Why it's so hard to make healthy decisions | David Asch

תרגום: Shlomo Adam עריכה: Allon Sasson

It's April of 2007,

התאריך הוא ה-7 באפריל 2007,

and Jon Corzine, the Governor of New Jersey,

וג'ון קורזיין, מושל ניו-ג'רסי,

is in this horrific car accident.

נקלע לתאונת דרכים איומה.

הוא במושב הנוסע הימני הקדמי של רכב השטח הזה,

He's in the right front passenger seat of this SUV

when it crashes on the Garden State Parkway.

כשזה התנגש בכביש המהיר "גרדן סטייט".

He's transported to a New Jersey trauma center

הוא הועבר למרכז הטראומה של ניו-ג'רסי

with multiple broken bones and multiple lacerations.

עם שברים וחתכים מרובים.

He needs immediate surgery, seven units of blood,

הוא זקוק לניתוח חירום, מספר מנות דם,

a mechanical ventilator to help him breathe

מכונת הנשמה שתעזור לו לנשום

and several more operations along the way.

ועוד כמה ניתוחים בהמשך.

It's amazing he survived.

מדהים שהוא נותר בחיים.

But perhaps even more amazing,

אבל אולי עוד יותר מדהים:

he was not wearing a seat belt.

הוא לא חגר חגורת בטיחות.

And, in fact, he never wore a seat belt,

למעשה, הוא מעולם לא חגר חגורת בטיחות,

and the New Jersey state troopers who used to drive Governor Corzine around

ושוטרי משטרת התנועה של ניו-ג'רסי, שנהגו להסיע את המושל קורזיין,

used to beg him to wear a seat belt,

היו מפצירים בו לחגור חגורת בטיחות,

but he didn't do it.

אבל הוא סירב.

לפני שקורזיין הפך למושל ניו-ג'רסי,

Now, before Corzine was Governor of New Jersey,

he was the US Senator from New Jersey,

הוא היה הסנאטור של ניו-ג'רסי,

ולפני כן הוא היה מנכ"ל "גולדמן-זקס",

and before that, he was the CEO of Goldman Sachs,

responsible for taking Goldman Sachs public,

שהיה אחראי להנפקת "גולדמן זקס",

making hundreds of millions of dollars.

והרוויח מאות מיליוני דולרים.

Now, no matter what you think of Jon Corzine politically

ולא משנה מה דעתכם מבחינה פוליטית על ג'ון קורזיין

or how he made his money,

או על הדרך בה הרוויח את כספו,

nobody would say that he was stupid.

איש לא יכול לומר שהוא טיפש.

But there he was,

אבל ראו אותו:

an unrestrained passenger in a car accident,

נוסע לא-חגור בתאונת מכוניות

at a time when every American knows that seat belts save lives.

כשכל אמריקני יודע שחגורות בטיחות מצילות חיים.

This single story reflects a fundamental weakness

הסיפור הזה לבדו משקף חולשה יסודית

in our approach to improving health behavior.

בגישתנו לשיפור ההתנהגות הבריאה.

Nearly everything we tell doctors and everything we tell patients

כמעט כל מה שאנו אומרים לרופאים וכל מה שאנו אומרים למטופלים

is based on the idea that we behave rationally.

מבוסס על הרעיון לפיו אנו מתנהגים בהגיון.

If you give me information, I will process that information in my head,

אם תתנו לי מידע, אעבד את המידע בראשי

and my behavior will change as a result.

וכתוצאה מכך תשתנה התנהגותי.

Do you think Jon Corzine didn't know that seat belts save lives?

נראה לכם שג'ון קורזיין לא ידע שחגורות בטיחות מצילות חיים?

נראה לכם שהוא כאילו לא קיבל את המזכר?

Do you think he, like, just didn't get the memo?

(Laughter)

(צחוק)

Jon Corzine did not have a knowledge deficit,

ג'ון קורזיין לא סבל מגרעון מידע,

he had a behavior deficit.

אלא מגרעון התנהגותי.

It's not that he didn't know better.

זה לא שהוא לא ידע איך נכון להתנהג.

He knew better.

הוא ידע טוב מאד.

It's that he didn't do better.

אבל הוא לא שיפר את התנהגותו.

