Why it's so hard to make healthy decisions | David Asch

Μετάφραση: Miltiathis Charamis Επιμέλεια: Kalliope Kountourogianni

It's April of 2007,

Είναι Απρίλιος 2007,

and Jon Corzine, the Governor of New Jersey,

και ο Τζον Κόρζαϊν, κυβερνήτης του Νιου Τζέρσεϊ,

is in this horrific car accident.

παθαίνει ένα τρομερό ατύχημα.

He's in the right front passenger seat of this SUV

Είναι στην δεξιά μπροστινή θέση του SUV του

when it crashes on the Garden State Parkway.

όταν συντρίβεται στη Λεωφόρο Γκάρντεν Στέιτ.

He's transported to a New Jersey trauma center

Μεταφέρεται στο ιατρικό κέντρο του Νιου Τζέρσεϊ

with multiple broken bones and multiple lacerations.

με πολλαπλά κατάγματα και πολλαπλές πληγές.

He needs immediate surgery, seven units of blood,

Χρειάζεται εγχείρηση άμεσα, επτά μονάδες αίμα,

a mechanical ventilator to help him breathe

μηχανική υποστήριξη αναπνοής

and several more operations along the way.

και μερικές ακόμη επεμβάσεις ταυτόχρονα.

It's amazing he survived.

Είναι θαύμα που επέζησε.

But perhaps even more amazing,

Ακόμη πιο εντυπωσιακό είναι ότι,

he was not wearing a seat belt.

δεν φορούσε ζώνη ασφαλείας.

And, in fact, he never wore a seat belt,

Και, βασικά ποτέ δεν φορούσε ζώνη,

and the New Jersey state troopers who used to drive Governor Corzine around

και οι αστυνομικοί του Νιου Τζέρσεϊ που ήταν οδηγοί του κυβερνήτη Κόρζαϊν

used to beg him to wear a seat belt,

τον παρακαλούσαν να φοράει ζώνη ασφαλείας,

but he didn't do it.

αλλά δεν το έκανε.

Now, before Corzine was Governor of New Jersey,

Πριν ο Κορζάιν γίνει κυβερνήτης του Νιου Τζέρσεϊ

he was the US Senator from New Jersey,

ήταν ο γερουσιαστής από το Νιου Τζέρσεϊ,

and before that, he was the CEO of Goldman Sachs,

και πριν από αυτό, ήταν ο ΔΣ της Goldman Sachs,

responsible for taking Goldman Sachs public,

υπεύθυνος για την εισαγωγή της στο Χρηματιστήριο,

making hundreds of millions of dollars.

βγάζοντας εκατοντάδες εκατομμύρια δολάρια.

Now, no matter what you think of Jon Corzine politically

Ό,τι γνώμη κι αν έχετε για τον Κόρζαϊν πολιτικά

or how he made his money,

ή για τον τρόπο που έβγαλε χρήματα,

nobody would say that he was stupid.

κανείς δεν θα τον έλεγε χαζό.

But there he was,

Αλλά εκεί ήταν,

an unrestrained passenger in a car accident,

ένας επιβάτης χωρίς ζώνη σε αυτοκινητιστικό ατύχημα,

at a time when every American knows that seat belts save lives.

όταν κάθε Αμερικανός ξέρει ότι η ζώνη σώζει ζωές.

This single story reflects a fundamental weakness

Αυτή η ιστορία αντανακλά μια βασική αδυναμία

in our approach to improving health behavior.

στην προσέγγισή μας για τη βελτίωση της υγείας μας.

Nearly everything we tell doctors and everything we tell patients

Σχεδόν ό,τι λέμε στους γιατρούς και ό,τι λέμε στους ασθενείς

is based on the idea that we behave rationally.

βασίζεται στην ιδέα ότι συμπεριφερόμαστε ορθολογικά.

If you give me information, I will process that information in my head,

Αν μου δώσεις την πληροφορία, θα την επεξεργαστώ στο μυαλό μου,

and my behavior will change as a result.

και σαν αποτέλεσμα θα αλλάξει η συμπεριφορά μου.

Do you think Jon Corzine didn't know that seat belts save lives?

Λέτε ο Κόρζαϊν να μην ήξερε ότι η ζώνη ασφαλείας σώζει ζωές;

Do you think he, like, just didn't get the memo?

Λέτε απλώς να μην έλαβε το μήνυμα;

(Laughter)

(Γέλια)

Jon Corzine did not have a knowledge deficit,

Ο Τζον Κόρζαϊν δεν είχε ελλειμματική γνώση,

he had a behavior deficit.

αλλά είχε ελλειμματική συμπεριφορά.

It's not that he didn't know better.

Δεν είναι πως δεν ήξερε καλύτερα.

He knew better.

Ήξερε πολύ καλά.

It's that he didn't do better.

Δεν έκανε καλύτερα.

Instead, I think the mind is a high-resistance pathway.

Αντί γι' αυτό, νομίζω ότι το μυαλό είναι ένα μονοπάτι υψηλής αντίστασης.

