Why it's so hard to make healthy decisions | David Asch

번역: 성경 고 검토: Jihyeon J. Kim

It's April of 2007,

때는 2007년 4월입니다.

and Jon Corzine, the Governor of New Jersey,

뉴저지 주지사인 존 코잔은

is in this horrific car accident.

끔찍한 교통사고를 당합니다.

He's in the right front passenger seat of this SUV

존은 SUV차량의 오른쪽 앞좌석인 조수석에 앉아있었고

when it crashes on the Garden State Parkway.

차는 뉴욕으로 가는 고속도로에서 사고가 났습니다.

He's transported to a New Jersey trauma center

존은 뉴저지에 있는 외상 치료 전문 센터로 이송되었습니다.

with multiple broken bones and multiple lacerations.

골절과 열상이 많은 상태였습니다.

He needs immediate surgery, seven units of blood,

존은 곧바로 수술을 해야했고 7통의 혈액이 필요했습니다.

a mechanical ventilator to help him breathe

존은 숨을 쉬기 위해서 인공호흡기가 필요했고

and several more operations along the way.

여러 번의 더 많은 수술이 기 다리고 있었습니다.

It's amazing he survived.

존이 생존한 것은 놀라운 일입니다.

But perhaps even more amazing,

하지만 더욱 놀라운 사실은

he was not wearing a seat belt.

존이 안전벨트를 매지 않았다는 사실입니다.

And, in fact, he never wore a seat belt,

사실 존은 안전벨트를 결코 한 적이 없었고

and the New Jersey state troopers who used to drive Governor Corzine around

코잔의 주변에서 순찰하곤 했던 뉴저지 주 경찰관은

used to beg him to wear a seat belt,

코잔에게 안전벨트를 매라고 부탁하곤 했습니다.

but he didn't do it.

하지만 그는 말을 듣지 않았습니다.

Now, before Corzine was Governor of New Jersey,

현재 코잔이 뉴저지의 주지사가 되기 전에

he was the US Senator from New Jersey,

코잔은 뉴저지 출신 상원의원이었습니다.

and before that, he was the CEO of Goldman Sachs,

더 그 전은 골드만 삭스의 최고 경영인으로서

responsible for taking Goldman Sachs public,

골드만 삭스를 상장할 책임이 있었고

making hundreds of millions of dollars.

그에 따라 수억 달러의 수익을 냈었습니다.

Now, no matter what you think of Jon Corzine politically

여러분이 존 코잔에 대하여 정치적으로 어떻게 생각하든지

or how he made his money,

혹은 존이 어떻게 수익을 냈는지와 상관없이

nobody would say that he was stupid.

누구도 존이 어리석다고 말하지 않을 것입니다.

But there he was,

하지만

an unrestrained passenger in a car accident,

그는 교통사고에서는 안전벨트 미착용 탑승자였습니다.

at a time when every American knows that seat belts save lives.

모든 미국인들이 안전벨트가 생명을 구한다는 사실을 아는 이 시기에 말입니다.

This single story reflects a fundamental weakness

이러한 하나의 이야기를 통해 건강행동개선에 대한 접근방식에서의

in our approach to improving health behavior.

근본적인 헛점이 있음을 알 수 있습니다.

Nearly everything we tell doctors and everything we tell patients

의사나 환자에게 하는 거의 모든 말들은

is based on the idea that we behave rationally.

우리가 합리적으로 행동한다는 생각에서 옵니다.

If you give me information, I will process that information in my head,

만약 여러분들이 저에게 어떤 정보를 준다면, 저는 그 정보를 머릿 속에서 처리할 것이고

and my behavior will change as a result.

그에 따라 제 행동은 바뀔 것입니다.

Do you think Jon Corzine didn't know that seat belts save lives?

여러분은 존 코잔이 안전벨트가 생명을 구한다는 사실을 몰랐을 것이라고 생각하십니까?

Do you think he, like, just didn't get the memo?

존이 메모를 하지않았던 것일까요?

(Laughter)

(웃음)

Jon Corzine did not have a knowledge deficit,

존은 어떤 지식결함이 있었던 것이 아니라

he had a behavior deficit.

행동결함이 있었습니다.

It's not that he didn't know better.

존이 더 잘 알지 못해서가 아닙니다.

He knew better.

존은 더 잘 알고 있었습니다.

