Why gender-based marketing is bad for business | Gaby Barrios

Çeviri: Didem Tari Gözden geçirme: Can Boysan

Like a lot of people around the world,

Dünyadaki birçok insan gibi

earlier this summer my friends and I were obsessed

bu yaz başında arkadaşlarım ve ben Fransa'da düzenlenen

with the Women's World Cup held in France.

Kadınlar Dünya Kupası'na kafayı takmıştık.

Here we are, watching these incredible athletes,

İşte bu inanılmaz sporcuları izliyoruz,

the goals were amazing, the games were clean and engaging,

goller harika, maçlar temiz ve ilgi çekici

and at the same time, outside the field,

ve aynı zamanda saha dışında

these women are talking about equal pay,

bu kadınlar eşit ücretten bahsediyor

and in the case of some countries, any pay at all for their sport.

ve bazı ülkelerde ise, spor için herhangi bir ücretten bahsediyorlar.

So because we were mildly obsessed, we wanted to watch the games live,

Hafif takıntılı olduğumuz için oyunları canlı izlemek istedik,

and we decided that one of the Spanish-speaking networks in the US

ABD'de İspanyolca konuşan ağlardan birinin

was the best place for us to start.

başlamamız için en iyi yer olduğuna karar verdik.

And it wasn't until a few games into the tournament

Turnuvada çok fazla oyun geçmemişti ki

that a friend of mine talks to me and says,

bir arkadaşım, bana şöyle dedi:

"Why does it feel like everything I'm seeing

"Neden gördüğüm her şeyin makyaj, ev temizlik ürünleri

is commercials for makeup and household cleaning products and diets?"

ve diyet reklamları olduğu hissine kapıldım?"

It did feel a little bit too obvious,

Biraz fazla aşikâr hissettirmekteydi,

and I don't know if we were sensitive about it

bilmiyorum, biz mi bu konuda duyarlıydık

yoksa hayatlarımızda erkekler ve erkek çocuklarıyla izlediğimiz gerçeği mi?

or the fact that we were watching with men and boys in our lives,

but it did feel a little bit too obvious

Ama kadın olduğumuz için hedef alındığımız

that we're being targeted for being women.

biraz fazla aşikâr hissettirmekteydi.

And to be honest there's nothing necessarily wrong with that.

Dürüst olmak gerekirse, bununla ilgili yanlış bir şey yok.

Someone sat down and looked at the tournament and said,

Birisi oturdu, turnuvaya bakıp şöyle dedi:

"Well, this thing is likely to be seen by more women,

"Bu şey daha fazla kadın tarafından görülecek,

these women are Hispanic because they're watching in Spanish,

İspanyolca izlediklerine göre bu kadınlar Latin asıllı.

and this is women content.

ve bu bir kadın içeriği.

Therefore, this is a great place for me to place all these commercials

Bu nedenle, benim için burası kadın merkezli olan

belki de başka şeyler olmayan

that are female-centric and maybe not other things."

tüm reklamları yerleştirmek için harika bir yer."

If I think about it as a marketer,

Bir pazarlamacı olarak düşünürsem,

I know that I absolutely should not be annoyed about it,

kesinlikle rahatsız olmamam gerektiğini biliyorum

because this is what marketers are tasked with doing.

çünkü bu tam da, pazarlamacıların yapmakla görevli olduğu şey.

Marketers are tasked with building brands with very limited budget,

Pazarlamacılar çok sınırlı bütçeyle marka oluşturmakla görevlendirilirler

so there's a little bit of an incentive

bu nedenle, insanları öbek öbek kategorize ederek

to categorize people in buckets

hedeflerine daha hızlı ulaşmaları için

so they can reach their target faster.

biraz teşvik var.

So if you think about this,

Eğer bunu düşünürseniz

it's kind of like a shortcut.

bu bir nevi kısayol gibidir.

They're using gender as a shortcut to get to their target consumer.

