Why it's so hard to make healthy decisions | David Asch

Переводчик: Galyna Posypailo Редактор: Natalia Ost

It's April of 2007,

В апреле 2007 года

and Jon Corzine, the Governor of New Jersey,

Джон Корзайн, губернатор штата Нью-Джерси,

is in this horrific car accident.

попал в жуткую аварию.

He's in the right front passenger seat of this SUV

Он был на переднем пассажирском сидении своего внедорожника,

when it crashes on the Garden State Parkway.

когда тот разбился на Гарден Стейт Парквэй.

He's transported to a New Jersey trauma center

Его доставили в травматологию Нью-Джерси

with multiple broken bones and multiple lacerations.

с многочисленными переломами и рваными ранами.

He needs immediate surgery, seven units of blood,

Ему понадобилась срочная операция, семь единиц крови,

a mechanical ventilator to help him breathe

искусственная вентиляция лёгких,

and several more operations along the way.

а затем ещё несколько операций.

It's amazing he survived.

Он чудом выжил.

But perhaps even more amazing,

Но ещё удивительнее то,

he was not wearing a seat belt.

что на нём не было ремня безопасности.

And, in fact, he never wore a seat belt,

Он вообще никогда не пристёгивался.

and the New Jersey state troopers who used to drive Governor Corzine around

Полицейские Нью-Джерси, которые возили губернатора Корзайна,

used to beg him to wear a seat belt,

умоляли его пристёгиваться,

but he didn't do it.

но он этого не делал.

Now, before Corzine was Governor of New Jersey,

До своего губернаторства

he was the US Senator from New Jersey,

Корзайн был сенатором от Нью-Джерси,

and before that, he was the CEO of Goldman Sachs,

а ещё раньше он был гендиректором Goldman Sachs,

responsible for taking Goldman Sachs public,

отвечал за первичное размещение акций компании,

making hundreds of millions of dollars.

где они привлекли сотни миллионов долларов.

Now, no matter what you think of Jon Corzine politically

Что бы вы ни думали о Джоне Корзайне как политике

or how he made his money,

или о том, как он заработал деньги,

nobody would say that he was stupid.

никто не скажет, что он глуп.

But there he was,

Тем не менее

an unrestrained passenger in a car accident,

он был не пристёгнут в момент аварии,

at a time when every American knows that seat belts save lives.

хотя каждому американцу известно, что ремни безопасности спасают жизни.

This single story reflects a fundamental weakness

Эта отдельная история отображает важнейший недостаток

in our approach to improving health behavior.

в нашем подходе к тому, как улучшить отношение к здоровью.

Nearly everything we tell doctors and everything we tell patients

Почти всё, что мы говорим докторам, и всё, что говорим пациентам,

is based on the idea that we behave rationally.

основано на мнении, что мы ведём себя рационально.

If you give me information, I will process that information in my head,

Если мне дадут информацию, я обработаю её в голове,

and my behavior will change as a result.

и в результате этого моё поведение изменится.

Do you think Jon Corzine didn't know that seat belts save lives?

Думаете, Джон Корзайн не знал, что ремни спасают жизни?

Do you think he, like, just didn't get the memo?

Может, он просто не получил служебную записку?

(Laughter)

(Смех)

Jon Corzine did not have a knowledge deficit,

У Джона Крзайна не было недостатка знаний,

he had a behavior deficit.

у него были недостатки в поведении.

It's not that he didn't know better.

Не то чтобы он не знал, как правильно.

He knew better.

Он знал.

It's that he didn't do better.

Но он не поступал правильно.

Instead, I think the mind is a high-resistance pathway.

Я думаю, что сознание — проводник с высоким сопротивлением.

Changing someone's mind with information is hard enough.

Сложно изменить чьё-то мнение с помощью информации.

Changing their behavior with information

Изменить с её помощью поведение человека

is harder still.

ещё сложнее.

The only way we're going to make substantial improvements

Единственное, что поможет нам существенно улучшить

in health and health care

здоровье и здравоохранение, —

is to make substantial improvements in the behavior of health and health care.

это улучшения в поведении, касающегося здоровья и здравоохранения.