Changing someone's mind with information is hard enough.

Ν' αλλάξεις τη γνώμη κάποιου με πληροφορίες είναι αρκετά δύσκολο.

Changing their behavior with information

Ν' αλλάξεις την συμπεριφορά κάποιου με πληροφορίες

is harder still.

είναι ακόμα δυσκολότερο.

The only way we're going to make substantial improvements

Ο μόνος τρόπος που μπορούμε να κάνουμε ουσιαστικές βελτιώσεις

in health and health care

στην υγεία και τη φροντίδα της

is to make substantial improvements in the behavior of health and health care.

είναι να κάνουμε ουσιαστικές βελτιώσεις συμπεριφοράς και φροντίδας της υγείας.

If you hit my patellar tendon with a reflex hammer,

Αν χτυπήσετε τον επιγονατικό μου τένοντα με ένα αντανακλαστικό σφυρί

my leg is going to jerk forward,

το πόδι μου θα πεταχτεί μπροστά,

and it's going to jerk forward a lot faster and a lot more predictably

και θα το κάνει γρηγορότερα και με πιο προβλέψιμο τρόπο

than if I had to think about it myself.

από όταν θα το σκεφτόμουν ο ίδιος.

It's a reflex.

Είναι αντανακλαστικό.

We need to look for the equivalent behavioral reflexes

Πρέπει να βρούμε ανάλογα αντανακλαστικά συμπεριφοράς

and hitch our health care wagon to those.

και να δέσουμε την άμαξα της υγείας μας σ' αυτά.

Turns out, though,

Η κατάληξη, παρόλα αυτά,

that most conventional approaches to human motivation

οι πιο συμβατικές προσεγγίσεις στην κινητοποίηση του ανθρώπου

are based on the idea of education.

βασίζονται στην ιδέα της εκπαίδευσης.

We assume that if people don't behave as they should,

Υποθέτουμε οι άνθρωποι δεν συμπεριφέρονται όπως θα'πρεπε,

it's because they didn't know any better.

Είναι επειδή δεν ήξεραν καλύτερα.

"If only people knew that smoking was dangerous, they wouldn't smoke."

«Αν οι άνθρωποι ήξεραν τον κίνδυνο του καπνίσματος, δεν θα κάπνιζαν».

Or, we think about economics.

Ή, σκεφτόμαστε τα οικονομικά.

The assumption there is that we're all constantly calculating

Εκεί η υπόθεση είναι ότι συνεχώς υπολογίζουμε

the costs and benefits of every one of our actions

το κόστος και τα κέρδη κάθε ενέργειάς μας

and optimizing that to make the perfectly right, rational decision.

και τη βελτιστοποιούμε ώστε να κάνουμε την απόλυτα ορθολογική απόφαση.

If that were true, then all we need to do

Αν ήταν αυτά αλήθεια, τότε αυτό που πρέπει να κάνουμε

is to find the perfect payment system for doctors

είναι να βρούμε το τέλειο σύστημα πληρωμής για γιατρούς

or the perfect co-payments and deductibles for patients,

ή το τέλειο σύστημα πληρωμών για τους ασθενείς,

and everything would work out.

και όλα θα δούλευαν σωστά.

A better approach lies in behavioral economics.

Μια καλύτερη προσέγγιση υπάρχει στην συμπεριφορική οικονομία.

Behavioral economists recognize that we are irrational.

Οι οικονομολόγοι της συμπεριφοράς ξέρουν ότι είμαστε παράλογοι.

Our decisions are based on emotion,

Οι αποφάσεις βασίζονται στο συναίσθημα,

or they're sensitive to framing or to social context.

ή είναι ευαίσθητες στο κοινωνικό πλαίσιο,

We don't always do what's in our own long-term best interests.

Δεν κάνουμε πάντα αυτό που μας συμφέρει καλύτερα μακροπρόθεσμα.

But the key contribution to behavioral economics

Αλλά η συμβολή κλειδί της οικονομίας συμπεριφοράς

is not in recognizing that we are irrational;

δεν είναι ότι αναγνωρίζουμε ότι είμαστε παράλογοι,

it's recognizing that we are irrational in highly predictable ways.

είναι ότι αναγνωρίζουμε ότι είμαστε παράλογοι με προβλέψιμους τρόπους.

In fact, it's the predictability of our psychological foibles

Βασικά, είναι η προβλεψιμότητα των ψυχολογικών μας αδυναμιών

that allows us to design strategies to overcome them.

που μας επιτρέπει να σχεδιάσουμε στρατηγικές για να τις ξεπεράσουμε.

Forewarned is forearmed.

Προειδοποιημένος σημαίνει προετοιμασμένος.

In fact, behavioral economists often use

Οι συμπεριφοριστές συχνά χρησιμοποιούν

precisely the same behavioral reflexes that get us into trouble

ακριβώς τα ίδια αντανακλαστικά που μας δημιουργούν προβλήματα

and turn them around to help us,

και τα αντιστρέφουν για να μας βοηθήσουν,

rather than to hurt us.