Hedef tüketicilerine ulaşmak için cinsiyeti kısayol olarak kullanıyorlar.

The issue is that as logical as that argument seems,

Sorun şu ki bu argüman, her ne kadar mantıklı görünse de

gender as a shortcut is actually not great.

cinsiyetin kısayol olması aslında o kadar da müthiş değil.

In this day and age, if you still blindly use a gender view

Günümüz modern zamanlarında, pazarlama faaliyetleriniz için

for your marketing activities,

hâlâ körü körüne cinsiyet bakış açısı kullanıyorsanız

actually it's just plain bad business.

aslında bu sadece düpedüz kötü bir iştir.

I'm not talking even about the backlash on stereotypes in advertising,

Reklamcılıktaki stereotiplerin geri tepmesindense bahsetmiyorum bile,

which is a very real thing that has to be addressed.

ki bu ele alınması gereken oldukça gerçek bir şey.

I'm saying it's bad business because you're leaving money on the table

Bunun kötü bir iş olduğunu söylüyorum

çünkü markalarınız ve ürünleriniz için hazır paraya hayır diyorsunuz.

for your brands and your products.

Because gender is such an easy thing to find in the market

Cinsiyet, pazarda bulmak, hedeflemek ve hakkında konuşmak için

and to target and to talk about,

çok kolay bir şey olduğundan,

it actually distracts you from the fun things

sizi markalarınızdan büyümeye yol açabilecek

that could be driving growth from your brands

eğlenceli şeylerden uzaklaştırır

and, at the same time,

ve aynı zamanda,

it continues to create separation around genders

cinsiyetler arasında ayrım yaratmaya

and perpetuate stereotypes.

ve stereotipleri sürdürmeye devam eder.

So at the same time this activity is bad for your business

Yani aynı zamanda bu faaliyet hem işletmeniz için kötü

and bad for society, so double whammy.

hem de toplum için kötü, bu yüzden çifte sorun.

And gender is one of those things like other demographics

Cinsiyet, tarihsel olarak iyi pazarlama kısayollarından olan

that have historically been good marketing shortcuts.

diğer demografikler gibi olan şeylerden biridir.

At some point, however,

Bununla birlikte, bir noktada,

we forgot that at the core we were targeting needs

özünde yemek pişirme ve temizlik, kişisel bakım ve sürücülük

around cooking and cleaning and personal care and driving and sports

ve sporla ilgili ihtiyaçları hedeflediğimizi unuttuk

and we just made it all a bucket

ve hepsini bir sepet haline getirip

and we said, "Men and women are different."

"Erkekler ve kadınlar farklı." dedik.

We got used to it and we never challenged it again,

Buna alıştık ve bir daha asla meydan okumadık

and it's fascinating to me,

ve bu benim için enteresan

ve enteresan diyerek aslında birazcık delice demek istiyorum

and by fascinating I mean a little bit insane,

that we still talk about this as a segment

çünkü en iyi ihtimalle eski tarihli bir ön yargı olmasına rağmen,

when it's most likely carryover bias.

hâlâ bunu bir alt kesit olarak konuşuyoruz.

In fact, I don't come to this conclusion lightly.

Aslında, bu sonuca öyle kolaylıkla ulaşmadım.

We have enough data to suggest that gender is not the best place

Cinsiyetin, markalarınızı tasarlamanız ve hedeflemeniz için

to start for you to design and target your brands.

en iyi başlangıç noktası olmadığını önerecek kadar verimiz var.

And I would even go one step further:

Hatta bir adım daha ileri gideceğim:

unless you are working in a very gender-specific product category,

Tümüyle cinsiyete özgü bir ürün kategorisinde çalışmıyorsanız

probably anything else

muhtemelen şu anda

you're hypothesizing about your consumer right now

tüketiciniz hakkında varsaydığınız başka herhangi bir şey

is going to be more useful than gender.

cinsiyetten daha faydalı olacaktır.

We did not set up to draw this conclusion specifically.

Özellikle bu sonuca varmak için kurulmamıştık.