If you hit my patellar tendon with a reflex hammer,

Если ударить меня молоточком по надколенному сухожилью,

my leg is going to jerk forward,

моя нога дёрнется вперёд.

and it's going to jerk forward a lot faster and a lot more predictably

Она дёрнется гораздо быстрее и гораздо более предсказуемо,

than if I had to think about it myself.

чем если бы я делал это осознано.

It's a reflex.

Это рефлекс.

We need to look for the equivalent behavioral reflexes

Нам нужно искать аналогичные поведенческие рефлексы

and hitch our health care wagon to those.

и использовать их в здравоохранении.

Turns out, though,

Однако оказывается,

that most conventional approaches to human motivation

что большинство традиционных подходов к мотивации человека

are based on the idea of education.

основаны на идее просвещения.

We assume that if people don't behave as they should,

Мы предполагаем, что люди ведут себя неправильно,

it's because they didn't know any better.

лишь потому, что не знают, как нужно.

"If only people knew that smoking was dangerous, they wouldn't smoke."

«Если бы люди знали, что курение опасно, то они бы не курили».

Or, we think about economics.

Или пример из экономики.

The assumption there is that we're all constantly calculating

В ней предполагается, что мы постоянно рассчитываем

the costs and benefits of every one of our actions

издержки и выгоды каждого своего поступка

and optimizing that to make the perfectly right, rational decision.

и оптимизируем их, чтобы принять абсолютно верное, рациональное решение.

If that were true, then all we need to do

Если бы это было правдой, то нам осталось

is to find the perfect payment system for doctors

лишь найти идеальную систему платежей для докторов

or the perfect co-payments and deductibles for patients,

или идеальную систему страховых платежей для пациентов,

and everything would work out.

и всё бы работало чётко.

A better approach lies in behavioral economics.

Поведенческая экономика использует лучший подход.

Behavioral economists recognize that we are irrational.

В ней признают, что люди иррациональны.

Our decisions are based on emotion,

Наши решения основаны на эмоциях,

or they're sensitive to framing or to social context.

подвержены влиянию или зависят от социальных факторов.

We don't always do what's in our own long-term best interests.

Мы не всегда делаем то, что полезно для нас в долгосрочной перспективе.

But the key contribution to behavioral economics

Но ключевым вкладом поведенческой экономики

is not in recognizing that we are irrational;

является не признание нашей иррациональности,

it's recognizing that we are irrational in highly predictable ways.

а признание того, что мы предсказуемо иррациональны.

In fact, it's the predictability of our psychological foibles

Благодаря предсказуемости наших психологических причуд

that allows us to design strategies to overcome them.

мы можем разработать стратегии для их преодоления.

Forewarned is forearmed.

Предупреждён — значит вооружён.

In fact, behavioral economists often use

Поведенческие экономисты часто используют

precisely the same behavioral reflexes that get us into trouble

именно те поведенческие рефлексы, которые причиняют нам неприятности,

and turn them around to help us,

чтобы обратить их нам во благо,

rather than to hurt us.

а не во вред.

We see irrationality play out in something called "present bias,"

Иррациональность ярко видна в том, что называют «смещение к настоящему»,

where the outcomes in front of us are much more motivating

когда ближайший к нам по времени результат мотивирует сильнее,

than even more important outcomes far in the future.

чем более важный, но находящийся далеко в будущем.

If I'm on a diet -- and I'm always on a diet --

Если я на диете, — а я всегда на диете, —

(Laughter)

(Смех)

and someone offers me a luscious-looking piece of chocolate cake,

и мне предлагают соблазнительный кусочек шоколадного торта,

I know I should not eat that chocolate cake.

я знаю, что мне не стоит его есть.

That chocolate cake will land on that part of my body -- permanently --

Шоколадный торт останется в той части тела, — навсегда —

where that kind of food naturally settles.

в которой обычно приживается такая еда.

But the chocolate cake looks so good and delicious,

Но шоколадный торт выглядит так аппетитно,

и он здесь, передо мной,

and it's right in front of me,

and the diet can wait 'til tomorrow.