It's that he didn't do better.

단지 더 잘 행동하지 않았습니다.

Instead, I think the mind is a high-resistance pathway.

오히려 마음가짐이 높은 저항성을 지닌 경로입니다

Changing someone's mind with information is hard enough.

어떤 정보로 누군가의 마음을 바꾸기는 너무나도 어렵습니다.

Changing their behavior with information

그런 정보로 그들의 행동을 바꾸기는

is harder still.

여전히 더 어렵습니다.

The only way we're going to make substantial improvements

건강과 보건에 상당한 개선을 위한

in health and health care

유일한 방법은

is to make substantial improvements in the behavior of health and health care.

건강과 보건에 대한 행동에서의 상당한 개선을 하는 것입니다.

If you hit my patellar tendon with a reflex hammer,

누군가 저의 무릎 힘줄을 망치로 친다면

my leg is going to jerk forward,

다리는 반사적으로 앞으로 뻗을 것입니다.

and it's going to jerk forward a lot faster and a lot more predictably

훨씬 더 빠르고 더 정확하게 뻗을 것입니다.

than if I had to think about it myself.

스스로 하려고 생각하는 것보다 더요.

It's a reflex.

이것은 반사신경입니다.

We need to look for the equivalent behavioral reflexes

동등하게 행동반사신경을 찾아서

and hitch our health care wagon to those.

보건에 적용할 필요가 있습니다.

Turns out, though,

그러나 이런 사실이 밝혀졌습니다.

that most conventional approaches to human motivation

인간동기에 대한 대부분의 일반적인 접근법은

are based on the idea of education.

교육적 관점에 기초합니다.

We assume that if people don't behave as they should,

사람들이 해야하는 대로 행동하지 않으면

it's because they didn't know any better.

그 사람들이 더 잘 알지 못해서라고 가정합니다.

"If only people knew that smoking was dangerous, they wouldn't smoke."

"사람들이 흡연이 위험하다는 것을 안다면 사람들은 흡연하지 않겠지."

Or, we think about economics.

혹은 경제학적으로 생각해봅시다.

The assumption there is that we're all constantly calculating

가정에 따르면 우리는 행동 모든 부분에 대해

the costs and benefits of every one of our actions

비용과 이익을 끊임없이 계산하고

and optimizing that to make the perfectly right, rational decision.

완전히 맞고 합리적인 결정을 내리기 위한 계산을 최적화합니다.

If that were true, then all we need to do

만약 가정이 사실이라면, 우리가 해야할 일은

is to find the perfect payment system for doctors

의사를 위한 완벽한 비용 체계를 찾거나

or the perfect co-payments and deductibles for patients,

환자를 위한 완벽한 공동 비용과 세금 공제를 찾는 것입니다.

and everything would work out.

그러면 모든 것이 제대로 작동할 것입니다.

A better approach lies in behavioral economics.

더 좋은 접근법은 행동 경제학에 있습니다.

Behavioral economists recognize that we are irrational.

행동 경제학자들은 우리가 합리적이지 않다고 말합니다.

Our decisions are based on emotion,

우리의 결정은 감정에 기반하거나

or they're sensitive to framing or to social context.

고정관념이나 사회적인 맥락에 민감합니다.

We don't always do what's in our own long-term best interests.

늘 장기적인 최선의 이익을 위해 행동하는 것은 아닙니다.

But the key contribution to behavioral economics

하지만 행동 경제학의 결정적인 공헌은

is not in recognizing that we are irrational;

우리가 비합리적임을 인지하는 데 있는 것이 아니라

it's recognizing that we are irrational in highly predictable ways.

매우 예측가능한 방식으로 우리가 비합리적임을 아는 것입니다.

In fact, it's the predictability of our psychological foibles

사실, 심리적 약점 예측가능성은

that allows us to design strategies to overcome them.

약점을 극복할 수 있는 전략을 고안하게 합니다.

Forewarned is forearmed.

유비무환이죠.

In fact, behavioral economists often use

사실 행동경제학자들은 종종

precisely the same behavioral reflexes that get us into trouble

우리가 문제에 처하게 한 것과 정확히 같은 행동 반사를

and turn them around to help us,

역으로 도움을 주도록 사용합니다.

rather than to hurt us.

우리를 다치게 하는 것 대신에 말입니다.

