David Carson: Design, discovery and humor

David Carson về thiết kế, khám phá và tính khôi hài

Translator: Tuyen Hoang Reviewer: Anh Thu Ho

I had requested slides,

Tôi từng hỏi xin các slide hình,

kind of adamantly,

một cách cứng rắn đấy nhé,

up till the -- pretty much, last few days,

cho đến khi vài ngày gần đây,

but was denied access to a slide projector.

người ta không cho tôi mượn nổi cái máy chiếu kính ảnh.

(Laughter)

(Cười)

I actually find them a lot more emotional --

Điều đó khiến tôi xúc động nhiều lắm

(Laughter)

(Tràng cười)

-- and personal,

thậm chí là nỗi buồn riêng tư,

and the neat thing about a slide projector

điều tuyệt vời của cái máy chiếu ảnh

is you can actually focus the work,

là việc bạn có thể tập trung vào tác phẩm,

unlike PowerPoint and some other programs.

không như PowerPoint hay các chương trình khác.

Now, I agree that

Tôi đồng ý rằng

you have to -- yeah, there are certain concessions

bạn không có nhiều sự lựa chọn -- máy đó khá là khó dùng

and, you know, if you use a slide projector,

và, khi sử dụng máy chiếu kính ảnh

you're not able to have the bad type

ta không thể tạo hiệu ứng để những dạng chữ xấu

swing in from the back or the side, or up or down,

chạy vào từ phía sau, bên hông, đi lên hoặc đi xuống,

but maybe that's an O.K. trade-off,

nhưng có lẽ đó là một sự hi sinh xứng đáng,

to trade that off for a focus.

để đổi lấy sự tập trung.

(Laughter)

(Cười)

It's a thought. Just a thought.

Đó là ý của tôi. Chỉ là một ý nghĩ thôi nhé.

And there's something nice about slides getting stuck.

Khi các slide hình bị đứng thì vui lắm nhé.

And the thing you really hope for

Ai cũng ước ao

is occasionally they burn up,

giá cái máy cháy phứt đi cho xong,©

which we won't see tonight. So.

nhưng chuyện đó sẽ không xảy ra hôm nay đâu.

With that, let's get the first slide up here.

Vì vậy, hãy xem tấm hình đầu tiên nào.

This, as many of you have probably guessed,

Vật này, như quý vị có thể đã đoán được,

is a

là

recently emptied beer can in Portugal.

một lon bia mới được uống hết ở Bồ Đào Nha.

(Laughter)

(Tràng cười)

This -- I had just arrived in Barcelona for the first time,

còn đây là khi tôi ghé Barcelona lần đầu tiên,

and I thought --

bất chợt tôi nghĩ

you know, fly all night, I looked up,

bạn biết đấy, bay cả đêm rồi, tôi ngước nhìn,

and I thought, wow, how clean.

và tự nhủ: ôi trời, đơn giản gọn nhẹ quá.

You come into this major airport, and they simply have a B.

Ta bước vào một sân bay lớn, và chỉ thấy một chữ B.

I mean, how nice is that?

Quá hay, phải không nào?

Everything's gotten simpler in design,

Mọi thứ đều được thiết kế đơn giản hơn,

and here's this mega airport,

thậm chí cả một cái sân bay cỡ lớn,

and God, I just -- I took a picture.

Chúa ơi, tôi phải chụp một tấm hình.

I thought, God, that is the coolest thing I've ever seen at an airport.

ôi Chúa tôi, đây là thứ tuyệt nhất mà tôi từng thấy ở một sân bay.

Till a couple months later,

Cho đến vài tháng sau đó,

I went back to the same airport --

Tôi trở lại sân bay đó --

same plane, I think -- and looked up,

cũng chiếc máy bay đó, chắc vậy -- rồi tôi ngước nhìn,

and it said C.

trên đó là chữ C.

(Laughter)

(Tràng cười)

It was only then that I realized

Chỉ đến lúc đó tôi mới nhận ra rằng

it was simply a gate that I was coming into.

thứ mà tôi thấy chỉ là cổng vào sân bay

(Laughter)

(Tràng cười)

I'm a big believer in the emotion of design,

Tôi là một tín đồ của sự biểu hiện cảm xúc từ thiết kế,

and the message that's sent

và thông điệp được truyền đạt

before somebody begins to read,

trước khi người xem đọc được,

before they get the rest of the information;

thậm chí trước khi họ hiểu được hết những thông tin đó;

what is the emotional response they get to the product,

họ phản hồi với cảm xúc nào khi nhìn vào tác phẩm đó,

to the story, to the painting -- whatever it is.

câu chuyện, bức tranh đó, bất kể cái gì.

That area of design interests me the most,

Đó là khía cạnh thu hút tôi nhiều nhất,

and I think this for me is a real clear,

tôi nghĩ tác phẩm này thể hiện rất rõ,

very simplified version

một phiên bản rất đơn giản

of what I'm talking about.

về những gì mà tôi đang diễn giải.

These are a couple of garage doors painted identical,

Đây là hai cánh cửa được sơn giống nhau,

situated next to each other.

được đặt kề nhau.

So, here's the first door. You know, you get the message.

Đây là cái cửa đầu tiên, ghi "Cấm đỗ xe"

You know, it's pretty clear.

Rất rõ ràng phải không nào.

Take a look at the second door and see

Hãy nhìn vào cái cửa thứ hai và tìm xem

if there's any different message.

có sự khác biệt hay không.

O.K., which one would you park in front of?

OK, bạn sẽ đỗ xe trước cái cửa nào?

(Laughter)

(Tràng cười)

Same color, same message, same words.

