How artists can (finally) get paid in the digital age | Jack Conte

Translator: Gia Bảo Nguyễn Reviewer: Ai Van Tran

Chào mọi người.

Giờ tôi sẽ đưa mọi người về lại năm 2007.

tôi mất tầm 6 tháng để làm album

mà tôi đã đặt cả tâm huyết vào với

Hi everyone.

3 bài mỗi ngày tại phòng riêng vào lúc đó,

So, I'm going to take us back to 2007.

và tôi bỗng thấy hơi choáng khi phát hiện ra những người

I'd just spent about six months working on album

that I'd poured my heart and my soul into,

lúc đó đang chơi guitar và hát

and it was getting about three plays per day on Myspace at the time,

rồi còn đăng mấy cái videos lên cái trang Youtube

và nhận được tới 300,000 lượt xem.

and I was getting more and more depressed when I started noticing these other people

Nên tôi quyết định là mình sẽ bắt đầu làm video Youtube.

who were playing guitar and singing

Và 1 ngày họ đăng video của ban nhạc tôi lên trang chủ

and putting videos on this new site called YouTube,

and they were getting 300,000 views.

nó thật tuyệt vời -- chúng tôi có lượng fan mới.

So I decided I'm going to start making some Youtube videos.

Chúng tôi còn có thêm 1 số người

Ai nhỉ, tôi đoán là, kiểu không thích âm nhạc hay gì đó --

And one day they featured a video of my band on the homepage,

Cũng ổn vì mọi người sẽ đổ xô đi xem show của bọn tôi,

which was amazing -- we got a bunch of new fans.

We also got a bunch of people

và bọn tôi bắt đầu đi lưu diễn,

và ra mắt bản thu âm mới.

who, I guess, just didn't really like the music or something --

Và khi tôi kiểm lại số dư tài khoản của nhóm

(Laughter)

sau tháng đầu tiên ITunes trả tiền,

It's OK because people started coming to our shows,

Bọn tôi có 22,000 buck

and we started touring,

điều này quá tuyệt do lúc đó tôi đang sống chung với bố,

and we came out with a record.

And when I checked our bank account balance

cố kiếm sống với tư cách 1 nghệ sĩ bằng cách đăng video lên mạng

after our first monthly iTunes payout,

we had 22,000 bucks in it,

1 việc làm mà chẳng ai coi trọng nổi vào năm 2009

which was amazing because at the time I was living at my dad's house,

ngay cả đối với những người hay đăng video lên mạng.

trying to make a living as a musician by uploading videos to the internet

Và 4 năm tiếp đó,

tôi càng đăng nhiều video hơn lên mạng,

which literally zero people respected in 2009 --

và chúng cứ thế tốt lên dần,

even the people who were uploading videos to the internet.

và chúng tôi cũng kiếm đủ tiền qua việc nhượng quyền thương hiệu

And so for the next four years,

I uploaded more and more videos to the Internet,

và thương mại hóa với bán nhạc ITunes

and they got better and better,

rồi kiếm tiền mua nhà.

Và chúng tôi xây cả phòng thu riêng.

and we made enough money through brand deals

Nhưng có 1 vấn đề lớn là:

and commercials and iTunes sales

việc kiếm tiền với tư cách 1 nhà sáng tạo vào năm 2013 là rất kì quái.

to buy a house.

And we built a recording studio.

Thứ nhất, mô hình kinh doanh luôn thay đổi theo thời gian.

But there was one big problem:

58,000 đô mà bọn tôi kiếm được từ thu nhập hàng năm nhờ lượt tải về trên ITunes

making money as a creative person in 2013 was super weird.

chuẩn bị thay bằng 6,000 đô kiếm được từ thu nhập phát trực tiếp.

First of all, the business models were changing all the time.

Steams trả tiền tải về ít hơn.