We see irrationality play out in something called "present bias,"

비합리성은 "현재 중시 편향"이라 불리는 현상에도 발생합니다.

where the outcomes in front of us are much more motivating

당장의 눈 앞의 결과가 훨씬 먼 미래의 더 중요한 결과보다도

than even more important outcomes far in the future.

더욱 더 동기부여가 되는 것입니다.

If I'm on a diet -- and I'm always on a diet --

제가 다이어트를 한다고 가정하면... 항상 다이어트를 하고 있지만요.

(Laughter)

(웃음)

and someone offers me a luscious-looking piece of chocolate cake,

누군가 저에게 달콤해보이는 초콜릿 케이크 한 조각을 준다면

I know I should not eat that chocolate cake.

저는 그 초콜릿 케이크를 먹으면 안된다는 것을 압니다.

That chocolate cake will land on that part of my body -- permanently --

초콜릿 케이크가 제 몸 부분에 정착할 것이기 때문입니다. 영원히...

where that kind of food naturally settles.

본래 그런 음식이 쌓이는 부분에 말입니다.

But the chocolate cake looks so good and delicious,

하지만 그 초콜릿 케이크는 너무 보기 좋고 맛있어 보입니다.

and it's right in front of me,

게다가 바로 제 앞에 있고

and the diet can wait 'til tomorrow.

다이어트는 내일로 미룰 수도 있습니다.

I used to love the comedian Steven Wright.

저는 코미디언 스티븐 라이트를 좋아했었습니다.

He would have these Zen-like quips.

스티븐은 불교의 선종과 같은 재치가 있습니다.

My favorite one was this:

제가 가장 좋아하는 것은 바로 이것입니다.

"Hard work pays off in the future,

"고된 일은 미래에 유익이 되지만

but laziness pays off right now."

게으름은 지금 당장 유익이 됩니다."

(Laughter)

(웃음)

And patients also have present bias.

환자들도 현재중시편향이 있습니다.

If you have high blood pressure,

만약 여러분이 고혈압이라면

even if you would desperately like to avoid a stroke,

여러분이 필사적으로 뇌졸증을 피하고 싶을지라도

and you know that taking your antihypertensive medications

게다가 항고혈압성의 약을 복용하는 것이

is one of the best ways to reduce that risk,

뇌졸증위험성을 줄이는 최선의 방법임을 안다고 할지라도

the stroke you avoid is far in the future and taking medications is right now.

피해야하는 뇌졸중은 먼 미래에 있고 약을 복용해야하는 것은 지금 당장입니다.

Almost half of the patients who are prescribed high blood pressure pills

고혈압약을 처방받은 환자의 거의 절반이

stop taking them within a year.

1년 이내에 약 복용을 중단했습니다.

Think of how many lives we could save

단순히 그 한 문제를 해결할 수 있다면

if we could solve just that one problem.

얼마나 많은 생명을 구할 수 있는지 생각해봅시다.

We also tend to overestimate the value of small probabilities.

우리는 또한 작은 가능성의 가치를 과대평가하는 경향이 있습니다.

This actually explains why state lotteries are so popular,

실질적인 예로 주립 복권은 푼돈으로 돌아오더라도

even though they return pennies on the dollar.

매우 인기가 많습니다.

Now, some of you may buy lottery tickets --

여러분 중 몇몇 분은 복권을 사실지도 모릅니다.

it's fun, there's the chance you might strike it rich ...

재미있죠, 한 방에 부자가 될 기회가 있기 때문입니다.

But let's face it:

하지만 사실을 직시해보자면

this would be a horrible way to invest your retirement savings.

퇴직금을 여기에 투자하면 끔찍하겠죠.

I once saw a bumper sticker -- I am not making this up -- that said,

제가 한번은 범퍼 스티커를 본 적이 있는데, 지어내는 것이 아니라, 그 스티커에는

"State lotteries are a special tax on people who can't do math."

"주립 복권은 수학을 하지 못하는 분들에게 부여되는 특별세입니다." 라고 적혀있었습니다.

(Laughter)

(웃음)

It's not that we can't do the math,

우리가 수학을 못해서가 아닙니다.

it's that we can't feel the math.

수학을 가늠하지 못해서입니다.

And we also pay much too much attention to regret.

우리는 또한 후회에 너무 많은 집중을 합니다.

We all hate the feeling of missing out.

손실감을 싫어하기 때문입니다.