אני חושב שהנפש היא מוליך בעל התנגדות גבוהה.

Instead, I think the mind is a high-resistance pathway.

Changing someone's mind with information is hard enough.

קשה לשנות את הדעה בעזרת מידע,

וקשה שבעתיים לשנות בעזרת מידע את ההתנהגות.

Changing their behavior with information

is harder still.

The only way we're going to make substantial improvements

הדרך היחידה שבה נכניס שיפורים משמעותיים

in health and health care

בבריאות ובשירותי הבריאות

is to make substantial improvements in the behavior of health and health care.

היא ע"י שינויים משמעותיים בהתנהגות בבריאות ובשירותי הבריאות.

אם תכו בגיד פיקת הברך שלי בפטיש רפלקס,

If you hit my patellar tendon with a reflex hammer,

my leg is going to jerk forward,

הרגל שלי תנתר קדימה,

and it's going to jerk forward a lot faster and a lot more predictably

והיא תנתר קדימה מהר יותר ובאופן צפוי יותר

than if I had to think about it myself.

מאשר אילו היה עלי לחשוב על כך בעצמי.

זהו רפלקס.

It's a reflex.

We need to look for the equivalent behavioral reflexes

עלינו לחפש את הרפלקסים ההתנהגותיים המקבילים

and hitch our health care wagon to those.

ולרתום אליהם את עגלת שירותי הבריאות שלנו.

Turns out, though,

אלא שמסתבר

שרוב הגישות הרגילות להנעת בני-אדם

that most conventional approaches to human motivation

are based on the idea of education.

מבוססות על רעיון החינוך.

We assume that if people don't behave as they should,

אנו מניחים שאם אנשים לא מתנהגים כמו שצריך,

הרי זה משום שחסר להם ידע.

it's because they didn't know any better.

"אילו ידעו שהעישון מזיק לבריאות, האנשים לא היו מעשנים."

"If only people knew that smoking was dangerous, they wouldn't smoke."

Or, we think about economics.

או כלכלה.

The assumption there is that we're all constantly calculating

ההנחה היא שכולנו עוסקים כל הזמן בחישובים

the costs and benefits of every one of our actions

של העלות והתועלת של כל פעולותינו

and optimizing that to make the perfectly right, rational decision.

וממטבים אותן כך שנקבל את ההחלטה המושלמת וההגיונית.

If that were true, then all we need to do

אילו זה היה נכון, היינו רק צריכים

is to find the perfect payment system for doctors

למצוא את מערכת השכר המושלמת לרופאים

or the perfect co-payments and deductibles for patients,

או את התשלומים הנלווים והניכויים המושלמים עבור המטופלים,

and everything would work out.

והכל היה מסתדר.

A better approach lies in behavioral economics.

הכלכלה ההתנהגותית מציעה גישה טובה יותר.

Behavioral economists recognize that we are irrational.

הכלכלן ההתנהגותי מכיר בכך שכולנו לא-רציונאליים.

Our decisions are based on emotion,

החלטותינו מבוססות על רגש,

or they're sensitive to framing or to social context.

או רגישות לניסוח ולהקשר החברתי.

We don't always do what's in our own long-term best interests.

לא תמיד אנו עושים את מה שטוב לנו לאורך ימים.

But the key contribution to behavioral economics

אבל התרומה המרכזית של הכלכלה ההתנהגותית

אינה בזיהוי העובדה שאנו לא-רציונאליים,

is not in recognizing that we are irrational;

אלא בזיהוי העובדה שאנו לא-רציונאליים בדרכים בנות-חיזוי מאד.

it's recognizing that we are irrational in highly predictable ways.

In fact, it's the predictability of our psychological foibles

למעשה, אפשרות החיזוי של חולשותינו הפסיכולוגיות

היא שמאפשרת לנו לתכנן שיטות להתגבר עליהן.

that allows us to design strategies to overcome them.

Forewarned is forearmed.

אזהרה מראש מאפשרת היערכות.

In fact, behavioral economists often use

למעשה, הכלכלה ההתנהגותית מרבה לנצל

precisely the same behavioral reflexes that get us into trouble

בדיוק את אותם רפלקסים התנהגותיים שמכניסים אותנו לצרה

and turn them around to help us,

ולהפוך אותם כך שיעזרו לנו

במקום להזיק לנו.

rather than to hurt us.