We found it.

Bunu bulduk.

As consultants, our job is to go with our clients

Danışman olarak işimiz, müşterilerimize eşlik etmek,

and understand their business

onların işini anlamak

and try to help them find spaces for their brands to grow.

ve markalarının büyümesi için alan bulmalarına yardımcı olmaktır.

And it is our belief that if you want to find disruptive growth in the market,

İnancımız şu ki

eğer pazarda yıkıcı bir büyüme bulmak istiyorsanız

you have to go to the consumer

tüketiciye gitmeli ve çok tarafsız bir tüketici görüşü almalısınız.

and take a very agnostic view of the consumer.

You have to go and look at them from scratch,

Onlara gidip sıfırdan bakmak,

remove yourself from biases and segments that you thought were important,

önemli olduğunu düşündüğünüz ön yargılardan ve altkesitlerden arınmak

just take a look to see where the growth is.

ve büyümenin nerede olduğunu görmek için sadece bir göz atmak zorundasınız.

And we built ourselves an algorithm precisely for that.

Ve biz kendimize tam da bunun için bir algoritma geliştirdik.

So imagine that we have a person

Bir insanımız olduğunu

ve bir kişinin bir ürün veya hizmet hakkında bir seçim yaptığını,

and we know a person is making a choice

about a product or service,

bu kişinin cinsiyetini elbette bilebilirim

and from this person, I can know their gender, of course,

ama diğer demografik özelliklerini, yaşadıkları yeri, gelirlerini

other demographics, where they live, their income, other things.

ve diğer şeyleri bildiğimizi hayal edin.

I know the context where this person is making a decision,

Bu kişinin neye göre karar verdiğini,

nerede olduklarını, kiminle birlikte olduklarını,

where they are, who they're with,

the energy, anything,

enerjiyi, herhangi bir şeyi biliyorum

and I can also put other things in the mix.

ve karışıma başka şeyler de koyabilirim.

I can know their attitudes,

Tutumlarını,

how they feel about the category,

kategori hakkında nasıl hissettiklerini,

their behaviors.

davranışlarını bilebilirim.

So if you imagine this kind of blob of big data about a person --

Bir kişi hakkında bu tür küçük bir büyük veri kütlesi hayal ediyorsanız

I'm going to oversimplify the science here

-burada bilimi aşırı basitleştireceğim-

but we basically built an algorithm for statistical tournaments.

ancak temel olarak istatistiksel turnuvalar için bir algoritma geliştirdik.

So a statistical tournament is like asking this big thing of data,

İstatistiksel bir turnuva, bu büyük veriyi sormak gibidir,

"So, data, from everything you know about consumers at this point,

"Yani, bu noktada tüketiciler hakkında bildiğiniz her şeyden gelen veriler,

what is the most useful thing I need to know

tüketicilerin neye ihtiyacı olduğuna dair bana daha fazla bilgi veren

that tells me more about what consumers need?"

bilmem gereken en yararlı şey nedir?"

So the tournament is going to have winners and losers.

Turnuvada kazananlar ve kaybedenler olacak.

Kazananlar, aslında tüketiciniz hakkında size çok şey öğreten,

The winners are those variables, those dimensions,

that actually teach you a lot about your consumer,

eğer bunu biliyorsanız neye ihtiyaç duyduklarını bildiğiniz

that if you know that, you know what they need.

o değişkenler, o boyutlar.

And there's losing variables that are just not that practical,

Ve o kadar da pratik olmayan kaybeden değişkenler var

and this matters because in a world of limited resources,

ve bu önemli çünkü sınırlı kaynaklar dünyasında,

you don't want to waste it on people that actually have the same needs.

aslında aynı ihtiyaçları olan insanlar üzerinde harcamak istemezsiniz.

So why treat them differently?

Öyleyse neden onlara farklı davranasınız?