So our 58,000 dollars of annual iTunes download income

Và do càng ngày càng nhiều nhà sáng tạo bắt đầu xuất hiện,

was about to be replaced by about 6,000 dollars of streaming income.

nên là càng thêm nhiều đối thủ tham gia các phi vụ nghìn đô này

Steams paid less than downloads.

thứ vốn đã giúp cả ban tồn tại qua bao năm.

And then as more and more creators started popping up online,

Và đỉnh điểm là, video của bọn tôi

những thứ sáng tạo mà bọn tôi làm khiến cho các Fan yêu quý và trân trọng

there was just more competition for these five-figure brand deals

that had kept the band afloat for years.

thật sự tạo ra giá trị cho thế giới này,

And to top it all off, our videos themselves --

mấy video đó tạo ra thu thập gần như bằng 0

the creative stuff that we made that our fans loved and appreciated --

Đây là ảnh thật tế bảng hiệu chỉnh kênh Youtube của bọn tôi

sau 1 chu kì 28 ngày

that were actually contributing value to the world,

nó cho thấy 1 triệu lượt xem

those videos were generating almost zero dollars of income for us.

và 166 đô kiếm được từ những lượt xem đó.

This is an actual snapshot of my YouTube dashboard

Những thứ công nghệ vào năm 2013

from a 28-day period

that shows one million views

như vẽ tranh online rồi kiếm tiền từ đó

and 166 dollars of ad earnings for those views.

vẫn chưa đi vào hoạt động.

The whole machine in 2013

Không quan trọng bạn là 1 nhà báo,

that took art online and outputted money

hay 1 tổ chức,

hoặc là 1 nhà sáng tạo tự do.

was totally nonfunctional.

1 web đọc truyện với 20,000 người xem mỗi tháng

It doesn't matter if you're a newspaper,

20,000 người xem/tháng

or an institution,

kiếm vài trăm buck nhờ doanh thu quảng cáo.

or an independent creator.

A monthly web comic with 20,000 monthly readers --

Đấy là 20,000 người

Kiểu, thế thì làm sao mà kiếm sống nổi chứ?

20,000 monthly readers --

gets paid a couple hundred bucks in ad revenue.

Tôi chả hiểu nổi.

This is 20,000 people.

Xây dựng hệ thống kiểu gì mà để nó không đủ

Like, in what world is this not enough?

cho một người để kiếm sống?

Nên là, tôi có 1 giả thuyết thế này.

I don't understand.

Tôi nghĩ 100 năm qua thật kì cục.

What systems have we built where this is insufficient

(Cười)

(Vỗ tay)

for a person to make a living?

Tầm 100 năm trước,

So, I actually have a theory about this.

con người đã tìm ra cách để thu âm vào 1 cái xi lanh sáp.

I think it's been a weird 100 years.

(Laughter)

Đó là khởi đầu của những bức ảnh bây giờ đấy.

(Applause)

About 100 years ago,

Cùng khoảng thời gian đó,

ta cũng tìm ra cách thu lại ánh sáng vào 1 mảnh giấy ảnh,

humans figured out how to record sound onto a wax cylinder.

nhựa phim -- khởi đầu cho thời kì phim và truyền hình.

That was the beginning of the phonograph.

Đó là lần đầu tiên, bạn có thể lưu giữ nghệ thuật vào 1 thứ gì đó,

Right around the same time,

we figured out how to record light onto a piece of photographic paper,

điều này thật tuyệt vời.

Nghệ thuật từng là 1 thứ không thể lưu giữ,

nếu bạn bỏ lỡ 1 âm hưởng, bạn sẽ đánh mất cả 1 dàn nhạc.

celluloid -- the beginning of film and television.

For the first time, you could store art on a thing,

Nhưng giờ, lần đầu tiên,

bạn đã có thể trữ cả buổi diễn âm nhạc chỉ vào 1 vật thể,

which was amazing.

Art used to be completely ephemeral,

so if you missed the symphony, you just didn't get to hear the orchestra.

và rồi sau, để dành mốt nghe,

thật là tuyệt vời.