а диета может подождать до завтра.

I used to love the comedian Steven Wright.

Мне очень нравился комик Стивен Райт.

He would have these Zen-like quips.

У него были такие дзен-высказывания.

My favorite one was this:

Моим любимым было это:

"Hard work pays off in the future,

«Тяжкий труд вознаграждается в будущем,

but laziness pays off right now."

а лень вознаграждается прямо сейчас».

(Laughter)

(Смех)

And patients also have present bias.

Пациенты также подвержены смещению к настоящему.

If you have high blood pressure,

Если у вас повышенное давление,

even if you would desperately like to avoid a stroke,

то даже если вы очень хотели бы избежать инсульта

and you know that taking your antihypertensive medications

и знаете, что приём гипотензивных препаратов —

is one of the best ways to reduce that risk,

один из лучших способов снижения такого риска,

the stroke you avoid is far in the future and taking medications is right now.

вы избегаете инсульта в далёком будущем, а принимать лекарства нужно сейчас.

Almost half of the patients who are prescribed high blood pressure pills

Почти половина пациентов, которым выписали препараты от высокого давления,

stop taking them within a year.

прекращают приём в течение года.

Think of how many lives we could save

Представьте, сколько жизней можно спасти,

if we could solve just that one problem.

если решить хотя бы эту проблему.

We also tend to overestimate the value of small probabilities.

Мы также склонны преувеличивать ценность малых вероятностей.

This actually explains why state lotteries are so popular,

Это объясняет популярность национальной лотереи,

even though they return pennies on the dollar.

хотя на потраченный доллар вы вернёте лишь пару центов.

Now, some of you may buy lottery tickets --

Кто-то из вас покупает лотерейные билеты,

it's fun, there's the chance you might strike it rich ...

ведь это весело, и есть шанс быстрого обогащения.

But let's face it:

Но признайтесь,

this would be a horrible way to invest your retirement savings.

что это был бы ужасный способ инвестировать пенсионные сбережения.

I once saw a bumper sticker -- I am not making this up -- that said,

Я как-то видел наклейку на бампере — я не выдумываю, — с надписью:

"State lotteries are a special tax on people who can't do math."

«Национальные лотереи — это налог на тех, кто не умеет считать».

(Laughter)

(Смех)

It's not that we can't do the math,

Дело не в неумении считать.

it's that we can't feel the math.

Просто расчёты нельзя почувствовать.

And we also pay much too much attention to regret.

К тому же мы слишком зацикливаемся на сожалении.

We all hate the feeling of missing out.

Мы ненавидим ощущение упущенной возможности.

So, actually, there was this recent lottery,

Недавно проводилась одна лотерея

a mega-jackpot lottery,

с огромным джекпотом —

that had a huge payoff, something like over a billion dollars.

сумма была свыше миллиарда долларов.

And everyone in my office is pooling money to buy lottery tickets,

Все в моём офисе сбрасывались на покупку лотерейных билетов,

and I'm not having any of this.

а я был выше этого.

There I am, like, swaggering around the office,

Я гордо проходил по офису:

"Lotteries are a special tax on people who can't do math."

«Лотереи — это налог на тех, кто не умеет считать».

(Смех)

(Laughter)

And then it hits me:

Но тут мне пришло в голову:

uh oh.

«Ой-ой,

What if they win?

а вдруг они выиграют?»

(Laughter)

(Смех)

I'm the only one who shows up at work the next day.

Тогда на следующий день только я приду на работу.

(Laughter)

(Смех)

Now, it's not that I didn't want my colleagues to win.

Не то чтобы я не желал мои коллегам выиграть.

I just didn't want them to win without me.

Я просто не хотел, чтобы они выиграли без меня.

Now, it would have been easier if I had just taken my 20-dollar bill

Проще бы было взять эти 20 долларов

and put it into the office shredder,

и пропустить через офисный шредер.

and the results would have been the same.

Результат был бы абсолютно таким же.

Even though I knew I shouldn't participate,

Хоть я и знал, что не стоит участвовать,

I handed over my $20 bill,

я сдал свои 20 долларов

and I never saw it again.