We see irrationality play out in something called "present bias,"

אנו רואים את האי-רציונאליות במשהו שמכונה "הטיית ההווה,"

where the outcomes in front of us are much more motivating

כשהתוצאות שלנגד עינינו נותנות לנו הרבה יותר מוטיבציה,

than even more important outcomes far in the future.

אפילו מהתוצאות החשובות בהרבה שבעתיד הרחוק.

אם אני בדיאטה -- ואני תמיד בדיאטה --

If I'm on a diet -- and I'm always on a diet --

(Laughter)

(צחוק)

and someone offers me a luscious-looking piece of chocolate cake,

ומישהו מציע לי פרוסת עוגת שוקולד עסיסית למראה,

I know I should not eat that chocolate cake.

ברור לי שלא כדאי לי לאכול את עוגת השוקולד הזאת.

That chocolate cake will land on that part of my body -- permanently --

עוגת השוקולד הזאת תגיע לאזור הזה בגופי - לנצח -

where that kind of food naturally settles.

היכן שמזון מסוג זה מתיישב באופן טבעי.

But the chocolate cake looks so good and delicious,

אבל עוגת השוקולד נראית כה נאה וטעימה,

והיא ממש כאן, לפני,

and it's right in front of me,

אז הדיאטה יכולה לחכות למחר.

and the diet can wait 'til tomorrow.

I used to love the comedian Steven Wright.

פעם אהבתי את הקומיקאי סטיבן רייט.

He would have these Zen-like quips.

היו לו שנינויות-זֶן כאלה.

הכי אהובה עלי היתה זו:

My favorite one was this:

"עבודה קשה משתלמת בעתיד,

"Hard work pays off in the future,

but laziness pays off right now."

"אבל העצלנות משתלמת כרגע."

(Laughter)

(צחוק)

And patients also have present bias.

גם למטופלים יש הטיית הווה.

If you have high blood pressure,

אם יש לך לחץ-דם גבוה,

even if you would desperately like to avoid a stroke,

אפילו אם אתה רוצה נואשות להימנע מהתקף-לב,

and you know that taking your antihypertensive medications

וברור לך שנטילת תרופות נוגדות יתר לחץ דם

is one of the best ways to reduce that risk,

היא אחת הדרכים הטובות ביותר לצמצם את הסיכון,

the stroke you avoid is far in the future and taking medications is right now.

הרי שההתקף שאתה מונע נמצא הרחק בעתיד,

ונטילת התרופות היא עכשיו.

Almost half of the patients who are prescribed high blood pressure pills

כמעט חצי מהחולים שנרשמו להם תרופות נוגדות יתר לחץ דם

stop taking them within a year.

הפסיקו לקחת אותן בתוך שנה.

חישבו כמה חיים יכולנו להציל

Think of how many lives we could save

אילו הצלחנו לפתור רק את הבעיה הזאת.

if we could solve just that one problem.

We also tend to overestimate the value of small probabilities.

אנו גם נוטים להעריך יותר מדי הסתברויות קטנות.

This actually explains why state lotteries are so popular,

זה בעצם מסביר את הפופולריות של הלוטו,

even though they return pennies on the dollar.

אפילו אם זוכים בפרוטות לעומת ההשקעה.

Now, some of you may buy lottery tickets --

חלק מכם אולי קונים כרטיסי לוטו --

it's fun, there's the chance you might strike it rich ...

זה כיף, יש סיכוי שתביאו את המכה...

But let's face it:

אבל הבה נודה בכך:

this would be a horrible way to invest your retirement savings.

יהיה נורא להשקיע ככה את הפנסיה שלכם.

I once saw a bumper sticker -- I am not making this up -- that said,

ראיתי פעם מדבקת פגוש, ואני לא ממציא את זה:

"State lotteries are a special tax on people who can't do math."

"הלוטו הוא מס מיוחד בשביל מי שלא יודע חשבון."

(Laughter)

(צחוק)

It's not that we can't do the math,

זה לא שאיננו יודעים חשבון,

it's that we can't feel the math.

אלא שאיננו מרגישים אותו.

And we also pay much too much attention to regret.

אנו גם מבזבזים יותר מדי זמן על חרטה.