So, actually, there was this recent lottery,

실제로 최근 복권인

a mega-jackpot lottery,

메가 잭팟 복권은

that had a huge payoff, something like over a billion dollars.

10억 달러 이상의 엄청난 손실을 줄 수 있습니다.

And everyone in my office is pooling money to buy lottery tickets,

제 사무실에 있는 모든 사람들이 돈을 모아서 메가잭팟복권을 샀고

and I'm not having any of this.

저는 참여하지 않았습니다.

There I am, like, swaggering around the office,

저는 사무실을 돌아다니면서 으스댔습니다.

"Lotteries are a special tax on people who can't do math."

"복권은 수학을 하지 못하는 사람들에게 부여되는 특별세야."

(Laughter)

(웃음)

And then it hits me:

그리고 나서 저는 생각했습니다.

uh oh.

오오

What if they win?

만약 쟤들이 당첨되면 어떻게 하지?

(Laughter)

(웃음)

I'm the only one who shows up at work the next day.

나만 내일 회사에 나타나는 거 아니야?

(Laughter)

(웃음)

Now, it's not that I didn't want my colleagues to win.

저의 동료들이 당첨되기를 원하지 않았던 것이 아니라

I just didn't want them to win without me.

단지 저만 빼고 당첨되는 것을 원하지 않았습니다.

Now, it would have been easier if I had just taken my 20-dollar bill

이제 제가 20달러를 꺼내서 사무실 파쇄기에 넣는다면

and put it into the office shredder,

이해가 더 쉬울 것입니다.

and the results would have been the same.

결과는 같을 것이기 때문입니다.

Even though I knew I shouldn't participate,

비록 제가 참여해서는 안된다는 것을 알았지만

I handed over my $20 bill,

20달러를 건넸습니다.

and I never saw it again.

다시는 그 20달러 볼 수 없었습니다.

(Laughter)

(웃음)

We've done a bunch of experiments with patients

저희는 이러한 많은 환자 경험이 있습니다.

in which we give them these electronic pill bottles

환자들에게 전자약병을 주어서

so we can tell whether they're taking their medication or not.

환자들이 약을 복용했는지 안했는지 가려낼 수 있습니다.

And we reward them with a lottery.

그리곤 환자들에게 복권으로 보상합니다.

They get prizes.

상을 받는 셈이죠.

But they only get prizes

하지만 환자들은 단지 전 날에 약을 복용한 경우에만 상을 받습니다.

if they had taken their medication the day before.

If not, they get a message that says something like,

만약 약을 복용하지 않았다면, 환자들은 이와 같은 메세지를 받습니다.

"You would have won a hundred dollars,

"당신은 100달러를 받았을텐데

but you didn't take your medicine yesterday, so you don't get it."

안타깝게도 어제 약을 먹지 않았기 때문에 100달러를 받지 못합니다."

Well, it turns out, patients hate that.

환자들이 이 문자를 싫어함이 밝혀졌습니다.

They hate the sense of missing out,

환자들은 손실감을 싫어했습니다.

and because they can anticipate that feeling of regret

후회할 것을 예상할 수 있기 때문입니다.

and they'd like to avoid it,

그래서 환자들은 문자를 피하고 싶고

they're much more likely to take their medications.

그에 따라 약을 복용할 가능성이 훨씬 더 높습니다.

Harnessing that sense of hating regret works.

후회를 싫어하는 감정을 이용하는 것입니다.

And it leads to the more general point,

이것이 훨씬 더 일반적인 관점입니다.

which is: once you recognize how people are irrational,

즉, 일단 여러분이 어떻게 사람들이 비합리적인지를 안다면

you're in a much better position to help them.

사람들을 도울 수 있는 훨씬 더 좋은 위치에 있게됩니다.

Now, this kind of irrationality works out even in men's restrooms.

이제, 이런 비합리성은 심지어 남자화장실에서조차도 발생합니다.

So, for those of you who don't frequent urinals,

남자 소변기가 있는 화장실을 자주 다니시지 않는 분들께

let me break this down for you.

제가 그 생각을 바꿔드리겠습니다.

(Laughter)

(웃음)

There is pee all over the floor.

바닥 전체에 소변이 있습니다.

(Laughter)

(웃음)

And it turns out that you can solve this problem

연구에 따르면 이 문제를 해결할 수 있습니다.

by etching the image of a fly in the back of the urinal.