παρά για να μας βλάψουν.

We see irrationality play out in something called "present bias,"

Βλέπουμε τον παραλογισμό σε κάτι που λέγεται «προκατάληψη του παρόντος»

where the outcomes in front of us are much more motivating

όπου το αποτέλεσμα που είναι μπροστά μας είναι πολύ πιο ελκυστικό

than even more important outcomes far in the future.

από πιο σημαντικά αποτελέσματα στο μακρινό μέλλον.

If I'm on a diet -- and I'm always on a diet --

Αυτή τη στιγμή κάνω δίαιτα -- κάνω συνέχεια δίαιτα --

(Laughter)

(Γέλια)

and someone offers me a luscious-looking piece of chocolate cake,

και κάποιος μου προσφέρει ένα προκλητικό κέικ σοκολάτα.

I know I should not eat that chocolate cake.

Ξέρω ότι δεν πρέπει να φάω το κέικ.

That chocolate cake will land on that part of my body -- permanently --

Αυτό το κέικ θα καταλήξει στο μέρος του σώματός μου -- μόνιμα --

where that kind of food naturally settles.

εκεί που πάντα καταλήγει αυτό το είδος τροφής.

But the chocolate cake looks so good and delicious,

Αλλά το κέικ μοιάζει τόσο ωραίο και απολαυστικό,

and it's right in front of me,

και είναι μπροστά μου,

and the diet can wait 'til tomorrow.

και η δίαιτα μπορεί να αναβληθεί για αύριο.

I used to love the comedian Steven Wright.

Μου άρεσε πολύ ο κωμικός Στίβεν Ράιτ.

He would have these Zen-like quips.

Είχε αυτά τα ευφυολογήματα τύπου Ζεν.

My favorite one was this:

Το αγαπημένο μου ήταν:

"Hard work pays off in the future,

«Η σκληρή δουλειά αποδίδει στο μέλλον,

but laziness pays off right now."

αλλά η τεμπελιά αποδίδει τώρα».

(Laughter)

(Γέλια)

And patients also have present bias.

Και οι ασθενείς επίσης έχουν προκατάληψη του παρόντος.

If you have high blood pressure,

Αν έχεις υψηλή πίεση,

even if you would desperately like to avoid a stroke,

ακόμα κι' αν θέλεις να αποφύγεις ένα εγκεφαλικό,

and you know that taking your antihypertensive medications

και ξέρεις ότι παίρνοντας χάπια υπέρτασης

is one of the best ways to reduce that risk,

είναι ο καλύτερος τρόπος να μειώσεις τον κίνδυνο,

the stroke you avoid is far in the future and taking medications is right now.

το εγκεφαλικό είναι στο μακρινό μέλλον και τα χάπια τα παίρνεις τώρα.

Almost half of the patients who are prescribed high blood pressure pills

Σχεδόν οι μισοί από τους ασθενείς που παίρνουν χάπια υψηλής πίεσης

stop taking them within a year.

σταματούν να τα παίρνουν σ' ένα χρόνο.

Think of how many lives we could save

Σκεφτείτε πόσες ζωές θα σώζαμε

if we could solve just that one problem.

αν μπορούσαμε να λύσουμε αυτό το πρόβλημα μόνο.

We also tend to overestimate the value of small probabilities.

Επίσης τείνουμε να υπερτιμούμε την αξία των μικρών πιθανοτήτων.

This actually explains why state lotteries are so popular,

Αυτό εξηγεί γιατί τα λαχεία είναι τόσο δημοφιλή,

even though they return pennies on the dollar.

παρόλο που επιστρέφουν μόνο σεντς στο δολάριο.

Now, some of you may buy lottery tickets --

Μερικοί από εσάς μπορεί να αγοράζετε λαχεία

it's fun, there's the chance you might strike it rich ...

είναι διασκέδαση, υπάρχει πιθανότητα να γίνετε πλούσιοι...

But let's face it:

Αλλά παραδεχτείτε το:

this would be a horrible way to invest your retirement savings.

θα ήταν ένας φρικτός τρόπος να επενδύσετε τις οικονομίες σας.

I once saw a bumper sticker -- I am not making this up -- that said,

Είδα ένα αυτοκόλλητο -- δεν το έβγαλα απ' το μυαλό μου -- έλεγε

"State lotteries are a special tax on people who can't do math."

«Τα λαχεία είναι ειδικός φόρος για ανθρώπους που δεν ξέρουν μαθηματικά».

(Laughter)

(Γέλια)

It's not that we can't do the math,

Δεν είναι ότι δεν ξέρουμε,

it's that we can't feel the math.

Είναι ότι δεν νιώθουμε τα μαθηματικά.

And we also pay much too much attention to regret.

Και δίνουμε πολύ προσοχή στη μετάνοια.

We all hate the feeling of missing out.

Όλοι μισούμε το συναίσθημα ότι χάσαμε μια ευκαιρία.