We all hate the feeling of missing out.

כולנו שונאים את תחושת ההחמצה.

So, actually, there was this recent lottery,

למען האמת, היתה לאחרונה הגרלת לוטו, הגרלה ענקית

a mega-jackpot lottery,

על פרס דמיוני, משהו כמו יותר ממיליארד דולר.

that had a huge payoff, something like over a billion dollars.

ובמשרד שלי כולם שמו כסף כדי לקנות כרטיסי לוטו,

And everyone in my office is pooling money to buy lottery tickets,

and I'm not having any of this.

ואני החלטתי שלא להשתתף.

There I am, like, swaggering around the office,

הסתובבתי במשרד והתרברבתי:

"Lotteries are a special tax on people who can't do math."

"הלוטו הוא מס מיוחד בשביל מי שלא יודע חשבון."

(צחוק)

(Laughter)

And then it hits me:

ואז קלטתי:

uh oh.

אוי ואבוי.

What if they win?

מה אם הם יזכו?

(Laughter)

(צחוק)

I'm the only one who shows up at work the next day.

אני אהיה היחיד שיגיע מחר לעבודה.

(צחוק)

(Laughter)

זה לא שלא רציתי שחברי לעבודה יזכו,

Now, it's not that I didn't want my colleagues to win.

I just didn't want them to win without me.

אלא רק שלא כולם יזכו חוץ ממני.

Now, it would have been easier if I had just taken my 20-dollar bill

היה קל יותר אילו לקחתי את שטר ה-20 דולר שלי

והכנסתי אותו למגרסה של המשרד,

and put it into the office shredder,

בתוצאות זהות.

and the results would have been the same.

אז אף על פי שידעתי שלא כדאי לי להשתתף,

Even though I knew I shouldn't participate,

נתתי את ה-20 דולר שלי

I handed over my $20 bill,

ויותר לא ראיתי אותם.

and I never saw it again.

(צחוק)

(Laughter)

We've done a bunch of experiments with patients

ערכנו מספר ניסויים עם מטופלים

in which we give them these electronic pill bottles

שבהם נתנו להם בקבוקי תרופות אלקטרוניות

so we can tell whether they're taking their medication or not.

כדי שנוכל לראות אם הן נוטלים אותן.

And we reward them with a lottery.

והפרס שלהם היה הגרלה.

They get prizes.

הם מקבלים פרסים.

But they only get prizes

אבל הם מקבלים פרסים

if they had taken their medication the day before.

רק אם נטלו ביום הקודם את התרופות שלהם.

If not, they get a message that says something like,

במידה ולא, הם מקבלים הודעה בסגנון,

"You would have won a hundred dollars,

"היית יכול לזכות במאה דולר,

but you didn't take your medicine yesterday, so you don't get it."

"אבל אתמול לא לקחת את התרופות שלך, אז לא תקבל."

Well, it turns out, patients hate that.

מסתבר שהמטופלים לא אוהבים את זה.

They hate the sense of missing out,

הם שונאים את תחושת ההחמצה,

and because they can anticipate that feeling of regret

והיות שהם יכולים לחזות את תחושת החרטה,

and they'd like to avoid it,

ורוצים להימנע ממנה,

הם מוכנים יותר לקחת את התרופות שלהם.

they're much more likely to take their medications.

זה מצליח, לנצל את התחושה של שנאת החרטה.

Harnessing that sense of hating regret works.

And it leads to the more general point,

וזה מוביל לנקודה הכללית יותר,

which is: once you recognize how people are irrational,

שהיא: כשאתה מזהה איך אנשים נוהגים בחוסר-רציונאליות,

you're in a much better position to help them.

אתה בעמדה טובה יותר לעזור להם.

חוסר הרציונאליות הזאת מתגלה אפילו בשירותי הגברים.

Now, this kind of irrationality works out even in men's restrooms.

אלה מכם שלא מרבים להשתמש במשתנות,

So, for those of you who don't frequent urinals,

let me break this down for you.

הרשו לי לבשר לכם:

(Laughter)

(צחוק)

There is pee all over the floor.

הרצפה מכוסה בשתן.