소변하수구 뒤쪽에 파리 이미지를 새기면 됩니다.

(Laughter) (Applause)

(웃음) (박수)

And it makes perfect sense.

일리가 있습니다.

(Laughter)

(웃음)

If I see a fly,

제가 파리를 본다면

I'm gonna get that fly.

그 파리를 조준하려고 할 것입니다.

(Laughter)

(웃음)

That fly is going down.

파리는 침수해 내려갈 것입니다.

(Laughter)

(웃음)

Now, this naturally begs the question that if men can aim,

자연스럽게 묻게되네요, 남자들이 조준할 수 있다면

why were they peeing on the floor in the first place?

왜 남자들은 애당초에 바닥에 오줌을 쌌을까요?

In fact, if they were going to pee on the floor,

사실은 남자들이 바닥에 소변을 보려고 했다면

why pee in front of the urinal?

왜 소변기 앞에서 소변을 봤을까요?

You could pee anywhere.

어디든지 소변을 볼 수 있었을텐데요.

(Laughter)

(웃음)

And the same thing works in health care.

그리고 같은 현상은 보건에서도 발생합니다.

We had a problem in our hospital

병원에도 문제가 있습니다.

in which the physicians were prescribing brand-name drugs

의사들은 상표명을 가진 약들을 처방합니다.

when a generic drug was available.

상표명이 없는 약들이 판매가능할 때 말입니다.

Each one of the lines on this graph represents a different drug.

이 그래프에서 각 선은 다른 약을 나타냅니다.

And they're listed according to how often they're prescribed as generic medications.

상품명이 없는 약이 처방된 빈도수에 따라 나열됩니다.

Those are the top are prescribed as generics 100 percent of the time.

가장 위에 있는 선은 100% 처방된 것들 입니다.

Those down at the bottom are prescribed as generics

가장 밑에 있는 선은

less than 20 percent of the time.

20% 이하로 처방된 것들입니다.

And we'd have meetings with clinicians and all sorts of education sessions,

우리는 의사들과 모든 교육분야 전문가와 만났지만

and nothing worked --

일이 진척되지 않았습니다.

all the lines are pretty much horizontal.

모든 선들은 매우 수평이었습니다.

Until, someone installed a little piece of software

누군가 조그만 소프트웨어를

in the electronic health record

건강 기록기에 설치했습니다.

that defaulted the prescriptions to generic medications

상표가 있는 약들 대신에

instead of the brand-name drugs.

상표가 없는 약들을 처방해주게 됩니다.

Now, it doesn't take a statistician

이제 통계학자를 고용하지않습니다.

to see that this problem was solved overnight,

밤새 문제가 해결되었고

and it has stayed solved ever since.

그 후 그 상태가 지속되기 때문입니다.

In fact, in the two and a half years since this program started,

사실은 이 프로그램이 시작된 후 2년 반 동안

our hospital has saved 32 million dollars.

저희 병원은 3천 2백만 달러의 이익을 냈습니다.

Let me say that again: 32 million dollars.

다시 한 번 말씀드립니다. 3천 2백만 달러(약 380억 원)입니다.

And all we did was make it easier

그런 실험을 함으로써

for the doctors to do what they fundamentally wanted to do all along.

의사들이 근복적으로 쭉 원했던 것을 하기가 쉬워졌습니다.

It also works to play into people's notions of loss.

또한 사람들이 손실을 인지하는 방식에도 작용합니다.

We did this with a contest to help people walk more.

이 개념을 통해 사람들을 더 걷게하는 비교 실험을 진행했습니다.

We wanted everyone to walk at least 7,000 steps,

모든 사람들이 적어도 7000걸음은 걷기를 원했고

and we measured their step count

사람들의 걸음 수를

with the accelerometer on their cell phone.

휴대폰에 가속도계를 이용하여 측정했습니다.

Group A, the control group, just got told whether they had walked

A집단은 통제집단으로 7000걸음을 걷거나 혹은

7,000 steps or not.

걷지 않아도됩니다.

Group B got a financial incentive.

B집단은 보수를 받았습니다.

We gave them $1.40 for every day they walked 7,000 steps.

7000걸음을 걸은 날은 1.4달러 정도를 받았습니다.