Màu giống nhau, thông điệp giống nhau, từ ngữ giống nhau.

The only thing that's different

Điều duy nhất khác biệt là

is the expression that the individual door-owner here put into the piece --

sự biểu hiện mà người chủ của chúng đặt vào tác phẩm,

and, again,

bạn thấy đó,

which is the psycho-killer here?

ai trong hai người viết tấm biển này dễ nổi nóng hơn?

(Laughter)

(Tràng cười)

Yet it doesn't say that; it doesn't need to say that.

có thể thấy cách viết trên hai cánh cửa bộc lộ thái độ của mỗi người.

I would probably park in front of the other one.

vì thế tôi sẽ đỗ xe trước cái cửa bị mất chữ.

I'm sure a lot of you are aware

Chắc hẳn nhiều người các bạn để ý thấy

that graphic design has gotten a lot simpler in the last

thiết kế đồ họa ngày càng trở nên đơn giản hơn

five years or so.

so với 5 năm trước.

It's gotten so simple that it's already starting to kind of

Đơn giản tới nỗi nó đang có chiều hướng

come back the other way again and get a little more expressive.

quay ngược chiều để có thể biểu hiện nhiều hơn.

But I was in Milan and saw this street sign,

Nhưng khi tôi ở Milan và nhìn thấy tấm biển chỉ đường này,

and was very happy to

tự nhiên thấy hạnh phúc vô cùng

see that apparently this idea of minimalism

vì phong trào "tối giản"

has even been translated by the graffiti artist.

được thể hiện rất rõ bởi họa sĩ graffiti đường phố.

(Laughter)

(Tràng cười)

And this graffiti artist has come along,

Tay họa sĩ này không biết ở đâu xuất hiện,

made this sign a little bit better, and then moved on.

làm aấm biển trông đẹp hơn một chút, rồi bỏ đi.

(Laughter)

(Tràng cười)

He didn't overpower it like they have a tendency to do.

Anh ta không màu mè quá mức như người khác thường làm.

(Laughter)

(Tràng cười)

This is for a book by "Metropolis."

Tấm này là cho một quyển sách của Metropolis.

I took some photos, and this is

Tôi chụp vài tấm hình, đây là

a billboard in Florida,

tấm biển quảng cáo ở Florida,

and either they hadn't paid their rent,

chắc công ty đó chưa trả tiền thuê biển,

or they didn't want to pay their rent again on the sign,

hoặc họ không muốn trả tiếp tiền thuê biển,

and the billboard people were too cheap to tear the whole sign down,

còn mấy người làm biển thì rẻ tiền đến nỗi không thèm dẹp hết tấm biển,

so they just teared out sections of it.

bởi vậy mới xóa mỗi chỗ một ít.

And I would argue that it's possibly more effective

Dù sao, tôi sẵn sàng tranh luận

than the original billboard in terms of getting your attention,

thế này còn dễ gây chú ý hơn khi nó còn nguyên vẹn,

getting you to look over that way.

làm cho ta ngước nhìn.

And hopefully you don't stop and buy those awful pecan things -- Stuckey's.

Mong rằng không ai ngừng lại để mua món hồ đào hiệu Stuckey dở tệ này nhé.

This is from my second book.

Bức này từ cuốn sách thứ hai của tôi.

The first book is called, "The End of Print,"

Quyển đầu có tên là "The End of Print"

and it was done along with a film,

cùng làm chung với một cuốn phim,

working with William Burroughs.

hợp tác với William Burroughs.

And "The End of Print" is now in its fifth printing.

"The End of Print" nay đã được tái bản lần năm.

(Laughter)

(Tràng cười)

When I first contacted William Burroughs about being part of it,

Mới đầu khi tôi mời William Burrows tham gia,

he said no; he said he didn't believe it was the end of print.

anh ấy từ chối, bảo rằng anh không tin in giấy đã hết thời.

And I said, well, that's fine;

Tôi nói, được rồi, tốt thôi;

I just would love to have your input on this film and this book,

Tôi chỉ cần chút đóng góp của anh cho bộ phim và cuốn sách,

and he finally agreed to it.

cuối cùng anh cũng đồng ý.

And at the end of the film, he says in this great voice

Cuối phim, anh ấy phát biểu với một giọng rất hay

that I can't mimic but I'll kind of try, but not really, he says,

tôi không giả được, nhưng sẽ cố,

"I remember attending an exhibition called,

"Tôi nhớ hồi tham gia một cuộc triển lãm có tên,

'Photography: The End of Painting.'"

'Photography: The End of Painting.'"

And then he says, "And, of course, it wasn't at all."

Rồi anh nói, "Dĩ nhiên, không phải hoàn toàn như vậy."

So, apparently when photography was perfected,

Rõ ràng khi công nghệ chụp ảnh được hoàn thiện,

there were people going around saying,

nhiều người có ý kiến,

that's it: you've just ruined painting.

việc đó làm tiêu tan hội họa

People are just going to take pictures now.

Giờ tất cả đều sẽ chụp hình, không ai vẽ tranh nữa.

And of course, that wasn't the case.

Dĩ nhiên, sự thật không như vậy.

So, this is from "2nd Sight,"

Bức này được trích từ quyển "2nd Sight"

a book I did on intuition.

Tôi làm quyển sách này nói về trực giác.

I think it's not the only ingredient in design,

Đây không phải là yếu tố duy nhất trong thiết kế

but possibly the most important.

nhưng nó lại có thể là quan trọng nhất.

It's something everybody has.

Ai cũng có nó.