So, actually, there was this recent lottery,

Σε μια πρόσφατη λοταρία,

a mega-jackpot lottery,

με μεγάλο τζακ ποτ,

that had a huge payoff, something like over a billion dollars.

με τεράστια κέρδη, κάτι πάνω από ένα δισεκατομμύριο δολάρια.

And everyone in my office is pooling money to buy lottery tickets,

Και όλοι στο γραφείο βάζουν λεφτά για να πάρουν λαχεία όλοι μαζί,

and I'm not having any of this.

κι εγώ δεν συμμετέχω.

There I am, like, swaggering around the office,

Λέγοντας επιδεικτικά στο γραφείο:

"Lotteries are a special tax on people who can't do math."

«Τα λαχεία είναι φόρος για όσους δεν ξέρουν μαθηματικά».

(Laughter)

(Γέλια)

And then it hits me:

Και ξαφνικά σκέφτομαι:

uh oh.

ωχ

What if they win?

Κι αν κερδίσουν;

(Laughter)

(Γέλια)

I'm the only one who shows up at work the next day.

Είμαι ο μόνος στη δουλειά την επόμενη μέρα.

(Laughter)

(Γέλια)

Now, it's not that I didn't want my colleagues to win.

Δεν είναι ότι δεν ήθελα να κερδίσουν.

I just didn't want them to win without me.

Απλώς δεν ήθελα να κερδίσουν χωρίς εμένα.

Now, it would have been easier if I had just taken my 20-dollar bill

Θα ήταν ευκολότερο αν είχα βάλει τα 20 δολάριά μου

and put it into the office shredder,

στο καταστροφέα εγγράφων του γραφείου μου,

and the results would have been the same.

και τα αποτελέσματα θα ήταν ίδια.

Even though I knew I shouldn't participate,

Παρόλο που ήξερα ότι δεν έπρεπε να συμμετάσχω

I handed over my $20 bill,

Έδωσα το εικοσαδόλαρό μου,

and I never saw it again.

και δεν το ξαναείδα.

(Laughter)

(Γέλια)

We've done a bunch of experiments with patients

Κάναμε κάποια πειράματα με ασθενείς

in which we give them these electronic pill bottles

όπου τους δώσαμε ηλεκτρονικά κουτιά χαπιών

so we can tell whether they're taking their medication or not.

ώστε να ξέρουμε αν παίρνουν τα χάπια τους ή όχι.

And we reward them with a lottery.

Και τους ανταμοίβουμε με λοταρία.

They get prizes.

Κερδίζουν βραβεία.

But they only get prizes

Αλλά κερδίζουν βραβεία μόνο

if they had taken their medication the day before.

αν έχουν πάρει το φάρμακό τους την προηγούμενη μέρα.

If not, they get a message that says something like,

Αν όχι, παίρνουν ένα μήνυμα που λέει κάτι σαν,

"You would have won a hundred dollars,

«Θα είχες κερδίσει 100 δολάρια,

but you didn't take your medicine yesterday, so you don't get it."

αλλά δεν πήρες το φάρμακό σου χτες, οπότε δεν τα παίρνεις».

Well, it turns out, patients hate that.

Αποδεικνύεται ότι οι ασθενείς το μισούν.

They hate the sense of missing out,

Μισούν την ιδέα ότι έχασαν μια ευκαιρία,

and because they can anticipate that feeling of regret

και επειδή νιώθουν το συναίσθημα της μετάνοιας

and they'd like to avoid it,

και θα ήθελαν να το αποφύγουν,

they're much more likely to take their medications.

είναι πολύ πιο πιθανό να πάρουν το φάρμακό τους.

Harnessing that sense of hating regret works.

Αξιοποιώντας αυτή την αίσθηση του μίσους για μετάνοια έχει αποτέλεσμα.

And it leads to the more general point,

Και οδηγεί στο γενικότερο συμπέρασμα,

which is: once you recognize how people are irrational,

ότι εφόσον αναγνωρίσεις ότι οι άνθρωποι είναι παράλογοι,

you're in a much better position to help them.

είσαι σε καλύτερη θέση να τους βοηθήσεις.

Now, this kind of irrationality works out even in men's restrooms.

Αυτού του είδους ο παραλογισμός δουλεύει και στις τουαλέτες των ανδρών.

So, for those of you who don't frequent urinals,

Έτσι, για όσους από εσάς δεν συχνάζουν σε ουρητήρια,

let me break this down for you.

να σας εξηγήσω.

(Laughter)

(Γέλια)

There is pee all over the floor.

Υπάρχουν ούρα στο πάτωμα.

(Laughter)

(Γέλια)

And it turns out that you can solve this problem

Και απ' ό,τι φαίνεται το πρόβλημα μπορεί να λυθεί

by etching the image of a fly in the back of the urinal.

σχεδιάζοντας την εικόνα μια μύγας στο πίσω μέρος του ουρητήριου.

(Laughter) (Applause)

(Γέλια) (Χειροκρότημα)

And it makes perfect sense.