Group C got the same financial incentive,

C집단도 같은 금액의 보수를 받았습니다.

but it was framed as a loss rather than a gain:

하지만 이익이라기보다 손실의 관점입니다.

$1.40 a day is 42 dollars a month,

매일 1.4달러는 한 달이면 대략 42달러 정도입니다.

so we gave these participants 42 dollars at the beginning of each month

매달 초에 참여자에게 42달러를 줍니다.

in a virtual account that they could see,

참여자들이 볼 수있는 가상계좌로 준 다음

and we took away $1.40 for every day they didn't walk 7,000 steps.

7000걸음을 걷지 않는 날은 1.4달러를 가져가는 겁니다.

Now, an economist would say that those two financial incentives

경제학자는 B집단과 C집단의 보상은

are the same.

같다고 말할 것입니다.

For every day you walk 7,000 steps, you're $1.40 richer.

7000걸음을 걸은 날은 1.4달러를 벌기 떄문입니다.

But a behavioral economist would say that they're different,

하지만 행동 경제학자는 B집단과 C집단이 다르다고 할 것입니다.

because we're much more motivated to avoid a $1.40 loss

사람들은 1.4달러의 손실을 피하는 것이 이득을 얻는 것보다도

than we are motivated to achieve a $1.40 gain.

훨씬 더욱 동기화되기 때문입니다.

And that's exactly what happened.

그 이론이 정확히 발생했습니다.

Those in the group that received $1.40 for every day they walked 7,000 steps

7000걸음을 걸어서 1.4달러를 받는 집단이

were no more likely to meet their goal than the control group.

통제집단보다 목표를 충족할 가능성이 더 높지는 않았습니다.

The financial incentive didn't work.

보상이 효과가 없었던 것이죠.

But those who had a loss-framed incentive

하지만 손실로 보이는 보상이 있는 집단은

met their goal 50 percent more of the time.

목표의 50% 이상을 충족했습니다.

It doesn't make economic sense, but it makes psychological sense,

경제적 이치가 맞지 않지만 심리학적 이치는 맞습니다.

because losses loom larger than gains.

손실이 이익보다 더 크게 다가오기 때문입니다.

And now we're using loss-framed incentives to help patients walk more,

이제 저희는 손실로 보이는 이익 방식을 통해 환자들이 더 많이 걷고

lose weight

살을 빼고,

and take their medications.

약을 복용하도록 돕고있습니다.

Money can be a motivator.

돈은 동기부여가 될 수 있습니다.

We all know that.

우리 모두가 알고있죠.

But it's far more influential when it's paired with psychology.

하지만 그러한 사실은 심리학과 짝을 이루면 훨씬 효과적입니다.

And money, of course, has its own disadvantages.

물론 돈 자체로 불이익이 되기도 합니다.

My favorite example of this involves a daycare program.

제가 가장 좋아하는 예는 하루돌봄 프로그램의 예입니다.

The greatest sin you can commit in daycare is picking up your kids late.

하루돌봄 프로그램에서 여러분들이 지을 수 있는 가장 큰 죄가 아이를 늦게 데리러 가는 것입니다.

No one is happy.

누구도 행복하지 않습니다.

Your kids are crying because you don't love them.

여러분의 아이들은 부모가 자신을 사랑하지 않는다고 웁니다.

(Laughter)

(웃음)

The teachers are unhappy because they leave work late.

선생님들은 일터를 늦게 떠나야해서 싫습니다.

And you feel terribly guilty.

그리고 부모는 너무나도 죄스럽습니다.

This daycare program in Israel decided they wanted to stop this problem,

이스라엘에서 실시한 하루돌봄 프로그램은 이러한 문제를 중단하기 위해

and they did something that many daycare programs in the US do,

미국에서 하는 하루돌봄 프로그램과 같은 조치를 취했습니다.

which is they installed a fine for late pickups.

늦게 데려가면 벌금제를 적용하는 것입니다.

And the fine they chose was 10 shekels,

이스라엘이 선택한 벌금액은 10셰켈(약 3,500원)입니다.

which is about three bucks.

달러로는 3달러 정도입니다.

And guess what happened?

무슨 일이 일어났을지 짐작이 가십니까?

Late pickups increased.

늦게 데리러 오는 부모들이 증가했습니다.

And if you think about it, it makes perfect sense.

생각해보면 이해가 됩니다.

What a deal!

너무 저렴하지 않습니까!