и больше никогда их не видел.

(Laughter)

(Смех)

We've done a bunch of experiments with patients

Мы провели множество экспериментов с пациентами,

in which we give them these electronic pill bottles

когда им выдают электронные бутылочки для таблеток,

so we can tell whether they're taking their medication or not.

чтобы знать, принимают ли они свои лекарства.

And we reward them with a lottery.

Их награждают с помощью лотереи.

They get prizes.

Они получают призы.

But they only get prizes

Но получают их только в том случае,

if they had taken their medication the day before.

если днём ранее принимали лекарство.

If not, they get a message that says something like,

Если нет, то они получают сообщение, где говорится что-то типа:

"You would have won a hundred dollars,

«Вы могли выиграть 100 долларов,

but you didn't take your medicine yesterday, so you don't get it."

но не приняли вчера лекарство, поэтому не получите денег».

Well, it turns out, patients hate that.

Оказалось, пациенты терпеть это не могут.

They hate the sense of missing out,

Им не нравится упускать шанс,

and because they can anticipate that feeling of regret

и, поскольку они предвидят это чувство сожаления

and they'd like to avoid it,

и хотят его избежать,

they're much more likely to take their medications.

они с большей вероятностью будут принимать лекарства.

Harnessing that sense of hating regret works.

Использование этой нелюбви к чувству сожаления — действенный способ.

And it leads to the more general point,

Это подводит нас к общему выводу:

which is: once you recognize how people are irrational,

когда вы понимаете, в каких случаях люди ведут себя иррационально,

you're in a much better position to help them.

то у вас больше возможностей помочь им.

Now, this kind of irrationality works out even in men's restrooms.

Такая иррациональность существует даже в мужских уборных.

So, for those of you who don't frequent urinals,

Для тех из вас, кто не часто сталкивается с писсуарами,

let me break this down for you.

я объясню подробнее.

(Laughter)

(Смех)

There is pee all over the floor.

Там моча по всему полу.

(Laughter)

(Смех)

And it turns out that you can solve this problem

Но оказывается, что проблему можно решить,

by etching the image of a fly in the back of the urinal.

поместив изображение мухи на заднюю стенку писсуара.

(Laughter) (Applause)

(Смех) (Аплодисменты)

And it makes perfect sense.

Логика неоспорима.

(Laughter)

(Смех)

If I see a fly,

Если я вижу муху,

I'm gonna get that fly.

то я её прикончу.

(Laughter)

(Смех)

That fly is going down.

Этой мухе не жить.

(Laughter)

(Смех)

Now, this naturally begs the question that if men can aim,

Здесь напрашивается вопрос: если мужчины могут целиться,

why were they peeing on the floor in the first place?

то почему же до этого они писали на пол?

In fact, if they were going to pee on the floor,

И, если уж ты собирался писать на пол,

зачем это делать перед писсуаром?

why pee in front of the urinal?

You could pee anywhere.

Ведь можно где угодно.

(Laughter)

(Смех)

And the same thing works in health care.

В здравоохранении работает тот же принцип.

We had a problem in our hospital

В нашей больнице была проблема:

in which the physicians were prescribing brand-name drugs

врачи выписывали только запатентованные медикаменты,

when a generic drug was available.

хотя существовали их аналоги.

Each one of the lines on this graph represents a different drug.

Каждая линия на этом графике — это конкретный препарат.

And they're listed according to how often they're prescribed as generic medications.

Их расположение показывает, как часто их выписывают в форме дженерика.

Those are the top are prescribed as generics 100 percent of the time.

Верхние выписывают в дженерической форме в 100 процентах случаев.

Those down at the bottom are prescribed as generics

Нижние же выписывают как дженерики

less than 20 percent of the time.

в менее чем 20 процентах случаев.

And we'd have meetings with clinicians and all sorts of education sessions,

Мы встречались с врачами, проводили различные образовательные семинары,

and nothing worked --

но ничто не работало.

all the lines are pretty much horizontal.

Все линии оставались почти горизонтальными.