(Laughter)

(צחוק)

ומסתבר שאפשר לפתור את הבעיה הזאת

And it turns out that you can solve this problem

by etching the image of a fly in the back of the urinal.

אם חורטים תמונה של זבוב בקיר המשתנה.

(Laughter) (Applause)

(צחוק) (מחיאות כפיים)

And it makes perfect sense.

וזה הגיוני לגמרי.

(Laughter)

(צחוק)

If I see a fly,

אם אני רואה זבוב,

אני אנסה לקלוע אליו.

I'm gonna get that fly.

(Laughter)

(צחוק)

That fly is going down.

הזבוב הזה מחוסל!

(Laughter)

(צחוק)

Now, this naturally begs the question that if men can aim,

זה כמובן מעלה את השאלה: אם גבר מסוגל לכוון,

why were they peeing on the floor in the first place?

מדוע הוא מלכתחילה משתין על הרצפה?

In fact, if they were going to pee on the floor,

ובכלל, אם הוא מתכוון להשתין על הרצפה,

למה ליד המשתנה? אפשר להשתין בכל מקום.

why pee in front of the urinal?

You could pee anywhere.

(Laughter)

(צחוק)

And the same thing works in health care.

ככה זה גם בשירותי הבריאות.

We had a problem in our hospital

היתה לנו בבית החולים בעיה:

in which the physicians were prescribing brand-name drugs

הרופאים רשמו תרופות מותג

when a generic drug was available.

כשאפשר היה להשיג את התרופה הגנרית.

Each one of the lines on this graph represents a different drug.

כל אחד מהקווים האלה מייצג תרופה.

And they're listed according to how often they're prescribed as generic medications.

הרשימה תואמת לתכיפות שבה התרופות נרשמו כתרופות גנריות.

Those are the top are prescribed as generics 100 percent of the time.

התרופות שלמעלה נרשמות כגנריות 100% מהפעמים.

אלה שלמטה נרשמות כגנריות

Those down at the bottom are prescribed as generics

less than 20 percent of the time.

פחות מ-20% מהפעמים.

והיו לנו ישיבות עם קלינאים וכל מיני מפגשי חינוך,

And we'd have meetings with clinicians and all sorts of education sessions,

and nothing worked --

ושום דבר לא עזר --

all the lines are pretty much horizontal.

כל הקווים אופקיים למדי.

Until, someone installed a little piece of software

עד שמישהו התקין תוכנה קטנה

ברשומות הבריאות האלקטרוניות

in the electronic health record

that defaulted the prescriptions to generic medications

שהפכה את רישום התרופות הגנריות לברירת-מחדל,

instead of the brand-name drugs.

במקום תרופות המותג.

אין צורך להיעזר בסטטיסטיקאי,

Now, it doesn't take a statistician

to see that this problem was solved overnight,

כדי לראות שהבעיה נפתרה בין-לילה,

and it has stayed solved ever since.

ומאז היא נשארה פתורה.

In fact, in the two and a half years since this program started,

למען האמת, בשנתיים וחצי מאז תחילת התכנית הזאת,

our hospital has saved 32 million dollars.

בית החולים שלנו חסך 32 מיליון דולר.

Let me say that again: 32 million dollars.

אומר זאת שוב: 32 מיליון דולר.

And all we did was make it easier

וכל מה שעשינו היה להקל על הרופאים

for the doctors to do what they fundamentally wanted to do all along.

לעשות את מה שבעצם תמיד רצו לעשות.

It also works to play into people's notions of loss.

מצליח גם לשחק על תחושת ההפסד.

We did this with a contest to help people walk more.

עשינו את זה בתחרות

שנועדה לעזור לאנשים להרבות יותר בהליכה.

We wanted everyone to walk at least 7,000 steps,

רצינו שכולם יילכו לפחות 7,000 צעדים,

and we measured their step count

ומדדנו את מספר הצעדים שלהם

with the accelerometer on their cell phone.

במד תאוצה שהותקן בטלפונים הניידים שלהם.

Group A, the control group, just got told whether they had walked

לקבוצה א', קבוצת הבקרה, אמרו פשוט

אם הם הלכו 7,000 צעדים או לא.

7,000 steps or not.

Group B got a financial incentive.

קבוצה ב' קיבלה תמריץ כספי.

We gave them $1.40 for every day they walked 7,000 steps.

