TikTok, Instagram, Snapchat -- and the rise of bite-sized content | Qiuqing Tai

Transcriber: Leslie Gauthier Reviewer: Joanna Pietrulewicz

Translator: Varintorn Tacha Reviewer: Sakunphat Jirawuthitanant

มากกว่า 1.5 พันล้านคนทั่วโลก

เกินครึ่งของจำนวนนั้น มีอายุต่ำกว่า 24 ปี

ดูคลิปสั้นเป็นประจำ

More than 1.5 billion people around the world,

คลิปที่มีความยาว 60 วินาทีหรือน้อยกว่า

over half of them under the age of 24,

ใช้สแนปแชท ติ๊กต่อก อิสตาแกรมสตอรีส์

regularly watch short videos:

และแอปพลิเคชันอื่น ๆ อีกมากมาย

clips of 60 seconds or less

เมื่อเจ็ดปีที่แล้ว ตลาดด้านนี้ แทบไร้ตัวตนด้วยซ้ำ

using Snapchat, TikTok, Instagram Stories

แต่วันนี้ ครีเอเตอร์มากมายกำลัง อัปโหลดคลิปสั้น 702 ล้านคลิปในทุกวัน

and other smartphone apps.

The market barely existed seven years ago,

เมื่อช่วงความสนใจของเรา ลดเหลือแค่วินาที

yet today creators are uploading 702 million short videos every day.

คลิปสั้น ๆ ไม่ได้แค่มีอยู่แค่เฉย ๆ แต่มันกลายเป็นความปกติใหม่ไปแล้ว

As our attention span is falling to seconds,

แตกต่างจากแพลตฟอร์มอื่น ๆ เช่น อินสตาแกรม

short video is not only here to stay but will become the new normal.

ที่บรรทัดฐานของภาพที่ลง เป็นภาพที่ถูกตกแต่ง

คลิปสั้นมันเข้าถึงได้มากกว่า

Unlike other social platforms such as Instagram,

เชิญชวนความไม่สมบูรณ์แบบ และความถูกต้อง

where perfectly edited, polished images are the norm,

และเพราะแต่ละคลิปมันสั้นมาก ๆ

นักสร้างคอนเทนท์จึงต้องเป็นนักสื่อสาร ที่ทั้งสร้างสรรค์และรวบรัด

short videos are more accessible,

inviting imperfection and authenticity.

วีดีโอที่ถูกย่อยลงมาแล้ว จึงสนุกและน่าดูกว่า

And because each clip is so short,

content producers have to be creative and concise communicators.

ส่วนตัวของฉันนะคะ

ผู้เป็นทั้งที่ปรึกษาและแม่คน

But these bite-sized videos are more than just fun and entertainment.

คลิปสั้นให้เคล็ดลับการเลี้ยงลูกแก่ฉัน

ระหว่างเดินทางไปทำงานฉันสามารถ เปิดดูและเรียนรู้เคล็ดลับวิธีให้นมลูก

For me personally,

as a consultant and mother,

ในระหว่างท่องเที่ยว

short videos are where I get parenting tips.

และได้ไอเดียว่าจะทำอย่างไร ให้ลูกสาวของฉันผล็อยหลับเร็วขึ้น

On my way to work I can quickly learn about the secrets of breastfeeding

ธุระกิจก็กำลังพยายามเรียนรู้เช่นกัน

ว่าคลิปสั้นมันเป็นวิธีดี ๆ ในการหาลูกค้าใหม่ ๆ

while traveling

and get great ideas about how to make my daughter sleep sooner.

และขยายฐานความหลากหลายในกลุ่มลูกค้า

Businesses are also learning

เมื่อช่วงต้นปีมานี้ ฉันได้นำโครงการกับติ๊กต่อก

that short videos are a great way to find new customers

แพลตฟอร์มคลิปสั้นอันดับหนึ่งของโลก

and expand the diversity of their audiences.

เพื่อประเมินเศรษฐกิจและผลกระทบ ทางสังคมของเศรษฐศาสตร์ขนาดพอดีคำนี้

Earlier this year, I led a project with TikTok,

the world's leading short-video platform,

งานวิจัยของเราเผยให้เห็นว่า สื่อรูปแบบใหม่นี้ เป็นมากกว่า

to assess the economic and social impact of this bite-sized economy.