So at this point, I know, suspense is not killing you,

Bu noktada, biliyorum ki tereddüt sizi öldürmüyor

because I told you what the output is,

çünkü size çıktının ne olduğunu söyledim

but what we found over time

ancak zamanla bulduğumuz şey

is after 200 projects around the world -- this is covering 20 countries or more --

dünya genelinde 200 projeden sonra -bu 20 veya daha fazla ülkeyi kapsıyor-

in essence we ran about a hundred thousand of these tournaments,

özünde biz bu turnuvaların yaklaşık yüz binini yönettik

and, no surprise, gender was very rarely the most predictive thing

ve hiç şaşırtıcı değil ki tüketici ihtiyaçlarını anlamak için

cinsiyet çok nadiren en öngörücü şeydi.

to understand consumer needs.

From a hundred thousand tournaments,

Yüz binlerce turnuvadan,

gender only came out as the winning variable

yüzde beş ile, sadece cinsiyet

in about five percent of them.

kazanan değişken olarak ortaya çıktı.

This is true around the world, by the way.

Bu arada, bu, dünya genelinde geçerlidir.

We did this in places where traditional gender roles

Bunu, geleneksel cinsiyet rollerinin

are a little more pronounced,

biraz daha belirgin olduğu yerlerde yaptık

and the conclusions were exactly the same.

ve sonuçlar tamamen aynıydı.

It was a little bit more important, gender, than five percent,

Cinsiyet, yüzde beşten biraz daha önemliydi

but not material.

ama sonuca etkisi yoktu.

So let's let that sink in for a second.

O zaman bir saniye daha nüfuz etmesine izin verelim.

No matter how you're looking at a consumer,

Bir tüketiciye nasıl bakarsanız bakın,

most likely anything else is going to be more interesting to you than gender.

büyük olasılıkla herhangi bir şey, cinsiyetten daha ilginç olacaktır.

There's probably something very important you need to know about them,

Muhtemelen onlar hakkında bilmeniz gereken çok önemli bir şey var

and you're getting distracted because you're doing everything based on gender.

ve dikkatiniz dağılıyor çünkü her şeyi cinsiyete göre yapıyorsunuz.

And that's why I say you're leaving money on the table.

Bu yüzden hazır paraya hayır dediğinizi söylüyorum.

Gender is easy. It's easy to design advertising based on gender,

Cinsiyet kolaydır. Cinsiyete göre reklam tasarlamak kolaydır,

it's easy to target people online and on TV based on gender.

sanal dünyada ve TV'de, insanları cinsiyete göre hedeflemek kolaydır.

But at the end, that's not where the exciting growth will come from.

Ama sonunda, heyecan verici büyümenin geleceği yer burası değil.

If you're a food company, for example, it's actually much more interesting to you

Örneğin, bir gıda şirketi iseniz,

insanların nerede ve kiminle yemek yediklerini,

to know where people are eating, who they are eating with,

besin odaklı olup olmadıklarını bilmek

are they very nutritionally oriented.

sizin için çok daha ilginçtir.

All of those things are actually significantly more powerful and useful

Bütün bunlar aslında bir insanın erkek mi, kadın mı olduğunu bilmekten

than knowing if a person is a man or a woman.

önemli ölçüde çok daha güçlü ve kullanışlıdır.

And that matters, of course,

Bu elbette önemlidir

because then if you're putting your limited budget into action,

çünkü o zaman sınırlı bütçenizi eyleme geçiriyorsanız

kadınlara karşı genç erkekleri hedeflemeye çalışmaktansa

then you're better off creating solutions for different occasions

farklı durumlar için çözümler oluşturmakta daha iyi olursunuz.

than trying to target women versus young men.

Another example is alcoholic beverages.

Bir diğer örnek ise alkollü içecekler.

Thirty-five percent to 40 percent of consumption in alcoholic beverages

Dünyadaki alkollü içecek tüketiminin yüzde otuz beş ile yüzde kırkı

around the world actually happens with women,

aslında kadınlarla oluyor

but, you know, "women don't drink beer."

ama bilirsiniz, "Kadınlar bira içmez."