It's not a matter of teaching it;

Nhưng không phải muốn là dạy được;

in fact, most of the schools tend to discount intuition

hầu hết các trường đều muốn giảm học phí

as an ingredient of your working process

như nguyên liệu cho quy trình làm việc của bạn

because they can't quantify it:

vì họ không thể cân đo đong đếm nó:

it's very hard to teach people the four steps to intuitive design,

bốn bước thiết kế trực cảm rất khó dạy,

but we can teach you the four steps to a nice business card

chúng tôi có thể dạy bốn bước làm tấm danh thiếp đẹp

or a newsletter.

hoặc thư tin tức.

So it tends to get discounted.

Vì vậy học phí thường được giảm giá.

This is a quote from Albert Einstein, who says,

Albert Einstein từng nói

"The intellect has little to do on the road to discovery.

"Trên con đường khám phá, tài trí không phải là tất cả.

There comes a leap in consciousness --

Nếu ý thức thực hiện một bước nhảy liều lĩnh --

call it intuition or what you will --

có thể gọi nó là trực giác nếu muốn --

and the solution just comes to you, and you don't know from where or why."

câu trả lời sẽ tự đến mà bạn không biết bằng cách nào và tại sao."

So, it's kind of like when somebody says, Who did that song?

Giống như khi một người hỏi, Ai sáng tác ra bài hát đó?

And the more you try to think about it,

Suy nghĩ càng nhiều,

the further the answer gets from you,

bạn càng có nhiều câu trả lời,

and the minute you stop thinking about it,

một khi bạn ngừng suy nghĩ,

your intuition gives you that answer, in a sense.

trực giác sẽ cho bạn câu trả lời theo một ý nghĩa nào đó.

I like this for a couple of reasons.

Có nhiều lý do tôi thích lý luận này.

If you've had any design courses, they would teach you you can't read this.

Nếu ai từng học qua khóa đào tạo thiết kế, họ dạy bạn không thể đọc được thứ này.

I think you eventually can and, more importantly, I think it's true.

Tôi nghĩ ta có thể, và quan trọng hơn, đây là sự thật.

"Don't mistake legibility for communication."

"Đừng nhầm sự rõ ràng dễ đọc với khả năng truyền đạt."

Just because something's legible doesn't means it communicates.

Chỉ vì một thứ dễ đọc, không có nghĩa nó có khả năng truyền đạt.

More importantly, it doesn't mean it communicates the right thing.

Hơn thế nữa, chưa chắc nó truyền được đúng thông điệp.

So, what is the message sent before

Quay lại thông điệp lúc nãy, nó là gì nhỉ?

somebody actually gets into the material?

hình như cuối cùng họ đã đề cập đến nguyên vật liệu?

And I think that's sometimes an overlooked area.

Tôi nghĩ đề tài này bị bỏ qua nhiều lắm.

This is working with Marshall McLuhan.

Công trình này tôi thực hiện chung với Marshall McLuhan.

I stayed and worked with his wife and son, Eric,

Tôi ở lại và làm việc với vợ và con ông ấy, Eric.

and we came up with close to 600 quotes from Marshall

quy tụ được gần 600 câu phát ngôn của Marshall

that are just amazing in terms of being ahead of the times,

thật kỳ diệu, ông ấy đã đi trước thời đại,

predicting so much of what has happened

dự đoán được rất nhiều thứ xảy ra sau đó

in the advertising, television, media world.

trong giới quảng cáo, truyền hình, truyền thông.

And so this book is called "Probes." It's another word for quotes.

Quyển sách này gọi là "Probes." Có nghĩa là châm ngôn.

And it's -- a lot of them are never -- have never been published before,

Nhiều câu chưa bao giờ được xuất bản trước đó,

and basically, I've interpreted the different quotes.

tóm lại là, tôi giải thích những câu châm ngôn đó.

So, this was the contents page originally.

Còn đây là trang nội dung gốc.

When I got done it was 540 pages,

Khi tôi xong thì đã có tới 540 trang.

and then the publisher, Gingko Press,

sau đó nhà xuất bản, Gingko Press,

ended up cutting it down considerably:

biên tập và cắt bớt khá nhiều:

it's just under 400 pages now.

giờ sách chỉ còn dưới 400 trang.

But I decided I liked this contents page --

Nhưng tôi thích cách trình bày của trang này --

I liked the way it looks -- so I kept it.

nhìn được lắm -- nên tôi giữ lại.

(Laughter)

(Tràng cười)

It now has no relevance to the book whatsoever,

Giờ nó chẳng liên quan gì đến cuốn sách cả,

but it's a nice spread, I think, in there.

nhưng tôi thấy trang đôi đó rất đẹp.

(Laughter)

(Tràng cười)

So, a couple spreads from the book:

Đây là một vài trang đôi khác:

here McLuhan says,

ở đây ông McLuhan nói rằng,

"The new media are not bridges between Man and Nature; they are Nature."

"Phương tiện truyền thông mới không phải là cầu nối giữa Con người và Nhiên nhiên; chúng là thiên nhiên."

"The invention of printing did away with anonymity,

Sáng chế ngành in đã phế bỏ sự vô danh,

fostering ideas of literary fame

khuyến khích sự nổi tiếng văn học

and the habit of considering intellectual effort as private property,"

và thói quen coi nỗ lực trí tuệ như tài sản riêng,"

which had never been done before printing.

chưa ai nhận ra điều đó vào trước thời đại in ấn.

"When new technologies impose themselves

"Khi công nghệ mới được áp đặt lên

on societies long habituated to older technologies,

xã hội đã quen với công nghệ cũ từ rất lâu,

anxieties of all kinds result."

sẽ gây ra đủ thứ băn khoăn lo lắng."