แค่วิธีฆ่าเวลาว่าง อย่างเปล่าประโยชน์ของพวกเรา

ในปี 2019

Our study shows that this young medium is changing a lot more

คลิปสั้นได้สร้างรายได้โดยประมาณไป 95 พันล้านเหรียญสหรัฐ

than the way we spend our leisure time.

ในด้านสินค้าและบริการ

In 2019,

และสร้างอาชีพ 1.2 ล้านตำแหน่งทั่วโลก

short video generated an estimated 95 billion US dollars

แม้ในอายุขัยของมันที่เกิดขึ้นมาอันสั้นนี้

in goods and services sold

คลิปสั้นก็ได้ส่งผลกระทบเราได้ การทำงาน สื่อสาร และเรียนรู้

and created roughly 1.2 million jobs globally.

Even within this short lifespan,

ในช่วงเวลาของโควิด-19

short video is already impacting the way we work, communicate and learn.

ในขณะที่พิพิธภัณฑ์ทั่วโลกกำลังเผชิญปัญหา การยุติการให้บริการอย่างไม่มีกำหนด

หลายที่ได้ดำเนินการอย่างรวดเร็ว

In the age of COVID-19,

ในการเจาะตลาดกลุ่ม เป้าหมายในวงกว้างกลุ่มใหม่ที่อายุน้อยลง

while museums around the world are facing indefinite closure,

หอศิลป์อุฟฟีซีในเมืองฟลอเรนซ์ (Uffizi Gallery)

many have acted quickly

ซึ่งเพิ่งจะสร้างเว็บไซต์ใหม่ อย่างเป็นทางการเมื่อสามปีที่แล้ว

to bring in an engage and new, younger audience remotely.

ก็ได้ใช้คลิปสั้นในการ ดึงดูดกลุ่มเป้าหมายใหม่

The Uffizi Gallery in Florence,

which just established its official new website three years ago,

ให้สนใจภาพวาดและรูปปั้นของหอศิลป์

นำนิทรรศการมาจับคู่กับอีโมจิ เนื้อเพลง หรือ คำคมตลก ๆ

is using short video to attract new audiences

พิพิธภัณฑ์ได้สร้าง เครือข่ายงานศิลป์ให้เข้าถึงง่าย

to their statues and paintings.

และสัมพันธ์กับกลุ่มคนรักงานศิลป์รุ่นใหม่

By matching exhibits with emojis, music lyrics or funny quotes,

ในโพสต์หนึ่งเมื่อไม่นานมานี้

the museum is making its artwork more accessible

ภาพการ์ตูนของเชื้อไวรัสโคโรนา ถูกเปลี่ยนให้เป็นหิน

and relevant to the young generation of art lovers.

และถูกทุบให้แตกครึ่ง

ด้านหน้าภาพวาด “เมดูซ่า” ของคาราวัจโจ (Caravaggio’s “Medusa”)

In one of its recent posts,

a cartoon coronavirus turned into a rock

หญิงสาวผู้มีความสามาถสาปให้ใครก็ตาม กลายเป็นหินเมื่อสบตากับเธอ

and smashed in half

(วีดีโอ) (เพลง: “ซิมโฟนีหมายเลข 5”)

in front of Caravaggio's painting "Medusa,"

(เสียง) คาร์ดี บี: นังโรโคนาไวรัส!

who has the power to turn those who gaze at her into stone.

(เสียงบรรยาย) ชิวฉิง ไท่: อุฟฟีซียังได้ทำการทดลอง

กับอินฟลูเอนเซอร์มากมายในการถ่ายทอดสด จากหอศิลป์บนแพลตฟอร์มคลิปสั้น

(Video) (Music: "Symphony No. 5")

(Recording) Cardi B: Coronavirus!