But now, for the first time,

Một thực tế đầy lí thú là,

you could store the orchestra's performance on a physical object,

tầm 100 năm sau đó, khoảng những năm 1900 đến 2000,

and like, listen to it later,

con người đã chi hàng tỉ và hàng tỉ đô vào cơ sở hạ tầng

which was amazing.

It was so amazing in fact,

nhằm giúp người nghệ sĩ làm 2 thứ.

that for the next 100 years, between 1900 and 2000,

Thứ nhất, đó là đặt tác phẩm của họ vào 1 vật,

humans built just billions and billions of dollars of infrastructure

và 2 là, mang vật đó đi vòng quanh thế giới

cho người cần đến tác phẩm đó.

Có thể thấy, sự công nghiệp hóa đã được đưa vào 2 vấn đề trên.

to essentially help artists do two things.

First, put their art on a thing,

Lạy chúa, ta còn có cả công ty vận tải,

and second, get that thing around the world

rồi các công ty truyền thông và tiếp thị, và nào là nhà sản xuất hộp đựng CD,

to the people who wanted the art.

So, so much industry is devoted to these two problems.

tất cả chỉ để giải quyết 2 vấn đề đó.

Oh my gosh, there are trucking companies,

Và ta cũng biết điều gì xảy ra mà ha.

and brick-and-mortar and marketing firms, and CD jewel case manufacturers,

10 năm trước, internet phát triển

và ta có Spotify, Facebook rồi cả Youtube

all devoted to these two problems.

rồi ITunes, Google

And then we all know what happened.

và rồi hàng trăm năm gây dựng cơ sở hạ tầng

10 years ago, the internet matures

chuỗi cung ứng rồi thì hệ thống phân phối

and we get Spotify and Facebook and YouTube

and iTunes and Google search,

rồi kế hoạch thu thập

hoàn toàn bị vượt mặt

and a hundred years of infrastructure

chỉ trong 1 thập kỉ.

and supply chains and distribution systems

Sau 100 năm thiết kế nên những thứ đó,

and monetization schemes

Không mấy ngạc nhiên khi thấy mọi thứ như sụp đổ với người làm sáng tạo thời nay.

are completely bypassed --

in a decade.

Không mấy ngạc nhiên khi thấy phần kiếm tiền theo chuỗi không còn hoạt động

After 100 years of designing these things,

do bối cảnh thay đổi như hiện nay.

it's no wonder that it's just totally broken for creative people right now.

Nhưng điều khiến tôi cực kì hưng phấn khi làm một nhà sáng tạo thời nay,

It's no wonder that the monetization part of the chain doesn't work

sống được như hôm nay và thành một nhà sáng tạo như bây giờ,

given this new context.

sự thật là ta chỉ mới đưa thứ máy móc trên vào hoạt động mới 10 năm thôi

But what gets me super excited to be a creator right now,

to be alive today and be a creative person right now,

hình dung xem 100 năm tới cơ sở hạ tầng dành cho nhà sáng tạo sẽ còn tới đâu nữa.

is realizing that we're only 10 years into figuring out this new machine --

Và bạn thấy đó ta mới mất có 10 năm thôi.

Vẫn còn nhiều lần thử và còn lỗi, vài ý tưởng mới chỉ hơi tốt,

to figuring out the next 100 years of infrastructure for our creators.

nhiều cuộc thí nghiệm.

Để dần tìm ra cái nào được cái nào không.

Như Streamer trên Twitch. Ai biết Twitch không?

And you can tell we're only 10 years in.

There's a lot of trial and error, some really good ideas forming,

Mấy streamer trên Twitch đang kiếm từ 3 tới 5 ngàn buck 1 tháng

a lot of experimentation.

Upload với stream về mảng game á.

We're figuring out what works and what doesn't.

Mấy ông trình cao thì kiếm tới hơn 100,000 đô 1 năm.

Like Twitch streamers. Who's heard of Twitch?

Twitch streamers are making three to five thousand bucks a month

Còn có 1 trình duyệt tên YouNow,

nó là 1 cái app,

streaming gaming content.