"While people are engaged in creating a totally different world,

"Trong khi con người bận rộn sáng tạo ra một thế giới hoàn toàn khác,

they always form vivid images of the preceding world."

họ luôn hình thành những cảnh tượng sống động của thế giới đi trước."

I hate this stuff. It's hard to read.

Tôi ghét trang này. Khó đọc quá đi mất.

(Laughter)

(Tràng cười)

(Applause)

(Vỗ tay)

"People in the electronic age have no possible environment except the globe,

Con người sống trong kỷ nguyên điện tử không có môi trường nào khác ngoài quả địa cầu,

and no possible occupation except information gathering."

và không có nghề nghiệp nào khác ngoài thu thập thông tin."

That was it. That's all he saw as the options. And not too far off.

Thế là hết. Đó là tất cả các chọn lựa mà ông thấy. Và cũng không quá xa xôi.

So, this is a project for Nine Inch Nails.

Tiếp theo, đây là một công trình cho nhóm nhạc Nine Inch Nails.

And I only show it because it seemed like it got all this relevancy all of a sudden,

Tôi trình bày vì nó thích đáng với đề tài hôm nay.

and it was done right after 9/11.

Tôi làm ngay sau sự kiện 11/9.

And I had recently discovered a bomb shelter

Gần đây tôi phát hiện một cái hầm tránh bom

in the backyard of a house I had bought in LA

sau vườn nhà tôi ở Los Angeles

that the real estate person hadn't pointed out.

mà tay môi giới bất động sản không cho tôi biết.

(Laughter)

(Tràng cười)

There was some bomb shelter built, apparently in the '60s Cuban missile crisis.

Cái hầm được xây vào những năm 60 khi có khủng hoảng tên lửa Cuba.

And I asked the real estate guy what it was as we were walking by,

Tôi hỏi người môi giới bất động sản nó là cái gì,

and he goes, "It's something to do with the sewage system."

anh ta nói, "Là một phần trong hệ thống cống thải."

I was, O.K.; that's fine.

Tôi nói, được rồi, tốt thôi.

I finally went down there, and it was this old rusted circular thing,

Tôi chui xuống xem và phát hiện một cái hầm cũ đã rỉ sét,

and two beds, and very kind of creepy and weird.

có hai cái giường, căn phòng rất lạ và đáng sợ.

And also, surprisingly, it was done in kind of a cheap metal,

Kỳ lạ thay, vật liệu xây dựng là kim loại rẻ tiền,

and it had completely rusted through, and water everywhere, and spiders.

gần như bị rỉ hoàn toàn, bị thấm nước và nhện bò khắp nơi.

And I thought, you know, what were they thinking?

Tôi tự hỏi hồi xưa họ đã nghĩ gì?

You'd think maybe cement, possibly, or something.

Nếu là ta, có lẽ chúng ta đã xây bằng xi-măng, hay đại loại thế.

But anyway, I used this for a cover for the Nine Inch Nails DVD,

Dù sao đi nữa, tôi dùng nó để làm bìa đĩa DVD cho Nine Inch Nails,

and I've also now fixed the bomb shelter with duct tape,

đầu tiên sửa nó bằng băng keo dán,

and it's ready. I think I'm ready. So.

rồi chụp hình cho nó lên bìa, vậy là xong.

This is an experiment, really, for a client, Quicksilver,

Đây là một thử nghiệm cho Quicksilver, một khách hàng,

where we were taking what was a six-shot sequence

chúng tôi làm một thước hình 6 cảnh chụp

and trying to use print as a medium to get people to the Web.

và thử dùng ấn phẩm như một phương tiện thu hút người xem truy cập Web.

So, this is a six-shot sequence.

Đây là thước hình.

I've taken one shot; I cropped it a few different ways.

Cứ mỗi cảnh, tôi cắt xén nó theo nhiều cách khác nhau.

And then the tiny line of copy says,

Dòng chữ nhỏ ở dưới ghi là,

If you want to see this entire sequence --

Nếu bạn muốn xem phần còn lại,

how this whole ride was -- go to the website.

muốn xem cái này diễn ra thế nào, thì hãy ghé website.

And my guess is that a lot of the surf kids did go to the site

Tôi đoán là nhiều trẻ lướt ván đã ghé thăm website

to get this entire picture.

để xem toàn bộ bức hình.

Got no way of tracking it, so I could be totally wrong.

Ai biết được. Chúng tôi đã không đo lượng truy cập, tôi có thể sai.

(Laughter)

(Tràng cười)

I don't have the site. It's just the piece itself.

Tôi không có hình trang web đó ở đây. Chỉ có tấm hình này thôi.

This is a group in New York called the Coalition for a Smoke-free Environment --

Đây là một tổ chức ở New York gọi là Liên minh chống hút thuốc;

asked me to do these posters.

nhờ tôi làm vài tấm quảng cáo.

They were wild-posted around New York City.

dán hàng loạt vòng quanh thành phố New York.

You can't really -- well, you can't see it at all --

Bạn không nhìn thấy hết ở đây đâu

but the second line is really the more kind of payoff, in a sense.

Dòng chữ thứ hai nghe như sự trả đũa, theo một nghĩa nào đó.

It says, "If the cigarette companies can lie, then so can we." But --

Nó bảo "Nếu các công ty thuốc lá nói dối được, chúng tôi cũng có thể"

(Laughter)

(Tràng cười)

(Applause)

(Vỗ tay)

-- but I did.

tôi đã làm thế.

These were literally wild-posted all over New York one night,

Những tấm này đã được dán hàng loạt quanh New York chỉ trong một đêm,

and there were definitely some heads turning,

chắc chắn một vài cái đầu đã phải ngoái lại,

you know, people smoking and, "Huh!"

người ta đang hút thuốc, thấy nó và thốt lên "Hả?"