ให้ผู้เข้าชมทั่วโลกได้ชมกับงานศิลป์

(Voice-over) Qiuqing Tai: Uffizi also experimented

with influencers livestreaming from the gallery on short-video platform,

ที่เขาจะไม่สามารถเข้าชมด้วยตัวเอง

ตั้งแต่คลิปนั้นเกิดขึ้นมาบนติ๊กต่อก ในเดือนเมษายน ปี2020

allowing viewers around the world to experience art

แอคเคาต์ของหอศิลป์ก็สามารถดึงดูด ผู้ติดตามมากกว่า 43,000 คน

that they've never been able to see in person.

ในระยะเวลาสามเดือน

Since its appearance on TikTok in April 2020,

ความสำเร็จนี้รวดเร็วกว่า วิถีที่พวกเขาพยายามบนทวิตเตอร์

the museum's profile has attracted more than 43,000 followers

ซึ่งมันสร้างฐานผู้ติดตามจำนวนใกล้เคียงกัน ในระยะเวลาถึงสี่ปี

in three months.

This speed is far quicker than their journey on Twitter,

ธุรกิจขนาดย่อมมากมายก็ได้ใช้คลิปสั้น เพื่อเป็นอีกแนวทางเพื่อหาเป้าหมายใหม่ ๆ

where it built up a similar number of fanbase during the past four years.

ผู้อาจจะไม่เคยได้ยินหรือไม่รู้จักสินค้า ของพวกเขามาก่อน

Small businesses are also using short video as a way to find new audiences

ในปี 2018 โต่วอิน แพลตฟอร์มคลิปสั้นของจีน

who might have never heard of them or their products before.

เป็นหนึ่งของการริเริ่มการช่วยเหลือสังคม

เพื่อบรรเทาความยากจนใจประเทศจีน

In 2018, Douyin, the leading Chinese short-video platform,

ได้เปิดตัวแคมเปญเพื่อ ช่วยขายผลิตผลของชาวสวน

และธุรกิจขนาดเล็กในบริเวณที่ราบสูงของจีน

as part of a social responsibility initiative

to alleviate poverty in China,

หนึ่งในโปรเจ็กนำร่องของแพลตฟอร์ม

launched a campaign to help individual farmers

โด่วอินได้เชิญคอนเทนต์ครีเอตเตอร์มากมาย

and small businesses in China's mountainous areas sell farm produce.

มาเพื่อสร้าง คลิปสั้น 15 วินาทีทั้งหมดสี่คลิป

As one of its pilot projects,

เป็นโชว์เคสเพื่อแสดงคุณภาพของสินค้า

Douyin invited content producers

มันแหวกแนวกว่าการที่ผ่านมา แบบการพีอาร์แบบทั่ว ๆ ไป

to create four pieces of 15-second short videos

ตัวอย่างเช่น การโปรโมตสินค้าด้วยบทความ

โด่วอินต้องการใช้ประโยชน์จากฐานข้อมูล ผู้ใช้งานจำนวนมากของแพลตฟอร์มคลิปสั้น

showcasing the quality of their products.

This is on top of other, regular PR initiatives,

เพื่อหากลุ่มลูกค้า ที่อาจจะสนใจในสินค้าพวกนั้น

such as promotional articles.

Douyin wanted to leverage the large user base of short video

และเชื่อมต่อพวกเขาเข้ากับเว็บไซต์สินค้า

to find those customers who might be interested in those products

เพื่อผู้คนจะได้ซื้อสินค้า ขณะรับชมคลิปสั้นต่าง ๆ

ในเวลาแค่ห้าวัน

and then connected them with the e-commerce website

โปรเจกนี้ได้ช่วยเหลือครอบครัวไปแล้ว เกือบ 4,000 ครัวเรือนในมลฑลเสฉวน

so that people can buy things as they watch the videos.

ขายลูกพลัมแสนอร่อยจำนวน 120,000 กิโลกรัม

In just five days,

the initiative helped nearly 4,000 families in Sichuan Province

หลายแบรนด์สินค้าที่สนใจที่จะ รับสมัครและว่าจ้างคนรุ่นใหม่

sell an astonishing 120,000 kilograms of plums.

ก็ได้ใช้แพลตฟอร์มคลิปสั้น เป็นแนวทางใหม่ในการนำเสนอ

ให้กับเจนเนอเรชัน ซี (Gen. Z)

Many brands that are interested in hiring and recruiting young people

ตัวอย่างเช่น

เกินครึ่งของพนักงานแม็คโดนัลด์ อยู่ในช่วงอายุ 16 ถึง 24 ปี

have been using short video as a fresh way to engage

with Generation Z.