Nó cho phép nhạc sĩ và vlogger được trả tiền thông qua mấy vật phẩm ảo từ fan.

The big ones are making over 100,000 dollars a year.

Nên là, tôi cũng đang nghiên cứu đây.

There's a site called YouNow,

it's an app.

4 năm trước tôi đã thành lập cty Patreon

It allows musicians and vloggers to get paid in digital goods from fans.

với ông bạn của tôi.

Bọn tôi hiện có 80 người và đang hoạt động ở mảng này.

So, I'm also working on the problem.

Nó là 1 nền tảng thành viên

Four years ago I started a company called Patreon

Nó giúp cho việc trả tiền dễ dàng hơn đối với nhà sáng tạo

with a friend of mine.

We're 80 people now working on this problem.

mỗi tháng từ fan của họ nhằm kiếm sống.

Đối với nhà sáng tạo, nó kiểu như là trả lương để cho họ sáng tạo vậy á.

It's basically a membership platform

that makes it really easy for creators to get paid --

Và đây là 1 trong những nhà sáng tạo của bọn tôi

every month from their fans to earn a living.

Họ là “Kinda Funny.”

Họ có khoảng 220,000 người đăng kí trên Youtube.

For a creator, it's like having a salary for being a creative person.

Và khi họ đăng video,

thường sẽ có tầm 15,000 đến 100,000 lượt xem.

And this is one of our creators.

They're called "Kinda Funny."

Tôi muốn bạn tự mình kiểm tra giờ luôn.

They have about 220,000 subscribers on YouTube.

Tôi nghĩ khi ta nghe về mấy con số kiểu vậy, khi nghe “15,000 lượt xem à,”

And when they upload a video,

khi thấy mấy content như này,

it gets somewhere around 15,000 views to 100,000 views.

ta thường phân loại nó kiểu không có nhu cầu hay đại loại vậy

I want you to check yourselves right now.

I think when we hear numbers like that, when we hear "15,000 views,"

như là mấy cái show sáng sớm mà bạn hay nghe trên radio

hay là talk show mà bạn thấy trên NBC hay sao đó

and we see content like this,

we just snap categorize it as being not as legitimate

Nhưng khi “Kinda Funny” đăng lên Patreon,

as a morning show that you'd hear on the radio

chỉ trong vài tuần, họ đã kiếm tới 31,000 đô 1 tháng

or a talk show that you'd see on NBC or something

qua show trên.

Mọi thứ nhanh tới mức họ quyết định mở rộng chương trình này

But when "Kinda Funny" launched on Patreon,

within a few weeks, they were making 31,000 dollars per month

và thêm các show mới,

và giờ họ đang chạy một kênh thứ 2 trên Patreon

for this show.

rồi qua đó kiếm thêm 21,000 đô la mỗi tháng.

It took off so fast that they decided to expand their programming

and add new shows,

Và họ đang mở rộng để triển khai hẳng 1 công ty truyền thông,

and now they launched a second Patreon page --

they're making an additional 21,000 dollars per month.

mọi chi phí kiếm được đều qua chương trinh thành viên.

Ok, tôi còn 1 ví dụ khác đây.

And they're scaling what's essentially becoming a media company,

Đây là Derek Bodner,

1 phóng viên thể thao từng viết cho tạp chí Philadelphia

financing the whole thing through membership.

cho đến vài tháng trước thì tạp chí này bỗng cắt giảm chuyên mục thể thao.

OK, here's another example.

Giờ anh chuyển qua viết báo và đang lên website riêng luôn

This is Derek Bodner,

a sports journalist who used to write for Philadelphia Magazine

vẫn chủ đề thể thao, nhưng ảnh viết riêng.

Và anh kiếm tới 4,800 buck 1 tháng từ 1,700 khách hàng riêng,

until a few months ago when the magazine cut out all sports coverage.

lợi nhuận hóa nó với tư cách thành viên.