Until, someone installed a little piece of software

Пока кто-то не установил небольшую программу

in the electronic health record

в электронные медицинские книжки,

that defaulted the prescriptions to generic medications

которая показывала в рецепте общее название медикамента,

instead of the brand-name drugs.

а не название патентованного препарата.

Now, it doesn't take a statistician

Не нужно разбираться в статистике,

to see that this problem was solved overnight,

чтобы увидеть, что проблема была решена за день

and it has stayed solved ever since.

и с тех пор не возникала.

In fact, in the two and a half years since this program started,

На самом деле, за два с половиной года работы данной программы

our hospital has saved 32 million dollars.

наша клиника сэкономила 32 миллиона долларов.

Let me say that again: 32 million dollars.

Я повторю: 32 миллиона долларов.

And all we did was make it easier

Мы лишь помогли докторам

for the doctors to do what they fundamentally wanted to do all along.

делать то, что они и так всегда хотели делать.

It also works to play into people's notions of loss.

Можно также использовать человеческое восприятие потери.

We did this with a contest to help people walk more.

Мы так поступили на проекте, где помогали людям больше ходить.

We wanted everyone to walk at least 7,000 steps,

Мы хотели, чтобы все проходили не менее семи тысяч шагов,

and we measured their step count

и считали количество шагов

with the accelerometer on their cell phone.

с помощью акселерометра в их мобильных телефонах.

Group A, the control group, just got told whether they had walked

Группе «А», контрольной группе, просто сообщали, прошли ли они

7,000 steps or not.

семь тысяч шагов.

Group B got a financial incentive.

Группа «В» получала финансовое поощрение.

We gave them $1.40 for every day they walked 7,000 steps.

Мы платили им 1,4 доллара каждый день, если они прошли семь тысяч шагов.

Group C got the same financial incentive,

Группа «С» получала такое же поощрение,

but it was framed as a loss rather than a gain:

но представленное как убыток, а не прибыль.

$1.40 a day is 42 dollars a month,

1,4 доллара в день — это 42 доллара в месяц.

so we gave these participants 42 dollars at the beginning of each month

Мы платили участникам 42 доллара в начале каждого месяца

in a virtual account that they could see,

на виртуальный счёт, который они могли видеть,

and we took away $1.40 for every day they didn't walk 7,000 steps.

но отнимали по 1,4 доллара за каждый день, когда 7 000 шагов не были пройдены.

Now, an economist would say that those two financial incentives

Экономист сказал бы, что в обоих случаях финансовое поощрение

are the same.

было одинаковым.

For every day you walk 7,000 steps, you're $1.40 richer.

Прошёл семь тысяч шагов в день — стал на 1,4 доллара богаче.

But a behavioral economist would say that they're different,

Но поведенческий экономист скажет, что это разное поощрение,

because we're much more motivated to avoid a $1.40 loss

потому что наша мотивация избежать потери 1,4 доллара сильнее,

than we are motivated to achieve a $1.40 gain.

чем мотивация заработать 1,4 доллара.

And that's exactly what happened.

Именно так и случилось.

Those in the group that received $1.40 for every day they walked 7,000 steps

Люди в группе, получающей по 1,4 доллара за пройденные 7 000 шагов в день,

were no more likely to meet their goal than the control group.

достигали этой цели не чаще, чем люди в контрольной группе.

The financial incentive didn't work.

Финансовое поощрение не работало.

But those who had a loss-framed incentive

Те же, чьё поощрение было представлено как убыток,

met their goal 50 percent more of the time.

достигали цели на 50% чаще.

It doesn't make economic sense, but it makes psychological sense,

Этому нет экономического объяснения, но есть объяснение психологическое,

because losses loom larger than gains.

ведь убыток вызывает более яркие чувства, чем прибыль.

And now we're using loss-framed incentives to help patients walk more,

Теперь мы используем поощрение в виде убытка, чтобы помочь людям больше ходить,

lose weight

сбросить вес

and take their medications.

и принимать лекарства.

Money can be a motivator.

Деньги могут мотивировать.

We all know that.

Мы все это знаем.

But it's far more influential when it's paired with psychology.

Но эффект намного сильнее, если добавить к ним психологию.