(Laughter)

(Tràng cười)

And it was purposely done to look fairly serious.

Tôi cố ý làm cho nó trông nghiêm trọng một chút.

It wasn't some, you know, weird grunge type or something;

Đó chẳng phải là phông chữ kì dị hay gì đó;

it looked like they might be real. Anyway.

đằng nào thì nó nhìn gần như thật vậy.

Poster for Atlantic Center for the Arts, a school in Florida.

là tấm quảng cáo cho Trung Tâm Nghệ Thuật Atlantic tại Florida.

This amazes me. This is a product I just found out.

Công trình này tôi vừa phát hiện, làm tôi kinh ngạc.

I was in the Caribbean at Christmas,

Giáng sinh trước tôi đi nghỉ ở vùng biển Ca-ri-bê,

and I'm just blown away that in this day and age they will still sell --

Hoàn toàn bị bất ngờ khi thời điểm này mà họ còn bán thứ này.

not that they will sell --

chưa chắc hàng này bán được

that there is felt a need for people to lighten the color of their skin.

lạ làm sao họ nghĩ rằng người ta còn có nhu cầu làm trắng da.

This was either an old product with new packaging,

Đây là một sản phẩm nôm na là bình mới rượu cũ,

or a brand-new package, and I just thought,

với bao bì hoàn toàn mới, và tôi chợt nghĩ,

Yikes! How's that still happening?

Ôi trời! Sao vẫn còn cảnh tượng này?

I do a lot of workshops all over the world, really,

Tôi chủ trì nhiều buổi tập huấn khắp thế giới, thật đấy,

and this particular assignment was

và nhiệm vụ lần đó là

to come up with new symbols for the restroom doors.

nghĩ ra biểu tượng mới cho cửa nhà vệ sinh.

(Laughter)

(Tràng cười)

I felt this was one of the more successful solutions.

Tôi thấy đây là một giải pháp tương đối tốt.

The students actually cut them up

Sinh viên đã cắt chúng

and put them up around bars and restaurants that night,

rồi dán ở các quán bar và nhà hàng tối hôm đó,

and I just always have this vision of this elderly couple going to use the restroom ...

tôi tưởng tượng thấy một cặp vợ chồng già đi tìm nhà vệ sinh...

(Laughter)

(Tràng cười)

I did some work for Microsoft a few years back.

Vài năm trước tôi có làm cho Microsoft.

It was a worldwide branding campaign.

Thực hiện một chiến dịch toàn cầu.

And it was interesting to me --

Thật thú vị là

my background is in sociology; I had no design training,

tôi học xã hội học, không qua đào tạo về thiết kế,

and sometimes people say, well, that explains it --

đôi khi người ta nói, ồ, hèn gì

but it was a very interesting experiment

nhưng dịp đó đúng là một thử nghiệm thú vị

because there's no product that I had to sell;

vì tôi không phải bán một món hàng nào cả;

it was simply the image of Microsoft they were trying to improve.

họ chỉ đơn giản muốn cải thiện hình ảnh của Microsoft.

They thought some people didn't like them.

Họ nghĩ nhiều người không thích nó.

(Laughter)

(Tràng cười)

I found out that's very true,

Tôi nhận ra rằng điều đó đúng,

working on this campaign worldwide.

khi làm việc cho chiến dịch toàn cầu này.

And our goal was to try to humanize them a bit,

Mục tiêu chúng tôi là nhân cách hóa nó lên một chút,

and what I did was add type and people to the ad,

tôi bổ sung chữ và ảnh con người vào mẩu quảng cáo,

which the previous campaign had not had,

những nhân tố mà chiến dịch trước chưa có,

and nobody remembered them, and nobody referenced them.

và không ai nhớ tới, cũng không ai nhắc tới.

And we were trying to say that,

Chúng tôi cố gắng gửi đến một thông điệp,

hey, some of these guys that work there are actually OK;

rằng, mấy người làm việc ở đó thật ra cũng ổn đấy;

some of them actually have friends and family,

một số người thật ra cũng có bạn bè và gia đình,

and they're not all awful people.

không phải mọi người đều xấu.

And the umbrella campaign was "Thank God it's Monday."

Và chiến dịch mẹ có tên là "Thứ Hai đây rồi, cảm ơn Chúa."

So, we tried to take this --

Chúng tôi cố gắng dùng hình ảnh này,

what was perceived as a negative:

cái đã gây ấn tượng không tích cực:

their over-competitiveness, their,

sự cạnh tranh quá mức của họ,

you know, long working hours --

hay còn là sự làm việc quá lâu,

and turn it into a positive and not run from it.

biến ý nghĩa thành tích cực nhưng không quá rời xa tác phẩm gốc.

You know: Thank God it's Monday --

Bạn biết đấy: Thứ Hai đến rồi, cảm ơn Chúa.

I get to go back to that little cubicle, those fake gray walls,

Tôi phải trở lại công sở, bao quanh bởi mấy bức tường xám xịt giả tạo,

and hear everybody else's conversations f

và nghe người khác nói chuyện

or 10 hours and then go home.

suốt 10 giờ đồng hồ rồi về nhà.

But anyway, this is one of the ads I was most pleased with,

Dù sao chăng nữa, đây là một trong những mẩu quảng cáo tôi hài lòng nhất,

because they were all elaborately art-directed,

vì chúng có sự chỉ đạo nghệ thuật rất tỉ mỉ,

and this one I thought actually felt like the girl was looking at the computer.

trong bức hình này, có vẻ như cô bé đang thật sự nhìn vào máy tính.

It says, "Wonder Around." And then it's a piece of the software.