Now he writes articles and publishes them on his own website --

Đây là Crash Course

he's still covering sports, but for himself.

nơi cung cấp content giáo dục từ khắp thế giới

And he's making 4,800 bucks a month from 1,700 patrons,

Show này được chiếu trên cả đài PBS

financing it through membership.

29,000 đô 1 tháng.

Đây là mô hình cộng tác quen thuộc trên thế giới,

This is Crash Course --

free educational content for the world.

được trả tiền mỗi tháng cho những tài liệu từ các chuyến du lịch

This show is actually on the PBS digital network --

đến từ 1,400 khách quen.

29,000 dollars per month.

Đây là kênh podcast, có tên “Chapo Trap House”,

This is a duo sailing around the world,

trên thực tế, kể từ lúc tôi chụp tấm hình này,

getting paid every month for documenting their travels

họ đã kiếm thêm được hơn 2,000 đô mỗi tháng,

from 1,400 patrons.

giờ họ đã kiếm được tới 56,000 đô mỗi tháng từ kênh podcast của mình.

This is a podcast, "Chapo Trap House", making --

actually, since I screenshotted this,

Và Patreon không phải là công ty duy nhất hoạt động ở mảng này.

they're making an additional 2,000 dollars per month,

Mà thậm chí Google cũng đang bắt đầu.

so they're now making 56,000 dollars per month for their podcast.

Vài năm trước, họ ra mắt Fan Funding

Gần đây thì còn có cả Super Chat

nhằm tạo cơ hội cho nhà sáng tạo kiếm tiền từ việc phát trực tiếp.

And Patreon's not the only one working on the problem.

Even Google's starting to work on this.

Báo chí cũng bắt đầu thử nghiệm chương trình thành viên.

A couple years ago, they launched Fan Funding;

New York Times cũng có luôn nè;

more recently, they launched Super Chat

Tờ Guardian còn có tới 200,000 người đăng kí

as a way for creators to monetize live streaming.

cho chương trình thành viên.

Newspapers are starting to experiment with membership.

Qủa thật là một chén súp nóng hổi của những ý tưởng và trải nghiệm

New York Times has a membership program;

The Guardian has over 200,000 paying subscribers

và tiến trình bây giờ,

to its membership program.

và nó đang chỉ lối cho những nhà sáng tạo đến con đường kiếm tiền.

There's this bubbling soup of ideas and experiments

Và nó đang hiệu quả.

Nó có thể, chưa hoàn hảo lắm,

nhưng nó thực sự hiệu quả.

and progress right now,

and it's pointing in the direction of getting creators paid.

Patreon hiện đang có hơn 50,000 nhà sáng tạo đang kiếm tiền

And it's working.

It's not, like, perfect yet,

được trả lương mỗi tháng cho việc làm nghệ thuật online,

but it's really working.

So, Patreon has over 50,000 creators on the platform making salaries --

cho việc làm 1 người sáng tạo.

100 năm tới của cơ sở hạ tầng đang dần hiện ra

getting paid every month for putting art online,

và nó sẽ rất khác ngày trước bởi vì thứ này đây

for being a creative person.

bởi vì sự kết nối trực tiếp giữa người tạo ra tác phẩm

The next hundred years of infrastructure is on the way

và người thật sự hứng thú với nó.

and it's going to be different this time because of this --

Tầm 7 hay 8 năm trước,

because of the direct connection between the person who makes the thing

Tôi đã đến 1 buổi tiệc cocktail.

and the person who likes the thing.

Đó là lúc mà ban nhạc lần đầu xài tới mấy app trả tiền,

nên là mọi thứ như thể đang quay cuồng vậy.

About seven or eight years ago,

Chúng tôi vừa mới kiếm tới 40,000 đô trong 1 năm

I went to a cocktail party.

qua việc bán nhạc ITunes, tiền thương hiệu, vâng vâng.

This is when the band had hit our first machine,

Rồi 1 ông anh bỗng tìm tới và nói thế này,

so things were really cranking.

We had just made about 400,000 dollars in one year

“Nè, Jack, đang làm gì á?”