For 10 shekels --

10셰켈에...

(Laughter)

(웃음)

you can keep my kids all night!

아이를 밤새 맡길 수 있습니다!

(Laughter)

(웃음)

They took a perfectly strong intrinsic motivation not to be late,

사람들은 늦지 않기 위한 강력한 본능적인 동기가 있습니다.

and they cheapened it.

하지만 이스라엘에서는 그 가치를 낮게 평가했습니다.

What's worse, when they realized their mistake

설상가상으로 실수를 알아차리고

and they took away the financial incentive,

벌금제를 무효화했을 때

the late pickups still stayed at the high level.

여전히 높은 수준으로 늦게 아이를 데려갔습니다.

They had already poisoned the social contract.

이스라엘은 이미 사회 계약을 쓸모없게 만들었기 때문입니다.

Health care is full of strong intrinsic motivations.

보건은 강력한 본능의 동기로 가득 차 있습니다.

We have doctors and patients who already want to do the right thing.

이미 옳은 일을 하고 싶은 의사와 환자가 있습니다.

Financial incentives can help,

재정적 보상은 도움이 될 수 있지만

but we shouldn't expect money in health care

건강 서비스에서 돈이 엄청난 향상을 가지고 올 것이라고 기대할 수 없습니다.

to do all of the heavy lifting.

Instead, perhaps the most powerful influencers of health behavior

대신에, 건강 행동에서 가장 강력한 영향은

are our social interactions.

아마도 사회적 상호작용일 것입니다.

Social engagement works in health care,

사회 계약은 건강서비스에서

and it works in two directions.

두가지 방식으로 작용합니다.

First, we fundamentally care what others think of us.

첫째로 우리는 본래 다른 사람들이 우리를 어떻게 생각하는지 신경씁니다.

And so one of the most powerful ways to change our behavior

따라서 행동을 변화하기 위한 가장 강력한 방법 중 하나는

is to make our activities witnessable to others.

다른 사람들이 우리가 하는 행동을 보도록 하는 것입니다.

We behave differently when we're being observed

우리는 누군가 쳐다보고 있을 때에

than when we're not.

그렇지 않을 때와는 다르게 행동합니다.

I've been to some restaurants that don't have sinks in the bathrooms.

저는 화장실에 세면대가 없는 식당에 간 적이 있습니다.

Instead, when you step out, the sink is outside

세면대는 화장실 밖에 았었습니다.

in the main part of the restaurant,

식당 중앙에 말입니다.

where everyone can see whether you wash your hands or not.

손을 씻는지 안씻는지 식당에 있는 모든 사람들이 볼 수 있는 곳이었죠.

Now, I don't know for sure,

확실하게는 모르겠지만

but I am convinced that handwashing is much greater

이것만큼은 확실합니다. 손씻기가 훨씬 더 중요해졌습니다.

in those particular settings.

이러한 특수한 상황에서는 말입니다.

We are always on our best behavior when we're being observed.

우리는 누군가 쳐다본다고 생각하면 가장 좋은 모습을 보이려고 합니다.

In fact, there was this amazing study

사실, 이에 관한 놀라운 연구가 있습니다.

that was done in an intensive care unit in a Florida hospital.

이 연구는 플로리다 병원에 있는 중환자실에서 행해졌습니다.

The handwashing rates were very low, which is dangerous, of course,

이 중환자실에서 손씻는 비율이 매우 낮았는데 물론 이런 상황은 위험하죠.

because it can spread infection.

감염이 쉽게 퍼질 수 있기 때문입니다.

And so some researchers pasted a picture of someone's eyes over the sink.

연구자들은 누군가의 눈 사진을 세면대 위에 붙여놨습니다.

It wasn't a real person, it was just a photograph.

진짜 사람의 것이 아니라 그냥 사진입니다.

In fact, it wasn't even their whole face, it was just their eyes looking at you.

심지어 얼굴 전체가 아니라 쳐다보고 있는 눈들만 있었습니다.

(Laughter)

(웃음)

Handwashing rates more than doubled.

손 씻는 비율이 두배 이상 올랐습니다.

It seems we care so much what other people think of us

타인이 어떻게 생각하는지에 대해 신경을 많이 써서

that our behavior improves

행동 빈도가 증가하는 것처럼 보입니다.

even if we merely imagine that we're being observed.

