тонус... да что угодно,

and I can also put other things in the mix.

можно добавлять разные составляющие.

I can know their attitudes,

Жизненная позиция,

how they feel about the category,

мнение об этой группе товаров,

their behaviors.

манера себя вести.

So if you imagine this kind of blob of big data about a person --

Итак, имея некий массив данных о человеке —

I'm going to oversimplify the science here

я здесь несколько упрощаю, —

but we basically built an algorithm for statistical tournaments.

мы построили алгоритм для статистического турнира.

So a statistical tournament is like asking this big thing of data,

Мы как бы начинаем задавать вопросы этому массиву:

"So, data, from everything you know about consumers at this point,

«Скажи, массив, из всего,

what is the most useful thing I need to know

что ты знаешь о потребителях,

that tells me more about what consumers need?"

что им больше всего нужно?»

So the tournament is going to have winners and losers.

Как в любом турнире, есть победители и проигравшие.

The winners are those variables, those dimensions,

Победители — это переменные и величины,

that actually teach you a lot about your consumer,

позволяющие лучше узнать потребителя,

that if you know that, you know what they need.

и, следовательно, понять, что ему нужно.

And there's losing variables that are just not that practical,

Проигравшие — это бесполезные переменные,

and this matters because in a world of limited resources,

а в условиях ограниченных ресурсов важно

you don't want to waste it on people that actually have the same needs.

не тратить их напрасно на людей с похожими потребностями.

So why treat them differently?

Зачем же подходить к ним по разному?

So at this point, I know, suspense is not killing you,

Я знаю, вы сейчас не очень заинтригованы,

because I told you what the output is,

ведь финал уже известен,

but what we found over time

но главное, что мы поняли

is after 200 projects around the world -- this is covering 20 countries or more --

после 200 проектов в более чем 20 странах,

in essence we ran about a hundred thousand of these tournaments,

задав тысячи таких вопросов, —

and, no surprise, gender was very rarely the most predictive thing

это что гендер крайне редко оказывается показателем того,

to understand consumer needs.

что действительно нужно потребителю.

From a hundred thousand tournaments,

Поучаствовав в тысячах «турниров»,

gender only came out as the winning variable

гендер выиграл

in about five percent of them.

только в 5% из них.

This is true around the world, by the way.

И так было везде.

We did this in places where traditional gender roles

Мы работали в странах, где гендерные роли

are a little more pronounced,

соблюдаются более строго,

and the conclusions were exactly the same.

но в итоге — тот же результат.

It was a little bit more important, gender, than five percent,

Показатель был чуть больше 5%,

but not material.

но не существенно.

So let's let that sink in for a second.

Задумайтесь об этом.

No matter how you're looking at a consumer,

С какой бы стороны вы ни рассматривали потребителя,

most likely anything else is going to be more interesting to you than gender.

любая из них будет для вас интереснее гендерной.

There's probably something very important you need to know about them,

Нужные вам данные могут быть перед вами,

and you're getting distracted because you're doing everything based on gender.

но гендерная слепота не даёт вам их увидеть.

And that's why I say you're leaving money on the table.

Вот так вы теряете деньги.

Gender is easy. It's easy to design advertising based on gender,

Проще сделать гендерную рекламу

it's easy to target people online and on TV based on gender.

на ТВ и онлайн, чтобы привлечь внимание.

But at the end, that's not where the exciting growth will come from.

Но продажного бума не ждите.

If you're a food company, for example, it's actually much more interesting to you

Если вы производите продукты, для вас важнее знать,

to know where people are eating, who they are eating with,

где и с кем люди предпочитают есть,

are they very nutritionally oriented.

следят ли за питанием.

All of those things are actually significantly more powerful and useful

Вот что действительно нужно знать,

than knowing if a person is a man or a woman.

а не то, какого они пола.

And that matters, of course,

И это, конечно, важно,

because then if you're putting your limited budget into action,

ведь когда вы тратите на рекламу ваш ограниченный бюджет,

then you're better off creating solutions for different occasions

лучше пусть она будет для разных ситуаций,

than trying to target women versus young men.

а не нацелена женщин в противоположность мужчинам.

Another example is alcoholic beverages.

Ещё пример — спиртное.

Thirty-five percent to 40 percent of consumption in alcoholic beverages

35–40% потребления спиртного в мире

around the world actually happens with women,

приходится на женщин, но, как известно,

but, you know, "women don't drink beer."

«женщины пиво не пьют».

Those are the things that we typically hear.

Так принято думать.

But actually, when a man and a woman are, for the most part, in the same location,

На самом же деле эмоциональные и функциональные потребности

the emotional and functional needs they have at that moment

мужчин и женщин в одинаковой ситуации в одно и то же время

are very similar.

практически те же.

There's only one exception, by the way,

Единственное исключение —

and the exceptions exist,

да, исключения есть, —

where if you have a man and a woman

ситуация, когда мужчина и женщина

on a date,

находятся на свидании,

the man is trying to impress the woman

и мужчина пытается произвести впечатление,

and the woman is trying to connect with the man,

а женщина — найти общее с мужчиной.

so there's going to be a little bit of tension,

Тут будут свои нюансы,

but that's important to know.

и это нужно учитывать.

We'll take a few dates.

Мы ещё вернёмся к этому.