נתנו להם 1.40 דולר לכל יום שבו הלכו 7,000 צעדים.

Group C got the same financial incentive,

קבוצה ג' קיבלה את אותו תמריץ כספי,

but it was framed as a loss rather than a gain:

אבל הוא הוצג כהפסד ולא כזכייה:

$1.40 a day is 42 dollars a month,

1.40 דולר ליום הוא 42 דולר לחודש,

so we gave these participants 42 dollars at the beginning of each month

אז נתנו לאותם משתתפים 42 דולר בתחילת כל חודש

in a virtual account that they could see,

בחשבון וירטואלי שבו יכלו לצפות,

והפחתנו 1.40 דולר לכל יום שבו לא הלכו 7,000 צעדים.

and we took away $1.40 for every day they didn't walk 7,000 steps.

Now, an economist would say that those two financial incentives

כלכלן היה טוען ששני התמריצים הכספיים זהים:

are the same.

For every day you walk 7,000 steps, you're $1.40 richer.

בכל יום שאתה הולך 7,000 צעדים, אתה מתעשר ב-1.40 דולר.

But a behavioral economist would say that they're different,

אבל כלכלן התנהגותי היה אומר שהם שונים,

because we're much more motivated to avoid a $1.40 loss

כי יש לנו יותר מוטיבציה למנוע את הפסד ה-1.40 דולר

than we are motivated to achieve a $1.40 gain.

מאשר להרוויח 1.40 דולר.

וזה בדיוק מה שקרה.

And that's exactly what happened.

Those in the group that received $1.40 for every day they walked 7,000 steps

משתתפי הקבוצה שקיבלה 1.40 דולר לכל יום בו הלכו 7,000 צעדים

were no more likely to meet their goal than the control group.

לא היו בסבירות רבה יותר לעמוד ביעד מאשר קבוצת הבקרה.

The financial incentive didn't work.

התמריץ הכספי לא עבד.

אבל אלה שקיבלו תמריץ שנוסח בהקשר של הפסד

But those who had a loss-framed incentive

met their goal 50 percent more of the time.

עמדו במטלה שלהם 50% יותר מהזמן.

It doesn't make economic sense, but it makes psychological sense,

זה לא הגיוני מבחינה כלכלית אבל מבחינה פסיכולוגית - כן,

because losses loom larger than gains.

כי ההפסדים נתפשים כמשמעותיים יותר מהרווחים.

And now we're using loss-framed incentives to help patients walk more,

וכיום אנו מפעילים תמריצים שמנוסחים כהפסד כדי לעזור למטופלים ללכת יותר,

לרדת במשקל

lose weight

and take their medications.

ולקחת את התרופות שלהם.

Money can be a motivator.

הכסף יכול לשמש מניע.

כולנו יודעים את זה.

We all know that.

But it's far more influential when it's paired with psychology.

אבל יש לו הרבה יותר כוח ביחד עם פסיכולוגיה.

And money, of course, has its own disadvantages.

ולכסף, כמובן, יש חסרונות משלו.

הדוגמה האהובה עלי קשורה בתכנית מעון יום.

My favorite example of this involves a daycare program.

The greatest sin you can commit in daycare is picking up your kids late.

החטא הכי גדול שאפשר לחטוא במעון יום,

הוא לאחר לאסוף את הילדים.

No one is happy.

זה לא משמח אף אחד.

Your kids are crying because you don't love them.

הילדים בוכים כי אתה לא אוהב אותם.

(Laughter)

(צחוק)

The teachers are unhappy because they leave work late.

המורים אומללים כי הם גומרים לעבוד מאוחר.

ואתה מרגיש אשם נורא.

And you feel terribly guilty.

This daycare program in Israel decided they wanted to stop this problem,

במעון יום אחד בישראל החליטו שהם רוצים לפתור את הבעיה,

and they did something that many daycare programs in the US do,

והם עשו כמו במעונות יום רבים בארה"ב:

which is they installed a fine for late pickups.

הנהיגו קנס על איחור באיסוף הילדים.

And the fine they chose was 10 shekels,

הקנס שלהם היה 10 שקלים,

which is about three bucks.

שזה בערך שלושה דולרים.

And guess what happened?

מה לדעתכם קרה?