Dòng chữ ghi "Hãy hỏi vòng quanh." Và rồi đó là một phần của phần mềm.

And this is how the ad ran around the world.

Cứ như thế mẩu quảng cáo được đem ra khắp thế giới.

In Germany, they made one small change without checking with me --

Họ có chỉnh sửa một chút tại Đức mà không báo tôi,

nor did they have to, because it was done through agencies --

họ không cần phải báo, vì tôi làm thông qua đại lý trung gian,

but see if you can tell the difference.

nhưng các bạn hãy thử tìm sự khác biệt nhé.

This is how the ad ran throughout the world;

Đây là mẩu quảng cáo dùng cho khắp thế giới;

Germany made one slight change in the ad.

Ở Đức, người ta thêm vào một sự thay đổi nhỏ.

(Laughter)

(Tràng cười)

Now, there's kind of two issues here.

Vấn đề là, có hai vấn đề ở đây.

If you're going to put a kid in the ad, pick one that looks alive.

Ít nhất nếu muốn thêm một đứa trẻ vào đó, thì hãy chọn đứa nào nhìn có sức sống một chút.

(Laughter)

(Tràng cười)

I just have a feeling this kid's been there for a week, you know.

Tôi thấy dường như đứa trẻ này ngồi ở đó suốt một tuần rồi.

He's just really hoping that boots up and, you know ...

Thằng bé có vẻ đang mong cái máy khởi động, và, bạn biết đấy...

(Laughter)

(Tràng cười)

And then as the agency explained to me, they said,

Bên đại lý giải thích cho tôi rằng

"Look, we don't have little green people in our country;

"Ví dụ nhé, nếu một quốc gia không có chủng người xanh cư trú;

why would we put little green people in our ads, for instance?"

thì có ích gì khi chụp hình người đó để làm quảng cáo?"

So, I understand their logic. I totally disagree with it;

Tôi hiểu cách nghĩ của họ. Nhưng tôi không đồng ý.

I think it's a very small-minded approach,

Tôi nghĩ đó là cách suy nghĩ rất thiển cận,

the world is certainly much more global,

thế giới này chắc chắn có tính bao trùm hơn thế,

and I certainly think the people of Germany

tôi chắc rằng người Đức

could have handled a little black girl sitting in front of a computer,

có thể chấp nhận hình ảnh một cô bé da đen ngồi trước máy tính,

though we'll never know.

mặc dù chúng ta có thể không bao giờ biết được.

This is some work from Ray Gun.

Đây là vài tác phẩm của Ray Gun.

And the point of this magazine was to read the articles,

Ý nghĩa của tạp chí này là đọc bài viết,

listen to the music, and try to interpret it.

lắng nghe âm nhạc, và cố gắng giải thích nó.

There's no grid, there's no system, there's nothing set up in advance.

Không có cấu trúc lưới, không có hệ thống, không có gì được sắp đặt trước.

This is an opener for Brian Eno,

Đây là bài mở đầu cho Brian Eno,

and it's just kind of my personal interpretation of the music.

Sự cảm nhận âm nhạc của tôi rất giống thế này.

This is rockstars talking about teachers they had lusted after in school.

Còn ở đây, những ngôi sao nhạc rock nói về những giáo viên làm họ mê mẩn hồi còn đi học.

There's a lot of great writing in "Ray Gun."

Có rất nhiều bài viết hay trong Ray Gun.

And I was fortunate to find a photograph of a teacher sitting on some books.

May quá, tôi tìm được một bức hình có cô giáo đang ngồi trên mấy quyển sách.

(Laughter)

(Tràng cười)

Article on Bryan Ferry -- just really boring article --

Bài viết về Brian Ferry thì chán lắm,

so I set the whole article in Dingbat.

nên tôi để toàn bộ với phông chữ Dingbat.

(Laughter)

(Tràng cười)

You could -- you could highlight it; you could make it Helvetica or something:

Bạn có thể bôi sáng nó, bạn cũng có thể đổi thành phông Helvetica hoặc tương tự:

it is the actual article.

đó là một bài viết hẳn hoi.

I suppose you could eventually decode it,

Tôi nghĩ bạn có thể giải mã nó nếu chịu khó,

but it's really not very well written; it really wouldn't be worthwhile.

nhưng nói thật nó viết không được hay, chẳng đáng công đâu.

(Laughter)

(Tràng cười)

Having done a lot of magazines,

Tôi từng thực hiện thiết kế nhiều tạp chí,

I'm very curious how big magazines handle big stories,

nên rất tò mò muốn biết tạp chí viết các sự kiện lớn ra sao,

and I was very curious to see how Time and Newsweek would handle 9/11.

cũng như tạp chí Times và Newsweek viết về sự kiện 11/9 thế nào.

And I was basically pretty disappointed

Tôi cực kỳ thất vọng

to see that they had

khi thấy họ chọn

chosen to show the photo we'd already seen a million times,

tấm hình mà ta đã xem hàng triệu lần,

which was basically the moment of impact.

là thời điểm căn bản khi sự việc diễn ra.

And People magazine, I thought,

Tôi nghĩ tạp chí People

got probably the best shot.

có tấm hình đẹp nhất.

It's kind of horsey type, but the texture --

Thiết kế này trông giống ngựa, nhưng kết cấu nền

the second plane not quite hitting:

chiếc máy bay chưa chạm vào hẳn:

there was something more enticing,

có một cái gì đó có sức thu hút hơn,

if that's the right -- it's not the right word --

nếu tôi dùng từ đó đúng, không, từ đó không đúng

but in this cover than Time or Newsweek.

trang bìa này có sức hút hơn so với tạp chí Time hay Newsweek.