ในออสเตรเลีย บริษัทได้ประสบปัญหา ขาดแคลนพนักงาน

For example,

more than half of McDonald's employees are aged between 16 to 24.

เลยได้มีการเปิดตัวสิ่งที่เรียกว่า “สแนปพลิเคชัน”

ซึ่งเป็นเลนส์ของสแนปแชต ที่เปิดให้ผู้ใช้งาน

In Australia, the brand was struggling to recruit in recent years,

ถ่ายคลิปสั้น ระยะเวลา 10 วินาที อธิบายว่า ทำไมเขาถึงควรได้เป็นพนักงานของแมคโดนัลด์

so it launched something called "snaplication,"

which is a Snapchat lens that enabled users

และส่งลิงก์ใบสมัครงานให้พวกเขา

to shoot 10-second videos explaining why they'd be a perfect McDonald's employee

ภายในเวลา 24 ชั่วโมงหลังจากเปิดตัวแคมเปญ

แม็คโดนัลด์ได้รับ “สแนปพลิเคชัน” ถึง 3,000 คลิป

and then prompted them to a link with a job application.

เป็นจำนวนมากกว่าถึงสี่เท่า เมื่อเทียบกับการรับสมัครในหนึ่งสัปดาห์

Within 24 hours after launching the campaign,

โดยให้วิธีรับสมัครพนักงานแบบเดิม ๆ

McDonald's received 3,000 "snaplications,"

ในขณะที่มันยังไม่แน่ชัดว่าการรับ พนักงานจากคลิปสั้นจะเป็นทางที่ดีที่สุด

four times more than the number they received in a whole week

ในการหาคนที่เหมาะสมที่สุดกับงาน หรือรักษาคนเก่งไว้ได้

using traditional methods.

While it's unclear whether hiring over short video is the best way

แต่ตัดสินจากการรับพนักงานเพียงเท่านั้น

แคมเปญนี้มันโด่งดังในระดับโลกเลยค่ะ

to find the right people for the job or to retain talent,

ในประเทศซาอุดีอาระเบีย

แม็คโดนัลด์ได้รับ 43,000 สแนปพลิเคชัน ภายใน 24 ชั่วโมง

but judging solely from recruiting numbers,

the campaign was a global hit.

และบริษัทก็ได้เปิดตัวแคมเปญนี้อีกครั้ง ในสหรัฐอเมริกา

In Saudi Arabia,

McDonald's received 43,000 snaplications within 24 hours,

คล้าย ๆ กับที่ฉันได้เคล็ดลับการเลี้ยงลูก จากคลิปสั้น

and the company launched the campaign again later in the US.

ผู้ใช้งานมากมายต้องการที่จะใช้ประโยชน์ จากแพลตฟอร์มเพื่อการเรียนรู้

แต่ในปริมาณเล็ก ๆ น้อย ๆ เท่านั้น

Much like how I like to get parenting tips from short video,

ในการวิจัยของเราพบว่าผู้ใช้แพลตฟอร์ม คลิปสั้นจัดอันดับประโยชน์สูงสุดในการใช้งาน

many users also want to leverage the platform to learn,

but in tiny, bit-sized doses.

เพื่อเรียนรู้ความสนใจใหม่ ๆ และการเรียนรู้ทักษะใหม่

In our study, short video users globally ranked the top benefits of the platform

โดยในตลาดที่เพิ่งเกิดใหม่

คลิปสั้นเพื่อการเรียนรู้และการศึกษา

as discovering new interests and learning new skills.

มีศักยภาพที่สูงมากในการ เปลี่ยนสภาพที่เป็นอยู่

In emerging markets especially,

ในปี 2019 ติ๊กต่อกได้เปิดตัว แคมเปญในประเทศอินเดีย

short video for learning and education

has huge potential to change the status quo.