Και είναι λογικό.

(Laughter)

(Γέλια)

If I see a fly,

Αν δω μια μύγα,

I'm gonna get that fly.

θα την πετύχω αυτή τη μύγα.

(Laughter)

(Γέλια)

That fly is going down.

Η μύγα θα πεθάνει.

(Laughter)

(Γέλια)

Now, this naturally begs the question that if men can aim,

Βέβαια, προκύπτει το ερώτημα αφού οι άνδρες ξέρουν σημάδι

why were they peeing on the floor in the first place?

γιατί ουρούσαν στο πάτωμα αρχικά;

In fact, if they were going to pee on the floor,

Και αν επρόκειτο να ουρήσουν στο πάτωμα,

why pee in front of the urinal?

γιατί μπροστά στο ουρητήριο;

You could pee anywhere.

Μπορούσαν οπουδήποτε.

(Laughter)

(Γέλια)

And the same thing works in health care.

Το ίδιο εφαρμόζεται και στη φροντίδα υγείας.

We had a problem in our hospital

Είχαμε ένα πρόβλημα στο νοσοκομείο μας

in which the physicians were prescribing brand-name drugs

οι γιατροί συνταγογραφούσαν φάρμακα γνωστών εταιριών

when a generic drug was available.

ενώ ήταν διαθέσιμο ένα γενόσημο.

Each one of the lines on this graph represents a different drug.

Κάθε καμπύλη στο γράφημα αντιπροσωπεύει ένα διαφορετικό φάρμακο.

And they're listed according to how often they're prescribed as generic medications.

Αναφέρονται ανάλογα με τη συχνότητα συνταγογράφησής τους ως γενόσημα.

Those are the top are prescribed as generics 100 percent of the time.

Αυτά στην κορυφή συνταγογραφούνται ως γενόσημα 100% των περιπτώσεων.

Those down at the bottom are prescribed as generics

Αυτά που είναι κάτω συνταγογραφούνται ως γενόσημα

less than 20 percent of the time.

λιγότερο από 20%.

And we'd have meetings with clinicians and all sorts of education sessions,

Κάναμε συναντήσεις και εκπαιδευτικές συνεδρίες με τους γιατρούς

and nothing worked --

δεν γινόταν τίποτα --

all the lines are pretty much horizontal.

όλες οι γραμμές ήταν σχεδόν οριζόντιες.

Until, someone installed a little piece of software

Μέχρι που κάποιος εγκατέστησε ένα λογισμικό

in the electronic health record

στο ηλεκτρονικό αρχείο υγείας

that defaulted the prescriptions to generic medications

που αυτόματα κατέγραφε τις συνταγές σε γενόσημα φάρμακα

instead of the brand-name drugs.

αντί για φάρμακα γνωστών εταιριών.

Now, it doesn't take a statistician

Δεν χρειάζεται ειδικός

to see that this problem was solved overnight,

για να διαπιστώσουμε ότι το πρόβλημα λύθηκε αμέσως,

and it has stayed solved ever since.

και παρέμεινε λυμένο μέχρι σήμερα.

In fact, in the two and a half years since this program started,

Στα δυόμιση χρόνια από τότε που άρχισε το πρόγραμμα,

our hospital has saved 32 million dollars.

το νοσοκομείο μας εξοικονόμησε 32 εκατομμύρια δολάρια.

Let me say that again: 32 million dollars.

Το ξαναλέω: 32 εκατομμύρια δολάρια.

And all we did was make it easier

Το μόνο που κάναμε ήταν να το κάνουμε πιο εύκολο

for the doctors to do what they fundamentally wanted to do all along.

για τους γιατρούς να κάνουν αυτό που ήθελαν να κάνουν απ' την αρχή.

It also works to play into people's notions of loss.

Λειτουργεί να παίξεις με την έννοια των ανθρώπων για την απώλεια.

We did this with a contest to help people walk more.

Το κάναμε με έναν διαγωνισμό για να βοηθήσουμε τον κόσμο να περπατά πιο πολύ.

We wanted everyone to walk at least 7,000 steps,

Θέλαμε όλοι να περπατούν τουλάχιστον 7.000 βήματα,

and we measured their step count

και μετρούσαμε τα βήματά τους

with the accelerometer on their cell phone.

με το επιταχυνσιόμετρο στο κινητό τους.

Group A, the control group, just got told whether they had walked

Η ομάδα ελέγχου Α, απλώς πληροφορούνταν αν είχαν κάνει

7,000 steps or not.

7.000 βήματα ή όχι.

Group B got a financial incentive.

Η ομάδα Β είχε οικονομικό κίνητρο.

We gave them $1.40 for every day they walked 7,000 steps.

