Why it's so hard to make healthy decisions | David Asch

Перекладач: Natalia Futerko Утверджено: Inna Fedorenko

It's April of 2007,

Квітень 2007-го року,

and Jon Corzine, the Governor of New Jersey,

Джон Корзайн, губернатор Нью Джерсі,

is in this horrific car accident.

потрапляє у жахливу ДТП.

He's in the right front passenger seat of this SUV

Він сидить на передньому пасажирському сидінні,

when it crashes on the Garden State Parkway.

коли його позашляховик врізається в огорожу на Ґарден Стейт.

He's transported to a New Jersey trauma center

Його доставляють до травматологічного центру Нью Джерсі

with multiple broken bones and multiple lacerations.

з численними переломами і пораненнями.

He needs immediate surgery, seven units of blood,

Йому потрібна негайна операція, сім літрів крові,

a mechanical ventilator to help him breathe

механічна вентиляція для підтримки дихання

and several more operations along the way.

і ще кілька хірургічних втручань.

It's amazing he survived.

Він дивом вижив.

But perhaps even more amazing,

Але, напевно, найдивовижніше те,

he was not wearing a seat belt.

що він не був пристебнутий.

And, in fact, he never wore a seat belt,

Він ніколи не користувався ременями безпеки,

and the New Jersey state troopers who used to drive Governor Corzine around

і працівники поліції Нью Джерсі, які возили губернатора Корзіна,

used to beg him to wear a seat belt,

просили його пристібатися,

but he didn't do it.

однак він не слухався.

Now, before Corzine was Governor of New Jersey,

До того, як Корзін став губернатором Нью Джерсі,

he was the US Senator from New Jersey,

він був сенатором від Нью Джерсі,

and before that, he was the CEO of Goldman Sachs,

а ще раніше очолював "Ґолдман Сакс"

responsible for taking Goldman Sachs public,

і відповідав за її націоналізацію,

making hundreds of millions of dollars.

заробляючи сотні мільйонів доларів.

Now, no matter what you think of Jon Corzine politically

Неважливо, що ви думаєте про Джона Корзіна як про політика,

or how he made his money,

або спосіб, яким він заробив свої гроші —

nobody would say that he was stupid.

ніхто б не назвав його дурним.

But there he was,

Але все було саме так:

an unrestrained passenger in a car accident,

непристебнутий пасажир потрапив у ДТП в той час,

at a time when every American knows that seat belts save lives.

коли кожен американець знає, що ремені безпеки рятують життя.

This single story reflects a fundamental weakness

Ця єдина історія відображає головний недолік

in our approach to improving health behavior.

нашого підходу до покращення способу життя.

Nearly everything we tell doctors and everything we tell patients

Майже все, що ми кажемо лікарям і все, що ми кажемо пацієнтам,

is based on the idea that we behave rationally.

ґрунтується на ідеї, що ми поводимося раціонально.

If you give me information, I will process that information in my head,

Якщо ви дасте інформацію, я опрацюю її у своїй голові

and my behavior will change as a result.

і, як результат, моя поведінка зміниться.

Do you think Jon Corzine didn't know that seat belts save lives?

Гадаєте, Джон Корзайн не знав, що ремені безпеки рятують життя?

Думаєте, йому просто не прийшло нагадування?

Do you think he, like, just didn't get the memo?

(Laughter)

(Сміх)

Jon Corzine did not have a knowledge deficit,

Джон Корзайн не страждав від дефіциту інформації,

he had a behavior deficit.

у нього був поведінковий дефіцит.

It's not that he didn't know better.

Справа не в тому, що він не знав, як треба.

He knew better.

Він знав, як треба.

It's that he didn't do better.

Він не робив, як треба.

Instead, I think the mind is a high-resistance pathway.

До того ж, я думаю, що розум має високий опір.

Changing someone's mind with information is hard enough.

Зміна думки за допомогою інформації — досить складний процес.

Changing their behavior with information

Зміна поведінки за допомогою інформації —

is harder still.

процес ще складніший.

The only way we're going to make substantial improvements

Єдиний спосіб досягнути помітних покращень

in health and health care

у здоров'ї та сфері охорони здоров'я —

is to make substantial improvements in the behavior of health and health care.

це суттєво покращити ставлення до здоров'я та медичне обслуговування.

