Why it's so hard to make healthy decisions | David Asch

المترجم: toufik serrai المدقّق: Anwar Dafa-Alla

It's April of 2007,

إنه أبريل من سنة 2007

and Jon Corzine, the Governor of New Jersey,

و جون كورزين حاكم نيوجرسي

is in this horrific car accident.

كان في هذا الحادث المرعب.

He's in the right front passenger seat of this SUV

كان راكبا في المقعد الأمامي الأيمن من هذه السيارة .

when it crashes on the Garden State Parkway.

عندما تحطمت في طريق حديقة باركواي العامة

He's transported to a New Jersey trauma center

تم نقله إلى مركز الصدمات في نيوجرسي

with multiple broken bones and multiple lacerations.

مصابا بمجموعة من الكسور والتمزقات.

He needs immediate surgery, seven units of blood,

كان بحاجة إلى جراحة عاجلة. سبعة وحدات من الدم،

a mechanical ventilator to help him breathe

مروحة ميكانيكية لتساعده على التنفس.

and several more operations along the way.

وعدد من العمليات الأخرى اثناء العلاج.

It's amazing he survived.

شيء مذهل أنه نجى.

But perhaps even more amazing,

لكن الأكثر إذهالا.

he was not wearing a seat belt.

أنه لم يكن يرتدي حزام الأمان.

And, in fact, he never wore a seat belt,

وفي الحقيقة لم يرتدي حزام الأمان أبدا.

and the New Jersey state troopers who used to drive Governor Corzine around

والقوات المسؤولة عن مرافقة موكب حاكم نيوجرسي كورزين.

used to beg him to wear a seat belt,

كانت دائما تتوسل إليه أن يلبس حزام الأمان.

but he didn't do it.

لكنه لم يفعلها.

Now, before Corzine was Governor of New Jersey,

إذن، قبل أن يكون كورزين حاكما على نيو جرسي.

he was the US Senator from New Jersey,

كان سيناتور في مجلس الشيوخ ممثلا لنيو جرسي

and before that, he was the CEO of Goldman Sachs,

وقبل هذا كان الرئيس التنفيذي لغولدمان ساكس

responsible for taking Goldman Sachs public,

مسؤولا عن أخذ غولدمان ساكس لتصبح شركة مساهمة عامة

making hundreds of millions of dollars.

رابحا ملايين الدولارات.

Now, no matter what you think of Jon Corzine politically

الآن، لايهم كيف تفكر نحو جون كورزين سياسيا.

or how he made his money,

أو كيف صنع ثروته.

nobody would say that he was stupid.

ولا أحد سيقول أنه كان غبيا.

But there he was,

لكن هنا كان غبيا.

an unrestrained passenger in a car accident,

راكب غير مقيد في حادث سيارة.

at a time when every American knows that seat belts save lives.

في زمن كان كل الأمريكيين يعرفون أن حزام الأمان ينقذ الأرواح.

This single story reflects a fundamental weakness

هذه القصة تعكس ضعفا أساسيا.

in our approach to improving health behavior.

في مقاربتنا لتحسين سلوكنا الصحّي.

Nearly everything we tell doctors and everything we tell patients

تقريبا كل ما نخبر به الأطباء وكل ما نخبر به المرضى

is based on the idea that we behave rationally.

معتمد على فكرة أننا نتصرف بعقلانية.

If you give me information, I will process that information in my head,

عندما تعطيني معلومات، فسأفعّل هذه المعلومات في رأسي.

and my behavior will change as a result.

وسلوكي سيتغير نتيجة لذلك.

Do you think Jon Corzine didn't know that seat belts save lives?

هل تظن أن جون كورزين لا يعلم أن حزام الأمان لا ينقذ الأرواح؟

Do you think he, like, just didn't get the memo?

هل تظن أنه يريد أن يفقد الذاكرة؟

(Laughter)

(ضحك)

Jon Corzine did not have a knowledge deficit,

جون كورزين لم يكن يعاني من عجز معرفي.

he had a behavior deficit.

كان يعاني من عجز سلوكي

It's not that he didn't know better.

القضية ليست في أنه لم يكن يعرف أفضل.

He knew better.

كان يعرف أفضل.

It's that he didn't do better.

ولكنه لم يكن يتصرف أفضل.

Instead, I think the mind is a high-resistance pathway.