Τους δίναμε 1,4 δολάρια για κάθε ημέρα που έκαναν 7.000 βήματα

Group C got the same financial incentive,

Η ομάδα Γ είχε επίσης οικονομικό κίνητρο,

but it was framed as a loss rather than a gain:

αλλά προβαλλόταν ως απώλεια αντί για κέρδος:

$1.40 a day is 42 dollars a month,

1,4 δολάρια την ημέρα είναι 42 δολάρια το μήνα,

so we gave these participants 42 dollars at the beginning of each month

οπότε δίναμε στους συμμετέχοντες 42 δολάρια στην αρχή του κάθε μήνα

in a virtual account that they could see,

σε ένα εικονικό λογαριασμό που έβλεπαν,

and we took away $1.40 for every day they didn't walk 7,000 steps.

και αφαιρούσαμε 1,4 δολάρια για κάθε μέρα που δεν έκαναν 7.000 βήματα.

Now, an economist would say that those two financial incentives

Ένας οικονομολόγος θα σας έλεγε ότι τα δύο οικονομικά κίνητρα

are the same.

είναι ίδια.

For every day you walk 7,000 steps, you're $1.40 richer.

Για κάθε μέρα που κάνεις 7.000 βήματα είσαι 1,4 δολάρια πλουσιότερος.

But a behavioral economist would say that they're different,

Αλλά ένας συμπεριφοριστής θα έλεγε ότι είναι διαφορετικά,

because we're much more motivated to avoid a $1.40 loss

επειδή κινητοποιούμαστε πολύ περισσότερο να αποφύγουμε την απώλεια των 1,4 δολαρίων

than we are motivated to achieve a $1.40 gain.

απ' ό,τι κινητοποιούμαστε να επιτύχουμε κέρδος 1,4 δολάρια.

And that's exactly what happened.

Και αυτό ακριβώς συνέβη.

Those in the group that received $1.40 for every day they walked 7,000 steps

Η ομάδα Β που κέρδιζε 1,4 δολάρια για κάθε μέρα που έκανε 7.000 βήματα

were no more likely to meet their goal than the control group.

δεν είχε μεγαλύτερη πιθανότητα να πετύχει από την ομάδα Α.

The financial incentive didn't work.

Το οικονομικό κίνητρο δεν δούλεψε.

But those who had a loss-framed incentive

Αλλά αυτοί που είχαν το αντικίνητρο της απώλειας

met their goal 50 percent more of the time.

πέτυχαν το στόχο τους 50 τοις εκατό περισσότερο εκείνο τον χρόνο.

It doesn't make economic sense, but it makes psychological sense,

Δεν εξηγείται από οικονομικής πλευράς αλλά από ψυχολογικής πλευράς,

because losses loom larger than gains.

επειδή οι απώλειες μοιάζουν μεγαλύτερες από τα κέρδη.

And now we're using loss-framed incentives to help patients walk more,

Τώρα με κίνητρα απώλειας βοηθούμε τους ασθενείς να περπατούν περισσότερο,

lose weight

να χάνουν βάρος

and take their medications.

και να παίρνουν τα φάρμακά τους.

Money can be a motivator.

Το χρήμα μπορεί να είναι κίνητρο.

We all know that.

Όλοι το ξέρουμε αυτό.

But it's far more influential when it's paired with psychology.

Αλλά είναι πιο αποτελεσματικό όταν συνδυάζεται με την ψυχολογία.

And money, of course, has its own disadvantages.

Και το χρήμα, φυσικά, έχει τα μειονεκτήματά του.

My favorite example of this involves a daycare program.

Το αγαπημένο μου παράδειγμα αφορά ένα ολοήμερο πρόγραμμα φύλαξης.

The greatest sin you can commit in daycare is picking up your kids late.

Η μεγαλύτερη αμαρτία στη φύλαξη είναι να αργείς να πάρεις τα παιδιά σου.

No one is happy.

Κανένας δεν είναι ευχαριστημένος.

Your kids are crying because you don't love them.

Τα παιδιά σου κλαίνε επειδή δεν τ' αγαπάς.

(Laughter)

(Γέλια)

The teachers are unhappy because they leave work late.

Οι δάσκαλοι είναι δυστυχείς επειδή αργούν να φύγουν.

And you feel terribly guilty.

Και συ νιώθεις τρομερά ένοχος.

This daycare program in Israel decided they wanted to stop this problem,

Σε μια φύλαξη στο Ισραήλ αποφάσισαν να σταματήσουν αυτό το πρόβλημα,

and they did something that many daycare programs in the US do,

και έκαναν κάτι που κάνουν πολλά προγράμματα φύλαξης στις ΗΠΑ,

which is they installed a fine for late pickups.

έβαλαν πρόστιμο για τους αργοπορημένους.

And the fine they chose was 10 shekels,

Το πρόστιμο ήταν 10 σέκελ,

which is about three bucks.

το οποίο είναι περίπου 3 δολάρια.

And guess what happened?

Τι λέτε να έγινε;

Late pickups increased.

Οι αργοπορημένοι αυξήθηκαν.

And if you think about it, it makes perfect sense.

Αν το σκεφτείτε βγάζει νόημα.

What a deal!

Τρομερή ευκαιρία!