If you hit my patellar tendon with a reflex hammer,

Якщо мене вдарити у сухожилля надколінка неврологічним молоточком,

my leg is going to jerk forward,

то моя нога сіпнеться.

and it's going to jerk forward a lot faster and a lot more predictably

Вона сіпатиметься набагато швидше і передбачуваніше,

than if I had to think about it myself.

ніж коли б я сам за це думав.

It's a reflex.

Це рефлекс.

We need to look for the equivalent behavioral reflexes

Нам потрібно знайти схожі поведінкові реакції

and hitch our health care wagon to those.

і підштовхнути до цього наше медичне обслуговування.

Turns out, though,

Хоча, виявляється,

that most conventional approaches to human motivation

що найсуперечливіші підходи до людської мотивації

are based on the idea of education.

опираються на ідеї освіти.

We assume that if people don't behave as they should,

Ми припускаємо, що коли люди поводяться не так, як треба,

it's because they didn't know any better.

то це тому, що вони не знають, як правильно.

"If only people knew that smoking was dangerous, they wouldn't smoke."

"Якби люди знали, що куріння шкідливе, вони б не курили."

Or, we think about economics.

Або ж візьмемо економіку.

The assumption there is that we're all constantly calculating

Існує припущення, що ми всі постійно обчислюємо

the costs and benefits of every one of our actions

витрати і переваги кожної своєї дії

and optimizing that to make the perfectly right, rational decision.

та опрацьовуємо їх, щоб прийняти ідеальне, раціональне рішення.

If that were true, then all we need to do

Якщо це правда, то все, що нам слід зробити —

is to find the perfect payment system for doctors

це знайти ідеальну платіжну систему для лікарів

or the perfect co-payments and deductibles for patients,

або ж ідеальні доплати та відрахування для пацієнтів —

and everything would work out.

і все б спрацювало.

A better approach lies in behavioral economics.

Кращий підхід криється в поведінковій економіці.

Behavioral economists recognize that we are irrational.

Поведінкова економіка визнає, що ми ірраціональні,

Our decisions are based on emotion,

що наші рішення ґрунтуються на емоціях,

or they're sensitive to framing or to social context.

або ж залежать від формулювання чи соціального контексту.

We don't always do what's in our own long-term best interests.

Наші дії не завжди відповідають нашим довгостроковим інтересам.

But the key contribution to behavioral economics

Але ключовий внесок поведінкової економіки —

is not in recognizing that we are irrational;

не визнання нашої ірраціональності,

it's recognizing that we are irrational in highly predictable ways.

а визнання того, що наша ірраціональність є надзвичайно передбачуваною.

In fact, it's the predictability of our psychological foibles

Насправді, саме передбачуваність наших психологічних заскоків

that allows us to design strategies to overcome them.

дозволяє нам створювати стратегії, щоб обіграти їх.

Forewarned is forearmed.

Попереджений — значить озброєний.

In fact, behavioral economists often use

Поведінкові економісти дійсно часто користуються

precisely the same behavioral reflexes that get us into trouble

точнісінько такими ж поведінковими реакціями, які приводять до неприємностей,

and turn them around to help us,

і перетворюють їх нам на користь, а не на шкоду.

rather than to hurt us.

We see irrationality play out in something called "present bias,"

Ми спостерігаємо, як ірраціональність проявляється в "ухилі в теперішнє" —

where the outcomes in front of us are much more motivating

коли теперішні результати є більш мотивуючими,

than even more important outcomes far in the future.

ніж навіть набагато важливіші наслідки далекого майбутнього.

If I'm on a diet -- and I'm always on a diet --

Якщо я на дієті, а я завжди на дієті,

(Laughter)

(Сміх)

and someone offers me a luscious-looking piece of chocolate cake,

і хтось пропонує мені спокусливий шматочок шоколадного торта,

I know I should not eat that chocolate cake.

я знаю, що мені не слід їсти той шоколадний торт.

That chocolate cake will land on that part of my body -- permanently --

Він засяде в ось цій частині мого тіла назавжди —

where that kind of food naturally settles.

де зазвичай осідає така їжа.

But the chocolate cake looks so good and delicious,

Але ж шоколадний торт виглядає так гарно й смачно

ось він просто переді мною,

and it's right in front of me,

and the diet can wait 'til tomorrow.

тож дієта може зачекати до завтра.

I used to love the comedian Steven Wright.