Tôi bảo, “Em làm nhạc sĩ á anh.”

through iTunes sales and brand deals and stuff like that.

Và mặt ổng tự nhiên tỉnh ra hẳn,

And this guy comes up to me and says,

rổi ổng chìa tay ra,

"Hey, Jack, what do you do?"

đặt tay lên vai tôi,

I said, "I'm a musician."

với vẻ nghiêm túc và 1 cái giọng khá cuốn, ổng kiểu,

And he just sobered up immediately,

“Chúc cậu sớm thực hiện được nó.”

and he stuck out his hand,

put a hand on my shoulder,

and in a real earnest, very nice voice he was like,

Và rồi...

Tôi nhớ là mình bị kiểu đấy cũng kha khá nhiều lần luôn rồi á.

"I hope you make it someday."

(Laughter)

Chỉ hơi co người xíu khi nghĩ tới.

And ...

Hơi xấu hổ khi không được trân trọng lắm với tư cách 1 nhà sáng tạo.

I have so many moments like that logged in my memory.

I just cringe thinking of that.

Nhưng với tư cách 1 con người,

It's so embarrassing to just not feel valued as a creative person.

hãy cứ bỏ lại chuyện ở buổi tiệc cocktail đó đi ha.

Chúng ta đang xa dần cái văn hóa đó rồi,

chúng ta vượt qua rồi.

But as a species,

Rồi ta sẽ được trân trọng như những nhà sáng tạo được trả lương,

we are leaving that cocktail party behind.

trong 10 năm tới,

We're leaving that culture,

Lũ trẻ khi ra trường hoặc mới tốt nghiệp sẽ nghĩ đến việc làm 1 nhà sáng tạo

we're out of there.

We're going to get so good at paying creators,

như 1 sự lựa chọn nghề

Tôi muốn làm bác sĩ, tôi muốn thành luật sư

within 10 years,

Tôi sẽ làm phát thanh viên, tôi muốn có 1 web truyện tranh.

kids graduating high school and college are going to think of being a creator

Như thể nó là 1 thứ mà bạn có thể làm.

Chúng ta đang dần định hình nó.

as just being an option --

Nó sẽ dần trở thành 1 nghề khả thi, bền vững và được tôn trọng.

I could be a doctor, I could be a lawyer,

I could be a podcaster, I could have a web comic.

It's just going to be something you can do.

Những nhà sáng tạo sẽ bước ra từ kết thúc của 100 năm quái gỡ kia,

We're figuring it out.

một hành trình dài thế kỉ,

It's going to be a viable and sustainable and respected profession.

với những thứ công cụ tuyệt diệu.

Creators are going to come out the other end of this weird 100 years,

Và rồi họ sẽ được trả tiền, rồi họ sẽ được trân trọng.

this century-long journey,

Cảm ơn mọi người.

(Vỗ tay)

with an awesome new machine.

And they're going to be paid, and they're going to be valued.

Tôi nghĩ nó đang tiến triển tốt đấy chứ.

Thanks, everybody.

(Applause)

Tôi muốn những nghệ sĩ thấy cảnh này hãy đừng bỏ cuộc.

hãy ý thức rằng rồi ta sẽ đến đích thôi.

I think it went pretty well.

Có thể là chưa đến đích,

I want artists who saw that to not give up --

nhưng chỉ vài năm nữa thôi,

to know that we're getting there.

sẽ có hàng tá thứ hệ thống và công cụ cho họ

nhằm kiếm tiền online,

It's not there yet,

và nếu họ có 1 cái podcast đang bắt đầu triển khai,

but in a couple years,

nhưng mà vẫn chưa thể kiếm được tiền từ nó,

there will be so many systems and tools for them

thì sắp sửa thôi

to just make a living online,

chúng sẽ sớm được trả tiền thôi.

and if they've got a podcast that's starting to take off,

Nó đang xảy ra.

but they're not able to make money on it yet,

that's happening

and they're going to be paid.

It's happening.