في الواقع ، أظن أن العقل لديه طريقة عالية من المقاومة.

Changing someone's mind with information is hard enough.

تغيير عقل شخص ما بالمعلومات صعب جدّا.

Changing their behavior with information

وتغيير سلوكه بالمعلومات.

is harder still.

أيضا أصعب.

The only way we're going to make substantial improvements

الطريقة الوحيدة التي ننجز من خلالها تحسينات معتبرة.

in health and health care

في الصحة والاعتناء بالصحة

is to make substantial improvements in the behavior of health and health care.

هي من خلال إنجاز تحسينات معتبرة في السلوك الصحي والرعاية الصحية.

If you hit my patellar tendon with a reflex hammer,

إذا ضربتني على وتر الرضفة بمطرقة المنعكسات

my leg is going to jerk forward,

فإن رجلي ستتحرك للأمام

and it's going to jerk forward a lot faster and a lot more predictably

وهي ستتحرك للأمام بسرعة أكبر وبشكل متوقع

than if I had to think about it myself.

أكثر مما لو فكرت فيها بنفسي.

It's a reflex.

إنها انعكاس

We need to look for the equivalent behavioral reflexes

نحن بحاجة لأن نفكر فيما يوازي السلوكات المنعكسة

and hitch our health care wagon to those.

ونربط عربتنا للرعاية الصحية بهذه السلوكات المنعكسة

Turns out, though,

تبين رغم ذلك

that most conventional approaches to human motivation

أكثر المقاربات التقليدية حول المحفز البشري

are based on the idea of education.

مؤسسة على فكرة التعليم

We assume that if people don't behave as they should,

نحن نفترض أن الناس لا يتصرفون كما يجب

it's because they didn't know any better.

لأنهم لا يعرفون أفضل.

"If only people knew that smoking was dangerous, they wouldn't smoke."

" إذا كان الناس يعرفون أن التدخين خطير ، فإنهم لا يدخنون"

Or, we think about economics.

أو، نفكر حول الاقتصاد.

The assumption there is that we're all constantly calculating

افتراض أننا نحسب باستمرار

the costs and benefits of every one of our actions

التكاليف والمزايا لكل فعل من أفعالنا

and optimizing that to make the perfectly right, rational decision.

و تحسين ذلك، لصنع الحق التام، و القرارات الصائبة

If that were true, then all we need to do

إذا كان هذا صحيحا، فكل ما نحتاج إليه

is to find the perfect payment system for doctors

هو البحث عن أفضل نظام أجرة للأطباء

or the perfect co-payments and deductibles for patients,

أو أفضل المدفوعات المشتركة و الخصم من أجل المرضى

and everything would work out.

وكل شيء سيعمل

A better approach lies in behavioral economics.

أفضل مقاربة ترتبط بالسلوكات الاقتصادية

Behavioral economists recognize that we are irrational.

السلوكات الاقتصادية توضّح أننا غير عقلانيين

Our decisions are based on emotion,

قراراتنا مؤسسة على العاطفة.

or they're sensitive to framing or to social context.

أو أنها حساسة لأن تصاغ ضمن سياق اجتماعي

We don't always do what's in our own long-term best interests.

على المدى البعيد، نحن لا نعمل دائما لأفضل مصالحنا.

But the key contribution to behavioral economics

لكن مفتاح المساهمة في السلوك الاقتصادي

is not in recognizing that we are irrational;

ليس في التأكّد بأننا غير عقلانيين

it's recognizing that we are irrational in highly predictable ways.

بل هو التأكد بأننا غير عقلانيين في أعلى مستوى تنبؤي.

In fact, it's the predictability of our psychological foibles

في الحقيقة، تنبؤ نقطة ضعفنا النفسية

that allows us to design strategies to overcome them.

هو ما يسمح لنا بتحديد استراتيجيتنا للتغلب عليها

Forewarned is forearmed.

أعذر من أنذر

In fact, behavioral economists often use

في الحقيقة، يستعمل الاقتصاد السلوكي غالبا

precisely the same behavioral reflexes that get us into trouble

نفس السلوكات المنعكسة بالضبط التي تأخذنا إلى المتاعب.

and turn them around to help us,

ويجعلها تنقلب إلى مساعدتنا

rather than to hurt us.