Колись мені подобався комік Стівен Райт.

He would have these Zen-like quips.

У нього були ці гостроти в дусі філософії дзен.

My favorite one was this:

Ось моя улюблена:

"Hard work pays off in the future,

"Важка праця принесе плоди в майбутньому,

but laziness pays off right now."

а лінощі приносять плоди зараз".

(Laughter)

(Сміх)

And patients also have present bias.

Пацієнтам також властивий ухил в теперішнє.

If you have high blood pressure,

Якщо у вас високий артеріальний тиск,

even if you would desperately like to avoid a stroke,

навіть якщо вам страшенно хочеться уникнути серцевого нападу,

and you know that taking your antihypertensive medications

і ви знаєте, що вживання антигіпотензивних препаратів —

is one of the best ways to reduce that risk,

один з найкращих способів знизити ризик,

the stroke you avoid is far in the future and taking medications is right now.

нападу ви уникаєте в майбутньому, а ліки приймаєте зараз.

Almost half of the patients who are prescribed high blood pressure pills

Майже половина пацієнтів, яким виписують таблетки для зниження тиску,

stop taking them within a year.

припиняють приймати їх протягом року.

Think of how many lives we could save

Подумайте, скільки життів ми могли б врятувати,

if we could solve just that one problem.

якби могли вирішити тільки цю одну проблему.

We also tend to overestimate the value of small probabilities.

Ми також переоцінюємо значимість малих можливостей.

This actually explains why state lotteries are so popular,

Це насправді пояснює популярність державних лотерей,

even though they return pennies on the dollar.

навіть якщо вони повертають пенні за витрачений долар.

Now, some of you may buy lottery tickets --

Дехто з вас, можливо, купує лотерейні квитки,

it's fun, there's the chance you might strike it rich ...

бо це весело, існує ймовірність стати багатими...

But let's face it:

Але давайте зізнаємося:

this would be a horrible way to invest your retirement savings.

це просто жахливий спосіб інвестувати свої пенсійні заощадження.

I once saw a bumper sticker -- I am not making this up -- that said,

Якось я побачив такий надпис на бампері, я не вигадую:

"State lotteries are a special tax on people who can't do math."

"Державні лотереї — це особливий податок,

який стягується з тих, хто не вміє рахувати."

(Laughter)

(Сміх)

It's not that we can't do the math,

Справа не в тому, що ми не вміємо рахувати,

it's that we can't feel the math.

а в тому, що ми не відчуваємо цифри.

And we also pay much too much attention to regret.

Ми також приділяємо надто багато уваги шкодуванню.

We all hate the feeling of missing out.

Ми всі ненавидимо відчуття проґавленого шансу.

So, actually, there was this recent lottery,

Власне, нещодавно була така лотерея,

a mega-jackpot lottery,

мега джек-пот з просто величезною нагородою,

that had a huge payoff, something like over a billion dollars.

десь більше мільярда доларів.

And everyone in my office is pooling money to buy lottery tickets,

І всі в моєму офісі скидаються грошима на ці лотерейні квитки.

and I'm not having any of this.

А я в цьому участі не беру.

There I am, like, swaggering around the office,

І ось я самовдоволено ходжу по офісу:

"Lotteries are a special tax on people who can't do math."

"Лотереї — це особливий податок

для тих, хто не вміє рахувати."

(Laughter)

(Сміх)

And then it hits me:

І тоді до мене доходить:

uh oh.

"Трясця!"

What if they win?

А якщо вони виграють?

(Laughter)

(Сміх)

I'm the only one who shows up at work the next day.

Наступного дня я єдиний прийду на роботу.

(Laughter)

(Сміх)

Now, it's not that I didn't want my colleagues to win.

Не те, щоб я не хотів, щоб мої колеги виграли.

I just didn't want them to win without me.

Я просто не хотів, щоб вони виграли без мене.

Now, it would have been easier if I had just taken my 20-dollar bill

Що ж, було б легше, якби я просто взяв 20-доларову купюру

і порізав її шредером —

and put it into the office shredder,

and the results would have been the same.

результати були б такими ж.

Even though I knew I shouldn't participate,

Хоча я знав, що мені не треба брати участь,

I handed over my $20 bill,

я дав свої 20 доларів

and I never saw it again.

і більше ніколи їх не побачив.