But when I got into this magazine,

Vậy mà khi tôi đọc cuốn tạp chí,

there's something kind of disturbing, and this continued.

có cái gì đó rất phiền nhiễu, nó cứ tiếp diễn.

On the left we see people dying; we see people running for their lives.

Bên trái ta thấy cảnh người ta đang chết dần, rồi chạy mong thoát chết.

And on the right we learn that there's a new way to support your breast.

Bên phải ta thấy dòng tít quảng cáo dụng cụ nâng ngực mới.

The coveted right-hand page was not given up to the whole issue.

Rõ ràng phía phải trang bìa không thể được dành trọn cho sự kiện lịch sử đó.

Look at the image of this lady --

Hãy nhìn tấm ảnh người phụ nữ này

who knows what she's going through? --

Có ai biết cô ta đang phải trải qua chuyện gì không?

and the copy says: "He knows just how to give me goosebumps."

Và dòng chữ bên kia ghi "Anh ta biết cách làm tôi nổi da gà."

Yeah, he jumps out of buildings. It's --

Vâng, anh ta nhảy khỏi tòa nhà.

unfortunately, this one works, kind of, as a spread.

kém may mắn thay, cái cách nó làm trang đôi này trở nên ấn tượng.

And this continued through the entire magazine.

cứ thế, toàn bộ quyển tạp chí được sắp xếp theo cách đó.

It did not let up.

Nó không kết thúc.

This says: "One clean fits all." .

Phần này được chú thích: "Một cuộc tẩy rửa cho tất cả."

There were a lot of orphans made this day,

Có nhiều đứa trẻ trở thành mồ côi sau ngày này.

and here's a dead body being brought out.

Còn đây, một xác chết đang được khiêng ra ngoài.

It just seems to me possibly even a blank page

Thực sự mà nói một trang trắng ở đó

would have been more appropriate.

thì đã phù hợp hơn nhiều lắm.

And this one I think is possibly the worst:

Nhưng tôi nghĩ cái này mới là tệ nhất:

two ladies, both facing the same way, both wearing jeans.

Hai người phụ nữ, nhìn về một hướng, cả hai đều mặc jeans.

One -- who knows what she's going through;

Một người biết mình đang chứng kiến cái gì;

the other one is worried about model behavior and milk.

Còn người kia chỉ quan tâm tới cách người mẫu hành xử và sữa.

And --

Và

I gave a talk in New York a couple months after this,

Tôi thuyết trình ở New York vài tháng sau đó,

and afterwards somebody came up to me and they said that --

khi kết thúc có người gặp tôi để nói rằng

they actually emailed me -- and they said that they appreciated the talk,

người đó gửi email cho tôi, họ đánh giá cao bài nói chuyện,

and when they got back to their car,

khi họ trở ra xe,

they found a note on their car that made them think

tìm thấy một mảnh ghi chú trên xe làm họ suy nghĩ

maybe New York was getting back to being New York again after this event --

có lẽ New York đã trở lại thành New York sau sự kiện này --

it had been a few months.

từ đó đến nay đã vài tháng.

This was what they found on their car.

Đây là mảnh giấy họ tìm thấy trên xe.

(Laughter)

(Tràng cười)

There's very few times you'd be happy to find this on your car,

Không có nhiều lần bạn tìm thấy cái này trên xe mà cảm thấy sung sướng đâu,

but it did seem to indicate that we were coming back.

nhưng quả thật nó ngụ ý rằng chúng ta đang quay về thời cũ.

This is my desktop.

Đây là màn hình vi tính của tôi.

Somebody told me today there was this thing called folders,

Có người hôm nay nói với tôi rằng có một thứ gọi là thư mục,

but I don't know what they are.

tôi không biết nó là gì.

These are my notes for the talk -- there might be a correlation here.

Đây là ghi chép bài thuyết trình của tôi - có thể có sự tương quan.

We are wrapping up.

Chúng ta gần xong rồi.

This I saw on the plane, flying in, for hot new products.

Tôi thấy thứ này trên máy bay, để quảng cáo sản phẩm mới.

I'm not sure this is an improvement, or a good idea,

Tôi không chắc có thể coi đây là sự cải thiện hay ý tưởng tốt,

because, like, if you don't spend quite enough time in front of your computer,

vì nếu bạn không dành đủ thời gian ngồi trước máy tính,

you can now get a plate in the keyboard,

giờ bạn có cái đĩa trong bàn phím,

so there's no more faking it --

cho nên không thể giả vờ

that you don't really sit at your desk all day and eat and work anyway.

dù sao đi nữa bạn đâu có thực sự ngồi cả ngày vừa ăn vừa làm;

Now there's a plate, and it would be really, really convenient

bây giờ có cái đĩa này rồi, cực kỳ, cực kỳ tiện lợi

to get a piece of pizza, then type a little bit, then ...

có thể ăn một miếng pizza, rồi gõ vài chữ,

I'm just not sure this is improvement.

Tôi không chắc đây là sự tiến bộ một tí nào.

If you ever doubt the power of graphic design,

Nếu bạn có bao giờ nghi ngờ sức mạnh của thiết kế đồ họa,

this is a very generic sign that literally says, "Vote for Hitler." It says nothing else.

tấm biển này ghi "Bỏ phiếu cho Hitler", không có gì khác.

And this to me is an extreme case

Với tôi đây là ví dụ tột đỉnh

of the power of emotion, of graphic design,

về sức mạnh gây xúc động của thiết kế đồ họa,

even though, in fact, was a very generic poster at the time.

mặc dù nó chỉ là một tấm quảng cáo tầm thường thời đó.