And money, of course, has its own disadvantages.

У денег, правда, есть свои недостатки.

My favorite example of this involves a daycare program.

Здесь я люблю приводить пример из детского сада.

The greatest sin you can commit in daycare is picking up your kids late.

Страшнейший грех, который можно совершить в детском саду, — забрать детей поздно.

No one is happy.

Все несчастны.

Your kids are crying because you don't love them.

Дети плачут, потому что вы их не любите.

(Laughter)

(Смех)

The teachers are unhappy because they leave work late.

Воспитатели несчастны, потому что пришлось задержаться.

And you feel terribly guilty.

А вас мучает жуткое чувство вины.

This daycare program in Israel decided they wanted to stop this problem,

В одном детском саду в Израиле решили, что нужно решить эту проблему,

and they did something that many daycare programs in the US do,

и сделали то, что часто практикуется в детских садах США,

which is they installed a fine for late pickups.

то есть установили штраф за опоздание родителя.

And the fine they chose was 10 shekels,

Они остановились на сумме в 10 шекелей,

which is about three bucks.

это около трёх долларов.

And guess what happened?

Угадайте, что произошло.

Late pickups increased.

Опозданий стало больше.

And if you think about it, it makes perfect sense.

Если задуматься, это абсолютно логично.

What a deal!

Отличная цена!

For 10 shekels --

За 10 шекелей...

(Laughter)

(Смех)

you can keep my kids all night!

вы можете держать моих детей всю ночь!

(Laughter)

(Смех)

They took a perfectly strong intrinsic motivation not to be late,

Они взяли вполне сильную естественную мотивацию не опаздывать

and they cheapened it.

и обесценили её.

What's worse, when they realized their mistake

Хуже того: когда они осознали ошибку

and they took away the financial incentive,

и отменили финансовый стимул,

the late pickups still stayed at the high level.

опоздания остались на прежнем уровне.

They had already poisoned the social contract.

Общественный договор уже был отравлен.

Health care is full of strong intrinsic motivations.

В здравоохранении хватает естественной мотивации.

We have doctors and patients who already want to do the right thing.

Есть доктора и пациенты, которые и так хотят поступать правильно.

Financial incentives can help,

Финансовые стимулы помагают,

but we shouldn't expect money in health care

но нельзя ждать, что деньги

to do all of the heavy lifting.

решат все проблемы.

Instead, perhaps the most powerful influencers of health behavior

Напротив, самое сильное влияние на наше отношение к здоровью оказывает

are our social interactions.

наше социальное взаимодействие.

Social engagement works in health care,

Социализация работает в здравоохранении,

and it works in two directions.

и работает в двух направлениях.

First, we fundamentally care what others think of us.

Во-первых, нас волнует, что о нас думают другие.

And so one of the most powerful ways to change our behavior

Поэтому один из наиболее действенных способов изменить наше поведение —

is to make our activities witnessable to others.

найти свидетелей для наших действий.

We behave differently when we're being observed

Под наблюдением мы ведём себя не так,

than when we're not.

как когда на нас не смотрят.

I've been to some restaurants that don't have sinks in the bathrooms.

В некоторых ресторанах умывальники расположены не в туалетах,

Instead, when you step out, the sink is outside

а на выходе из них,

в основной части ресторана,

in the main part of the restaurant,

where everyone can see whether you wash your hands or not.

где всем видно, помыли ли вы руки.

Я не знаю наверняка,

Now, I don't know for sure,

but I am convinced that handwashing is much greater

но убеждён, что руки моют чаще

именно в такой обстановке.

in those particular settings.

We are always on our best behavior when we're being observed.

Под наблюдением мы всегда ведём себя наилучшим образом.

In fact, there was this amazing study

Было одно отличное исследование,

that was done in an intensive care unit in a Florida hospital.

проведённое в реанимационном отделении одной больницы во Флориде.

The handwashing rates were very low, which is dangerous, of course,

Показатели мытья рук были очень низкими, что, конечно же, опасно —

because it can spread infection.

можно распространить инфекцию.

And so some researchers pasted a picture of someone's eyes over the sink.