(Laughter)

(Сміх)

We've done a bunch of experiments with patients

Ми провели купу експериментів з пацієнтами,

in which we give them these electronic pill bottles

під час яких ми давали їм пляшечки з електронними таблетками,

so we can tell whether they're taking their medication or not.

таким чином, ми могли сказати, приймали вони свої ліки чи ні.

And we reward them with a lottery.

Ми нагороджуємо їх в лотереї.

They get prizes.

Вони отримують призи.

But they only get prizes

Але вони отримують призи тільки,

if they had taken their medication the day before.

якщо приймали ліки за день до того.

If not, they get a message that says something like,

Якщо ні, вони отримують повідомлення, щось на зразок:

"You would have won a hundred dollars,

"Ви виграли б сотню доларів,

but you didn't take your medicine yesterday, so you don't get it."

але вчора ви не приймали ліки, тому ви її не отримаєте."

Well, it turns out, patients hate that.

Як виявилося, пацієнти ненавидять це.

They hate the sense of missing out,

Вони ненавидять відчуття проґавленого шансу,

and because they can anticipate that feeling of regret

і оскільки вони можуть уявити собі це відчуття жалю,

and they'd like to avoid it,

то вони б хотіли його уникнути,

they're much more likely to take their medications.

тож існує більша ймовірність, що вони приймуть ліки.

Harnessing that sense of hating regret works.

Приборкання цієї ненависті до жалю працює.

And it leads to the more general point,

І веде до основної думки —

which is: once you recognize how people are irrational,

як тільки ви визнаєте, що люди ірраціональні,

you're in a much better position to help them.

ви зможете ефективніше допомагати їм.

Now, this kind of irrationality works out even in men's restrooms.

Такий тип ірраціональності працює навіть у чоловічих вбиральнях.

So, for those of you who don't frequent urinals,

Тому для тих, хто не часто користується пісуарами,

let me break this down for you.

давайте розберемося з цим.

(Laughter)

(Сміх)

There is pee all over the floor.

По всій підлозі сеча.

(Laughter)

(Сміх)

And it turns out that you can solve this problem

А виявляється, можна вирішити цю проблему,

by etching the image of a fly in the back of the urinal.

вигравіювавши муху на стінці пісуару.

(Laughter) (Applause)

(Сміх) (Оплески)

And it makes perfect sense.

І це цілком логічно.

(Laughter)

(Сміх)

If I see a fly,

Якщо я бачу муху,

I'm gonna get that fly.

то я хочу в неї влучити.

(Laughter)

(Сміх)

That fly is going down.

Я її зіб'ю.

(Laughter)

(Сміх)

Now, this naturally begs the question that if men can aim,

Природньо, напрошується запитання: якщо чоловіки вміють цілитися,

why were they peeing on the floor in the first place?

то чому ж вони спочатку пісяли на підлогу?

In fact, if they were going to pee on the floor,

Якби вони збиралися напісяти на підлогу,

why pee in front of the urinal?

то для чого пісяти перед пісуаром?

You could pee anywhere.

Можна ж відлити будь-де.

(Laughter)

(Сміх)

And the same thing works in health care.

Цей прийом працює і в системі медичного обслуговування.

We had a problem in our hospital

У нашій лікарні була проблема:

in which the physicians were prescribing brand-name drugs

терапевти виписували патентовані ліки,

when a generic drug was available.

коли були доступні непатентовані аналоги.

Each one of the lines on this graph represents a different drug.

Кожна з ліній на цьому графіку позначає різні ліки.

And they're listed according to how often they're prescribed as generic medications.

Ці ліки відображають їх частоту призначення.

Those are the top are prescribed as generics 100 percent of the time.

Аналоги тих, що на початку переліку, виписують у 100% випадків.

Those down at the bottom are prescribed as generics

Аналоги тих , що внизу, виписують у менш, ніж 20% випадків.

less than 20 percent of the time.

And we'd have meetings with clinicians and all sorts of education sessions,

Ми проводили зустрічі з лікарями, всілякі освітні сесії

and nothing worked --

і нічого не працювало —

all the lines are pretty much horizontal.

всі лінії були горизонтальними.

Until, someone installed a little piece of software

Доки хтось не встановив невелику програмку

in the electronic health record

в електронних медичних картках,

that defaulted the prescriptions to generic medications

яка за замовчуванням приписувала непатентовані аналоги

instead of the brand-name drugs.