بدلا من أذيتنا

We see irrationality play out in something called "present bias,"

نحن نرى اللاعقلانية تظهر في شيء يسمى "النزعة الآنية"

where the outcomes in front of us are much more motivating

حيث النتائج التي أمامنا تحفزنا

than even more important outcomes far in the future.

أكثر من النتائج البعيدة في المستقبل

If I'm on a diet -- and I'm always on a diet --

إذا كنت في حمية غذائية وأنا دائما فيها

(Laughter)

(ضحك)

and someone offers me a luscious-looking piece of chocolate cake,

وأحدهم عرض علي شيئا لذيذا قطعة من كعكة الشوكولاتة

I know I should not eat that chocolate cake.

أنا أعرف أنه يجب ألا آكل هذه القطعة

That chocolate cake will land on that part of my body -- permanently --

هذه القطعة ستبقى في جسدي دائما

where that kind of food naturally settles.

حيث يبقى هذا النوع من الغذاء

But the chocolate cake looks so good and delicious,

لكن كعكة الشوكولاتة تبدو جيدة ولذيذة.

and it's right in front of me,

وهاهي أمامي،

and the diet can wait 'til tomorrow.

والحمية الغذائية يمكنها أن تنتظر إلى الغد.

I used to love the comedian Steven Wright.

لقد كنت أحب الكوميدي ستيفن رايت

He would have these Zen-like quips.

الذي كان ينكت بهذه النكات

My favorite one was this:

المفضلة لديّ كانت:

"Hard work pays off in the future,

" العمل الصعب تأخذ أجرته في المستقبل،

but laziness pays off right now."

بينما الكسل تأخذ أجرته الآن."

(Laughter)

(ضحك)

And patients also have present bias.

و الصبورون لديهم أيضا نزعة آنية

If you have high blood pressure,

إذا كان لديك ضغط دموي مرتفع.

even if you would desperately like to avoid a stroke,

حتى ولو كنت تتجنب بيأس السكتة الدماغية.

and you know that taking your antihypertensive medications

وأنت تعلم أنه يجب أن تأخذ الأدوية الخافضة للضغط

is one of the best ways to reduce that risk,

وهي واحدة من أفضل الطرق للتقليل من الخطر

the stroke you avoid is far in the future and taking medications is right now.

السكتة الجماغية التي تتجنبها هي بعيدة في المستقبل وأخذ الأدوية يجب أن يكون الآن.

Almost half of the patients who are prescribed high blood pressure pills

في الغالب نصف مرضى الذين وصفت لهم حبوب الضغط الدموي العالي

stop taking them within a year.

يتوقفون عن أخذها خلال عام.

Think of how many lives we could save

فكر في عدد الأرواح التي يمكن انقاذها

if we could solve just that one problem.

إذا تمكنا من حل هذه المشكلة.

We also tend to overestimate the value of small probabilities.

نحن أيضا نميل إلى المبالغة في تقدير قيمة احتمالات صغيرة.

This actually explains why state lotteries are so popular,

هذه في الحقيقة يفسر لماذا نظام اليانصيب شعبي جدا

even though they return pennies on the dollar.

رغم أنهم يسترجعون بنسات من كل دولار

Now, some of you may buy lottery tickets --

الآن، البعض منكم ربما يشتري بطاقات يانصيب

it's fun, there's the chance you might strike it rich ...

هو ممتع وهناك فرصة يمكن أن تصبح غنيا

But let's face it:

لكن لنواجه الأمر:

this would be a horrible way to invest your retirement savings.

هذه ستكون الطريقة الرهيبة في استثمار مدخرات تقاعدك.

I once saw a bumper sticker -- I am not making this up -- that said,

ذات مرة، رأيت ملصقا ـ وأنا لست من كتبه ـ يقول

"State lotteries are a special tax on people who can't do math."

" نظام اليانصيب هو ضرائب خاصة على الأشخاص الذين لا يفهمون الرياضيات."

(Laughter)

(ضحك)

It's not that we can't do the math,

إنه ليست في كوننا لا نفهم الرياضيات

it's that we can't feel the math.

بل إننا لا نشعر بالرياضيات

And we also pay much too much attention to regret.

ونحن أيضا ندفع الكثير والكثير جدا من الانتباه تجاه الأسف

We all hate the feeling of missing out.