Those are the things that we typically hear.

Bunlar tipik olarak duyduğumuz şeyler.

But actually, when a man and a woman are, for the most part, in the same location,

Ama aslında, bir erkek ve bir kadın esas itibarıyla aynı yerde olduğunda

the emotional and functional needs they have at that moment

o anda sahip oldukları duygusal ve işlevsel ihtiyaçlar

are very similar.

çok benzerdir.

There's only one exception, by the way,

Bu arada sadece bir istisna var

and the exceptions exist,

ve istisnalar olur,

where if you have a man and a woman

eğer bir erkek ve bir kadın varsa

on a date,

ve bir randevudalarsa

the man is trying to impress the woman

erkek kadını etkilemeye çalışır

and the woman is trying to connect with the man,

ve kadın erkekle bağlantı kurmaya çalışır,

so there's going to be a little bit of tension,

bu yüzden biraz gerginlik vardır ama bunu bilmek önemlidir.

but that's important to know.

Birkaç buluşmayı daha ele alacağız.

We'll take a few dates.

Financial institutions: that's something where we've heard a lot

Finansal kurumlar: bu, erkekler ve kadınlar arasındaki fark hakkında

about the difference between men and women,

çok şey duyduğumuz bir yer

ancak aslında erkekler ve kadınlar hakkında farklı olarak konuşmak

but actually talking about men and women as different

is distracting you from the thing that is underneath.

sizi bunun altında yatan şeyden uzaklaştırıyor.

We made it so simple as "women don't like to invest,"

Şöyle çok basitleştirdik: "kadınlar yatırım yapmaktan hoşlanmıyor,"

"women hate managing their money,"

"kadınlar parasını yönetmekten nefret ediyor,"

"men are great and aggressive and risk-takers,"

"erkekler harika, agresif ve risk alıcılar,"

but at the end it's not about men and women.

nihayetinde bu, erkekler ve kadınlar hakkında değil.

It is actually a different narrative.

Bu aslında farklı bir anlatı.

It is about, there are people that are excited and energized

Bu, mali durumlarını yönetmek için

and educated to manage their finances

heyecanlı, enerjik ve eğitimli olan insanlara karşı

bu şekilde olmayan insanlar hakkında bir durum.

versus people that are not.

So if you change the conversation

Dolayısıyla, konuşmayı erkekler ve kadınlardan

from men and women to actually what's underneath

aslında altında yatan ile değiştirirseniz

then probably you'll stop being so condescending to women

muhtemelen kadınları bu kadar küçümsemeyi bırakıp

and you may start serving some men

ve gerçekten mali durumunu yönetmeye çekinen bazı erkeklere

that are actually shy about managing their finances.

hizmet etmeye başlayabilirsiniz.

I'll leave one more example.

Bir örnek daha vereceğim.

If I go back to the women that were playing sport at the beginning,

Başlangıçtaki spor yapan kadınlara geri dönersem

one of the fascinating things we found over different countries,

spor kıyafetlerini araştırırken farklı ülkeler üzerinde bulduğumuz

exploring sportswear,

büyüleyici şeylerden biri,

that if a person is a competitive person

eğer bir kişi rekabetçi bir insansa

and they are in the moment of action,

ve eylem anında ise,

the needs are not different between a man and a woman.

ihtiyaçları, erkek ve kadın arasında farklı değil.

An athlete is an athlete.

Bir atlet, atlettir.

It doesn't matter for men and women, it doesn't matter for old and young,

Erkek veya kadın fark etmez, yaşlı veya genç fark etmez,

you are an athlete,

bir atletsiniz,

and in the moment of action and extreme competition,

eylem ve aşırı rekabet anında,

bu ekipmanın sizin için çalışmasına ihtiyacınız duyuyorsunuz.

you need this gear to work for you.

So these soccer-playing women have a lot in common with their counterparts.