האיחורים התרבו.

Late pickups increased.

And if you think about it, it makes perfect sense.

ואם תחשבו על זה, זה הגיוני לגמרי.

What a deal!

יופי של עיסקה! תמורת 10 שקלים --

For 10 shekels --

(Laughter)

(צחוק)

you can keep my kids all night!

...אתם משגיחים לי על הילדים כל הערב!

(Laughter)

(צחוק)

They took a perfectly strong intrinsic motivation not to be late,

הם לקחו מניע חזק לגמרי למנוע איחורים,

and they cheapened it.

והוזילו אותו.

What's worse, when they realized their mistake

גרוע מזה, כשהם הבינו את טעותם

and they took away the financial incentive,

וביטלו את התמריץ הכספי,

the late pickups still stayed at the high level.

האיחורים נותרו ברמה הגבוהה.

They had already poisoned the social contract.

הם כבר הרעילו את החוזה החברתי.

שירותי הבריאות מלאים במניעים טבעיים חזקים.

Health care is full of strong intrinsic motivations.

We have doctors and patients who already want to do the right thing.

יש לנו רופאים וחולים שממילא רוצים לנהוג נכון.

Financial incentives can help,

תמריצים כספיים יכולים לעזור,

but we shouldn't expect money in health care

אבל בשירותי הבריאות אסור לנו לצפות שהכסף יישא בכל הנטל.

to do all of the heavy lifting.

אדרבא, הגורמים הכי משפיעים בהתנהגות הבריאותית

Instead, perhaps the most powerful influencers of health behavior

are our social interactions.

הם המגעים החברתיים שלנו.

Social engagement works in health care,

מעורבות חברתית עובדת בשירותי הבריאות,

ובשני כיוונים.

and it works in two directions.

First, we fundamentally care what others think of us.

ראשית, ביסודנו איכפת לנו מה חושבים עלינו.

And so one of the most powerful ways to change our behavior

ולכן, אחת הדרכים החזקות ביותר לשנות את התנהגותנו

היא להפוך את פעילותנו לשקופה לאחרים.

is to make our activities witnessable to others.

We behave differently when we're being observed

אנו מתנהגים אחרת כשצופים בנו,

than when we're not.

לעומת כשלא צופים בנו.

I've been to some restaurants that don't have sinks in the bathrooms.

הייתי בכמה מסעדות שאין בהן כיורים בשירותים,

Instead, when you step out, the sink is outside

אבל כשיוצאים מהשירותים, הכיור נמצא בחוץ,

בחלק הציבורי של המסעדה,

in the main part of the restaurant,

where everyone can see whether you wash your hands or not.

כשכולם יכולים לראות אם אתה נוטל ידיים או לא.

אינני יכול לדעת בבטחון,

Now, I don't know for sure,

but I am convinced that handwashing is much greater

אבל אני משוכנע שנוטלים יותר ידיים

בתפאורה מסוימת זו.

in those particular settings.

We are always on our best behavior when we're being observed.

אנו תמיד מתנהגים במיטבנו כשצופים בנו.

In fact, there was this amazing study

למען האמת, נערך מחקר מדהים

that was done in an intensive care unit in a Florida hospital.

באגף טיפול נמרץ בבית חולים בפלורידה.

The handwashing rates were very low, which is dangerous, of course,

שיעורי שטיפת הידיים היו נמוכים מאד, וזה כמובן מסוכן

because it can spread infection.

כי זה עלול להפיץ זיהומים.

אז אחד החוקרים הדביק תמונה של עיניים מעל הכיור.

And so some researchers pasted a picture of someone's eyes over the sink.

It wasn't a real person, it was just a photograph.

לא אדם אמיתי אלא רק תצלום.

In fact, it wasn't even their whole face, it was just their eyes looking at you.

למעשה, אפילו לא כל הפנים אלא רק העיניים שמסתכלות עליך.

(צחוק)

(Laughter)

רמות שטיפת הידיים הוכפלו ומעלה.

Handwashing rates more than doubled.

It seems we care so much what other people think of us

נראה שחשוב לנו מה חושבים עלינו

that our behavior improves

עד כדי כך שהתנהגותנו משתפרת

even if we merely imagine that we're being observed.