كلنا نكره الشعور بالفقدان

So, actually, there was this recent lottery,

لذا، في الحقيقة هناك هذا اليانصيب الجديد

a mega-jackpot lottery,

الفوز بالجائزة الكبرى

that had a huge payoff, something like over a billion dollars.

الذي لديه يعطيك مبلغا هائلا مثل مليار دولار

And everyone in my office is pooling money to buy lottery tickets,

وكل واحد في مكتبي ينفق مالا من أجل شراء هذه البطاقات

and I'm not having any of this.

لكنني لم أشتر أي بطاقة

There I am, like, swaggering around the office,

هناك كنت مثل المتبجح حول المكتب

"Lotteries are a special tax on people who can't do math."

" اليانصيب هو ضرائب خاصة للناس الذين لا يفهمون الرياضيات."

(Laughter)

(ضحك)

And then it hits me:

وقتها كنت أنا

uh oh.

أوه يا للهول.

What if they win?

ماذا لو ربحوا؟

(Laughter)

(ضحك)

I'm the only one who shows up at work the next day.

أنا الوحيد الذي سيظهر في المكتب في اليوم الموالي.

(Laughter)

(ضحك)

Now, it's not that I didn't want my colleagues to win.

الآن، القضية ليست في كوني لا أحب الربح لزملائي

I just didn't want them to win without me.

أنا فقط لا أريدهم أن يربحوا من دوني

Now, it would have been easier if I had just taken my 20-dollar bill

الآن، سيكون من السهل أن آخذ ورقتي ذات 20 دولار

and put it into the office shredder,

وأضعها في جهاز التقطيع الخاص بالمكتب

and the results would have been the same.

والنتيجة ستكون نفسها

Even though I knew I shouldn't participate,

رغم أنني أعرف أنه لا يجب علي المشاركة

I handed over my $20 bill,

فإنني أضع 20 دولار

and I never saw it again.

ولا أراها مرة أخرى أبدا

(Laughter)

(ضحك)

We've done a bunch of experiments with patients

لقد أجرينا مجموعة من التجارب مع المرضى

in which we give them these electronic pill bottles

في كل واحدة نعطيهم زجاجات الكترونية للدواء.

so we can tell whether they're taking their medication or not.

لكي نتمكن من اخبارهم متى يأخذون الدواء أو لا

And we reward them with a lottery.

ونكافئهم بيانصيب

They get prizes.

يأخذون جائزتهم

But they only get prizes

لكن لا يأخذون الجائزة

if they had taken their medication the day before.

إلا إذا أخذوا أدويتهم يوما قبل ذلك.

If not, they get a message that says something like,

وفي حالة العكس، يحصلون على رسالة تقول :

"You would have won a hundred dollars,

"ستربح مئة دولار،

but you didn't take your medicine yesterday, so you don't get it."

لكنك لم تأخذ دواءك أمس، إذن لن تأخذ شيئا"

Well, it turns out, patients hate that.

حسنا، لقد أصبح المرضى يكرهون ذلك.

They hate the sense of missing out,

يكرهون الشعور بالفقدان.

and because they can anticipate that feeling of regret

ولأنهم يتوقعون ذلك الشعور بالنّدم

and they'd like to avoid it,

وهم يريدون تجنبه،

they're much more likely to take their medications.

فهم يودون أخذ أدويتهم.

Harnessing that sense of hating regret works.

تسخير ذلك الاحساس بكره النّدم ينجح.

And it leads to the more general point,

وهو يقود إلى النقطة الأكثر عمومية،

which is: once you recognize how people are irrational,

والتي هي: عندما تعرف أن الناس غير عقلانيين

you're in a much better position to help them.

فأنت في موقع أفضل لمساعدتهم

Now, this kind of irrationality works out even in men's restrooms.

هذا النوع من اللاعقلانية يعمل حتى في مراحيض الرجال

So, for those of you who don't frequent urinals,

لذا، لهؤلاء الذين لا يبولون كثيرا، في مبولة الحائط،

let me break this down for you.

دعوني أعلن لكم هذا.

(Laughter)

(ضحك)

There is pee all over the floor.

هناك بول في كل الأرضية

(Laughter)

(ضحك)

And it turns out that you can solve this problem

ويبدو أنه يمكنك حل هذه المشكلة

by etching the image of a fly in the back of the urinal.