Financial institutions: that's something where we've heard a lot

Финансовые дела: мы постоянно слышим,

about the difference between men and women,

что отношение к деньгам зависит от пола,

but actually talking about men and women as different

но, говоря так,

is distracting you from the thing that is underneath.

мы упускаем из виду истинную причину.

We made it so simple as "women don't like to invest,"

Мы так уверены, что «женщины не умеют инвестировать»,

"women hate managing their money,"

«не умеют распоряжаться деньгами»,

"men are great and aggressive and risk-takers,"

«мужчины умны, энергичны, не боятся рисковать»,

but at the end it's not about men and women.

но дело тут не в разнице полов.

It is actually a different narrative.

Дело совершенно в другом.

It is about, there are people that are excited and energized

В том, что одни предприимчивы, энергичны

and educated to manage their finances

и умеют обращаться с деньгами,

versus people that are not.

а другие — нет.

So if you change the conversation

И если вы сместите фокус внимания

from men and women to actually what's underneath

с гендерных вопросов на реальную суть проблемы,

then probably you'll stop being so condescending to women

то, возможно, уже не будете свысока относиться к женщинам.

and you may start serving some men

Возможно, вы начнёте работать

that are actually shy about managing their finances.

с мужчинами, которым трудно управлять финансами.

I'll leave one more example.

Ещё один пример.

If I go back to the women that were playing sport at the beginning,

Вернёмся к спортсменкам, о которых шла речь в начале.

one of the fascinating things we found over different countries,

Изучая в разных странах спрос на одежду для спорта,

exploring sportswear,

мы поняли, что, оказывается,

that if a person is a competitive person

если речь именно о спорте,

and they are in the moment of action,

то в разгаре соревнования

the needs are not different between a man and a woman.

потребности у всех одинаковые.

An athlete is an athlete.

Спортсмен есть спортсмен.

It doesn't matter for men and women, it doesn't matter for old and young,

Мужчина или женщина, молодой или старый,

you are an athlete,

это прежде всего спортсмен,

and in the moment of action and extreme competition,

которому во время игры, на пике борьбы

you need this gear to work for you.

нужна одежда, помогающая выиграть.

So these soccer-playing women have a lot in common with their counterparts.

Те футболистки ничем не отличались от любых других спортсменов.

Out of the field, it doesn't matter.

Неважно, какие они вне поля.

Out of the field, they may be into fashion, into other things,

Там они могут увлекаться модой или чем-то другим,

but on the field, the needs are not different.

но на поле это только спортсмены.

So these are just a few examples on categories where we found

Это лишь немногие примеры, подтверждающие,

that gender was not the best place to go,

что гендер по большому счёту не важен,

and actually the argument is

просто мы имеем дело —

that at this point it's not even a feminist push,

и в данном случае это к феминизму не относится —

it's just we got used to it.

с привычным способом мышления.

We got used to using gender,

Использовать гендер — привычка,

and it's important for us to start finding ways

и тем важнее для нас начать судить о покупателях

to measure other things about consumers

по иным критериям,

so that we don't revert back to gender.

оставив в покое различия между полами.

I am not naïve,

Я отнюдь не наивна

and I know there's still going to be appetite

и знаю, что гендер остаётся привлекательным

and certain ease around using gender,

и достаточно лёгким способом рекламы,

but at least this warrants a conversation.

но это нужно хотя бы обсуждать.

In your business, you have to inquire,

Вам нужно понять,

is this really the best lens for me to grow.

поможет ли такая позиция росту вашего бизнеса.

So, if you are, like me, a person that is in business,

Если вы, как я, занимаетесь бизнесом,

that I am constantly worried about what is my role

а я постоянно задаюсь вопросом о своей роли

in the broader societal discussions,

в формировании общественного мнения,

if you're listening to your business and you hear things like,

и вдруг ваш внутренний голос говорит:

"Oh, my target are women, my target are men,

«Ну, мои товары типично женские/мужские,

this goes to young girls, young boys,"

а вот это — только для маленьких девочек/мальчиков»,

when it's that gender conversation,

и это типично гендерный подход,

unless you are working, again,

если вы не работаете, повторяю,

in a very specific, gender-specific product category,

с особыми гендер-специфическими товарами,

take this as a warning sign,

то это — тревожный звонок,

because if you keep having these conversations,

ведь если вы продолжаете так думать,

you will keep perpetuating stereotypes of people

вы закрепляете стереотипы

and making people think that men and women are different.

о том, что мужчины сильно отличаются от женщин.

But because this is business, and we're running a business,

Но поскольку это всё-таки бизнес,

and we want to grow it,

и мы хотим его развивать,

at least kind of challenge your own instinct to use gender,

есть повод усомниться в верности такого решения,

because statistics say that you're probably not choosing the best variable

ведь, по статистике, это не лучший способ

to target your product or service.

представить товар или услугу.

Growth is not easy at all.

Развитие бизнеса — дело непростое.

What makes you think that growth is going to come

И вы собираетесь преуспеть на рынке

from going into market with such an outdated lens like gender?

с таким старьём, как гендер?

So let's stop doing what's easy and go for what's right.

Давайте выбирать не лёгкий, а правильный путь.

At this point, it's not just for your business, it's for society.

И для бизнеса, и для общества.

Thank you.

Спасибо.

(Applause)

(Аплодисменты)