И вот исследователи разместили изображение глаз над умывальником.

It wasn't a real person, it was just a photograph.

Это не был кто-то реальный, а просто фотография.

In fact, it wasn't even their whole face, it was just their eyes looking at you.

Это было даже не лицо полностью, а только глаза, смотрящие на вас.

(Смех)

(Laughter)

Показатели мытья рук удвоились.

Handwashing rates more than doubled.

It seems we care so much what other people think of us

Похоже, нас настолько волнует чужое мнение,

that our behavior improves

что наше поведение улучшается,

even if we merely imagine that we're being observed.

даже когда мы просто представляем, что за нами наблюдают.

And not only do we care what others think of us,

Нам не просто важно чужое мнение,

we fundamentally model our behaviors on what we see other people do.

мы моделируем собственное поведение, наблюдая за другими людьми.

And it all comes back to seat belts.

Снова вернёмся к ремням безопасности.

When I was a kid, I used to love the "Batman" TV series with Adam West.

В детстве я любил сериал о Бэтмене с Адамом Уэстом.

Everything that Batman and Robin did was so cool,

Всё, что делали Бэтмен и Робин, было очень круто,

and, of course, the Batmobile was the coolest thing of all.

а Бэтмобиль, конечно же, был самой крутой вещью.

Now, that show aired from 1966 to 1968,

Сериал был в эфире с 1966 по 1968 год,

and at that time, seat belts were optional accessories in cars.

во время, когда ремни безопасности были необязательным аксессуаром.

But the producers of that show did something really important.

Но продюсеры сериала сделали нечто очень важное.

When Batman and Robin got in the Batmobile,

Когда Бэтмен и Робин садились в Бэтмобиль,

the camera would focus on their laps,

камера фокусировалась на их коленях,

and you would see Batman and Robin put on their seat belts.

и вы видели, как они надевают ремни безопасности.

Now, if Batman and Robin put on their seat belts,

А если Бэтмен и Робин надевают ремни,

you can bet that I was going to wear my seat belt, too.

то я, конечно же, тоже буду надевать.

I bet that show saved thousands of lives.

Я уверен, что сериал спас тысячи жизней.

And again, it works in health care, too.

Опять же, это применимо в здравоохранении.

Doctors use antibiotics more appropriately when they see how other doctors use them.

Доктора правильнее используют антибиотики, когда видят, как это делают другие.

So many activities in health care are hidden, they're unwitnessed,

Многое в здравоохранении находится не на виду,

but doctors are social animals,

но доктора социальные существа,

and they perform better when they see what other doctors do.

которые лучше работают, когда видят, что делают другие доктора.

So social influence works in health care.

Так что социализация работает в здравоохранении.

So does tying it to notions of regret or to loss aversion.

Как и использование чувства сожаления или желания избежать потерь.

We would never think of using these tools if we thought that everyone was rational

Мы бы не догадались использовать эти вещи, если бы считали, что люди рациональны

all the time.

всё время.

Now, just to be clear: I am not condemning rationality.

Хочу пояснить: я не осуждаю рациональность.

I mean, that really would be irrational.

Это было бы иррационально.

But we all know that it's the nonrational parts of our minds

Мы все знаем, что именно нерациональные части нашего сознания

where we get courage, creativity, inspiration

порождают смелость, творчество, вдохновение

and everything else that sparks passion.

и всё то, что разжигает страсть.

And we know something else, too.

Мы также знаем ещё одну вещь.

We know that we can be much more effective at improving health behavior

Мы знаем, что улучшить отношение к здоровью можно намного эффективнее,

if we work with the irrational parts of our nature

если работать с иррациональной частью человеческой природы,

instead of ignoring them or fighting against them.

а не игнорировать её или сопротивляться ей.

When it comes to health care,

В здравоохранении

understanding our irrationality is just another tool in our toolbox.

понимание нашей иррациональности — лишь ещё один инструмент.

And harnessing that irrationality --

А использование этой иррациональности

that may be the most rational move of all.

может стать самым рациональным решением.

Thank you.

Спасибо.

(Applause)

(Аплодисменты)