عن طريق رسم صورة ذبابة في نهاية المرحاض

(Laughter) (Applause)

(ضحك) (تصفيق)

And it makes perfect sense.

وذلك يترك إحساسا رائعا

(Laughter)

(ضحك)

If I see a fly,

إذا رأيت ذبابة،

I'm gonna get that fly.

فسأقتل هذه الذبابة

(Laughter)

(ضحك)

That fly is going down.

هذه الذبابة ستموت.

(Laughter)

(ضحك)

Now, this naturally begs the question that if men can aim,

الآن، هذا يطرح سؤالا ملحا هو إذا كان الرجال يمكنهم التصويب بالبول،

why were they peeing on the floor in the first place?

لماذا يبولون على الأرضية منذ البداية.

In fact, if they were going to pee on the floor,

في الحفيفة، إذا كانوا يريدون البول على الأرضية

why pee in front of the urinal?

لماذا يبولون في مقدمة المرحاض؟

You could pee anywhere.

يمكنك البول حيث تشاء.

(Laughter)

(ضحك)

And the same thing works in health care.

ونفس الشيء يحصل في الرعاية الصحية.

We had a problem in our hospital

لدينا مشكلة في مستشفانا.

in which the physicians were prescribing brand-name drugs

هي عندما يصف الأطباء دواء ذا علامة تجارية

when a generic drug was available.

عندما يكون الدواء العام متوفرا

Each one of the lines on this graph represents a different drug.

كل خط في هذه البيانات يمثل دواء مختلفا

And they're listed according to how often they're prescribed as generic medications.

ولقد ادراجها بناء على كم مرة تم وصفها على أنها دواء عام.

Those are the top are prescribed as generics 100 percent of the time.

تلك الموجودة في الأعلى وصفت على أنها دواء عام 100% في كل مرة.

Those down at the bottom are prescribed as generics

أما التي في الأسفل فالتي وصفت على أنها دواء عام

less than 20 percent of the time.

أقل من 20 % من المرات.

And we'd have meetings with clinicians and all sorts of education sessions,

وكان لدينا لقاءات مع الأطباء وكل أنواع جلسات التعليم

and nothing worked --

ولم ينجح أي شيء--

all the lines are pretty much horizontal.

كل الخطوط العمودية.

Until, someone installed a little piece of software

حتى قام أحدهم بتثبيت برامج صغير

in the electronic health record

في الجهاز الصحي الالكتروني للتسجيل

that defaulted the prescriptions to generic medications

الذي يجعل الأدوية العامة هي الخيار الأول

instead of the brand-name drugs.

بدلا من الأدوية ذات العلامات التجارية.

Now, it doesn't take a statistician

الآن، ليس لدي احصائيات

to see that this problem was solved overnight,

لرؤية هل تم حل هذا المشكل بين عشية وضحاها

and it has stayed solved ever since.

وظلت محلوله منذ ذلك الوقت.

In fact, in the two and a half years since this program started,

في الحقيقة، خلال السنتين ونصف الأولى منذ بدء هذا المشكل

our hospital has saved 32 million dollars.

مستشفانا وفّر 32 مليون دولار.

Let me say that again: 32 million dollars.

دعوني أقل هذا ثانية : 32 مليون دولار.

And all we did was make it easier

وكل ما فعلناه هو جعلها أسهل

for the doctors to do what they fundamentally wanted to do all along.

على الأطباء الذين يفعلون ما يودون فعله في الأساس

It also works to play into people's notions of loss.

وأيضا هي تلعب على مفاهيم الناس حول الخسارة

We did this with a contest to help people walk more.

فعلنا ذلك عن طريق منافسة لمساعدة الناس على المشي أكثر

We wanted everyone to walk at least 7,000 steps,

نحن نريد من كل شخص أن يمشي على الأقل 7000 خطوة

and we measured their step count

وحددنا عدد خطواتهم

with the accelerometer on their cell phone.

عبر تطبيق على هواتفهم الذكية

Group A, the control group, just got told whether they had walked

المجموعة أ هي مجموعة التحكم فقط من أجل أن تخبرنا هل مشوا

7,000 steps or not.

7000 خطوة أم لا.

Group B got a financial incentive.

المجموعة ب لديها محفزات مالية.

We gave them $1.40 for every day they walked 7,000 steps.