Yani futbol oynayan bu kadınların, mevkidaşlarıyla çok ortak noktaları var.

Out of the field, it doesn't matter.

Saha dışında önemi yok.

Out of the field, they may be into fashion, into other things,

Saha dışında modayla ya da başka şeylerle ilgili olabilirler

but on the field, the needs are not different.

ancak sahada ihtiyaçları farklı değildir.

So these are just a few examples on categories where we found

Bunlar, cinsiyetin gidilecek en iyi yer olmadığını bulduğumuz kategorilere

that gender was not the best place to go,

sadece birkaç örnek

and actually the argument is

ve aslında buradaki tartışma,

that at this point it's not even a feminist push,

bu noktada bir feminist hamle bile değil,

it's just we got used to it.

sadece buna alıştık.

We got used to using gender,

Cinsiyeti kullanmaya alıştık

and it's important for us to start finding ways

ve tüketicilerle ilgili başka şeyleri ölçmenin yollarını bulmaya başlamamız

to measure other things about consumers

bizim için önemli,

so that we don't revert back to gender.

böylece cinsiyete geri dönmeyiz.

I am not naïve,

Ben naif değilim,

and I know there's still going to be appetite

hâlâ cinsiyeti kullanma konusunda

iştah ve kesin bir rahatlık olacağını biliyorum

and certain ease around using gender,

but at least this warrants a conversation.

ama en azından bu, bir konuşma gerektiriyor.

In your business, you have to inquire,

Kendi işinizde, bu büyümem için gerçekten en iyi gözlük mü diye

is this really the best lens for me to grow.

sormak zorundasınız.

So, if you are, like me, a person that is in business,

Yani, benim gibi, iş dünyasında olan bir kişi iseniz

that I am constantly worried about what is my role

ben daha geniş toplumsal tartışmalarda

in the broader societal discussions,

rolümün ne olduğu konusunda sürekli endişeliyim,

if you're listening to your business and you hear things like,

eğer işinizi dinliyor ve şunları duyuyorsanız:

"Oh, my target are women, my target are men,

"Benim hedefim kadındır, hedefim erkektir,

this goes to young girls, young boys,"

bu genç kızlara, genç erkeklere gider,"

when it's that gender conversation,

bu toplumsal cinsiyet konuşması olduğunda,

unless you are working, again,

yine çok spesifik ve bir cinsiyete özgü

in a very specific, gender-specific product category,

ürün kategorisinde çalışmadığınız sürece,

bunu bir uyarı işareti olarak kabul edin

take this as a warning sign,

because if you keep having these conversations,

çünkü bu sohbetleri sürdürmeye devam ederseniz

you will keep perpetuating stereotypes of people

insan stereotiplerini sürdürmeye

insanları erkek ve kadınların farklı olduğunu düşündürmeye devam edeceksiniz.

and making people think that men and women are different.

But because this is business, and we're running a business,

Ancak bu bir iş olduğundan ve bir iş yürüttüğümüzden

and we want to grow it,

ve onu büyütmek istediğimizden

en azından cinsiyeti kullanmaya dair içgüdülerinize meydan okuyun

at least kind of challenge your own instinct to use gender,

because statistics say that you're probably not choosing the best variable

çünkü istatistikler ürününüzü veya hizmetinizi hedeflemek için

muhtemelen en iyi değişkeni seçmediğinizi söylüyor.

to target your product or service.

Growth is not easy at all.

Büyüme hiç de kolay değil.

What makes you think that growth is going to come

Büyümenin, cinsiyet gibi modası geçmiş bir gözlükle

from going into market with such an outdated lens like gender?

pazara girerek elde edileceğini size düşündüren nedir?

So let's stop doing what's easy and go for what's right.

Öyleyse kolay olanı yapmayı bırakıp doğru olanı seçelim.

At this point, it's not just for your business, it's for society.

Bu noktada, bu sadece işiniz için değil, bu ayrıca toplum için.

Thank you.

Teşekkürler.

(Applause)

(Alkış)