What's next? What's next is going to be people.

Tiếp theo sẽ là gì? Là về con người.

As we get more technically driven,

Khi chúng ta ngày càng tiến bộ về khoa học kỹ thuật,

the importance of people becomes more than it's ever been before.

con người càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.

You have to utilize who you are in your work.

Bạn phải tận dụng hết cái tôi của bạ trong công việc.

Nobody else can do that: nobody else can pull from your background,

Không ai khác làm được việc đó: không ai khác có thể sử dụng học vấn hay kỹ năng của bạn

from your parents, your upbringing, your whole life experience.

được trau dồi nhờ gia đình, quá trình nuôi nấng, và kinh nghiệm cả đời.

If you allow that to happen, it's really the only way you can do some unique work,

Đó là cách duy nhất để làm được những công trình độc nhất,

and you're going to enjoy the work a lot more as well.

và bạn cũng vui thú với công việc nhiều hơn.

This is -- I like found art; hand lettering's coming back in a big way,

Tôi thấy có vẻ nghệ thuật viết tay đang trở lại một cách mạnh mẽ,

and I thought this was a great example of both.

đây là một ví dụ tuyệt vời.

This lady's advertising for her lost pit bull.

Quý bà này đang treo thông báo tìm chó lạc.

It's friendly -- she's underlined friendly --

Con chó thân thiện, bà ấy gạch dưới chữ 'thân thiện'

that's probably why she calls it Hercules or Hercles. She can't spell.

có lẽ vì vậy mà bà đặt tên cho nó là Hercules hoặc Hercles. Bà không đánh vần được.

(Laughter)

(Tràng cười)

But more importantly,

Nhưng quan trọng hơn là,

she's willing to give you 20 bucks to go find this lost pit bull.

sẳn sàng thưởng 20 đô cho ai tìm được con chó.

And I'm thinking, yeah, right,

Ha, phải rồi.

I'll go look for a lost pit bill for 20 bucks.

Nếu vậy tôi sẵn sàng đi để lấy 20 đô,

I have visions of people going down alleyways yelling out for Hercles,

Tôi tưởng tượng thấy cảnh người ta đi khắp ngõ ngách gọi tìm Hercles,

and you get charged by this thing and you go,

và tự nhiên phải gánh trách nhiệm, bạn tự nhủ,

oh, please be Hercles; please be the friendly one.

lạy trời con này là Hercles, làm ơn đừng cắn tao.

(Laughter)

(Tràng cười)

I'm sure she never found the dog, because I took the sign.

Tôi chắc bà ta chả bao giờ tìm ra con chó, vì tôi lấy mất tấm biển rồi.

(Laughter)

(Tràng cười)

But I was asked to give a talk at a conference in Sacramento a few years back.

Tôi được mời làm diễn giả tại hội nghị ở Sacramento vài năm trước.

And the theme was courage, and they asked me to talk

Chủ đề là sự dũng cảm, người ta mời tôi nói về

about how courageous it is to be a graphic designer.

thiết kế đồ họa cũng cần sự dũng cảm.

And I remembered seeing this photograph of my father,

Tôi nhớ hồi đó nhìn thấy tấm hình của cha,

who was a test pilot, and he told me that

cha tôi là phi công, ông từng nói với tôi rằng

when you signed up to become a test pilot,

khi đăng ký làm phi công bay thử nghiệm,

they told you that there was a 40 to 50 percent chance

người ta bảo có tới 40-50 phần trăm nguy cơ

of death on the job.

hy sinh khi làm công vụ.

That's pretty high for most occupations.

Vậy là rất cao so với hầu hết các nghề khác.

(Laughter)

(Tràng cười)

But, you know, the government would make a plane;

Nhưng bạn biết đấy, Nhà Nước làm một cái máy bay;

they'd say, go see if that one flies, would you?

họ kêu ta đi xem nó có bay được không?

Some of them did; some of them didn't.

Một số đi, một số không.

And I started thinking about some of these decisions I have to make

Và rồi tôi nghĩ về những quyết định tương tự mà mình gặp phải

between, like, serif versus san-serif.

thí dụ như chữ serif hay san-serif.

(Laughter)

(Tràng cười)

And for the most part, they're not real life-threatening.

Tin tốt là, chúng không gây đe dọa mạng sống của bạn.

Why not experiment? Why not have some fun?

Vậy tại sao không thử nghiệm? Sao không vui thú với nó?

Why not put some of yourself into the work?

Sao không đắm mình vào công việc?

And when I was teaching, I used to always ask the students,

Khi tôi ở trên bục giảng, tôi lúc nào cũng hỏi sinh viên,

What's the definition of a good job?

định nghĩa của một công việc tốt là gì?

And as teachers, after you get all the answers,

Nếu bạn là thầy giáo, sau khi nghe học trò trả lời,

you like to give them the correct answer.

bạn sẽ muốn cho chúng biết câu trả lời đúng.

And the best one I've heard -- I'm sure some of you have heard this --

Và câu trả lời hay nhất tôi từng nghe, chắc vài người ở đây đã biết,

the definition of a good job is:

định nghĩa của một công việc tốt là:

If you could afford to -- if money wasn't an issue --

Nếu tiền không phải là vấn đề

would you be doing that same work?

thì bạn có chịu làm việc đó hay không?

And if you would, you've got a great job.

Nếu bạn trả lời có, thì đó là công việc tuyệt vời.

And if you wouldn't, what the heck are you doing?

Nếu không, thì bạn đang làm cái quái gì thế?

You're going to be dead a really long time.

Bạn sẽ sống mà như chết trong khoảng thời gian rất dài đấy.

Thank you very much.

Xin cảm ơn.