أعطيناهم 1.40 دولار كل يوم مشوا فيه 7000 خطوة.

Group C got the same financial incentive,

المجموعة ج لديها نفس المحفزات المالية،

but it was framed as a loss rather than a gain:

لكن أطرناها على أنها فقدان أكثر من أنها كسب:

$1.40 a day is 42 dollars a month,

1.40 دولار في اليوم تعني 42 دولار في الشهر

so we gave these participants 42 dollars at the beginning of each month

نعطي هؤلاء المشاركين 42 دولار في بداية كل شهر

in a virtual account that they could see,

في حساب افتراضي يمكنهم رؤيته،

and we took away $1.40 for every day they didn't walk 7,000 steps.

ونأخذ منهم 1.40 دولار لكل يوم لم يمشوا فيه 7000 خطوة.

Now, an economist would say that those two financial incentives

الآن، الخبير الاقتصادي سيقول أن هذين المحفزين الماليين

are the same.

هما غير مختلفين.

For every day you walk 7,000 steps, you're $1.40 richer.

كل يوم مشيت فيه 7000 خطوة ستكون أغنى 1.40 دولار.

But a behavioral economist would say that they're different,

لكن، الاقتصاد السلوكي سيقول أنهما مختلفان،

because we're much more motivated to avoid a $1.40 loss

لأننا سنكون أكثر تحفيزا لتجنب فقدان 1.40 دولار

than we are motivated to achieve a $1.40 gain.

أكثر من تحفزا لكسب 1.40 دولار.

And that's exactly what happened.

وهذا بالضبط ما حصل.

Those in the group that received $1.40 for every day they walked 7,000 steps

هؤلاء الذين هم في المجموعة التي تتلقى 1.40 دولار لكل يوم مشوا فيه 7000 خطوة

were no more likely to meet their goal than the control group.

كانوا لا يبدو أنهم سيلقون هدفهم أكثر من المجموعة المتحكمة.

The financial incentive didn't work.

المحفز المالي لم يعمل.

But those who had a loss-framed incentive

لكن أولائك الذين كان محفزهم هو الفقدان

met their goal 50 percent more of the time.

حققوا الهدف بنسبة 50% كل مرة.

It doesn't make economic sense, but it makes psychological sense,

هذا ليس معنى اقتصادي ولكنه معنى نفسي،

because losses loom larger than gains.

لأن الفقدان يبدو واضحا أكثر من الكسب.

And now we're using loss-framed incentives to help patients walk more,

الآن، استعملنا الفقدان كمحفز لمساعدة المرضى على المشي أكثر،

lose weight

فقدان الوزن

and take their medications.

وأخذ أدويتهم.

Money can be a motivator.

المال قد يكون محركا.

We all know that.

كلنا نعرف ذلك.

But it's far more influential when it's paired with psychology.

ولكنه يكون أكثر تأثيرا عندما يقترن بالعامل النفسي.

And money, of course, has its own disadvantages.

والمال طبعا لديه سلبياته،

My favorite example of this involves a daycare program.

مثالي المفضل لهذا التورط هو برنامج الرعاية النهارية (الحضانة).

The greatest sin you can commit in daycare is picking up your kids late.

أكبر خطيئة يمكنك ارتكابها (الحضانة) هو أن تتأخّر في أخذ أولادك .

No one is happy.

ولا أحد سعيد.

Your kids are crying because you don't love them.

أبناؤك يبكون لأنك لا تحبهم.

(Laughter)

(ضحك)

The teachers are unhappy because they leave work late.

المعلمون غير سعيدين لأنهم سيغادرون العمل متأخرين.

And you feel terribly guilty.

وأنت تشعر بذنب كبير.

This daycare program in Israel decided they wanted to stop this problem,

برنامج الرعاية النهارية في اسرائيل قرر القضاء على هذه المشكلة.

and they did something that many daycare programs in the US do,

وفعل شيء تفعله الكثير من برامج الرعاية النهارية في أمريكا.

which is they installed a fine for late pickups.

والذي هو فرض غرامة على كل شخص تأخر في أخذ أولاده.

And the fine they chose was 10 shekels,

والغرامة التي اختاروها هي 10 شيكلات،

which is about three bucks.

حوالي 3 دولارات.

And guess what happened?

وخمن مالذي حصل؟

Late pickups increased.