замість патентованих препаратів.

Now, it doesn't take a statistician

Не треба бути статистиком,

to see that this problem was solved overnight,

щоб зрозуміти, що цю проблему розв'язали за одну ніч,

and it has stayed solved ever since.

і відтоді вона просто зникла.

In fact, in the two and a half years since this program started,

Насправді, через два з половиною роки від початку програми

our hospital has saved 32 million dollars.

наша лікарня заощадила 32 мільйони доларів.

Let me say that again: 32 million dollars.

Назву цю цифру ще раз: 32 мільйони доларів.

And all we did was make it easier

А ми ж лише спростили

for the doctors to do what they fundamentally wanted to do all along.

для лікарів те, що вони хотіли зробити від самого початку.

It also works to play into people's notions of loss.

Це також впливає на людське уявлення про збитки.

We did this with a contest to help people walk more.

Ми робили це, щоб допомогти людям більше рухатися.

We wanted everyone to walk at least 7,000 steps,

Ми хотіли, щоб всі робили щонайменше 7 тисяч кроків на день,

and we measured their step count

і ми порахували кількість їхніх кроків

with the accelerometer on their cell phone.

за допомогою акселометрів на телефонах.

Group A, the control group, just got told whether they had walked

Контрольній групі А просто повідомляли, зробили вони

7,000 steps or not.

7000 кроків чи ні.

Group B got a financial incentive.

Група Б отримувала грошову мотивацію.

We gave them $1.40 for every day they walked 7,000 steps.

Ми давали їм 1,40$ за 7000 кроків кожного дня.

Group C got the same financial incentive,

Група В також отримувала фінансову мотивацію,

but it was framed as a loss rather than a gain:

але це виглядало збитково, а не прибутково:

$1.40 a day is 42 dollars a month,

1,40$ це 42$ на місяць,

so we gave these participants 42 dollars at the beginning of each month

тому ми надсилали цим учасникам 42$ на початку кожного місяця

in a virtual account that they could see,

на віртуальні рахунки, за якими вони могли слідкувати,

and we took away $1.40 for every day they didn't walk 7,000 steps.

і ми знімали 1,40$ за кожен день, коли вони не робили 7000 кроків.

Now, an economist would say that those two financial incentives

Економісти заявили б, що ці дві фінансові мотивації

are the same.

однакові.

For every day you walk 7,000 steps, you're $1.40 richer.

За 7000 кроків, пройдених кожного дня, ви стаєте на 1,40$ багатшими.

But a behavioral economist would say that they're different,

А от поведінковий економіст сказав би, що вони різні,

because we're much more motivated to avoid a $1.40 loss

тому що ми набагато вмотивованіші уникнути збитку на суму 1,40$,

than we are motivated to achieve a $1.40 gain.

аніж отримати 1,40$ прибутку.

And that's exactly what happened.

Саме так і трапилося.

Those in the group that received $1.40 for every day they walked 7,000 steps

Учасники групи, яка отримувала 1,40$ за 7000 кроків на день,

were no more likely to meet their goal than the control group.

мали не більше шансів досягти мети, ніж контрольна група.

The financial incentive didn't work.

Фінансова мотивація не працювала.

But those who had a loss-framed incentive

Але ті, хто мали збиткову мотивацію,

met their goal 50 percent more of the time.

досягнули своєї мети у 50% випадків.

It doesn't make economic sense, but it makes psychological sense,

Це не має жодного економічного значення, проте має психологічне,

because losses loom larger than gains.

тому що збитки більш значущі за прибуток.

And now we're using loss-framed incentives to help patients walk more,

Ми використовуємо мотивації збитку, щоб допомогти пацієнтам більше рухатися,

lose weight

худнути

and take their medications.

і приймати ліки.

Money can be a motivator.

Гроші можуть бути мотиватором.

We all know that.

Ми всі це знаємо.

But it's far more influential when it's paired with psychology.

Але вони набагато дієвіші, якщо їх поєднати з психологією.

And money, of course, has its own disadvantages.

І гроші, звичайно ж, мають свої недоліки.

My favorite example of this involves a daycare program.

Мій улюблений приклад — дитячі садочки.

The greatest sin you can commit in daycare is picking up your kids late.

Найбільший ваш гріх - забрати дитину запізно.

No one is happy.