단지 누군가 쳐다보는 것과 같은 상상만으로도 말입니다.

And not only do we care what others think of us,

또한 타인이 우리를 어떻게 생각하는지를 신경쓸 뿐만 아니라

we fundamentally model our behaviors on what we see other people do.

타인이 하는 행동을 관찰하여 따라하기도 합니다.

And it all comes back to seat belts.

다시 안전벨트 이야기를 해봅시다.

When I was a kid, I used to love the "Batman" TV series with Adam West.

저는 어릴 때 아담 웨스트가 나오는 "배트맨"드라마를 좋아했었습니다.

Everything that Batman and Robin did was so cool,

배트맨과 로빈이 하는 것은 모두 너무 멋있었고

and, of course, the Batmobile was the coolest thing of all.

당연히 배트맨이 타는 자동차는 최고였습니다.

Now, that show aired from 1966 to 1968,

배트맨은 1966년부터 1968까지 방영되었고

and at that time, seat belts were optional accessories in cars.

그 당시에는 안전벨트가 필수는 아니었습니다.

But the producers of that show did something really important.

하지만 배트맨의 PD는 정말로 중요한 일을 했었죠.

When Batman and Robin got in the Batmobile,

배트맨과 로빈이 차에 탈 때

the camera would focus on their laps,

카메라는 배우들의 무릎에 초점을 맞추었고

and you would see Batman and Robin put on their seat belts.

시청자들은 배트맨과 로빈이 안전벨트 매는 것을 볼 수 있었습니다.

Now, if Batman and Robin put on their seat belts,

배트맨과 로빈이 안전벨트를 맸다면

you can bet that I was going to wear my seat belt, too.

저도 역시 안전벨트를 맸었을 것이라고 여러분은 장담하실 수 있을 것입니다.

I bet that show saved thousands of lives.

제가 장담건대 배트맨 드라마는 수 많은 사람들의 생명을 구했습니다.

And again, it works in health care, too.

그러한 사실은 보건에서도 작용합니다.

Doctors use antibiotics more appropriately when they see how other doctors use them.

의사들은 다른 의사들이 항생제 사용하는 방법을 봤을 때 더 적절하게 항생제를 사용합니다.

So many activities in health care are hidden, they're unwitnessed,

보건에서의 많은 활동들은 드러나지도 보이지도 않습니다.

but doctors are social animals,

하지만 의사들은 사회적인 동물이고

and they perform better when they see what other doctors do.

다른 의사들이 일하는 방식을 볼 때 일을 더 잘 수행합니다.

So social influence works in health care.

사회적 효과가 보건에서도 작용하는 겁니다.

So does tying it to notions of regret or to loss aversion.

후회에 대한 생각이나 손실에 대한 거부감도 마찬가지로 작용합니다.

We would never think of using these tools if we thought that everyone was rational

모든 사람들이 합리적이라고 생각한다면 우리가 이러한 장치들을 사용한다고

all the time.

결코 생각할 수 없습니다.

Now, just to be clear: I am not condemning rationality.

분명하게 합시다. 저는 합리적으로 생각하지 않습니다.

I mean, that really would be irrational.

그러니까 정말로 비합리적입니다.

But we all know that it's the nonrational parts of our minds

하지만 우리 모두는 그것이 마음의 비합리적인 부분들임을 압니다.

where we get courage, creativity, inspiration

예를 들면, 용기, 창조성, 열망

and everything else that sparks passion.

열정을 불태우는 다른 부분들 말입니다.

And we know something else, too.

우리는 또 이러한 것들도 압니다.

We know that we can be much more effective at improving health behavior

건강 행동을 증진시키는데 훨씬 더 효과적인 방법이

if we work with the irrational parts of our nature

본능에 대한 비합리적인 부분을 무시하거나 대항하는 것보다는

instead of ignoring them or fighting against them.

그러한 부분과 함께 작용하는 것이라는 것을 압니다.

When it comes to health care,

보건에 대해

understanding our irrationality is just another tool in our toolbox.

우리의 비합리성에 대한 이해는 우리가 가진 도구상자에 있는 다른 도구일 뿐입니다.

And harnessing that irrationality --

그러한 비합리성을 이용하는 것이

that may be the most rational move of all.

모든 사람의 가장 합리적인 동력일지도 모릅니다.

Thank you.

감사합니다.

(Applause)

(박수)