معدل تأخر أخذ الأطفال ارتفع

And if you think about it, it makes perfect sense.

ولو فكرت في الأمر، فإنه مفهوم تماما.

What a deal!

صفقة ممتازة!

For 10 shekels --

مقابل 10 شيكلات--

(Laughter)

(ضحك)

you can keep my kids all night!

يمكنك الاحتفاظ بأولادي طول الليل!

(Laughter)

(ضحك)

They took a perfectly strong intrinsic motivation not to be late,

لقد أخذوا محفزا قويا ونقيا في تجنب التأخر

and they cheapened it.

وقاموا بتبخيسه.

What's worse, when they realized their mistake

والأسوأ، عندما تأكدوا من غلطتهم

and they took away the financial incentive,

وأبعدوا المحفز المالي،

the late pickups still stayed at the high level.

أخذ الأولاد متأخرا بقي في أعلى مستوى.

They had already poisoned the social contract.

لقد سمموا العقد الاجتماعي.

Health care is full of strong intrinsic motivations.

الرعاية الصحية مليئة بالمحفزات النقية القوية.

We have doctors and patients who already want to do the right thing.

لدينا أطباء ومرضى الذين يريدون فعل الشيء الصائب.

Financial incentives can help,

الحوافز المالية يمكنها المساعدة،

but we shouldn't expect money in health care

لكن يجب ألا نتوقع المال من رعايتنا بصحتنا

to do all of the heavy lifting.

لفعل الأشياء الصعبة.

Instead, perhaps the most powerful influencers of health behavior

بدلا من ذلك، أقوى مؤثر في السلوك الصحي

are our social interactions.

هو تفاعلاتنا الاجتماعية.

Social engagement works in health care,

الارتباط الاجتماعي يعمل في الرعاية الصحية،

and it works in two directions.

ويعمل في اتجاهين.

First, we fundamentally care what others think of us.

أولا، نهتم في الأساس مالذي يظنه الآخرون بنا.

And so one of the most powerful ways to change our behavior

أيضا من بين أقوى الطرق لتغيير سلوكنا

is to make our activities witnessable to others.

هو جعل نشاطاتنا مشهودة من طرف الآخرين.

We behave differently when we're being observed

نغير سلوكنا عندما نكتشف أننا ملاحظون

than when we're not.

أكثر مما لو لم يلاحظنا أحد.

I've been to some restaurants that don't have sinks in the bathrooms.

كنت أحيانا في مطاعم ليس لها مصارف في حماماتها.

Instead, when you step out, the sink is outside

بدلا من ذلك، عندما تخطو فالمصارف تقع خارجها.

in the main part of the restaurant,

في الجزء الأساسي من المطعم.

where everyone can see whether you wash your hands or not.

حيث كل واحد يمكنه رؤيتك هل غسلت يديك أم لا

Now, I don't know for sure,

الآن، أنا لست متأكدا

but I am convinced that handwashing is much greater

لكنني مقتنع أن غسل اليدين أعلى

in those particular settings.

في مثل هذه الإعدادات

We are always on our best behavior when we're being observed.

نحن دائما في أفضل سلوكاتنا عندما نكون ملاحظين.

In fact, there was this amazing study

في الحقيقة، توجد هذه الدراسة الرائعة

that was done in an intensive care unit in a Florida hospital.

التي أنجزت في وحدة العناية المركزة في مستشفى فلوريدا.

The handwashing rates were very low, which is dangerous, of course,

معدل غسل اليدين متدني، وهذا بالطبع شيء خطير

because it can spread infection.

لأنه قد ينشر العدوى

And so some researchers pasted a picture of someone's eyes over the sink.

وبعض الباحثين ألصقوا صورة لعيني شخص أعلى حوض الغسيل

It wasn't a real person, it was just a photograph.

ليس شخصا حقيقيا، هي مجرد صورة.

In fact, it wasn't even their whole face, it was just their eyes looking at you.

في الحقيقة، ليست صورة لوجه كامل بل صورة فقط لعينين.

(Laughter)

(ضحك)

Handwashing rates more than doubled.

معدل غسل اليدين ارتفع بأكثر من الضعف

It seems we care so much what other people think of us

يبدو أننا نهتم كثيرا بما يظنه الآخرون بنا

that our behavior improves

ولذا سلوكنا يتحسن

even if we merely imagine that we're being observed.