Ніхто не буде цьому радий.

Your kids are crying because you don't love them.

Ваші діти плачуть, бо ви їх не любите.

(Laughter)

(Сміх)

The teachers are unhappy because they leave work late.

Вихователі нещасні, бо затрималися на роботі.

And you feel terribly guilty.

І ви почуваєтеся дуже винним.

This daycare program in Israel decided they wanted to stop this problem,

Ця дошкільна установа в Ізраїлі вирішила позбутися такої проблеми.

and they did something that many daycare programs in the US do,

Вони зробили те, що роблять чимало дитячих садочків в США,

which is they installed a fine for late pickups.

а саме - запровадили систему штрафів за запізнення.

And the fine they chose was 10 shekels,

Штраф становив 10 шекелів,

which is about three bucks.

трохи більше 3-х доларів.

And guess what happened?

І знаєте, що сталося?

Late pickups increased.

Кількість батьків, які пізно забирали дітей, зросла.

And if you think about it, it makes perfect sense.

Якщо подумати, то це має сенс.

What a deal!

Як вигідно!

For 10 shekels --

За 10 шекелів -

(Laughter)

(Сміх)

you can keep my kids all night!

можете залишити собі моїх дітей на всю ніч!

(Laughter)

(Сміх)

They took a perfectly strong intrinsic motivation not to be late,

Вони використали сильну внутрішню мотивацію уникнути запізнення,

and they cheapened it.

і обезцінили її.

What's worse, when they realized their mistake

Гірше того, коли вони зрозуміли свою помилку

and they took away the financial incentive,

і усунули фінансову мотивацію,

the late pickups still stayed at the high level.

кількість запізнень батьків все одно залишалась високою.

They had already poisoned the social contract.

Соціальну домовленість вже була порушена.

Health care is full of strong intrinsic motivations.

У сфері медичного обслуговування існує чимало сильних внутрішніх мотивацій.

We have doctors and patients who already want to do the right thing.

Ми маємо лікарів і пацієнтів, які вже хочуть робити все, як треба.

Financial incentives can help,

Фінансові мотивації можуть допомогти,

but we shouldn't expect money in health care

але не варто очікувати, що гроші в сфері медичного обслуговування

to do all of the heavy lifting.

трансформують всю систему.

Натомість, можливо найбільшими чинниками впливу на спосіб життя

Instead, perhaps the most powerful influencers of health behavior

are our social interactions.

є соціальні взаємодії.

Social engagement works in health care,

Соціальне залучення працює у сфері медичного обслуговування,

and it works in two directions.

і працює двома шляхами.

First, we fundamentally care what others think of us.

По-перше, ми дійсно переживаємо, що інші подумають про нас.

And so one of the most powerful ways to change our behavior

Тому один з найефективніших способів змінити нашу поведінку —

is to make our activities witnessable to others.

це зробити наші дії видимими для інших.

We behave differently when we're being observed

Ми поводимося по-різному, залежно від того, чи спостерігають за нами

than when we're not.

чи ні.

I've been to some restaurants that don't have sinks in the bathrooms.

Я бував у ресторанах, де немає рукомийників у вбиральнях.

Instead, when you step out, the sink is outside

Натомість, коли виходиш звідти, бачиш рукомийник

in the main part of the restaurant,

в головному залі ресторану,

where everyone can see whether you wash your hands or not.

де всі можуть побачити, помили ви руки чи ні.

Now, I don't know for sure,

Я не можу з певністю сказати,

but I am convinced that handwashing is much greater

але я переконаний, що миття рук набагато ефективніше

in those particular settings.

саме за таких умов.

We are always on our best behavior when we're being observed.

Ми завжди поводимося якнайкраще, коли на нас дивляться.

In fact, there was this amazing study

Справді, про це свідчить прекрасне дослідження,

that was done in an intensive care unit in a Florida hospital.

проведене у реанімаційному відділенні лікарні у Флориді.

The handwashing rates were very low, which is dangerous, of course,

Дуже мало людей мили руки, що, звичайно ж, небезпечно,

because it can spread infection.

бо може сприяти поширенню інфекції.

And so some researchers pasted a picture of someone's eyes over the sink.

Тому дослідники розмістили фото очей над рукомийником.

It wasn't a real person, it was just a photograph.

Це не була справжня людина, просто фото.