אפילו אם אנו רק מדמיינים שצופים בנו.

And not only do we care what others think of us,

ולא זו בלבד שחשוב לנו מה חושבים עלינו,

we fundamentally model our behaviors on what we see other people do.

אלא שאנו גם מעצבים את התנהגותנו לפי המופת של אחרים.

And it all comes back to seat belts.

ובכך אנו חוזרים לחגורות הבטיחות.

When I was a kid, I used to love the "Batman" TV series with Adam West.

כשהייתי ילד, אהבתי את סדרת "בטמן" עם אדם ווסט.

Everything that Batman and Robin did was so cool,

כל מה שעשו בטמן ורובין היה מגניב ביותר,

וכמובן, מכונית ה"בטמוביל" היתה הכי מגניבה.

and, of course, the Batmobile was the coolest thing of all.

Now, that show aired from 1966 to 1968,

הסדרה הזאת הוקרנה מ-1966 ועד 1968,

and at that time, seat belts were optional accessories in cars.

ובאותם ימים, השימוש בחגורות בטיחות היה בגדר רשות.

But the producers of that show did something really important.

אבל מפיקי הסדרה עשו משהו חשוב ביותר.

When Batman and Robin got in the Batmobile,

כשבטמן ורובין נכנסו ל"בטמוביל",

the camera would focus on their laps,

המצלמה היתה מתמקדת במרכז גופם,

and you would see Batman and Robin put on their seat belts.

ויכולת לראות שבטמן ורובין מתחגרים.

Now, if Batman and Robin put on their seat belts,

ואם בטמן ורובין מתחגרים,

you can bet that I was going to wear my seat belt, too.

בטוח שגם אני אתחגר.

I bet that show saved thousands of lives.

אני בטוח שהסדרה ההיא הצילה אלפי אנשים.

And again, it works in health care, too.

ושוב, זה עובד גם בשירותי הבריאות.

Doctors use antibiotics more appropriately when they see how other doctors use them.

רופאים משתמשים באנטיביוטיקה נכון יותר

כשהם רואים איך רופאים אחרים משתמשים בה.

So many activities in health care are hidden, they're unwitnessed,

פעולות רבות בשירותי הבריאות אינן גלויות לעין, אינן נצפות,

אבל הרופאים הם חיות חברתיות,

but doctors are social animals,

and they perform better when they see what other doctors do.

והביצועים שלהם טובים יותר כשהם רואים מה עושים רופאים אחרים.

So social influence works in health care.

כך שבשירותי הבריאות, ההשפעה החברתית עובדת.

So does tying it to notions of regret or to loss aversion.

וגם הקישור לרעיונות של חרטה והפסד.

We would never think of using these tools if we thought that everyone was rational

לא היינו חולמים להשתמש בכלים אלה אילו חשבנו שכולם רציונאליים

כל הזמן.

all the time.

Now, just to be clear: I am not condemning rationality.

ורק כדי להבהיר: אינני מגנה את הרציונאליות.

I mean, that really would be irrational.

זה באמת היה לא-רציונאלי.

But we all know that it's the nonrational parts of our minds

אבל לכולנו ברור שהחלקים הלא-רציונאליים במוחנו -

where we get courage, creativity, inspiration

האומץ, היצירתיות, ההשראה

and everything else that sparks passion.

וכל השאר, הם שמציתים את הלהט.

And we know something else, too.

וברור לנו דבר נוסף.

We know that we can be much more effective at improving health behavior

ברור לנו שנוכל להיות יעילים בהרבה מבחינת שיפור ההתנהגות הבריאותית

אם נעבוד יחד עם החלקים הלא-רציונאליים של טבענו

if we work with the irrational parts of our nature

instead of ignoring them or fighting against them.

במקום להתעלם מהם או להיאבק בהם.

When it comes to health care,

כשמדובר בשירותי הבריאות,

understanding our irrationality is just another tool in our toolbox.

הבנת האי-רציונאליות שלנו היא עוד כלי בתיבת הכלים שלנו.

וגיוס האי-רציונאליות הזאת --

And harnessing that irrationality --

that may be the most rational move of all.

זהו אולי הצעד הכי רציונאלי מכולם.

Thank you.

תודה לכם.

(Applause)

(מחיאות כפיים)