For 10 shekels --

Για 10 σέκελ --

(Laughter)

(Γέλια)

you can keep my kids all night!

σας αφήνω τα παιδιά μου όλη νύχτα!

(Laughter)

(Γέλια)

They took a perfectly strong intrinsic motivation not to be late,

Πήραν ένα ισχυρό εγγενές κίνητρο να μην αργείς,

and they cheapened it.

και το φτήνυναν.

What's worse, when they realized their mistake

Ακόμα χειρότερα, όταν συνειδητοποίησαν το λάθος τους

and they took away the financial incentive,

και απέσυραν το οικονομικό κίνητρο,

the late pickups still stayed at the high level.

οι αργοπορημένοι παρέμειναν σε υψηλό επίπεδο.

They had already poisoned the social contract.

Είχαν ήδη δηλητηριάσει το κοινωνικό συμβόλαιο.

Health care is full of strong intrinsic motivations.

Η φροντίδα υγείας είναι γεμάτη από ισχυρά εγγενή κίνητρα.

We have doctors and patients who already want to do the right thing.

Έχουμε γιατρούς και ασθενείς που ήδη θέλουν να κάνουν το σωστό.

Financial incentives can help,

Τα οικονομικά κίνητρα μπορούν να βοηθήσουν,

but we shouldn't expect money in health care

αλλά δεν περιμένουμε τα χρήματα στην υγεία

to do all of the heavy lifting.

να επωμιστούν όλο το βάρος.

Instead, perhaps the most powerful influencers of health behavior

Αντίθετα, ίσως οι μεγαλύτεροι παράγοντες επιρροής στην συμπεριφορά υγείας

are our social interactions.

είναι οι κοινωνικές αλληλεπιδράσεις μας.

Social engagement works in health care,

Η κοινωνική εμπλοκή αποδίδει στη φροντίδα υγείας,

and it works in two directions.

και δουλεύει προς δύο κατευθύνσεις.

First, we fundamentally care what others think of us.

Πρώτα απ' όλα, στην ουσία μας νοιάζει η γνώμη των άλλων για μας.

And so one of the most powerful ways to change our behavior

Οπότε ένας πολύ αποτελεσματικός τρόπος αλλαγής της συμπεριφοράς μας

is to make our activities witnessable to others.

είναι να κάνουμε τις δραστηριότητές μας φανερές στους άλλους.

We behave differently when we're being observed

Φερόμαστε διαφορετικά όταν μας βλέπουν

than when we're not.

από όταν δεν μας βλέπουν.

I've been to some restaurants that don't have sinks in the bathrooms.

Σε κάποια εστιατόρια δεν έχουν νεροχύτες στις τουαλέτες.

Instead, when you step out, the sink is outside

Ο νεροχύτης είναι απ' έξω

στην κεντρική αίθουσα,

in the main part of the restaurant,

όπου όλοι μπορούν να δουν αν πλένεις τα χέρια σου ή όχι.

where everyone can see whether you wash your hands or not.

Δεν ξέρω σίγουρα,

Now, I don't know for sure,

αλλά πιστεύω ότι το πλύσιμο χεριών

but I am convinced that handwashing is much greater

μάλλον γίνεται περισσότερο σε αυτό το περιβάλλον.

in those particular settings.

We are always on our best behavior when we're being observed.

Πάντα συμπεριφερόμαστε καλύτερα.

όταν μας βλέπουν.

In fact, there was this amazing study

Σε μια καταπληκτική μελέτη σε μια μονάδα εντατικής σε νοσοκομείο της Φλόριντα

that was done in an intensive care unit in a Florida hospital.

το ποσοστό πλυσίματος χεριών ήταν χαμηλό, που είναι φυσικά επικίνδυνο,

The handwashing rates were very low, which is dangerous, of course,

because it can spread infection.

επειδή μπορεί να εξαπλώσει μολύνσεις.

And so some researchers pasted a picture of someone's eyes over the sink.

Οπότε κάποιοι ερευνητές έβαλαν εικόνα με τα μάτια κάποιου πάνω από τον νεροχύτη.

It wasn't a real person, it was just a photograph.

Δεν ήταν πραγματικός άνθρωπος, απλά μια φωτογραφία

In fact, it wasn't even their whole face, it was just their eyes looking at you.

Ούτε καν ήταν όλο το πρόσωπο, μόνο τα μάτια που σε κοιτούσαν.

(Laughter)

(Γέλια)

Handwashing rates more than doubled.

Το πλύσιμο χεριών υπερδιπλασιάστηκε.

It seems we care so much what other people think of us

Φαίνεται ότι νοιαζόμαστε τόσο πολύ για τη γνώμη των άλλων

that our behavior improves

που η συμπεριφορά μας βελτιώνεται

even if we merely imagine that we're being observed.

ακόμα κι' αν μόνο φανταζόμαστε ότι μας βλέπουν.

And not only do we care what others think of us,

Και όχι μόνο νοιαζόμαστε για τη γνώμη που έχουν οι άλλοι για εμάς,

we fundamentally model our behaviors on what we see other people do.