حتى ولو تخيلنا قليلا أننا ملاحظون

And not only do we care what others think of us,

ليس فقط أننا نهتم بما يظنه الآخرون بنا

we fundamentally model our behaviors on what we see other people do.

ولكننا في الأساس نجعل سلوكاتنا نموذجا لما نرى أن الآخرين يفعلونه

And it all comes back to seat belts.

وكلها ترجع إلى حزام الأمان.

When I was a kid, I used to love the "Batman" TV series with Adam West.

عندما كنت طفلا، كنت أحب سلسلة باتمان مع آدم واست

Everything that Batman and Robin did was so cool,

كل ما فعله باتمان وروبن كان رائعا

and, of course, the Batmobile was the coolest thing of all.

و بالطبع سيارة باتمان هي أروع شيء

Now, that show aired from 1966 to 1968,

هذا البرنامج من 1966 إلى 1968

and at that time, seat belts were optional accessories in cars.

في ذلك الوقت كان حزام الأمان مستلزمات اختيارية في السيارات

But the producers of that show did something really important.

لكن منتج ذلك البرنامج فعل شيئا جدّ مهمّ.

When Batman and Robin got in the Batmobile,

عندما يركب باتمان وروبن إلى السيارة.

the camera would focus on their laps,

آلة التصوير كانت تركز على ركبهم،

and you would see Batman and Robin put on their seat belts.

ويمكنك أن ترى أن الباتمان وروبن كانا يضعان حزام الأمان.

Now, if Batman and Robin put on their seat belts,

الآن، باتمان وروبن يضعان أحزمة الأمان

you can bet that I was going to wear my seat belt, too.

يمكنك أن تراهن أنني كنت أضع حزام الأمان أيضا.

I bet that show saved thousands of lives.

أراهن أن ذلك البرنامج أنقذ حياة الكثير من الناس.

And again, it works in health care, too.

ومرة أخرى، هذا يعمل في الرعاية الصحية أيضا.

Doctors use antibiotics more appropriately when they see how other doctors use them.

الأطباء يستعملون المضادات الحيوية جيدا لما يرون كيف يستخدمها أطباء آخرون.

So many activities in health care are hidden, they're unwitnessed,

الكثير من ممارسات الرعاية الصحية خفية، إنها غير مشهودة،

but doctors are social animals,

لكن الأطباء حيوانات اجتماعية،

and they perform better when they see what other doctors do.

ويؤدون أفضل عندما يرون ماذا يفعل الأطباء الآخرين.

So social influence works in health care.

إذن التأثير الاجتماعي يعمل في الرعاية الصحية

So does tying it to notions of regret or to loss aversion.

إذن فلنربطها بمبادئ الأسف أو نفورنا من الفقدان.

We would never think of using these tools if we thought that everyone was rational

لن نفكر أبدا في استعمال هذه الأدوات لو اعتقدنا أن كل واحد يفكر بعقلانية.

all the time.

في كل وقت.

Now, just to be clear: I am not condemning rationality.

الآن، لنكن واضحين : أنا لا أدين العقلانية.

I mean, that really would be irrational.

أقصد أنها قد تكون غير عقلانية.

But we all know that it's the nonrational parts of our minds

لكننا نعلم جميعا أن اللاعقلانية جزء في عقولنا

where we get courage, creativity, inspiration

حيث نحصل على الشجاعة والإبداع والإلهام

and everything else that sparks passion.

وكل شيء يثير الشغف.

And we know something else, too.

ونحن نعرف شيئا آخر أيضا.

We know that we can be much more effective at improving health behavior

نعلم أننا نكون أكثر فعالية في تحسين سلوكنا الصحي

if we work with the irrational parts of our nature

إذا عملنا مع الجزء اللاعقلاني من طبيعتنا

instead of ignoring them or fighting against them.

بدلا من تجاهله أو محاربته.

When it comes to health care,

عندما نذهب إلى الرعاية الصحية،

understanding our irrationality is just another tool in our toolbox.

فهم لاعقلانيتنا هو مجرد أداة في صندوقنا.

And harnessing that irrationality --

وتسخير هذه اللاعقلانية--

that may be the most rational move of all.

قد يكون أكثر شيء عقلاني على الإطلاق.

Thank you.

شكرا لكم

(Applause)

(تصفيق)