In fact, it wasn't even their whole face, it was just their eyes looking at you.

Насправді, то не було навіть все обличчя, тільки очі, які дивилися на вас.

(Laughter)

(Сміх)

Handwashing rates more than doubled.

Частота миття рук зросла більш, ніж удвічі.

It seems we care so much what other people think of us

Здається, ми так сильно переймаємося думкою інших,

that our behavior improves

що наша поведінка покращується,

even if we merely imagine that we're being observed.

навіть коли ми просто уявляємо, що за нами спостерігають.

And not only do we care what others think of us,

Ми не тільки переживаємо, що інші думають про нас,

we fundamentally model our behaviors on what we see other people do.

ми наслідуємо поведінку інших людей.

And it all comes back to seat belts.

І ми знову ж таки повертаємося до ременів безпеки.

When I was a kid, I used to love the "Batman" TV series with Adam West.

В дитинстві я любив серіал "Бетмен" з Адамом Вестом.

Everything that Batman and Robin did was so cool,

Все, що робили Бетмен і Робін, було так круто

and, of course, the Batmobile was the coolest thing of all.

і, звичайно ж, найкрутішою штукою був Бетмобіль.

Now, that show aired from 1966 to 1968,

Що ж, це шоу транслювали з 1966-го до 1968-го року,

and at that time, seat belts were optional accessories in cars.

і на той час ремені безпеки були необов'язковими аксесуарами в автомобілях.

But the producers of that show did something really important.

Але продюсери цього шоу зробили справді важливу справу.

When Batman and Robin got in the Batmobile,

Коли Бетмен і Робін сідали в Бетмобіль,

the camera would focus on their laps,

камера фокусувалася на їхніх колінах

and you would see Batman and Robin put on their seat belts.

і можна було побачити, чи Бетмен і Робін пристебнуті.

Now, if Batman and Robin put on their seat belts,

Якщо Бетмен і Робін пристібалися ременями безпеки,

you can bet that I was going to wear my seat belt, too.

то будьте певні, я також буду пристібатися.

I bet that show saved thousands of lives.

Б'юсь об заклад, це шоу врятувало тисячі життів.

And again, it works in health care, too.

І, знову ж таки, це працює і в сфері медичного обслуговування.

Doctors use antibiotics more appropriately when they see how other doctors use them.

Лікарі використовують антибіотики доцільніше,

якщо бачать, що й інші лікарі використовують їх доцільно.

So many activities in health care are hidden, they're unwitnessed,

Багато дій у сфері медичного обслуговування приховані, вони невидимі,

but doctors are social animals,

але лікарі — соціальні тварини,

and they perform better when they see what other doctors do.

і вони діють краще, коли бачать, що роблять інші лікарі.

Тому соціальний вплив працює і в сфері медичного обслуговування.

So social influence works in health care.

So does tying it to notions of regret or to loss aversion.

Так само, як його зв'язок із жалем чи неприйняттям втрати.

We would never think of using these tools if we thought that everyone was rational

Ми б ніколи не використовували ці інструменти,

якби думали, що всі поводяться раціонально

all the time.

весь час.

Now, just to be clear: I am not condemning rationality.

Тепер, просто, щоб ви розуміли: я не засуджую раціональність.

I mean, that really would be irrational.

Думаю, це було б справді ірраціонально.

But we all know that it's the nonrational parts of our minds

Але ми всі знаємо, що саме з нераціональних частин нашого розуму

where we get courage, creativity, inspiration

з'являються сміливість, креативність, натхнення

and everything else that sparks passion.

і все інше, що запалює пристрасть.

And we know something else, too.

Нам також відомо щось ще.

We know that we can be much more effective at improving health behavior

Ми знаємо, що можемо набагато ефективніше покращувати спосіб життя,

if we work with the irrational parts of our nature

якщо працюватимемо з ірраціональними сторонами нашої природи

instead of ignoring them or fighting against them.

замість того, щоб ігнорувати чи боротися з ними.

When it comes to health care,

Коли йдеться про сферу медичного обслуговування,

understanding our irrationality is just another tool in our toolbox.

розуміння нашої ірраціональності — це просто ще один з наших інструментів.

And harnessing that irrationality --

Приборкування цієї ірраціональності

that may be the most rational move of all.

може стати одним з найраціональніших кроків.

Thank you.

Дякую.

(Applause)

(Оплески)