αλλά διαμορφώνουμε την συμπεριφορά μας ανάλογα με αυτό που κάνουν οι άλλοι.

And it all comes back to seat belts.

Τελικά επιστρέφουμε στις ζώνες ασφαλείας.

When I was a kid, I used to love the "Batman" TV series with Adam West.

Όταν ήμουν παιδί, μ' άρεσε η τηλεοπτική σειρά «Μπάτμαν» με τον Άνταμ Γουέστ.

Everything that Batman and Robin did was so cool,

Ό,τι έκαναν ο Μπάτμαν κι ο Ρόμπιν ήταν τόσο ωραίο,

and, of course, the Batmobile was the coolest thing of all.

και, φυσικά, το Μπατμομπίλ ήταν το πιο ωραίο απ' όλα.

Now, that show aired from 1966 to 1968,

Η σειρά παίχτηκε από το 1966 ως το 1968,

and at that time, seat belts were optional accessories in cars.

και τότε, οι ζώνες ασφαλείας ήταν προαιρετικές στα αυτοκίνητα.

But the producers of that show did something really important.

Αλλά οι παραγωγοί της σειράς έκαναν κάτι πραγματικά σημαντικό

When Batman and Robin got in the Batmobile,

Όταν ο Μπάτμαν κι ο Ρόμπιν έμπαιναν στο Μπάτμομπιλ,

the camera would focus on their laps,

η κάμερα εστίαζε στα πόδια τους,

and you would see Batman and Robin put on their seat belts.

και έβλεπες τον Μπάτμαν και τον Ρόμπιν να φορούν τις ζώνες τους

Now, if Batman and Robin put on their seat belts,

Αν ο Μπάτμαν κι ο Ρόμπιν έβαζαν τις ζώνες τους,

you can bet that I was going to wear my seat belt, too.

να 'στε σίγουροι πως κι εγώ θα έβαζα τη ζώνη μου.

I bet that show saved thousands of lives.

Στοιχηματίζω ότι η σειρά αυτή έσωσε χιλιάδες ζωές.

And again, it works in health care, too.

Και πάλι, δουλεύει και στη φροντίδα υγείας, επίσης.

Doctors use antibiotics more appropriately when they see how other doctors use them.

Γιατροί χρησιμοποιούν αντιβιοτικά σωστά όταν βλέπουν άλλους γιατρούς να το κάνουν.

Τόσες πολλές δραστηριότητες στη φροντίδα υγείας είναι κρυμμένες,

So many activities in health care are hidden, they're unwitnessed,

but doctors are social animals,

αλλά οι γιατροί είναι κοινωνικά ζώα,

and they perform better when they see what other doctors do.

και αποδίδουν καλύτερα όταν βλέπουν τι κάνουν οι άλλοι γιατροί.

So social influence works in health care.

Οπότε η κοινωνική επιρροή αποδίδει στη φροντίδα υγείας.

So does tying it to notions of regret or to loss aversion.

Το ίδιο και η σύνδεση με τις έννοιες της μεταμέλειας και της αποφυγής απώλειας.

We would never think of using these tools if we thought that everyone was rational

Ποτέ δεν θα χρησιμοποιούσαμε τα εργαλεία αυτά αν πιστεύαμε ότι όλοι ήταν λογικοί

all the time.

πάντα.

Now, just to be clear: I am not condemning rationality.

Να ξεκαθαρίσω κάτι: Δεν καταδικάζω την ορθολογικότητα.

I mean, that really would be irrational.

Κάτι τέτοιο θα ήταν παράλογο.

But we all know that it's the nonrational parts of our minds

Αλλά όλοι το ξέρουμε ότι από τα παράλογα μέρη του μυαλού μας

where we get courage, creativity, inspiration

παίρνουμε κουράγιο, δημιουργικότητα, έμπνευση

and everything else that sparks passion.

και οτιδήποτε άλλο πυροδοτεί το πάθος.

And we know something else, too.

Και ξέρουμε και κάτι άλλο, επίσης.

We know that we can be much more effective at improving health behavior

Μπορούμε να είμαστε πολύ πιο αποδοτικοί στη βελτίωση της συμπεριφοράς υγείας

if we work with the irrational parts of our nature

αν δουλέψουμε με τα παράλογα μέρη της φύσης μας

instead of ignoring them or fighting against them.

αντί να τα αγνοούμε ή να τα αντιμαχόμαστε.

When it comes to health care,

Όσον αφορά τη φροντίδα υγείας,

understanding our irrationality is just another tool in our toolbox.

η κατανόηση της ανορθολογικότητάς μας είναι ακόμα ένα εργαλείο στη διάθεσή μας.

And harnessing that irrationality --

Η αξιοποίηση αυτής της ανορθολογικότητας --

that may be the most rational move of all.

μπορεί να είναι η πιο ορθολογική κίνηση που μπορούμε να κάνουμε.

Thank you.

Ευχαριστώ.

(Applause)

(Χειροκρότημα)