เพื่อเป้าหมายการเรียนรู้อย่างเป็นเอกฉันท์ ในการสื่อสารดิจิทัลอินเดีย

In 2019, TikTok launched a campaign in India

ในขณะที่ตัวแอปถูกแบนในประเทศ ตั้งแต่เดือนกรกฎาคม ปี 2020

with the aim of democratizing learning for the Indian digital community.

แอปก็ได้เผยข้อมูลความต้องการ อย่างมหาศาลของคลิปสั้นเนื้อหาเพื่อการศึกษา

While the app has been banned in the country since July 2020,

และแพลตฟอร์มอื่น ๆ ก็พยายาม เข้ามาช่วยเติมเต็มช่องว่างนี้

it launched a huge demand for educational short-video content

ติ๊กต่อกสามารถจะจุดประกายเทรนนี้

โดยการร่วมมือกับองค์กรด้านโซเชียลในอินเดีย

and other platforms are jumping in to fill in the space.

กลุ่มสตาร์ตอัปด้านการศึกษา

และครีเอทีฟที่มีชื่อเสียง

TikTok was able to spark this trend

เพื่อสร้างคลิปสั้น 15 วินาทีที่ ครอบคลุมช่วงหัวข้อต่าง ๆ

by collaborating with Indian social enterprises,

education startups

ตั้งแต่วิทยาศาสตร์ขั้นพื้นฐาน จนไปถึงการเรียนรู้ภาษาใหม่

and popular creators

to produce 15-second short videos that covered a range of topics

ในขณะที่คลื่นลูกแรกของคลิปสั้น ได้เผยแพร่ออกมาอย่างกว้างขวางบนแพลตฟอร์ม

from school-level science to learning new languages.

ผู้ชมก็ได้รับแรงบัลดาลใจ

หลายคนถึงขั้นสร้าง คอนเทนต์การศึกษาของตัวเองขึ้นมา

As the first wave of short video became widely spread on the platform,

ภายในเดือนตุลาคม ปี 2019

audiences got inspired

แคมเปญนี้ได้ผลิตคลิปมากกว่า 10 ล้านคลิป

and some even began to create their own educational content.

และมียอดวิวสูงถึง 48 พันล้านครั้ง

By October 2019,

the campaign had generated more than 10 million videos

ผ่านการช่วยให้ผู้คนได้เรียนรู้

และฝึกฝนในด้านการสร้างสรรค์คอนเทนต์

and garnered 48 billion views.

คลิปสั้น อันที่จริง ยังช่วยเตรียมความพร้อม และอบรมประชากรที่มีความสามารถ

Through helping people learn

and participate in the process of content creation,

ให้เขาสามารถรับมือกับอุปสรรคในอนาคต

short videos are in fact helping prep and train the skilled population

เหมือน ๆ กับโซเซียลมีเดียต่าง ๆ

มันมีความน่ากังวลเกี่ยวกับ แพลตฟอร์มของคลิปวีดีโอสั้นนี้

that can take on the challenges of the future.

รวมไปถึงข้อมูลความเป็นส่วนตัว

ลักษณะแอปที่ออกแบบมาให้คนเสพติดการใช้

Like all social media,

there are valid concerns around short-video platforms,

และการขาดแคลนความแตกต่าง และบริบทในคอนเทนต์

ถึงอย่างนั้น ฉันก็ยังเชื่อว่า ผลลัพธ์ในเชิงบวกของคลิปสั้นนั้น

including data privacy,

the addictive nature of the format

and the lack of nuance and context in the content.

จะถ่วงดุลของผลเสียของมันได้

However, I still think that the positive outcomes of short video

ฉันเชื่อว่าคลิปสั้นจะกลายเป็น เศรษฐกิจที่สำคัญและพลังทางสังคม

will outweigh its downsides.

ในอนาคต

เพราะเหตุนี้

I believe short video will become a more vital economic and social force

เราจึงต้องหาทางที่ดีที่สุด ในการหาผลประโยชน์จากเครื่องมือตัวใหม่นี้

ผ่านการทำงานร่วมกันท่ามกลางผู้ใช้งาน

in the future.

It is precisely because of this

แพลตฟอร์ม และ ผู้กำหนดนโยบาย

that we need to find the right way to benefit from this young medium

ขอบคุณค่ะ

through collaboration among users,

platforms and policymakers.

Thank you.